媒體智庫的內(nèi)容生產(chǎn)模式與發(fā)展趨勢

□ 文/甘 恬

內(nèi)容提要 媒體智庫正在以更清晰的定位、更穩(wěn)定的產(chǎn)出，服務(wù)于媒體的內(nèi)容建設(shè)和品牌建設(shè)，逐漸成為媒體核心業(yè)務(wù)的有力支撐。作者總結(jié)了當(dāng)前媒體智庫的發(fā)展趨勢和以智庫牽引內(nèi)容生產(chǎn)的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。

2019年新年伊始，不少紙媒舊貌換新顏，紛紛啟動新一輪的內(nèi)容改革。比如，人民日報減版擠“水分”，新聞版重點(diǎn)抓深度報道，力求做出新聞的寬度、厚度和深度，目標(biāo)是把人民日報辦成精品化的報紙；浙江日報全新打造深度板塊，推出“深讀”“人物”“親歷”等版面；南方日報以智庫為抓手，進(jìn)一步朝“政經(jīng)紙”“觀點(diǎn)紙”“深度紙”的方向進(jìn)行縱深改革；重慶日報強(qiáng)化深度報道、評論理論、特色周刊等內(nèi)容，提出要打造一張“新時代精品黨報”；新華日報強(qiáng)化“周刊系”建設(shè)，志在打造思想挺拔的“精神文化家園”。

在這一輪報紙改版中，有一個顯著特征，即他們不約而同強(qiáng)調(diào)深度和思想性。以深度內(nèi)容成就精品化報紙或成行業(yè)趨勢。而在這一過程中，傳媒行業(yè)近年來出現(xiàn)的一股新生力量——“智庫”，正在發(fā)揮越來越重要的驅(qū)動作用。從最初實(shí)施方向與方法不明確、形式重于內(nèi)容的“媒體智庫”熱，到眼下智庫產(chǎn)品線逐漸豐富、內(nèi)部治理逐步理順?？梢哉f，媒體的“智庫”基因正在逐漸被激活。在經(jīng)歷了智庫功能和媒體核心業(yè)務(wù)兩張皮的粗放生長后，媒體智庫正在以更清晰的定位、更穩(wěn)定的產(chǎn)出，服務(wù)于媒體的內(nèi)容建設(shè)和品牌建設(shè)，逐漸成為媒體核心業(yè)務(wù)的有力支撐。

一、智庫對媒體主業(yè)發(fā)展的價值

早在2014年，光明日報就立足自身傳統(tǒng)優(yōu)勢、辦報特色和功能定位，提出“智庫化辦報”思路，在此后的探索中，光明日報將做“智庫之后的智庫”確立為智庫化建設(shè)的基本原則之一，力求使專家資源、思想產(chǎn)品成為光明日報社提升宣傳報道核心競爭力的力量之源。[1]可見，媒體作為內(nèi)容供應(yīng)商，引入“智庫”這一模式，一個主要的出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)于自身的辦報業(yè)務(wù)，是圍繞自身的核心業(yè)務(wù)展開的。

（一）推動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容深度化的新引擎

媒體智庫化建設(shè)熱潮的興起，首先緣自新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒體傳播力和影響力衰弱的危機(jī)。新媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)出泛娛樂化、碎片化、感性化等趨勢，使傳統(tǒng)媒體難以在信息供應(yīng)的速度上占據(jù)競爭優(yōu)勢，也沖擊著過去職業(yè)新聞人一些普遍遵循的專業(yè)守則。比如注重新聞的實(shí)地采集、事實(shí)核查，善于冷靜提問、理性分析、邏輯提煉等，在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)中越來越難覓蹤跡。與此同時，眾聲喧嘩的輿論場長期處于混亂無序、真?zhèn)坞y辨的境況，主流媒體必須承擔(dān)起澄清謬誤、明辨是非的職責(zé)使命。能否通過專業(yè)性較強(qiáng)的深度內(nèi)容重塑影響力，決定了機(jī)構(gòu)媒體能否在這個新媒體時代凸顯其價值。

因此，媒體智庫的產(chǎn)生，一方面是因應(yīng)中央加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的頂層設(shè)計，另一方面，也與紙媒的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型密不可分。媒體的智庫化建設(shè)，主要目標(biāo)是將傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨疃妊芯繛樽ナ值膬?nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)提供機(jī)構(gòu)。

（二）助力主流媒體服務(wù)智慧化的重要依托

過去，黨報黨刊作為大眾傳播工具，為黨委政府提供的服務(wù)多為傳統(tǒng)的信息發(fā)布和傳播。隨著媒體融合往縱深推進(jìn)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升、傳播平臺的拓展、傳播手段的豐富、傳播技術(shù)的成熟，黨媒基于其本質(zhì)屬性和功能定位，必須明確自身核心用戶和資源優(yōu)勢，進(jìn)一步升級服務(wù)黨委政府的能力。智庫則是助力黨媒服務(wù)智慧化的一個重要依托。

隨著政務(wù)新媒體逐步走進(jìn)公眾視野，一些研究機(jī)構(gòu)傳播能力及社會影響力的提升，主流媒體在議題設(shè)置和政策解釋方面的優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn)。而從歐美智庫的發(fā)展軌跡來看，智庫早已成為“議題設(shè)置理論”的實(shí)踐者，積極利用媒體的力量進(jìn)行議題設(shè)置，推廣自己的新思想，從而實(shí)現(xiàn)對社會輿論的影響。在這一背景下，通過智庫建設(shè)，提升政策研究、咨詢方面的專業(yè)能力，加強(qiáng)議題設(shè)置的針對性，為主流媒體鞏固輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)、積極參與社會治理，提供了一條可探索的路徑。如浙江在線輿情中心依托浙報集團(tuán)對智庫建設(shè)的支持計劃，協(xié)同省內(nèi)各大高校、研究機(jī)構(gòu)等資源，建立了由網(wǎng)絡(luò)管理專家、資深媒體人、研究機(jī)構(gòu)與高校師資、網(wǎng)絡(luò)大V、行業(yè)專家、技術(shù)專家等“政產(chǎn)學(xué)研”資深人員為核心的智庫聯(lián)盟，為全省各級黨委政府推動科學(xué)民主決策、提高治理能力提供輿論支撐和智力支持。其具體業(yè)務(wù)涉及：尋找浦江3名失蹤小孩等突發(fā)事件的應(yīng)對與輿論引導(dǎo)，寧波爆炸“領(lǐng)導(dǎo)重視”通報引發(fā)此生輿情的回溯分析，城市全球形象、“最多跑一次”改革等主題式大數(shù)據(jù)輿情調(diào)研等。[2]類似的智庫實(shí)踐，推動媒體涉政輿情觀察與分析朝著更為專業(yè)、資深、科學(xué)的方向發(fā)展。

（三）拓寬媒體品牌價值的突破口

智庫通常有定位清晰的產(chǎn)品和服務(wù)，其產(chǎn)品的發(fā)布不一定是以新聞的形式，服務(wù)可以較為精準(zhǔn)地輻射一些細(xì)分行業(yè)及關(guān)鍵少數(shù)人群。這些區(qū)別于一般新聞產(chǎn)品的智庫產(chǎn)品和服務(wù)，能夠幫助媒體提升內(nèi)容的辨識度，拓寬品牌價值。

作為國外媒體智庫的標(biāo)桿，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》于1946年成立經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部，提供包括世界各國、地區(qū)、行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的分析和預(yù)測。其產(chǎn)品線包括：面向企業(yè)和政府決策者的定制研究，針對超過200個國家和地區(qū)的市場的電子報告和服務(wù)，類似精英俱樂部的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，以及論壇與圓桌會議。這些產(chǎn)品作為雜志的業(yè)務(wù)延伸，有力地促進(jìn)了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》整體品牌的塑造。2011年，集團(tuán)對這部分業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一核算，當(dāng)年利潤率達(dá)到24%，超過集團(tuán)的平均利潤率，貢獻(xiàn)超過雜志本身。

而觀察國內(nèi)起步較早的瞭望智庫、近年來快速發(fā)展的南方傳媒智庫矩陣，無論這些媒體智庫如何描述愿景和目標(biāo)，其實(shí)質(zhì)均是要通過內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整和流程再造，來實(shí)現(xiàn)媒體品牌的重塑和價值提升，進(jìn)而完成內(nèi)容產(chǎn)品的直接售賣或影響力變現(xiàn)。就媒體的專業(yè)能力和資源結(jié)構(gòu)而言，這也是相對現(xiàn)實(shí)的路徑。

二、媒體智庫的集群化、垂直化趨勢

由于智庫對媒體內(nèi)容建設(shè)和品牌建設(shè)的價值在實(shí)踐中部分得到驗證，近年來，媒體智庫從最初媒體轉(zhuǎn)型的一種實(shí)驗形態(tài)，逐漸發(fā)展成驅(qū)動變革的一股顯性力量，并呈現(xiàn)出兩種趨勢：一是集群化發(fā)展，二是垂直化定位。

（一）集群化發(fā)展

一些大型的媒體機(jī)構(gòu)或媒體集團(tuán)試圖統(tǒng)籌推進(jìn)內(nèi)部智庫業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，形成具有一定規(guī)模、覆蓋多元領(lǐng)域的智庫集群。

作為首批國家高端智庫建設(shè)試點(diǎn)單位，新華社對旗下智庫業(yè)務(wù)和資源進(jìn)行整合，形成了由六大中心構(gòu)成的國家高端智庫建設(shè)體系：依托參編部成立國情與戰(zhàn)略研究中心；保留世界問題研究中心；依托中國經(jīng)濟(jì)信息社成立經(jīng)濟(jì)研究中心；依托新華網(wǎng)成立輿情研究中心；依托瞭望周刊社成立公共政策研究中心；依托新聞研究所成立傳播戰(zhàn)略研究中心。[3]

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)2018年的主基調(diào)是“智慧轉(zhuǎn)型年”，大力推進(jìn)以智庫化、智能化為標(biāo)志的智慧轉(zhuǎn)型，逐步打造了包括南方經(jīng)濟(jì)智庫、南方法治智庫、南方城市智庫、南方教育智庫、南方黨建智庫、南方數(shù)字政府研究院、廣東鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心、南方周末研究院、南都大數(shù)據(jù)研究院、南方輿情數(shù)據(jù)研究院等在內(nèi)的形態(tài)完備、產(chǎn)品多樣的系列傳媒智庫，初步形成了一個南方傳媒智庫矩陣。[4]

集群化運(yùn)作的好處在于，一是有利于在內(nèi)部形成對智庫建設(shè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向；二是有利于進(jìn)一步探索符合媒體智庫運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)的組織形式，完善機(jī)構(gòu)內(nèi)部治理，比如設(shè)立學(xué)術(shù)委員會、決策咨詢委員會或理事會，統(tǒng)籌、牽引智庫的政策研究與決策咨詢工作，并建立有效的分類管理機(jī)制；三是有利于內(nèi)外部資源的融通聚合，形成更好的協(xié)同效應(yīng)，如新華社世界問題研究中心與瞭望智庫曾聯(lián)合舉辦閉門研討會；四是有利于加快共享共通的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，將“孤島型”的多元智庫生產(chǎn)體系融合為“一體化”的智庫平臺。

（二）垂直化定位

除了少數(shù)中央級媒體有能力整合多方資源打造綜合性媒體智庫，大部分區(qū)域媒體、市場化媒體通常立足自身的發(fā)展定位、受眾群體和資源優(yōu)勢，試圖在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較好的單點(diǎn)突破，建立行業(yè)或區(qū)域影響力。

例如，2015年由湖北日報傳媒集團(tuán)發(fā)起成立的長江智庫，提出圍繞長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)開展政策性、前瞻性研究，為國家及沿長江各級政府提供決策咨詢。新京報智慧城市研究院定位于做一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的垂直型媒體智庫，聚焦智慧城市與泛城市研究領(lǐng)域，對現(xiàn)代高科技技術(shù)條件下城市發(fā)展與治理進(jìn)行深入探討，運(yùn)營半年，已發(fā)布“賦能——智慧城市年度特刊”、《中國智慧城市發(fā)展?jié)摿ρ芯繄蟾妗?，召開“順勢 解局——新京報智慧城市高層論壇”，并于2019年2月15日在新京報APP上線智庫頻道。

三、以智庫牽引內(nèi)容生產(chǎn)的幾個關(guān)鍵點(diǎn)

（一）促進(jìn)智庫與媒體核心業(yè)務(wù)的聯(lián)動

智庫一般是媒體內(nèi)部相對獨(dú)立的一個業(yè)務(wù)模塊，具有獨(dú)立的組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，與報紙、雜志的采編環(huán)節(jié)之間存在隔離墻。但由于媒體智庫的特殊性，智庫要真正做到牽引紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)，就必須嵌入到策采編發(fā)的生產(chǎn)流程中去，與采編業(yè)務(wù)之間形成有效的聯(lián)動，避免智庫功能和媒體核心業(yè)務(wù)各自為政、相互脫節(jié)的現(xiàn)象。目前，國內(nèi)媒體主要有兩種操作模式：

一是直接在報紙上開辟智庫版或智庫欄目。比如光明日報的“理論·智庫”版，以每周一個整版的頻率推出，致力于發(fā)布智庫研究成果、探討智庫建設(shè)路徑，可以說，這是一個聚焦中國特色新型智庫建設(shè)的探路式版面，其定位與光明日報為全國智庫搭建傳播平臺的目標(biāo)一致。新華日報每周二見報的《思想周刊》內(nèi)設(shè)“智庫”版，主要是發(fā)揮專家學(xué)者的資政建言作用。南方日報2019年改版后，在時局板塊推出“智庫視點(diǎn)”欄目，主要刊發(fā)南方報業(yè)傳媒集團(tuán)各種智庫的報告，按新聞方式采寫，做好黨委政府的“智囊”，目前已推出《大灣區(qū)設(shè)施“硬聯(lián)通”機(jī)制“軟聯(lián)通”提速 高質(zhì)量發(fā)展新引擎發(fā)力》《本科高校轉(zhuǎn)向應(yīng)用型，升級還是降格？ 專家表示：應(yīng)用型轉(zhuǎn)向也能辦成高水平大學(xué)》等稿件。

二是通過新媒體平臺發(fā)布研究成果。比如瞭望智庫，除了開發(fā)包括《瞭望研報》《政策早研究》、指數(shù)與評價類產(chǎn)品及閉門會、公開論壇等在內(nèi)的智庫產(chǎn)品線，還開辟了網(wǎng)站、兩微一端等渠道討論一些公共話題，在2018年12月的一則招聘帖中，“瞭望智庫”稱其微信公眾號粉絲數(shù)已近400萬。羊城晚報智慧信息研究中心發(fā)布了一系列基于社會公共話題的大數(shù)據(jù)報告，每期報告發(fā)布后，羊城晚報都利用自身的全媒體指揮中心、金羊網(wǎng)、新聞可視化中心等進(jìn)行新聞內(nèi)容再生產(chǎn)，促進(jìn)內(nèi)容的全網(wǎng)傳播。

（二）提升對議題的判斷能力

媒體智庫由于發(fā)布渠道的優(yōu)勢，其智庫產(chǎn)品常常能引發(fā)較大的社會影響。2018年8月14日，新華日報在《思想周刊》“智庫”版刊發(fā)了《提高生育率：新時代中國人口發(fā)展的新任務(wù)》一文，文章提出“設(shè)立生育基金制度，盡量實(shí)現(xiàn)二孩生育補(bǔ)貼的自我運(yùn)轉(zhuǎn)”的建議，關(guān)于這一話題的討論隨后刷爆了微博和微信朋友圈，一時輿論大嘩。需要注意的是，媒體智庫的核心訴求之一，是要依托智庫富有邏輯性和客觀性的言論提高媒體的公信力引導(dǎo)力、提升內(nèi)容的思想性，因此必須進(jìn)一步提升對議題的判斷能力。媒體智庫未來發(fā)展中的核心能力是判斷力，要識別哪些問題對當(dāng)下或未來的發(fā)展重要，哪些是真問題，哪些是偽問題，真問題又從哪個角度切入最好。

（三）助推內(nèi)容團(tuán)隊轉(zhuǎn)型

媒體辦智庫，如何建立起一支具有研究能力、運(yùn)營能力又熟悉媒體運(yùn)作規(guī)律的專業(yè)化團(tuán)隊是一大難點(diǎn)。除了要善于整合外部資源，建立龐大的專家?guī)?，媒體更需要以智庫建設(shè)為契機(jī)，推進(jìn)內(nèi)容團(tuán)隊的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，完成人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。例如，瞭望智庫在內(nèi)部研究員、副研究員、助理研究員、研究秘書等職級進(jìn)行薪酬體系、考核體系再造，對研究型產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以產(chǎn)品為導(dǎo)向不斷磨煉團(tuán)隊的專業(yè)研究能力。[5]南方日報佛山記者站近年來摒棄傳統(tǒng)的記者跑線模式，鼓勵記者從碎片化的新聞策劃走向系統(tǒng)性的調(diào)查研究，從關(guān)注小民生到關(guān)注大政經(jīng)，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞的同時，充當(dāng)政府智庫角色，提供包括調(diào)研報告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、招商信息服務(wù)、輿情數(shù)據(jù)以及論壇峰會策劃、城市空間運(yùn)營等在內(nèi)的高質(zhì)量綜合文化產(chǎn)品、服務(wù)。

【注釋】

[1] 王斯敏、賈宇：《探尋傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的“智庫化道路”——“光明智庫”建設(shè)的實(shí)踐與思考》，《青年記者》2017年第16期。

[2] 李雙：《從輿情起步，邁上大數(shù)據(jù)輿情和社會治理之路》，《傳媒評論》2018年第6期。

[3] 傅琰：《新華社世界問題研究中心的智庫實(shí)踐》，《中國記者》2016年第2期。

[4] 劉紅兵：《著力傳媒智庫建設(shè)，邁向智慧型文化傳媒集團(tuán)》，《傳媒》2018年第15期。

[5] 吳亮：《媒體與智庫融合路徑與機(jī)理研究——以瞭望智庫為例》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第3期。