Anker：做充電器也能成跨境明星

在全球最大的傳播集團WPP和領(lǐng)先的市場調(diào)研機構(gòu)華通明略聯(lián)合Google最新發(fā)布的《2019年BrandZ?中國出海品牌50強報告》權(quán)威榜單上，湖南本土品牌安克（Anker）再次上榜，被評為當(dāng)前海外市場經(jīng)營最成功的50個中國品牌之一，位列第10名。

湘軍黑馬Anker對中國消費者來說并不十分熟悉，但實際上Anker卻是北美、日本和歐洲等多個國家和地區(qū)以及中東多國線上市場USB充電配件領(lǐng)域的第一品牌，是亞馬遜全球最大的品牌賣家，曾獲得其在中國授予的唯一一個“杰出中國制造獎”。

這樣一個總部坐落在湖南長沙，在國內(nèi)極其低調(diào)的中國品牌，究竟如何做到短短8年時間擊敗多個歐洲、美國和日本本土配件業(yè)巨頭登上多國市場第一的呢？ Anker品牌所屬公司安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌近日在阿里巴巴跨境峰會上分享了Anker的成功故事。

如何定義Anker品牌？

陽萌宣言，Anker是從零開始做品牌的。現(xiàn)在Anker在海外知名度實現(xiàn)了海爾、海信這類品牌的水平，但是Anker本身的品類卻并沒有那么高感知度，甚至沒有什么興奮度——它選擇深耕的是充電品類。移動電源、無線和車載充電器、充電線均是Anker最重要的產(chǎn)品。它在國內(nèi)很難出現(xiàn)在普通消費者前30位喜歡的品牌清單里，但跨境電商賦予它魔力。在不砸大錢、不虧損的情況下，Anker品牌真正做到了海外消費者喜歡的中國品牌前10名。

盡管Anker團隊從創(chuàng)始第一天到現(xiàn)在已從十幾人增加到1000多人，但不變的是它一直采用垂直整合做品牌的模式：即從對消費者洞察開始，了解消費者的需求后再去定義產(chǎn)品，然后研發(fā)團隊把定義產(chǎn)品的需求實現(xiàn)出來，再交由外面的工廠生產(chǎn)，進而做好物流管理、銷售、營銷和客服的各項工作。所以，Anker是一個垂直整合的品牌。

Anker是怎么做的？

2011年，陽萌和他的幾個Google同事一起創(chuàng)立了Anker品牌。當(dāng)時Google正在推進一項把中國產(chǎn)品通過廣告形式賣到海外的生意。陽萌和初創(chuàng)團隊從中洞察到在跨境行業(yè)做品牌的巨大機會。

隨著年代和技術(shù)的變遷，人們買東西的渠道發(fā)生了變化。50年以前，以沃爾瑪為代表的大商超開始占據(jù)零售市場，這是一次渠道變遷;二三十年前，專賣店開始搶占大型商超的市場份額，比如美國的Best Buy（百思買）、國內(nèi)的國美、蘇寧等，算是第二次渠道變遷;隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化發(fā)展的浪潮，電子商務(wù)帶來了新渠道變遷，它打亂了原有渠道格局，改變著全球消費者的消費習(xí)慣。而消費者的消費習(xí)慣一旦改變，就給新的商家和新的品牌帶來成長的機會。正是洞悉了零售渠道的變遷趨勢，陽萌感到創(chuàng)立品牌的機會來了。

當(dāng)建立品牌的目標(biāo)確立后，陽萌團隊開始探索品類選擇。時間回到2011年，當(dāng)時品類的發(fā)展有快有慢，比如帳篷、床墊品類的零售漲幅就比較有限，但手機品類漲幅非?？?，大家都在談?wù)撎O果、三星和小米等品牌的智能手機?？紤]到當(dāng)時團隊資源的現(xiàn)實情況，陽萌感覺做不了手機品類，但可以做手機配件。眾所周知，做手機需要投入大量資金和資源，但做手機配件就容易很多。當(dāng)時手機配件有三大類，一類是手機殼和手機膜保護類產(chǎn)品，一類是耳機、音箱等聲音類，第三類就是充電配件。陽萌覺得，做手機殼膜壁壘太低，很難做出有差異化的產(chǎn)品，音箱和耳機又比較專業(yè)，分析完這些邊界后，他們最終選擇了充電配件品類。

最開始，陽萌團隊開發(fā)的產(chǎn)品是筆記本和手機的替換電池，后來擴展到移動電源和充電線。誰也不曾想象，一個充電品類竟然幾年時間里在海外做到了幾億元的銷售規(guī)模。

選擇正確的品類并且深耕下去，這還只是第一步，接下來就需要“做產(chǎn)品”。

陽萌稱，按照SKU（庫存量單位）數(shù)量區(qū)分，跨境行業(yè)做銷售有兩類公司，一類是SKU“往多了走”，有3萬～20萬，甚至更多;一類是“往少了走”，專注做小批量SKU。很顯然，Anker選擇后者，用心做好一個或幾個品類?，F(xiàn)在安克創(chuàng)新已經(jīng)從充電品類延伸出來，把視野聚焦于充電、聲音、智能家居、智能車聯(lián)網(wǎng)和智能投影等5個品類，但它們都還在消費電子這個大品類中。

陽萌介紹稱，過去4年，安克創(chuàng)新研發(fā)投入資金上漲近10倍，從產(chǎn)品經(jīng)理、電子工程師到結(jié)構(gòu)工程師，公司人員結(jié)構(gòu)中有一半以上是研發(fā)人員。安克創(chuàng)新找的不是行業(yè)中處于平均水平線的人，而是行業(yè)里排名前20%甚至前10%的人才，愿意為此付出比同行更高的研發(fā)投入。正是這些人才帶給安克創(chuàng)新長期的競爭力，最終落地為真正有創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

好的研發(fā)團隊帶來好的市場洞察并實現(xiàn)為產(chǎn)品，是安克創(chuàng)新“做產(chǎn)品”的第一步。陽萌對比再舉一例。我們用手機數(shù)據(jù)線經(jīng)常遇到用著用著就斷了的問題。Anker產(chǎn)品經(jīng)理洞察到這點，從2014年開始研究一根特別結(jié)實的線。工程師們想了很多辦法，最終通過在線里加一種用于防彈衣的特殊纖維，推出了第一代產(chǎn)品。據(jù)傳，這款數(shù)據(jù)線竟然能夠拉動一臺小汽車，并且還可以正常使用。數(shù)據(jù)線在整個市場的銷售均價大概是五六美元，而消費者愿意為這樣一根拉不斷、用不壞的數(shù)據(jù)線付出更多錢。

安克創(chuàng)新“做產(chǎn)品”的第二步是提升用戶體驗，通過持續(xù)觀察消費者的反饋和評價，倒逼產(chǎn)品團隊提升產(chǎn)品。陽萌說，安克創(chuàng)新對產(chǎn)品的要求是“比客戶最好的期望還要更好”，不只看消費者的好評，更多要看“差評”，因為“差評”表達(dá)了消費者對產(chǎn)品的期望，指導(dǎo)產(chǎn)品如何改進。

第三步是營銷和銷售。做本地化的生意，一定要用本地化人才。安克創(chuàng)新在日本、東南亞、中東和美洲等國家和地區(qū)都有自己的獨立辦公室，海外員工接近100人。從布局來看，安克創(chuàng)新已經(jīng)是一個全球化的公司。線上營銷方面，除了Facebook、Twitter和Google等營銷推廣平臺，Anker也在嘗試KICKSTARTER和INDIEGOGO等海外眾籌平臺，因為一方面可以做營銷，另一方面還可以獲得新產(chǎn)品的第一批種子用戶。據(jù)悉，Anker到目前為止做過4～5場眾籌，金額大概在1000萬美元。雖然這個數(shù)字與銷售數(shù)字比起來不算很大，但是眾籌給它們帶來了很好的宣傳效果，同時保證了Anker推出新品類或者新產(chǎn)品時獲得一群核心用戶，而它們?yōu)锳nker提供了很好的使用體驗，幫助其在產(chǎn)品正式上市之前更好地打磨產(chǎn)品。當(dāng)有了好的產(chǎn)品，消費者感興趣和能打動他們的內(nèi)容，好的銷售就是水到渠成的。

未來Anker想要在消費電子領(lǐng)域長期生存，一步要讓研發(fā)跑在產(chǎn)品的最前面，這是Anker未來最堅持的事情;一步要堅持打造品牌，堅信品牌是產(chǎn)品長期的“護城河”

陽萌坦言，消費電子其實是一個特別讓人痛苦的品類，因為技術(shù)和產(chǎn)品不斷發(fā)生變化，很多曾經(jīng)熟悉的電子產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)完全從生活中消失了，隨著那些消失的產(chǎn)品一起消失的還有當(dāng)年叱咤風(fēng)云的企業(yè)和品牌。因此，安克創(chuàng)新想要在多個品類而不是單個品類布局，同時讓每個品類真正走在時代的前面。

Anker未來必須做好什么？

“有時候，產(chǎn)品可能需要‘自殺?！标柮冗@樣說。

所謂產(chǎn)品自殺，是指當(dāng)一個產(chǎn)品做得特別好時，又去做一個全新的產(chǎn)品，并且把之前做的產(chǎn)品徹底“殺”死。這就好像產(chǎn)品教父喬布斯把iPod發(fā)明出來，又在iPod最火爆的時候發(fā)明iPhone一樣。顯然，iPhone會把iPod殺死，但喬布斯沒有猶豫。陽萌認(rèn)為，蘋果品牌在消費電子行業(yè)長期持久地生存下去，是“自殺”的勇氣讓它活得更好。

未來Anker想要在消費電子領(lǐng)域長期生存，陽萌堅定地指出“兩步走”戰(zhàn)略：一步要讓研發(fā)跑在產(chǎn)品的最前面，這是Anker未來最堅持的事情;一步要堅持打造品牌，堅信品牌是產(chǎn)品長期的護城河。打造品牌說起來容易，做起來其實很難。多年來，Anker花在品牌上的投資不計其數(shù)，一開始很難獲得立竿見影的效果，但這幾年已經(jīng)開始收獲來自品牌的回報。

2015?2025年被譽為中國品牌出海的“黃金十年”。陽萌相信，在這10年間，一定會有超過1000個中國品牌在全球獲得每年超過10億美元的銷售額。如果企業(yè)選擇了好的領(lǐng)域，堅持做好產(chǎn)品，慢慢地把品牌和銷售能力增強，這些品牌將在海外贏得健康的利潤。Made in China，與Made in Japan和 Made in Germany一樣，有能力掙得一份全球好聲音。

本文編輯：王素。聯(lián)系郵箱：417111519@qq.com