中國出海品牌：50張亮麗名片

近年來，海外消費(fèi)者對“中國制造”的印象發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，全球最大廣告集團(tuán)WPP集團(tuán)聯(lián)合谷歌發(fā)布的《2019年BrandZ?中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）推出了新一年度的中國品牌名片。對于有意進(jìn)軍國際或業(yè)已打入海外市場正在考慮下一步舉措的中國品牌來說，這50張亮麗的名片意味著先鋒和榜樣的力量。

正如WPP集團(tuán)高管David Roth在報(bào)告中所指，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為契機(jī)促成的貿(mào)易版圖擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)人工智能造就的虛擬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“雙劍合璧”，為中國品牌解鎖廣闊無垠的海外市場提供了發(fā)展新機(jī)遇。

權(quán)威榜單五大觀察

作為品牌界的權(quán)威榜單，此次華為榮登榜首，聯(lián)想和阿里巴巴緊隨其后。靠短視頻產(chǎn)品Tik Tok（“抖音”國際版）出海的字節(jié)跳動也首次以內(nèi)容型APP的身份榮登 50 強(qiáng)。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的移動游戲和電子商務(wù)占據(jù)了榜單的半壁江山。2019年榜單的品牌力上升幅度比以往更加顯著，從一個(gè)側(cè)面反映出市場的搏殺越發(fā)激烈（見表）。

觀察一：中國出海品牌千帆競技，強(qiáng)者愈強(qiáng)

2019 年，中國出海品牌的品牌力增長高達(dá)15%，而上一年度這一數(shù)字是5%。除了速度更快，上榜的品類也更加多元化。

觀察二：多元化品類的中國品牌成功出海

2019年榜單涵蓋12個(gè)產(chǎn)品類別，反映中國出海品牌涉獵商業(yè)領(lǐng)域之廣。其中，字節(jié)跳動公司旗下內(nèi)容短視頻App Tik Tok出海表現(xiàn)驚艷，首次入圍并一躍排在了第5位。從50強(qiáng)品牌力分布來看，消費(fèi)電子和移動游戲占據(jù)了半壁江山，家用電器和電子商務(wù)對品牌力的貢獻(xiàn)緊隨其后。

不僅電子商務(wù)和移動游戲等基于互聯(lián)網(wǎng)的中國出海品牌表現(xiàn)不俗，傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)品類如消費(fèi)電子、航空和銀行等也不甘示弱，其中以華為、聯(lián)想和小米為代表的消費(fèi)電子占據(jù)榜單品牌力的34%。這些“成熟型”品牌在2019年榜單品牌力占比有所上升，達(dá)到62%，2018年和2017年的占比分別為61%和57%。

觀察三：線上快時(shí)尚的豐收年

時(shí)尚行業(yè)的競爭正風(fēng)起云涌，且愈演愈烈。該行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的中國出海品牌開始向成熟的海外品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，爭奪全球在線時(shí)尚市場份額。其中，SheIn和ZAFUL是佼佼者，二者推動線上快時(shí)尚品類同比增長57%。

觀察四：新市場、新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)

此次中國出海品牌的品牌力增長在日本、法國和西班牙3個(gè)市場尤為突出，彰顯新的機(jī)遇。而在上一年度品牌力增長最快的市場是澳大利亞、英國和美國。

品牌力水平不僅因市場而異，也因品類而異。比如，電子商務(wù)品牌在法國和西班牙備受青睞，而來自移動游戲、消費(fèi)電子、家電、銀行與支付網(wǎng)絡(luò)的中國品牌在日本大受歡迎。

觀察五：補(bǔ)強(qiáng)短板，以更快提升品牌力

中國出海品牌的品牌力由“有意義、差異化、突出性”三大要素組成。報(bào)告指出，當(dāng)一個(gè)品牌在這3個(gè)方面均有卓越表現(xiàn)，就能在品牌建設(shè)中收到事半功倍的效果，更能受到目標(biāo)用戶乃至潛在用戶的青睞。三大要素對品牌力的貢獻(xiàn)在不同品類中各不相同，即便在同一品類中也會隨著時(shí)間的變化而發(fā)生改變。以消費(fèi)電子為例，當(dāng)消費(fèi)者面臨著五花八門的可選品牌時(shí)，知名度最高、與消費(fèi)者關(guān)系最緊密的品牌將成為首選，“突出性”的重要程度更加凸顯。而對線上快時(shí)尚而言，“差異性”對品牌力的驅(qū)動作用與日俱增。

特定品類沖擊潛在市場

高速增長的海外市場，為中國品牌帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。報(bào)告針對特定品類在海外發(fā)展的潛力市場，就中國出海品牌如何抓住機(jī)遇提出了營銷建議。

汽車品類+中東市場

海灣阿拉伯國家合作委員會（GCC，下稱“海合會”）成員國巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔爾和科威特均有著很高的城市化水平，當(dāng)?shù)厝嗣駬碛写罅控?cái)富和便利的上網(wǎng)條件。該區(qū)域人均收入約是全球平均收入的3倍，其中海灣國家中最富裕的卡塔爾人均GDP超過12.4萬美元。海合會國家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近90%，智能手機(jī)使用率快速攀升。以沙特阿拉伯為例，智能手機(jī)擁有率在5年內(nèi)提高了50%，人均聯(lián)網(wǎng)設(shè)備從2臺增加到3臺。

該區(qū)域沒有本土汽車品牌，國際品牌是消費(fèi)者的唯一選擇，這給中國自主品牌汽車開拓機(jī)遇。Google搜索指數(shù)顯示，消費(fèi)者搜索的高端車品牌主要來自德國，而搜索的中端車品牌則多來自日本和美國。當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的車型是SUV、豪華轎車和跑車。

由于當(dāng)?shù)厥袌龈叨雀辉?，價(jià)格幾乎不在考慮范圍之內(nèi)，消費(fèi)者購車時(shí)更為關(guān)注的是質(zhì)量、品牌、性能和設(shè)計(jì)。海合會國家也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的市場。在沙特阿拉伯，85%的購車者稱在做出購車決定之前會在網(wǎng)上瀏覽汽車相關(guān)視頻，其中約1/3 看過視頻的汽車消費(fèi)者表示觀看視頻可以免去店里試駕的麻煩，直接就可購買。

針對中東汽車市場的巨大機(jī)遇，基于數(shù)據(jù)，報(bào)告提出三大建議。首先，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好，提供合適的車型和尺寸，如SUV、超級豪華車、跑車、轎車和皮卡。其次，通過聚焦品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，從與日本、美國、歐洲品牌的競爭中脫穎而出。最后，營銷重點(diǎn)以數(shù)字化傳播尤其是在線視頻為重點(diǎn)。

電子商務(wù)+印度市場

印度是一個(gè)龐大的市場，該國經(jīng)濟(jì)增長速度在2018年超過7%，幾乎是全球經(jīng)濟(jì)整體增速的兩倍。龐大人口中很大一部分是日漸富裕的印度年輕消費(fèi)者。該國25歲以下青年幾乎占總?cè)丝诘囊话搿?/p>

和世界其他國家相比，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率還比較低，但正在快速攀升。該國2013～2017年互聯(lián)網(wǎng)滲透率從17%提高到35%。得益于收入的增長和平價(jià)智能手機(jī)的面世，智能手機(jī)使用率提高到以前的3倍。

目前，電子商務(wù)只占印度當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的2.9%，但市場規(guī)模不容小覷。僅2018年，印度在線銷售額就高達(dá)327億美元，且還在以驚人的速度持續(xù)增長。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2022年印度電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將增加1倍以上，達(dá)到約720億美元。目前只有不足1/4的印度消費(fèi)者在線購物;未來4年內(nèi)這一數(shù)字有望超過40%。

在印度，移動設(shè)備及其配件的網(wǎng)購率是最高的，其次是快消品和男女時(shí)裝。由于秋季集合了印度的眾多節(jié)日，因此秋季貢獻(xiàn)了印度電子商務(wù)年收入的約1/4，是提高在線銷售額的大好時(shí)機(jī)。從Google搜索指數(shù)可以看出，在排燈節(jié)等重要節(jié)日前兩到三周，消費(fèi)者的購物興趣有顯著增長，尤其和節(jié)日相關(guān)的服飾搜索大幅上升。印度消費(fèi)者選購商品時(shí)會權(quán)衡價(jià)格與品牌，但價(jià)格并非他們的唯一追求。

針對有志于進(jìn)軍潛力巨大印度市場的電子商務(wù)平臺，報(bào)告提出三大建議。首先，通過時(shí)裝、快消品、手機(jī)及配件等熱門產(chǎn)品吸引流量。其次，突出品牌優(yōu)勢，不僅聚焦于上架的產(chǎn)品，更要凸顯在線平臺本身的優(yōu)勢。最后，營銷重點(diǎn)為節(jié)日季，提前做好準(zhǔn)備。消費(fèi)者在節(jié)日前夕就開始興致勃勃地搜索商品，品牌也要適時(shí)融入慶祝氛圍。另外，在印度運(yùn)用得當(dāng)?shù)拿餍谴允窃鰪?qiáng)用戶黏性的有力手段之一，可考慮與明星合作。

智能手機(jī)+印尼市場

印度尼西亞（以下簡稱“印尼”）人口總量世界排名第4位，年齡結(jié)構(gòu)十分年輕，平均年齡僅30歲，同時(shí)智能手機(jī)上網(wǎng)率在世界上名列前茅。該國GDP增速超過5%，遠(yuǎn)高于世界平均水平，消費(fèi)者擁有了更多的可支配收入。該國互聯(lián)網(wǎng)滲透率從2013年的29%飛速提升到2017年的56%，且大部分網(wǎng)民通過智能手機(jī)上網(wǎng)。據(jù)悉，該市場91%的Google搜索都是通過智能手機(jī)或平板電腦來實(shí)現(xiàn)的。

全球智能手機(jī)銷量正在下降，但印尼是個(gè)例外。2018年，印尼手機(jī)銷量同比增長14%，同期全球銷量則下降4%，這說明印尼的智能手機(jī)品類還處在增量市場。此外，消費(fèi)升級的趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大了智能手機(jī)品牌在這個(gè)市場的機(jī)遇。2018年，隨著消費(fèi)者購買力的提升，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)平均售價(jià)提高了7%。搜索指數(shù)顯示，印尼消費(fèi)者在選購智能手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，外觀與功能并重。

希望在印尼市場大顯身手的智能手機(jī)品牌，報(bào)告給出三大建議。首先，低價(jià)不是消費(fèi)者的唯一考量，要在價(jià)格與消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特性之間取得平衡，對高端消費(fèi)者應(yīng)尤其注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及與拍照體驗(yàn)有關(guān)的各個(gè)功能。其次，由于消費(fèi)者擁有眾多選擇，品牌更需要確立差異化的定位，其中從入門級產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端市場是一種做法。最后，考慮到網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)程度的日益提升以及印尼年輕一代的媒體習(xí)慣，品牌必須在數(shù)字營銷渠道努力擴(kuò)大影響，不僅溝通產(chǎn)品創(chuàng)新，更要打造品牌的卓越性。

本文編輯：王素。聯(lián)系郵箱：417111519@qq.com