深度融合，探索實(shí)踐與轉(zhuǎn)型發(fā)展
——全國(guó)政協(xié)委員熱議融合發(fā)展

□ 文/本刊記者 呂 星

內(nèi)容提要 媒體融合向縱深發(fā)展，需要在客觀分析媒體特性的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。我國(guó)既有媒體格局亟須在深度融合發(fā)展階段不斷革新，從媒體格局、體制機(jī)制、配套制度等方面與媒體融合發(fā)展全面接軌。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)的講話中，深刻闡釋了媒體融合的發(fā)展方向和路徑。推動(dòng)媒體融合在縱深發(fā)展中走向新高度，擴(kuò)展新陣地、引領(lǐng)新思想，是今年全國(guó)兩會(huì)期間新聞界政協(xié)委員的熱議話題，也是當(dāng)下傳媒界關(guān)心的重點(diǎn)問(wèn)題?！吨袊?guó)記者》在兩會(huì)期間，就融合發(fā)展中的重點(diǎn)和關(guān)鍵問(wèn)題，與多位政協(xié)委員進(jìn)行深度對(duì)話。

一、正確看待問(wèn)題，建立符合媒體特點(diǎn)的體制機(jī)制

過(guò)去幾年的媒體融合發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)初具規(guī)模，在主流媒體中培養(yǎng)了一批受眾喜愛(ài)的新媒體產(chǎn)品，融合發(fā)展的內(nèi)容和方向清晰明確。當(dāng)下，走向深度融合階段的媒體，進(jìn)一步發(fā)展則需要在許多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)謀求突破。全國(guó)政協(xié)委員、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張小影認(rèn)為，在媒體融合發(fā)展中，要認(rèn)真研究?jī)纱髥?wèn)題：第一，融合發(fā)展過(guò)程中的媒體格局；第二，融合發(fā)展過(guò)程中媒體所需要的政策支持。

媒體融合發(fā)展的制度保障需要多部門共同發(fā)力。目前，我國(guó)多數(shù)主流媒體在核心的人事制度、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)、人員編制等方面都納入事業(yè)單位管理體制。而傳統(tǒng)報(bào)紙以編輯記者為主體的崗位設(shè)置，已經(jīng)不能滿足媒體融合需要。張小影說(shuō)：“媒體融合發(fā)展出現(xiàn)了很多新崗位，需要引進(jìn)新業(yè)態(tài)，卻沒(méi)有相應(yīng)的機(jī)制給予職業(yè)技術(shù)等級(jí)認(rèn)可?！比珖?guó)政協(xié)委員、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)郭媛媛也認(rèn)為：“既有機(jī)制不能更好地促進(jìn)媒體走向深度融合。包括：工作機(jī)制、人員組織架構(gòu)、協(xié)作機(jī)制等?！比珖?guó)政協(xié)委員、北京日?qǐng)?bào)北京新聞編輯部主任李學(xué)梅表示：“媒體融合不只是媒體人的事情，如果配套政策沒(méi)有支持、體制機(jī)制沒(méi)有突破，媒體融合將融不深或者跑不遠(yuǎn)。”這場(chǎng)媒體革命不應(yīng)只是媒體自己革自己的命，而應(yīng)該與相關(guān)部門集體發(fā)力，共同為媒體深度融合走出一條路，建立與其相適應(yīng)的管理制度和運(yùn)行機(jī)制。

體制機(jī)制的建立要圍繞融合發(fā)展需要的人才和技術(shù)。張小影舉例說(shuō)：“首先應(yīng)保證采購(gòu)的實(shí)用性、連貫性，避免一個(gè)項(xiàng)目多次采購(gòu)。其次是財(cái)政財(cái)年要和審計(jì)結(jié)合。再次，人事制度、配套制度等都需要完善。”全國(guó)政協(xié)委員、江西省出版集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)趙東亮說(shuō)：“機(jī)制一定要圍繞人才與技術(shù)?，F(xiàn)在有些報(bào)社是事業(yè)單位，記者生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，不能在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的效果上得到體現(xiàn)。記者不能作為單一的內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體內(nèi)部應(yīng)該形成產(chǎn)品線。”江西省出版集團(tuán)已經(jīng)建立了20條出版的產(chǎn)品線，去年利潤(rùn)1.8億元。產(chǎn)品線涵蓋選題、編輯、出版、推送、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和渠道開(kāi)拓及售后追蹤服務(wù)為一體，產(chǎn)品價(jià)值與團(tuán)隊(duì)受益掛鉤，產(chǎn)品線帶動(dòng)了整體團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)動(dòng)力。

正確看待融合發(fā)展中傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的問(wèn)題。媒體融合從2014年開(kāi)始在我國(guó)各大主流媒體逐步開(kāi)展，除了制度保障仍需完善，還存在對(duì)自身問(wèn)題認(rèn)識(shí)不清，意識(shí)轉(zhuǎn)變不到位、發(fā)展方向不明確等問(wèn)題。郭媛媛說(shuō)：“媒體融合發(fā)展存在的普遍問(wèn)題包括：第一，技術(shù)融合沒(méi)有真正到位，多數(shù)媒體的技術(shù)支持都處于生硬拼接狀態(tài)。第二，主體意識(shí)轉(zhuǎn)變不到位。媒體組織和個(gè)人都不愿意改變，在意識(shí)層面不能主動(dòng)跟隨技術(shù)發(fā)展?！崩顚W(xué)梅說(shuō)：“雖然新媒體的收入不斷增長(zhǎng)，但與其前期投入相比，多數(shù)仍處于不盈利狀態(tài)。各地投資建設(shè)的‘中央廚房’，能否從‘好看’走向‘好用’，真正為媒體融合服務(wù)，還有待探索?！?/p>

全國(guó)政協(xié)委員、央視主持人白巖松(左)在今年兩會(huì)期間接受記者采訪。

全國(guó)政協(xié)委員、央視主持人白巖松表示，媒體融合發(fā)展，首先要厘清傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的“病”，在此基礎(chǔ)上完成健康融合，而不是用融合來(lái)治病。不要把傳統(tǒng)媒體時(shí)代遺留的問(wèn)題，認(rèn)為是新媒體帶來(lái)的壓力，從而導(dǎo)致報(bào)紙倒閉，部分電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)不善等。白巖松認(rèn)為相當(dāng)大原因是自身改革不足。同樣，也不要在融合中傳染新媒體帶來(lái)的問(wèn)題，新聞事實(shí)核對(duì)不清、娛樂(lè)化、表象化，缺乏傳統(tǒng)做新聞的核心準(zhǔn)則。

二、轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)策與方法要配套實(shí)用

融合發(fā)展在總體布局上應(yīng)有突破。目前，我國(guó)媒體結(jié)構(gòu)從行政級(jí)別來(lái)說(shuō)，包括中央和省市縣媒體；從業(yè)務(wù)側(cè)重來(lái)說(shuō)，第一層媒體側(cè)重政策發(fā)布、輿論引導(dǎo)；第二層側(cè)重地方建設(shè)、社會(huì)建設(shè)等；第三層更側(cè)重民生基層的社會(huì)動(dòng)態(tài)等。張小影說(shuō)：“要加強(qiáng)分類指導(dǎo)，確定融合發(fā)展中的媒體格局?！惫骆抡J(rèn)為：“媒體融合，應(yīng)該掌握‘制空權(quán)’，特別是主流媒體的‘制空權(quán)’。目前主流媒體有中央媒體、地方媒體、都市類媒體、文化類媒體、教育類媒體等，還有各種類型的自媒體。面對(duì)這樣龐大的群體，應(yīng)該打造以主流媒體為核心的‘航母艦隊(duì)’，形成合縱連橫的媒體格局?！睂?duì)媒體進(jìn)行分類管理，使其既有定位區(qū)分又互為補(bǔ)充，最終形成以主流媒體為主、多層次并行的網(wǎng)絡(luò)輿論空間?！惫骆陆榻B：合縱連橫，即體系化構(gòu)建主流媒體聯(lián)動(dòng)、協(xié)同工作體系和平臺(tái)；同頻覆蓋，形成內(nèi)容發(fā)布的空間優(yōu)勢(shì)，即聯(lián)動(dòng)化建設(shè)獨(dú)立、互為關(guān)聯(lián)的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、共享機(jī)制與資源庫(kù)；集成發(fā)聲，即集成化形成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同頻發(fā)聲、空間覆蓋，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論空間制高點(diǎn)。在總體布局實(shí)現(xiàn)突破的基礎(chǔ)上，每個(gè)媒體也要充分發(fā)揮內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)二次創(chuàng)新，以此保證主力部隊(duì)彈藥糧草充足。

融合發(fā)展需要良好外部環(huán)境。面對(duì)新的傳播模式?jīng)_擊，處于融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中的媒體，除了媒體自身要積極改革，也需要良好的外部環(huán)境。張小影表示：第一，法律環(huán)境。媒體被侵權(quán)后，維權(quán)成本高而侵權(quán)成本低。要從基礎(chǔ)性法律的修訂和執(zhí)法上為媒體融合解決這一制約問(wèn)題。第二，在管理體制機(jī)制上給媒體松綁。實(shí)現(xiàn)物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并重。第三，加大政策扶持。包括：投入、稅收以及媒體融合中的重大項(xiàng)目問(wèn)題、核心技術(shù)攻關(guān)問(wèn)題。趙東亮說(shuō)：“法律保障要能夠維護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)端的價(jià)值和權(quán)利，如果不能將其延伸到渠道價(jià)值、技術(shù)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，就不能形成良性循環(huán)?！比珖?guó)政協(xié)委員、中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)閻曉宏認(rèn)為，要“把握新媒體的傳播規(guī)律、傳播方式以及傳播技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向，不斷推動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用和對(duì)媒體形式的研究”。

配套政策的出臺(tái)應(yīng)該具體實(shí)用。觀察過(guò)去幾年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在很多方面都享受了國(guó)家政策給予的支持和空間。媒體融合發(fā)展，也需要相關(guān)部門配套政策的支持。張小影說(shuō)：“媒體歷來(lái)堅(jiān)持社會(huì)效益放在首位，兩個(gè)效益有機(jī)統(tǒng)一。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，兩個(gè)效益的考核評(píng)價(jià)體系要進(jìn)一步具體化，明確對(duì)國(guó)有文化企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)?！遍悤院暾f(shuō)：“提高對(duì)新媒體重要性的認(rèn)識(shí)，按照新媒體的傳播規(guī)律推進(jìn)融合發(fā)展進(jìn)程。”談及經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)融合發(fā)展中的具體做法，張小影表示，首先扮演好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商角色，同時(shí)采取內(nèi)容創(chuàng)新和平臺(tái)分發(fā)并重的策略。在推出自有平臺(tái)的同時(shí)，也重視與第三方平臺(tái)的合作，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行廣泛、有效的傳播。這就需要宏觀管理部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的具體界限。趙東亮表示：“把法律保護(hù)的范圍，從內(nèi)容生產(chǎn)延伸至整個(gè)價(jià)值鏈，包括：平臺(tái)、渠道、運(yùn)營(yíng)等?！?/p>

三、在融合中轉(zhuǎn)型，打破既有格局開(kāi)放融合

媒體融合，在方法、觀念上要融入社會(huì)和時(shí)代。推動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展的目標(biāo)，讓媒體融合發(fā)展走得更遠(yuǎn)、融得更深，需要打破媒體既有布局，融合更多跨行業(yè)、跨領(lǐng)域資源，用新理念、新技術(shù)與媒體碰撞出更多火花，促進(jìn)媒體在深度融合中不斷守正創(chuàng)新。

跨界融合是深度融合的實(shí)現(xiàn)路徑之一。事實(shí)上，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都是寶藏?；ヂ?lián)網(wǎng)公司需要通過(guò)合理方式，把傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容產(chǎn)品、出版物等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播、商業(yè)化。2018年網(wǎng)易公司和新華社合作的“留聲40年”，就是深度挖掘內(nèi)容增值的探索。全國(guó)政協(xié)委員、網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊說(shuō)：“買賣雙方之間，應(yīng)該嘗試建立數(shù)字銷售平臺(tái)，讓內(nèi)容生產(chǎn)商和平臺(tái)間可以順利融合?！蹦壳?，我們多數(shù)談?wù)摰娜诤习l(fā)展，強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)自媒體、新媒體與科技的融合，忽視了參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的媒體，也需要采用現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式，打造市場(chǎng)需要的媒體。張小影說(shuō)：“盡快打造主流媒體的頭部企業(yè)。頭部媒體一方面要起到聚合平臺(tái)作用，同時(shí)要具備為其他媒體提供技術(shù)服務(wù)，發(fā)布權(quán)威信息等功能；另一方面，在融合發(fā)展中建設(shè)一大批特色鮮明的主流媒體，不能在融合發(fā)展中把媒體本身的優(yōu)勢(shì)、專業(yè)、特色弱化?！壁w東亮說(shuō)：“媒體融合，不只是把報(bào)紙新聞?dòng)墒畮讉€(gè)小時(shí)變成幾分鐘，不斷體現(xiàn)時(shí)效性?！畠?nèi)容為王、平臺(tái)為要、資本為力’是實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的必經(jīng)之路。打造社會(huì)化的平臺(tái)，‘內(nèi)容+生產(chǎn)+平臺(tái)+渠道+運(yùn)營(yíng)’缺一不 可?！?/p>

開(kāi)放融合的最終目的是增強(qiáng)文化自信，更好地凝聚共識(shí)。媒體融合作為我國(guó)文化事業(yè)改革的重要舉措，除了要構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的新型媒體格局，也要帶動(dòng)社會(huì)文化自信的建立。趙東亮說(shuō)：“融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化自信的重要方式，文化自信的建立必須涵蓋全民閱讀?！遍悤院瓯硎荆骸霸谕苿?dòng)媒體深度融合的實(shí)際工作中，主流媒體首先要重視市場(chǎng)和技術(shù)的作用，積極傳播正能量。核心是推出適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的好作品。讓好的作品廣泛傳播，才能唱響主旋律。最終，把凝聚共識(shí)作為奮進(jìn)的動(dòng)力?！泵襟w融合的目的，是將全黨全國(guó)人民更加緊密地團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為核心的黨中央周圍，積聚建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的磅礴力量。全國(guó)政協(xié)委員、人民日?qǐng)?bào)社副總編輯張首映認(rèn)為，新聞?shì)浾摴ぷ髡咭白鲂聲r(shí)代的建設(shè)者、奮斗者、追夢(mèng)人，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持”。張小影表示：“在今年的財(cái)政預(yù)算報(bào)告中，文化事業(yè)建設(shè)支持的內(nèi)容包括媒體融合發(fā)展，國(guó)際傳播能力建設(shè)也列入公開(kāi)預(yù)算。”張首映說(shuō)：“融合是手段、渠道、方式，凝聚共識(shí)、匯聚力量才是方向、目的、價(jià)值。主流媒體在不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，構(gòu)建全媒體傳播格局，推動(dòng)我國(guó)從媒體大國(guó)邁向媒體強(qiáng)國(guó)。”全國(guó)政協(xié)委員、國(guó)家新聞出版廣電總局科技司副司長(zhǎng)曾慶軍表示：“在媒體融合中要避免走傳統(tǒng)媒體的老路。對(duì)外，要用服務(wù)對(duì)象的視角講中國(guó)故事。對(duì)內(nèi)，監(jiān)管部門要注重各類內(nèi)容的作 用?！?/p>

四、客觀對(duì)待傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢(shì)

隨著媒體融合發(fā)展逐步深入，在媒體內(nèi)部的體制改革中，出現(xiàn)了一些新媒體業(yè)務(wù)部門，新媒體中心、融合報(bào)道平臺(tái)等，這些部門的設(shè)置保障了新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量，但也削弱了原有核心部門的價(jià)值。導(dǎo)致媒體出現(xiàn)盲目追趕形式創(chuàng)新，忽略優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)象。目前，在傳統(tǒng)紙媒中從事深度報(bào)道的記者和部門很少，在電視領(lǐng)域里也面臨邊緣化。李學(xué)梅說(shuō)：“因?yàn)樽錾疃日{(diào)查報(bào)道需要新聞機(jī)構(gòu)舍得投入，需要調(diào)查記者沉得下去，靜得下心，需要時(shí)間。但一篇人力、時(shí)間成本巨大的深度報(bào)道一旦放到網(wǎng)絡(luò)上，常常輕易被‘洗稿’，這對(duì)深度調(diào)查記者無(wú)疑是一種傷害?！卑讕r松將這種現(xiàn)象形象地描述為：在融合過(guò)程中讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，炒菜的才是最牛的，種地的靠邊兒，于是原本辛辛苦苦種地的就更不種了。

媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，直接影響媒體融合的質(zhì)量。白巖松說(shuō)：“融合發(fā)展要在牢牢抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不放的前提下抓融合、抓轉(zhuǎn)型，而不是把聚焦點(diǎn)放在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中?！崩顚W(xué)梅說(shuō)：“媒體融合不能過(guò)于盲目追求點(diǎn)擊率、攀比時(shí)效，這對(duì)記者的深度思考和深度調(diào)查能力是一種破壞。希望這種現(xiàn)象只是我們?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中暫時(shí)付出的一些代價(jià)。作為傳統(tǒng)媒體人，我覺(jué)得一個(gè)媒體想要走得更遠(yuǎn)，深度和厚度的東西不能丟，既要快也要深。”全國(guó)政協(xié)委員、上海譯文出版社總編輯史領(lǐng)空說(shuō)：“但凡紙質(zhì)書賣得好的，電子版賣的也好，但凡紙質(zhì)書賣的不好的電子版也賣得不好?！卑讕r松表示：“我相信內(nèi)容不好，轉(zhuǎn)型之后用新媒體的方式傳播，效果一樣不 好?！?/p>

融合過(guò)程中要不斷強(qiáng)化細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)能力。提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一直是媒體人追求的價(jià)值取向，無(wú)論是關(guān)注調(diào)查性新聞報(bào)道，還是制作迎合新媒體傳播需要的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力及價(jià)值都不應(yīng)該被忽視。融合發(fā)展應(yīng)該助力媒體在細(xì)分領(lǐng)域更好地發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，助力融合發(fā)展在走向縱深的過(guò)程中保持不斷推新的活力。白巖松說(shuō)，前不久，我要求去電臺(tái)做一次培訓(xùn)，因?yàn)槲艺J(rèn)為電視的出鏡記者和廣播的連線直播是兩回事。雖然不隔行，但也隔山。廣播記者連線出境可以提前寫好內(nèi)容和關(guān)鍵詞，因?yàn)闆](méi)有攝像機(jī)。電視則要求更加感性，同時(shí)把內(nèi)容轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言表述，所以應(yīng)該建立與融合發(fā)展相配套的培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)于技術(shù)，曾慶軍表示，掌握三方面要素即可：“一、計(jì)算機(jī)化的終端，具備足夠強(qiáng)大圖形處理能力的計(jì)算機(jī)終端；二、IT化的網(wǎng)絡(luò)，包括有線、無(wú)線、電信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及有線電視網(wǎng)；三、數(shù)字化的圖像、聲音和圖片，促進(jìn)縱向和橫向融 合?！?/p>

回顧媒體融合這幾年來(lái)走過(guò)的路，有很多成功的東西，也有值得總結(jié)的內(nèi)容。“媒體融合，要過(guò)四關(guān)。第一關(guān)是觀念；第二關(guān)是體制機(jī)制；第三關(guān)是技術(shù)；第四關(guān)是人才。”張小影說(shuō)。新時(shí)代、新媒體、新格局，唯有融合才能不斷提高主流媒體的傳播力和影響力，掌握新媒體話語(yǔ)權(quán)；唯有不斷創(chuàng)新思想，掌握多種媒體形態(tài)的輿論引導(dǎo)力，才是推動(dòng)媒體融合走向縱深發(fā)展的動(dòng)力源泉。