內(nèi)容產(chǎn)品化 產(chǎn)品品牌化品牌產(chǎn)業(yè)鏈化
——新華社“留聲40年”融媒體創(chuàng)意品牌項(xiàng)目特色分析

□ 文/賀俊浩 李紫薇

內(nèi)容提要 本文以新華社推出的“留聲40年：那些改變你我的故事”音樂主題影像展為例，從內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌產(chǎn)業(yè)鏈化的角度，闡釋分析其亮點(diǎn)特色，為主流媒體的媒融體發(fā)展提供借鑒。

適應(yīng)傳媒格局、輿論生態(tài)和受眾需求的變化，主流媒體不斷創(chuàng)新重大主題報(bào)道的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、技術(shù)，推出了許多引發(fā)刷屏之效的融媒體品牌活動(dòng)，包括人民日?qǐng)?bào)的“中國(guó)很贊”手指舞和“我愛你中國(guó)——唱出我們的愛”大型主題活動(dòng)、新華社的“留聲40年”音樂主題影像展和“請(qǐng)回答2018”線上線下活動(dòng)、央視的“我愛你中國(guó)”快閃等，這些活動(dòng)內(nèi)容主題鮮明、形式新穎活潑，打破傳統(tǒng)套路，擺脫路徑依賴，在報(bào)道語(yǔ)態(tài)、形態(tài)和樣態(tài)方面均有所突破，體現(xiàn)了主流媒體將統(tǒng)一思想、凝聚力量作為中心環(huán)節(jié)，不斷堅(jiān)持守正創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐。本文以新華社推出的“留聲40年：那些改變你我的故事”音樂主題影像展為例，從內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌產(chǎn)業(yè)鏈化的角度，嘗試闡釋分析其亮點(diǎn)特色。

一、以個(gè)性化、具象化、故事化打造鮮明思想主題，實(shí)現(xiàn)共鳴到共振再到共識(shí)

作為黨的喉舌耳目，主流媒體創(chuàng)新重大主題報(bào)道宣傳，必須緊密圍繞黨和國(guó)家的工作大局，牢牢把握統(tǒng)一思想、凝聚力量這一中心環(huán)節(jié)，同時(shí)要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化效果導(dǎo)向，努力實(shí)現(xiàn)從個(gè)人情感共鳴到網(wǎng)上網(wǎng)下同頻共振再到凝聚廣泛共識(shí)的傳播目標(biāo)。新華社“留聲40年，那些改變你我的故事”音樂主題影像展聚焦改革開放40周年主題宣傳，主要特色有以下幾點(diǎn)：

1.個(gè)性化，從個(gè)體視角呈現(xiàn)改革開放40年的價(jià)值與記憶?！傲袈?0年，那些改變你我的故事”音樂主題影像展以“改變”“你我”為關(guān)鍵詞，從40年來每個(gè)人的變化說起，全面展現(xiàn)改革開放40年來社會(huì)各領(lǐng)域取得的歷史性發(fā)展和歷史性成就，呼喚內(nèi)心共鳴的聲音和凝聚強(qiáng)烈共識(shí)的目標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一，受眾在別人的故事里看到了自己，在他人的生活中融入了自己的情感，增強(qiáng)了立體感、親切感和代入感，掀起一波滿載情懷的現(xiàn)象級(jí)傳播，實(shí)現(xiàn)了新聞價(jià)值和傳播效果的高度統(tǒng)一。

2.具象化，通過有形的事件、物件將抽象的主題具象化，在落小落細(xì)落實(shí)上下功夫，讓報(bào)道可感知可觸摸可體驗(yàn)，切實(shí)反映普通百姓的幸福感、獲得感和安全感。新華社“留聲40年”音樂主題影像展以音樂為媒，這些經(jīng)典歌曲帶領(lǐng)人們重回那段純真歲月，從大哥大到智能手機(jī)、從自行車到摩托車再到私家汽車，這些具體的意象物件讓大家對(duì)時(shí)代的情感和記憶更加清晰可感，使得主題報(bào)道極具感染力和感召力，有效提高報(bào)道的針對(duì)性和精準(zhǔn) 性。

3.故事化，通過講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，生動(dòng)展現(xiàn)改革開放40年來的社會(huì)發(fā)展景象。改革開放40年主題較為宏大抽象，如果單純講成就、說道理、寫政策，容易陷入“唱贊歌”“詠嘆調(diào)”等模式化、套路化的窠臼，很難被受眾所接受，甚至可能引發(fā)反感等對(duì)抗心理。說到底，新華社“留聲40年”音樂主題影像展遵循從感性到理性再到二者有機(jī)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)規(guī)律，運(yùn)用音樂講述時(shí)代變遷的百姓故事，用音樂激發(fā)個(gè)人情感的共鳴，參與其中的每個(gè)人都在體味那段歲月故事，傳遞著改革開放40年來個(gè)人成長(zhǎng)的喜悅、溫情。

二、以瞄準(zhǔn)年輕用戶群體和滿足用戶情感需求明確用戶定位，實(shí)現(xiàn)小眾、分眾到大眾

▲ 音樂地鐵車廂。

▲ 國(guó)博人臉識(shí)別留聲機(jī)。

▲ 地鐵音樂影像展。

▲ “留聲40年”溫暖夜歸人音樂快閃。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！边m應(yīng)當(dāng)前分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，明確的受眾（用戶）定位是提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的關(guān)鍵，明確定位要遵循分眾到聚眾再到大眾的傳播邏輯，主要是明確“內(nèi)容的目標(biāo)用戶群體是誰(shuí)”“目標(biāo)用戶群體的需求有哪些”“明確服務(wù)的內(nèi)容是什么”三個(gè)問題，并將三者有機(jī)統(tǒng)一起來，做到聚焦垂直、打造爆款和打破圈層。

一是瞄準(zhǔn)年輕用戶群體。得年輕人者得天下。新華社“留聲40年”音樂主題影像展的操作理念、內(nèi)容表達(dá)、呈現(xiàn)方式、渠道終端等方面，均體現(xiàn)出較強(qiáng)的年輕用戶群體定位，適應(yīng)他們碎片化、娛樂化、可視化的閱讀習(xí)慣和接受心理進(jìn)行個(gè)性化處理，充分挖掘網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上的用戶留言、經(jīng)典歌詞等UGC內(nèi)容，在抖音、快手等新型內(nèi)容平臺(tái)上全方位展示，不斷掀起“留聲40年”的話題熱度。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)受眾絕大多數(shù)是年輕人，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示。我國(guó)網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。截至2018年6月，10-39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%。

二是滿足用戶的情感需求，引發(fā)情感共鳴。這場(chǎng)音樂主題影像展通過構(gòu)建熟悉的各種日常生活工作場(chǎng)景，全面展現(xiàn)了普通百姓改革開放40年來的幸福感、獲得感和安全感，滿足了受眾對(duì)過去的鄉(xiāng)愁回憶，引發(fā)了個(gè)體生命對(duì)成長(zhǎng)變化的情感共鳴。馬斯洛需求層次理論告訴我們，人們的需求包括生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。有網(wǎng)民在參與這場(chǎng)活動(dòng)時(shí)提到“40年來的變化太大了，以前小時(shí)候的各種場(chǎng)景好像是昨天發(fā)生似的”，其實(shí)正是道出了對(duì)美好過去的情感和歸屬需求。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶價(jià)值越來越重要，諸如今日頭條、一點(diǎn)資訊等新型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)通過算法等新技術(shù)挖掘用戶特征，有效實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)用戶定位精準(zhǔn)化、細(xì)分化的目標(biāo)，主流媒體想要打造具有影響力的品牌活動(dòng)，要在挖掘用戶價(jià)值上不斷努力，切實(shí)增強(qiáng)報(bào)道針對(duì)性。

三、突破邊界、善于跨界，打造極具辨識(shí)度的創(chuàng)意風(fēng)格

打造具有差異化、辨識(shí)度的創(chuàng)意是為產(chǎn)品塑形的主要方法。悉數(shù)新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等媒體打造的“爆款”產(chǎn)品，從動(dòng)漫MV《四個(gè)全面》到軍裝照H5輕應(yīng)用，從“中國(guó)一分鐘”系列微視頻到“我愛你中國(guó)”快閃活動(dòng)，或者是在內(nèi)容主題上獨(dú)樹一幟，或者是在表現(xiàn)形態(tài)上精彩紛呈，或者是在互動(dòng)傳播上高人一籌，它們的共性都是腦洞大開在創(chuàng)意上下功夫。但什么是創(chuàng)意？如何想出讓人尖叫的好點(diǎn)子？從新華社“留聲40年”音樂主題影像展可以發(fā)現(xiàn)，要注重打破受眾既定認(rèn)知和線性傳播模式，在差異化、辨識(shí)度上下氣 力。

突破邊界，善于跨界，跳出傳統(tǒng)新聞傳播的范疇，努力從文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)生活、綜藝影視等各領(lǐng)域?qū)ふ异`感創(chuàng)意。“新聞傳播與文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域的分野體現(xiàn)在價(jià)值理念上，但有些手法是共通的”?！傲袈?0年”音樂主題影像展是國(guó)內(nèi)唯一以音樂為核心元素展現(xiàn)改革開放40年社會(huì)生活變遷的系列報(bào)道活動(dòng)，靈活運(yùn)用音樂形態(tài)敘事表達(dá)，有效實(shí)現(xiàn)改革開放40年重大主題和用戶個(gè)體情感的連接。與此同時(shí)，借鑒活動(dòng)營(yíng)銷的方法，打破以往單一在線上或者線下傳播的固定模式，著力在線上線下互動(dòng)上下氣力，同樣在各種產(chǎn)品中脫穎而出。

流行元素，借勢(shì)造勢(shì)，善于將流行元素與主題表達(dá)進(jìn)行嫁接，優(yōu)化整合能夠提升傳播效果的多種要素，比如邀請(qǐng)具有號(hào)召力的明星，包括“送你365個(gè)祝福”的蔡國(guó)慶、“和你說句心里話”的郁鈞劍、“迪斯科女王”張薔、“人聲低音炮”趙鵬等幾位資深音樂人，通過最傳統(tǒng)的訪談方式，請(qǐng)他們?cè)谧钍煜さ奈枧_(tái)上講述最生活化、最輕松的音樂故事，使得整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意十足，引發(fā)許多年輕人轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，有網(wǎng)民評(píng)論稱“主流媒體不再是以前宣傳口吻的感覺真好，讓人眼前一亮”。

四、以線上線下特色發(fā)布模式持續(xù)形成聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一次傳播到裂變傳播

以實(shí)現(xiàn)一次傳播到裂變傳播為目標(biāo)，持續(xù)不斷地讓活動(dòng)形成聲勢(shì)。一項(xiàng)品牌活動(dòng)的傳播會(huì)經(jīng)歷預(yù)熱、升溫、高潮和轉(zhuǎn)化四個(gè)階段，從把握好時(shí)度效的角度看，就是要處理好時(shí)機(jī)、節(jié)奏，發(fā)布的過早過晚容易與受眾“失之交臂”，發(fā)布的過頻過少容易引起受眾反感或者達(dá)不到效果，所以要處理好發(fā)布時(shí)間（什么時(shí)候發(fā)布）、發(fā)布頻率（周期內(nèi)發(fā)布多少次）以及發(fā)布渠道（在什么渠道發(fā)布）的問題。

“留聲40年”音樂主題影像展的最大特色之一就在于線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)布的新模式，該活動(dòng)自2018年11月8日首次在新華社客戶端、新華社微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布到12月30日發(fā)布《留聲40年：溫暖夜歸人》，前后持續(xù)近兩個(gè)月時(shí)間，具體共包括以下六個(gè)階段：【第一階段】《留聲40年：掃描人臉生成你的時(shí)代金曲》國(guó)博展示項(xiàng)目，線上互動(dòng)量1800萬(wàn)次，線下3萬(wàn)余人次互動(dòng)。【第二階段】《留聲40年：你、我、家、國(guó)的故事》四篇用戶原創(chuàng)內(nèi)容推送，新華社客戶端瀏覽量破100萬(wàn)，網(wǎng)民評(píng)論量超過1萬(wàn)條?！镜谌A段】《留聲40年：那些改變你我的故事》音樂主題影像展及音樂專列開幕報(bào)道，線下展覽日均覆蓋5萬(wàn)人次，通過11位明星獨(dú)家代言微博話題閱讀量超過5854萬(wàn)?！镜谒碾A段】《留聲40年：百姓的音樂故事》延伸報(bào)道，快手瀏覽量600萬(wàn)?！镜谖咫A段】《留聲40年：年終音樂故事專訪》共五期（12月26日至30日）在新華社客戶端和微信播出短視頻和融媒體稿件?！镜诹A段】《留聲40年：溫暖夜歸人》快閃音樂視頻（12月30日），微信稿件閱讀量突破54萬(wàn)。這六個(gè)階段相互銜接、有機(jī)統(tǒng)一、節(jié)奏感強(qiáng)，在網(wǎng)上不斷形成刷屏之效。據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)音樂主題影像展在新華社客戶端、新華社微信公眾號(hào)、新浪微博、快手等平臺(tái)總瀏覽量達(dá)到1.8億次。在傳統(tǒng)報(bào)刊時(shí)代，稿子播發(fā)出來后意味著傳播的終止，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每次新聞報(bào)道都意味著傳播的開始，要善于打造持續(xù)性的融媒體產(chǎn)品，持續(xù)釋放品牌影響力。在此次“留聲40年”產(chǎn)品之后，許多網(wǎng)民對(duì)明年新中國(guó)建立70年之際推出“留聲70年”充滿期待。

五、以互動(dòng)性和體驗(yàn)感打造多元產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)“同一主題、N次加工、多元生成、全媒覆蓋”

適應(yīng)融合發(fā)展“同一主題、N次加工、多元生成、全媒覆蓋”的流程機(jī)制，“留聲40年”音樂主題影像展共推出七大主題產(chǎn)品，覆蓋UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、H5輕應(yīng)用、話題互動(dòng)、微視頻、人物訪談、海報(bào)等多種形態(tài)的產(chǎn)品，做到了小而美、多而精，在新聞客戶端、微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)等多終端平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了聚合傳播效應(yīng)，達(dá)到了“大珠小珠落玉盤”“聲色光影共爭(zhēng)輝”的效果。具體特色體現(xiàn)在：

富有互動(dòng)性，通過設(shè)計(jì)交互環(huán)節(jié)讓受眾參與到新聞報(bào)道中來。在國(guó)家博物館“偉大的變革”展覽中推出的線上線下互動(dòng)產(chǎn)品《留聲40年：掃描人臉生成你的時(shí)代金曲》，充分運(yùn)行時(shí)下流行的人臉識(shí)別技術(shù)，通過掃描用戶人臉信息判斷性別、年齡等基本數(shù)據(jù)，同時(shí)將改革開放40年來的時(shí)代金曲與用戶進(jìn)行匹配，最終生成屬于用戶的定制海報(bào)和歌曲。許多觀眾通過手機(jī)掃描拍照，有的觀眾甚至將人臉掃描變成了全家福合影，在掃描完成后跟隨著歌曲哼唱，將海報(bào)分享給家人、朋友進(jìn)行線上互動(dòng)。

富有體驗(yàn)感，通過沉浸式、代入感的場(chǎng)景，讓用戶切實(shí)感知觸摸信息。在這次活動(dòng)中，新華社首次推出線下音樂專列，選取這40年中流行過的文工團(tuán)、迪斯科、搖滾、校園民謠、中國(guó)風(fēng)節(jié)奏布魯斯、電音等6種主題，通過裝飾、布景等方式，打造了相對(duì)應(yīng)的沉浸式場(chǎng)景車廂，車廂內(nèi)的拉環(huán)等細(xì)節(jié)都被點(diǎn)綴上了相應(yīng)元素。宣武門地鐵站的展覽背板以紅色為主色調(diào)，營(yíng)造了一種沉浸式的體驗(yàn)，主題感和視覺沖擊力很強(qiáng)，列車?yán)锏脑O(shè)計(jì)時(shí)代感突出，使人猝不及防接受了一波“回憶殺”。

六、以資源聚合、優(yōu)化整合、深度融合，實(shí)現(xiàn)從“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”轉(zhuǎn)變

媒體融合作為傳媒領(lǐng)域的數(shù)字化探索，絕不是簡(jiǎn)單的一加一，而是要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合、深度融合。既要不斷整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，也要善于跨界整合社會(huì)各領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和應(yīng)用，從而更快實(shí)現(xiàn)從“你中有我，我就是你”向“你就是我，我就是你”的跨越。要實(shí)現(xiàn)跨界合作需要從以下方面入手：

資源聚合，解決的是“你是你，我是我”的問題。在明確共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，整合與內(nèi)容傳播相關(guān)的各種資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。此次音樂主題影響展中，圍繞改革開放 40周年重大主題宣傳，新華社與網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞、新浪微博、北京杭州地鐵、抖音、快手等合作，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+技術(shù)”“內(nèi)容+平臺(tái)”“內(nèi)容+內(nèi)容”“平臺(tái)+平臺(tái)”聯(lián)動(dòng)，為在凝聚更大共識(shí)上做好了基礎(chǔ)鋪墊。

優(yōu)化整合，解決的是“你中有我、我中有你”的問題。優(yōu)化整合要處理好以我為主和為我所用的關(guān)系，基于自身品牌定位和平臺(tái)特色，對(duì)聚合的各種資源要素進(jìn)行整合加工，真正實(shí)現(xiàn)外界的資源從“過敏反應(yīng)”到“匹配融合”。在這場(chǎng)主題影像展中，無論是對(duì)網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容進(jìn)行篩選加工，還是采寫新聞稿件進(jìn)行裂變傳播，無論是與北京杭州地鐵公司搭建場(chǎng)景，還是與抖音、快手平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，新華社都切實(shí)發(fā)揮了主流媒體在重大主題宣傳方面的優(yōu)勢(shì)。

深度融合，解決的是“你就是我、我就是你”的問題。資源的聚合與整合，最終的目的是實(shí)現(xiàn)融合，真正在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍、管理服務(wù)等方面共享融通。此次音樂主題影像展由新華社全媒報(bào)道平臺(tái)推出，在活動(dòng)運(yùn)行期間，全媒報(bào)道平臺(tái)充分發(fā)揮全社融合報(bào)道“總調(diào)度、總樞紐、總平臺(tái)、總出口”作用，打破部門壁壘，聚集內(nèi)外部資源，打破了以往資源“物理相加”的老模式，實(shí)現(xiàn)了深度融合的“化學(xué)反應(yīng)”，在體制機(jī)制、采編流程和人才隊(duì)伍等方面有機(jī)融合，切實(shí)提高了報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。