新形勢下廣播廣告營銷發(fā)展趨勢和營銷思維的變革

鄭穎

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代里，人人可發(fā)聲，萬物皆為媒，傳統(tǒng)媒體的市場營銷越發(fā)艱難。在新的媒體環(huán)境下，只有注重用戶的體驗與流量變現(xiàn)對廣告主的重要性，并結(jié)合自身媒體屬性與定位，發(fā)揮資源優(yōu)勢，改變營銷思維，才能在“八仙過海，各顯神通”的市場競爭中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：廣播新形勢 改革 營銷人才 專業(yè)素質(zhì) 營銷思維

互聯(lián)網(wǎng)的蝶變發(fā)展催生出的互聯(lián)網(wǎng)營銷早已打破傳統(tǒng)媒體的營銷格局。無論是曾經(jīng)的貴族——報刊，現(xiàn)今的霸主——電視；無論是曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者網(wǎng)絡(luò)，還是現(xiàn)在逆生長的新寵——廣播電臺，都在各自的領(lǐng)域里運用各自的媒介定位與屬性吸引著各自的用戶受眾。只不過從以往縱向性的媒體價值排列改為了一字排開地呈現(xiàn)在市場面前。誰能獲得大眾的青睞，唯有各憑本事。

改革開放的中國媒體完成了去中心化的生產(chǎn)和傳播，使得萬物皆媒。所有的廣告主、集體和個人都可以是媒體的發(fā)聲者。企業(yè)成立新媒體生產(chǎn)部門已成為常態(tài)，全球500強企業(yè)中已經(jīng)把過去的媒介廣告購買費用近八成轉(zhuǎn)移到企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和自傳播上去。今日頭條、抖音母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司自2012發(fā)布成立以來，成為新媒體界的巨無霸。把內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化讓位于云計算，從而實現(xiàn)巨大的流量和用戶依賴的“內(nèi)容算法+廣告”的模式。知名音頻分享平臺喜馬拉雅FM總用戶規(guī)模突破4.7億，2013年3月手機客戶端上線，用戶規(guī)模突破2億僅僅用了兩年的時間。因為巨大的流量支持，廣告收入、付費分成收入就可以覆蓋全部成本，實現(xiàn)了規(guī)?；挠?/p>

如果說，自媒體未來的出路是在各自領(lǐng)域生態(tài)鏈中找到對應的流量入口，從而完成商業(yè)上的大融合。那么傳媒廣播媒體的發(fā)展方向又將在哪里？互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的競爭差異在哪里？

廣告主之所以有廣告需求，為的是在用戶的腦海中埋下一顆“種子”，當有一天用戶需要買車、買房時，在眾多同類型商品中會自然而然地跳出某種品牌印象、商品特色，從而進一步達成購買。從前，廣告主下訂單首先想的是：廣播電視曝光頻次有多少、報刊雜志刊登的版面封面有多少。有了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，廣告主要的不再是廣告平臺的影響力，需要的是所花的錢濺起來的水花在哪里。換而言之，傳統(tǒng)媒體只讓廣告主知道了一共播了多少次廣告，是否定時定點播出，但不可能知道誰聽了廣告，聽到廣告的人有沒有記住，記住的人有沒有買自己的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)媒體卻能精確地告知，“你的品牌廣告我們推送給了男用戶還是女用戶”，是精英小白領(lǐng)，是母嬰寶媽群，還是中年大叔幫。點擊量如何，鏈接購買的交易量如何。

于是，傳統(tǒng)廣告面對的最大問題是廣告效果無法衡量，流量變現(xiàn)難以精準預測。因此，傳統(tǒng)廣播媒體在營銷推廣時不得不讓客戶有著“看得見”效果的體驗。逐漸地，營銷員反饋回來會說：“我的地產(chǎn)客戶希望這個月的投放能給他們項目配場活動，人越多越好。”“景區(qū)客戶說，我希望除了做宣傳外，你們能每個月引流多少游客?！薄翱煜酚脩粽f，你們能直接幫我賣貨嗎？”可以說，新形勢下的傳統(tǒng)營銷到互聯(lián)網(wǎng)營銷，早已發(fā)生翻天覆地的變化。正視傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的差異，是成為一名優(yōu)秀營銷人才的前提。

思維決定成敗，要成為一名吃得開的營銷人才，必須具備哪些專業(yè)素質(zhì)和營銷思維？

一、資源整合的能力。如果說友善的溝通能力令營銷人員拉近與客戶的距離，建立起可信任的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，那么資源整合能力顯得尤為重要。簡單地說，營銷人員往往手中握有大量人脈資源，如何將手中的資源結(jié)合媒介優(yōu)勢進行資源組合正是對新形勢下新型營銷人才的考驗，即把A客戶擁有的資源和B客戶進行嫁接，B客戶的資源與C客戶進行嫁接，達到幾方共贏皆大歡喜。慢慢摸牌，并將手中的牌湊成一組好牌應勢而為，往往需要營銷人員長久以來的資源積累和不懈的努力。

二、廣告文案的創(chuàng)意能力。內(nèi)容為王的時代，廣告策劃是源點。在媒介市場經(jīng)濟條件下，“受眾為王”的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體想要吸引更多受眾的注意力，必須突出內(nèi)容的趣味性。①傳統(tǒng)廣播最常用的廣告形式依舊是15秒、30秒的聽覺營銷。如何在如此短暫的時間里，抓住用戶的耳朵，唯有創(chuàng)意文案加精心的演繹。聲音之美烘托想象之美，想象引發(fā)好奇，好奇則引發(fā)探究，進而付諸行動。

當然，想要在激烈的市場競爭中分得一杯羹，一套完整的營銷方案不可或缺。應該抓住廣告主的營銷痛點，對現(xiàn)有資源的優(yōu)化整合從而形成由點至面的推廣全案。也可以巧妙利用線上多種宣傳形式，策劃不同主題的特色節(jié)目內(nèi)容，結(jié)合硬廣音頻、互動口播、節(jié)目單元，花式植入品牌推廣信息。還可以線下吸納粉絲客群，策劃粉絲喜愛的主題活動，從而達到為客戶引流的同時，增強用戶好感度，擴大媒介品牌影響力。

三、面對新形勢，勤奮的學習能力。人人都欣賞聰明的人，更推崇勤奮的人，傳統(tǒng)媒體營銷以往“守株待兔”時代一去不返。日常工作中，唯有走出去，認識并拜訪新的客戶，維護現(xiàn)有的客戶才能保持市場動向的及時掌握。不斷學習新的技能，增強自身的業(yè)務能力與水平，如新媒體的運營、新型傳播方式更應學以致用，讓傳統(tǒng)廣播插上智慧的翅膀。

四、新形勢下傳統(tǒng)營銷人才需構(gòu)建三種營銷思維。一是流量思維。②流量是新媒體行業(yè)的核心競爭力之一，也恰恰是廣告主最看重的推廣基石。為何互聯(lián)網(wǎng)金融看重騰訊，是因為騰訊手中有龐大的流量群體。今天，傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、社交媒體交叉共榮，聚集擁有優(yōu)質(zhì)客戶集群的優(yōu)質(zhì)流量，勾起消費者的購買欲望，觸發(fā)用戶興趣并開展營銷不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的手段，也可以是傳統(tǒng)媒體的手段。如借熱點事件的東風，找到流量的引爆點；用品牌傳播的思維占據(jù)流量，講求如何產(chǎn)生足夠的曝光從而占據(jù)更多的流量用戶。

二是受眾思維。受眾思維包含兩個方面，第一個是受眾是誰，第二個是受眾想做什么。媒體營銷人員應該細分受眾的年齡層、消費習慣、劃分受眾的屬性來匹配不同的商家需求。例如，智能端聽眾對電臺活動抱有較高期待，其中車載聽眾中有17.09%希望舉辦有趣的自駕游，16.27%的車友希望廣播電臺多組織公益活動。什么客戶會為自駕游買單？一是汽車品牌，二是景區(qū)客戶，三是酒店業(yè)客戶，四是喜歡跟著主播自駕游的聽眾粉絲……我們很容易發(fā)現(xiàn)，這些商家用戶的訴求其實是重疊的，汽車品牌想給自己的客戶一次美好的自駕體驗，需要廣播電臺作為宣傳媒體配合執(zhí)行；景區(qū)和酒店業(yè)客戶需要活動宣傳帶動人氣與品牌美譽度；粉絲希望通過廣播電臺享受有趣的游玩體驗。

三是品牌意識。流量的產(chǎn)生需要品牌效應，而品牌的美譽度更需要標準與規(guī)則的執(zhí)行者。領(lǐng)導者需要給員工灌輸品牌的理念與意識，形成對品牌維護的自覺性。在線傳播時，片花、主持人呼號的品牌露出，線下流量互動時LOGO、形象、商家品牌在社交媒體中的傳播，能形成流量效果，也是品牌塑造的恰當時機。

沒有人不可以面對新形勢，廣播營銷人員唯有因勢而變，知行合一，才能走得更遠。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：樂 禾

注釋：①潘懌嬌：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何提升城市臺節(jié)目的品牌影響力》，《視聽》，2016（3）。

②曾憲超：《探索互聯(lián)網(wǎng)公司的前世今生和未來》，小鳥編程，2017/04/14。