旅游信息平臺對游客目的地選擇的影響研究

周航娟

大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢之下，旅游信息類平臺的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)的集中體現(xiàn)。筆者通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游類信息聯(lián)動平臺對于提高我國游客旅游目的地篩選水平、建構(gòu)良性的客戶體驗交互分享機制、提高游客旅游的體驗度均具有重要影響。因此，需要加大對數(shù)據(jù)化旅游管理平臺的信息整合力度，提高對平臺的信息整合與管理水平、信息篩選水平，以推進合理、高效的旅游個性化服務(wù)體系建構(gòu)。

引言

旅游大數(shù)據(jù)平臺的興起是我國當前旅游業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是國民經(jīng)濟社會發(fā)展水平提升，在旅游業(yè)和數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生交互影響的集中體現(xiàn)。隨著近年來攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游大數(shù)據(jù)平臺在我國如火如荼推廣，從網(wǎng)上獲取旅游目的地信息、制定旅游規(guī)劃、預(yù)定各類酒店及航班鐵路行程等，成為我國游客以互聯(lián)網(wǎng)為媒介為旅游提供技術(shù)支持的直接體現(xiàn)。但我國旅游信息平臺當前依舊有待完善，其服務(wù)游客群體的精準程度有待提升，適應(yīng)游客個性化需求的服務(wù)體系還有待完善，各方面信息集成與交互分享、聯(lián)合對比的功能也有待健全。筆者基于調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對我國旅游信息平臺展開研究，探究該類平臺對于旅客目的地選擇的影響。

一、旅游信息平臺與游客目的地選擇的關(guān)系

旅游信息平臺的應(yīng)用具有廣泛性。以國內(nèi)當前的頭部旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)為例，攜程旅游當前共分為3個模塊，分別是酒店、火車票機票與旅游模塊。以上3個模塊既具有交互影響的作用，也分別是獨立的個體。酒店模塊中包含著酒店、民宿與客棧以及車票機票和酒店的交互服務(wù);機票模塊中包含著機票火車票、汽車票、船票以及打車租車等各類服務(wù);旅游模塊重則包括高鐵游、游輪游、定制游等不同的模塊細分。同時，攜程旅游中也設(shè)定了攜程精選榜，該榜單針對面前落地簽、季節(jié)性旅游等具體的模塊進行細分。此外，攜程旅游也設(shè)有當季熱門等重點推進項目，分別包括推薦酒店、推薦景玩、推薦美食以及周邊游等不同的細分類別。以上細分類別是攜程網(wǎng)在游客決策方面具有極大影響的內(nèi)容。對于沒有確切目的地的游客來講，以榜單形式進行推薦成為幫助游客進行非定向目的地篩選的主要依據(jù)，這對于缺乏具體目的地的游客有較強的影響作用。筆者在研究過程中對于137名攜程網(wǎng)決策者進行了調(diào)研，51.7%的游客缺乏直接目的地，一般依據(jù)攜程網(wǎng)上的推薦內(nèi)容制訂自身的旅游計劃。對于有直接目的地的游客來講，攜程推薦分為精準推薦以及模糊推薦。精準推薦主要依據(jù)游客自身對于價位的順序選擇、旅游方式的自主選擇以及組合旅游目的地的指定方式，依次篩選交通工具、酒店以及其他設(shè)施。模糊推薦主要是依據(jù)游客對于目的地的選擇，或是推薦目的地的酒店，或是推薦目的地的特色美食餐飲，或是推薦當?shù)靥厣?wù)及景點服務(wù)，也推薦各類門票及其他團體票。上述內(nèi)容可覆蓋游客的各類旅游需求，或精準、或模糊地對游客的出行目的和出行決策產(chǎn)生一定的影響。筆者對于上述攜程網(wǎng)瀏覽者所進行的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)32%的游客在瀏覽攜程網(wǎng)的各類推薦信息之后，可轉(zhuǎn)化為該網(wǎng)站的直接用戶，而10%的游客依舊存在觀望現(xiàn)象，但一周之內(nèi)打開攜程網(wǎng)的頻率增加到每天5次以上。該調(diào)研對于筆者深入理解旅游信息平臺具有重要啟示，其中包括以下3點。

第一，旅游信息平臺對游客目的地的選擇具有絕對影響。旅游信息平臺不僅僅是集成的信息處理平臺，也是大型的廣告及宣傳媒體。在櫻花季、端午節(jié)等特色季節(jié)與節(jié)日中，攜程網(wǎng)往往會推薦與季節(jié)時令相關(guān)的旅游項目，這對于刺激消費者旅游服務(wù)購買意愿具有很大的影響。同時，游客主動打開旅游信息平臺的行為，也促進了其信息網(wǎng)站瀏覽行為向?qū)嶋H消費行動的轉(zhuǎn)變。第二，旅游信息平臺的顧客決策轉(zhuǎn)變需要一定的周期，對于缺乏網(wǎng)絡(luò)旅游決策制定經(jīng)驗的游客來講，接受該項行為方式對于其來說，有一定的難度，但并不影響該類客戶在長期的作用和引導(dǎo)之下，向?qū)嶋H消費者的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的用戶轉(zhuǎn)化均需要一定的周期，在旅游信息平臺的客戶轉(zhuǎn)化方面也是如此。最后，旅游信息平臺的引導(dǎo)以及信息推薦作為對消費者決策產(chǎn)生影響的重要方面，是建構(gòu)管理平臺應(yīng)當注意的重點問題，而完善旅游信息平臺也是最大程度上發(fā)揮該類平臺影響游客的作用、提升游客轉(zhuǎn)化率的重要方式。

二、旅游信息平臺對游客目的地選擇的影響

旅游信息平臺對游客目的地的影響主要體現(xiàn)為兩方面的影響，其一在于影響旅游者對于目的地的印象，其二則在于影響游客對于目的地的選擇。旅游信息平臺因具有一定的廣告性質(zhì)，所以對于消費者在事前形成的對目的地的認識有一定的影響。旅游信息平臺對游客目的地各類信息的介紹程度，對于游客對旅游目的地的期望值會產(chǎn)生一定的影響。若游客實際旅游目的地與期望值的差距過大，則游客對旅游體驗的評價將相對較低，反之，游客的印象則較好。所以，在游客實際發(fā)生旅游行為前，無法判定旅游信息平臺對于消費者目的地的實際影響。其二，旅游信息平臺對于消費者的目的地選擇行為具有明顯的影響。其通過調(diào)控價格、推薦旅游目的地組合、引導(dǎo)季節(jié)性消費和潮流性消費方式，對游客的實際消費行為產(chǎn)生影響。其對于消費者的影響在一定程度上可以詮釋為刺激消費和引導(dǎo)消費，這均可以影響消費者行為。

對于旅游信息平臺影響消費者目的地選擇的性質(zhì)，人們應(yīng)當辨證看待。在商業(yè)邏輯之下，旅游信息平臺并非中立的信息交互分享的評價平臺，其本質(zhì)還是盈利性機構(gòu)。這也說明該類平臺分享和收集個人信息實際上是為了提高該平臺的經(jīng)濟產(chǎn)出效能而服務(wù)的。其有可能對消費者的選擇產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致游客做出超出自身預(yù)期、選擇不合適目的地或是制定錯誤路線等行為。由于其對消費者具有積極影響和消極影響，所以應(yīng)當對旅游信息平臺的作用進行辨證看待，提高科學(xué)理解水平，提高目的地篩選的合理性。游客應(yīng)在自身各項費用可以覆蓋，且滿足自身對各項旅游體驗追求的同時，合理利用旅游信息平臺的集成功能，提升對該平臺的綜合利用體驗性。

三、提升旅游信息平臺服務(wù)的建議

進一步發(fā)揮旅游信息平臺的作用，提升消費者目的地選擇的合理性，需注重以下3點。

其一，消費者嘗試科學(xué)運用旅游信息平臺，不盲目被消費主義所誤導(dǎo)，對自身的消費承擔(dān)水平、興趣及愛好所在、旅游整體規(guī)劃具有較好的了解。由于信息平臺具有廣告性質(zhì)，所以其在推薦旅游目的地內(nèi)容的過程中難免出現(xiàn)不中立現(xiàn)象。所以，游客應(yīng)當依據(jù)自身理性進行合理選擇。第二，旅游信息平臺應(yīng)當核實各類信息的真實性，避免出現(xiàn)錯誤引導(dǎo)，發(fā)揮信息平臺對于廣告內(nèi)容的把控性和監(jiān)管性，增強企業(yè)社會責(zé)任感。第三，旅游信息平臺應(yīng)重視游客對目的地篩選的評價，將游客的評價作為中立評分的依據(jù)，提高信息平臺的科學(xué)性與公正性。

四、結(jié)語

基于以上內(nèi)容的研究可知，旅游信息平臺對于消費者的目的地選擇具有明顯影響，有積極影響，也有消極影響。游客應(yīng)當基于對旅游信息平臺的理性判斷，篩選與自身相符合的目的地。旅游信息平臺應(yīng)當發(fā)揮作為集成類信息平臺的中樞作用，提高對于各類消費者評價的公正集成處理水平，真正成為引導(dǎo)旅游游客選擇與自身相符合的目的地的參考工具，而非單純的營利性平臺;在互聯(lián)網(wǎng)時代中全面發(fā)揮旅游平臺的作用，提高信息交互共享機制對于游客隔離選擇的科學(xué)指導(dǎo)水平，為我國游客在當前經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境下，制定正確的旅游決策提供切實幫助。

（作者單位：貴州大學(xué)）