“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下品牌跨界合作的傳播實(shí)踐思考

葉小樂(lè)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各個(gè)行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系日益緊密，行業(yè)與行業(yè)之間也相互滲透與融合，品牌之間的跨界合作已經(jīng)成為新的趨勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)在跨界合作方面有著出色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。文章運(yùn)用案例分析法，立足于網(wǎng)易云音樂(lè)跨界合作的營(yíng)銷案例展開(kāi)，旨在理清跨界品牌所需要具備的創(chuàng)新思維以及要遵循的一些基本原則。

關(guān)鍵詞：品牌跨界 網(wǎng)易云音樂(lè) 創(chuàng)新思維 跨界原則

從總體上看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)在健康穩(wěn)定發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域中網(wǎng)民規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。對(duì)于在線音樂(lè)市場(chǎng)而言，以騰訊、阿里、網(wǎng)易云、酷狗為首的“幾超多強(qiáng)”的生存形態(tài)基本定型，已將大部分線上音樂(lè)用戶市場(chǎng)“瓜分”完畢。網(wǎng)易云音樂(lè)在2013年4月23日成立，短短五年時(shí)間，其用戶量已經(jīng)突破4億。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)易云音樂(lè)能夠躋身于線上音樂(lè)的第一梯隊(duì)，實(shí)屬不易。從一開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)軍娛樂(lè)圈，就是主打“音樂(lè)+社交”的旗號(hào)，走差異化營(yíng)銷的路線，僅僅用了兩年的時(shí)間用戶就突破一億。作為業(yè)界的一匹黑馬，網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)銷方面有著出色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，尤其是跨界營(yíng)銷的案例尤為經(jīng)典。

品牌跨界合作

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這場(chǎng)勁風(fēng)的吹襲下，各個(gè)行業(yè)開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造線上與線下的聯(lián)姻，就連馬云、馬化騰、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不會(huì)有絲毫松懈，始終堅(jiān)持積極變革，尋求合作，拓展業(yè)務(wù)。主動(dòng)爭(zhēng)取品牌間的合作，緊跟他們的步伐，把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，是現(xiàn)代企業(yè)贏取紅利的方式。

跨界營(yíng)銷究竟是什么？跨界營(yíng)銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的個(gè)性和聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化新型營(yíng)銷模式。①在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)的企業(yè)都在用盡力氣搞創(chuàng)新，哪怕是一些頗有名氣的傳統(tǒng)品牌也會(huì)擔(dān)心被新生代的消費(fèi)者遺忘，不得不放下身段，來(lái)一次“二次創(chuàng)業(yè)”?？缃缫呀?jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一種潮流，“‘跨界所代表的是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，它對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感”。②

商家有限的供應(yīng)能力與用戶無(wú)休止的需求和欲望的矛盾，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體現(xiàn)得更為明顯。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下物質(zhì)豐盈，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需要的東西“唾手可取”，豐富與便捷催生了用戶更為“刁鉆”的需求，他們不再僅僅追求產(chǎn)品的使用功能，而是追求一種極致化體驗(yàn)感受。當(dāng)一種產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，就需要積極地采取措施應(yīng)對(duì)，研發(fā)新產(chǎn)品代價(jià)太大，跨界合作的必要性就體現(xiàn)出來(lái)了。一方面是對(duì)消費(fèi)者多樣化需求的關(guān)注，另一方面就是復(fù)合型品牌形成的實(shí)力?！皢我黄髽I(yè)、單一品牌、單一產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已經(jīng)結(jié)束，單一品牌日益受到外部的挑戰(zhàn)，企業(yè)為維護(hù)單一品牌將會(huì)付出較高成本，而一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然體現(xiàn)出復(fù)合型特征?！雹?/p>

跨界合作，多層次創(chuàng)新思維并舉

一、渠道創(chuàng)新，萬(wàn)物皆為渠。2017年8月，農(nóng)夫山泉品牌與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)手打造“樂(lè)瓶”轉(zhuǎn)而走向情懷路線?！皹?lè)瓶”是農(nóng)夫山泉推出的一款新包裝，網(wǎng)易云音樂(lè)播放頁(yè)面融入黑膠唱片、進(jìn)度條、暫停播放鍵等元素組合成農(nóng)夫山泉的品牌logo，包裝底端是一則網(wǎng)易云音樂(lè)用戶的優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)?！袄硐刖褪请x鄉(xiāng)”“成功的速度一定要快過(guò)父母老去的速度”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”，一瓶水，一首歌，一種情緒。這款“樂(lè)瓶”文藝范十足，引起了消費(fèi)者的關(guān)注。為了營(yíng)造更好的聽(tīng)歌情境，用戶可以掃描瓶身二維碼，進(jìn)入網(wǎng)易云音樂(lè)頁(yè)面聽(tīng)完整首歌曲，無(wú)需下載，操作簡(jiǎn)易。從網(wǎng)易云音樂(lè)客戶端4億條樂(lè)評(píng)中精選30條，賦予農(nóng)夫山泉專屬的情緒，讓每一瓶水都講述自己的故事。這款“樂(lè)瓶”水的打造，改變農(nóng)夫山泉經(jīng)典品牌的調(diào)性，實(shí)現(xiàn)年輕化形象塑造，而且這也是農(nóng)夫山泉首次與消費(fèi)者進(jìn)行情感意義上的溫暖溝通，據(jù)2017年中國(guó)瓶裝水排名統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉品牌排名第三，全國(guó)銷量可想而知。買一瓶農(nóng)夫山泉，就可以享受到網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，感受到社區(qū)評(píng)論的“我有酒，你有故事嗎”既文藝又濃烈的情緒氛圍。意料之中，通過(guò)“樂(lè)瓶”表達(dá)心聲的創(chuàng)意，網(wǎng)易云音樂(lè)在社交媒體上獲引起了用戶關(guān)注和熱議。

礦泉水瓶、書(shū)本封面、地鐵車廂都可以是有效的傳播渠道，雖然實(shí)地的人流量關(guān)注度有限，但是在人人皆媒的時(shí)代，每個(gè)人的背后都有無(wú)限大傳播的力量。2017年“春天、音樂(lè)”主題策劃與網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出“樂(lè)評(píng)專列”，此次樂(lè)評(píng)活動(dòng)即引發(fā)了一陣朋友圈刷屏，風(fēng)頭甚至一時(shí)勝過(guò)蘋果公司。扎心的樂(lè)評(píng)文案、富有沖擊力的網(wǎng)易紅、密閉的地鐵空間與為了夢(mèng)想，為了重要的人而行色匆匆的乘客之間，形成了一種特殊的情緒場(chǎng)。有人開(kāi)心地在文案旁自拍，有人默默地駐足觀看，有人用手捂住嘴鼻止不住流淚。此次地鐵專列的營(yíng)銷活動(dòng)，借助了地鐵特殊的情緒場(chǎng)，通過(guò)大家自發(fā)運(yùn)用微信、微博轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化特質(zhì)。網(wǎng)易云音樂(lè)選擇合適的載體強(qiáng)化自身樂(lè)評(píng)社區(qū)的特色，與JOYTOP悅木文具聯(lián)名發(fā)行了NO MUSIC NO LIFE音樂(lè)筆記本。JOYTOP是一個(gè)卓越時(shí)尚文具品牌，旨在使喜歡文具的人們感受到使用文具的愉悅感，面向的群體是廣大年輕人，與網(wǎng)易云音樂(lè)“音樂(lè)社交”的概念有很多契合點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)建自己特色“云村”供用戶聽(tīng)歌、發(fā)樂(lè)評(píng)、交友互動(dòng)，也不斷策劃與其他品牌的合作，逐步塑造自身獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。在過(guò)去多次營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)都使用了用戶優(yōu)質(zhì)音樂(lè)評(píng)論，將UGC的價(jià)值發(fā)揮到最大，通過(guò)音樂(lè)加社交的形式，把網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)打造成年輕人抒發(fā)情緒、極具溫度的社區(qū)。

同時(shí)，在追求品味的道路上，網(wǎng)易云音樂(lè)也選擇與較高品味的伙伴合作。人民日?qǐng)?bào)出版社成立于1956年，出版范圍廣泛，治國(guó)理政、文化傳承、枕邊讀物無(wú)所不包，并且始終堅(jiān)持高品位高格調(diào)。網(wǎng)易云音樂(lè)與人民日?qǐng)?bào)出版社共同推出《聽(tīng)什么歌都像在唱自己》樂(lè)評(píng)筆記書(shū)，從選題、內(nèi)容選擇、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、線上銷售所有環(huán)節(jié)都共同深入?yún)⑴c。一頁(yè)書(shū)，走心樂(lè)評(píng)的旁邊是大量的空白，方便讀者記述心情與感觸。書(shū)頁(yè)中攜“有聲書(shū)簽”，收錄整本筆記上出現(xiàn)的歌曲，提供二維碼掃描后可直接進(jìn)入APP暢聽(tīng)。

三、平臺(tái)創(chuàng)新，提供周到服務(wù)。隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求不再局限于功能層，對(duì)于情感和氛圍的融合也十分注重。2018年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成平臺(tái)合作，大眾點(diǎn)評(píng)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)平臺(tái)，受到眾多年輕用戶的追捧。網(wǎng)易云音樂(lè)在線上娛樂(lè)平臺(tái)口碑較好，整體社區(qū)氛圍純凈清新，給眾多年輕用戶留下比較正面的印象，大眾點(diǎn)評(píng)與網(wǎng)易云音樂(lè)合作完美詮釋了“唯有音樂(lè)與美食不可辜負(fù)”的現(xiàn)實(shí)意義。雙方聯(lián)手推出“聽(tīng)歌點(diǎn)亮免費(fèi)菜”活動(dòng)，參與者可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，邀請(qǐng)四位好友收聽(tīng)相應(yīng)歌單內(nèi)歌曲，即可點(diǎn)亮特定免費(fèi)菜品，在線下消費(fèi)可兌換。這種跨界方式簡(jiǎn)單投入少，還為雙方增加了流量，擴(kuò)大了用戶數(shù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。網(wǎng)易云音樂(lè)跨餐飲平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌融合，實(shí)現(xiàn)彼此資源共享，共用用戶資源，縮減了另立門戶的成本支出，提高了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶支出的轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造出一種以音樂(lè)營(yíng)造氛圍，強(qiáng)化社交聯(lián)系的新的生活方式。

四、同行運(yùn)作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。版權(quán)之爭(zhēng)，歸根到底是內(nèi)容之爭(zhēng)。為用戶提供海量?jī)?yōu)質(zhì)歌曲，是線上音樂(lè)APP最根本的服務(wù)內(nèi)容。互為替代的行業(yè)之間，不只是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，局內(nèi)合作的優(yōu)勢(shì)在于雙方的消費(fèi)群體高度一致，在精準(zhǔn)定位方面有一個(gè)很好的前提保障。2017年9月，阿里音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成互授版權(quán)合作，阿里音樂(lè)將滾石、S.M等優(yōu)質(zhì)音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂(lè)，同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)也將豐華、華研國(guó)際、天娛版權(quán)轉(zhuǎn)授給阿里音樂(lè)。④2018年2月，在國(guó)家版權(quán)局的積極協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)音樂(lè)實(shí)現(xiàn)版權(quán)合作，相互授權(quán)音各自獨(dú)家音樂(lè)，總數(shù)量達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)的99%。2018年10月，百度宣布戰(zhàn)略投資網(wǎng)易云音樂(lè)，雙方在建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，將在內(nèi)容流量、版權(quán)等多維度展開(kāi)合作。⑤

互聯(lián)網(wǎng)線上音樂(lè)APP版權(quán)互授，在擴(kuò)大歌曲容載量，帶給用戶良好的使用感受，增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)歌曲資源的傳播和推廣提供了更寬廣的平臺(tái)，對(duì)于音樂(lè)制作人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好機(jī)遇。促使在線音樂(lè)平臺(tái)形成一個(gè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)，差異化發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，是一個(gè)多方互利的良好格局。

跨界合作的基本原則

跨界合作中，企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇搭檔。與有些搭檔合作能夠遇強(qiáng)則強(qiáng)，互利共贏，而與另一些企業(yè)的結(jié)合卻會(huì)讓自己蒙受損失，讓別人漁翁得利?？傮w來(lái)說(shuō)有這些原則需要遵循。

一、堅(jiān)持產(chǎn)品調(diào)性，避免盲目跟風(fēng)。杭州“樂(lè)評(píng)專列”活動(dòng)取得成功后，有很多其他城市的地鐵尋求與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行合作，并且聲稱自己也有能力可以做到杭州的效果，但是遭到了網(wǎng)易云音樂(lè)的拒絕。網(wǎng)易云音樂(lè)表示，如果什么城市的地鐵都可以做，“那還能叫專列嗎？”在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)堅(jiān)持用自己的內(nèi)容和主張，選擇志同道合能夠彰顯自身獨(dú)特追求的合作方，而不是盲目“遍地撒網(wǎng)”一味地追求高覆蓋率。當(dāng)然，也有一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，見(jiàn)到市場(chǎng)上企業(yè)某個(gè)項(xiàng)目風(fēng)生水起，就罔顧自身的品牌特色，推出不倫不類的產(chǎn)品。比如國(guó)內(nèi)一些本就不出名的小品牌跟風(fēng)生產(chǎn)雞尾酒，結(jié)果因?yàn)橘Y金、宣傳、產(chǎn)業(yè)鏈、味道、價(jià)格等各個(gè)方面的不足，造成口碑的負(fù)面影響，可謂得不償失。

二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，增強(qiáng)實(shí)力?！按篝~(yú)吃小魚(yú)”“同行是冤家”的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)不再適用，而“快魚(yú)吃慢魚(yú)”這種速度競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)Q定了企業(yè)能達(dá)到何種高度。一種產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額是一定的，僅僅依靠自身的力量無(wú)法提高市場(chǎng)占有率，博得消費(fèi)者的關(guān)注。這個(gè)時(shí)候跨界合作的需求就涌現(xiàn)出來(lái)。選擇一個(gè)有實(shí)力的合作伙伴意味著產(chǎn)品用戶或者消費(fèi)群體范圍廣泛，品牌的曝光率有一定的保證，而且品牌層次再次得到印證，將提升用戶對(duì)品牌的好感度和信任感。最重要的是，合作伙伴的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源掌握、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，在具體合作項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中都能發(fā)揮極大的作用。

三、線上線下合作，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，想要獲得更多人的推廣和使用，靠的就是用戶、下載量、流量。作為線下實(shí)體店，同樣也需要更多的流量，以吸引來(lái)更多的線上客戶到線下。這樣彼此之間就能夠相互融合，資源共享，利益共享。”⑥在選擇與其他品牌進(jìn)行跨界合作的時(shí)候同樣也是如此，只有用戶的需求與感受永遠(yuǎn)排在第一位，才能推出好的產(chǎn)品，為用戶打造良好的使用體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

品牌跨界合作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)?，F(xiàn)在淘寶做了超市的事情，網(wǎng)易做了社交媒體的事情，微信做了移動(dòng)通信的事情……在未來(lái)，也許還有更多的突破。顯然，目前人們所關(guān)注到的是跨界品牌的很多優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)、資源、渠道、用戶、創(chuàng)新各個(gè)層面的資源整合之后，企業(yè)積蓄了更大力量打造多元化服務(wù)體系，為用戶提供極致服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的滿意度和黏性。然而，跨界也是一把雙刃劍，對(duì)于那些盲目跟風(fēng)、急于求成，缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要三思而后行。

（作者單位：安徽大學(xué)）欄目責(zé)編：樂(lè) 禾

注釋：①[美]菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理》，北京，北京大學(xué)出版社，2004年版。

②王靖飛：《跨界紅利》，北京，化學(xué)工業(yè)出版社，2017年版，第125頁(yè)。

③萬(wàn) 夏：《云南中煙“玉溪莊園”品牌跨界營(yíng)銷研究》，云南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年。

④⑥《網(wǎng)易云音樂(lè)和阿里音樂(lè)宣布達(dá)成版權(quán)互授合作》，網(wǎng)易科技報(bào)道，2018/03/06。

⑤《戰(zhàn)投網(wǎng)易云音樂(lè)百度內(nèi)容生態(tài)再擴(kuò)容》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2018/10/23。