旅游景區(qū)服務(wù)認(rèn)證的實(shí)踐與思考

◆嚴(yán)卓明/ 文

服務(wù)型經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)服務(wù)業(yè)的起步相比發(fā)達(dá)國(guó)家較晚，但近兩年來(lái)有著較快的上升趨勢(shì)。開(kāi)展服務(wù)認(rèn)證實(shí)踐，服務(wù)與國(guó)際接軌，推進(jìn)我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速、規(guī)范發(fā)展勢(shì)在必然。

隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)于旅游的需求進(jìn)一步增大，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)文化旅游部信息，2019年春節(jié)旅游收入為5139億元人民幣，年增長(zhǎng)率為8.2%；中國(guó)居民因個(gè)人原因出境722萬(wàn)次，增長(zhǎng)16%。而從長(zhǎng)期來(lái)看，旅游業(yè)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)仍然是高速發(fā)展的行業(yè)，這就對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)的進(jìn)一步提質(zhì)增效提出了新的挑戰(zhàn)，需要向廣大游客和社會(huì)傳遞其服務(wù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)能力發(fā)展的信息，逐步形成對(duì)其開(kāi)展服務(wù)認(rèn)證的市場(chǎng)需求。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)越來(lái)越離不開(kāi)信息技術(shù)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)比例越來(lái)越大、越來(lái)越普及。信息化手段的大量實(shí)施，已經(jīng)使現(xiàn)代服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)大相徑庭，現(xiàn)有的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，已不能適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的需要，致使服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，影響了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。開(kāi)展服務(wù)認(rèn)證研究，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)適宜的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，已經(jīng)成為當(dāng)前服務(wù)業(yè)發(fā)展的迫切需要。

一、服務(wù)認(rèn)證項(xiàng)目的開(kāi)展

開(kāi)發(fā)服務(wù)認(rèn)證行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供了特定服務(wù)的服務(wù)認(rèn)證要求及其準(zhǔn)則和方法，為后續(xù)同類標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)框架參考，也為特定服務(wù)業(yè)的服務(wù)提供者提供了評(píng)價(jià)和改進(jìn)自身服務(wù)提供水平的依據(jù)，為廣大游客提供了服務(wù)評(píng)價(jià)的判斷依據(jù)。其中的《旅游自然景區(qū)服務(wù)認(rèn)證》（RB/T312-2017）要求基于服務(wù)接觸參考技術(shù)模型，針對(duì)服務(wù)特性測(cè)評(píng)指標(biāo)，通過(guò)應(yīng)用軟件研發(fā)了服務(wù)認(rèn)證智能測(cè)評(píng)平臺(tái)。53項(xiàng)服務(wù)特性測(cè)評(píng)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)，結(jié)合測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)的效度和信度校準(zhǔn)，計(jì)算并給出服務(wù)認(rèn)證體驗(yàn)測(cè)評(píng)結(jié)果，并以雷達(dá)圖形式實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)結(jié)果的可視化輸出。

上海質(zhì)量體系審核中心（SAC)承擔(dān)了“十三五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“NQI”重大專項(xiàng)“服務(wù)認(rèn)證關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用”項(xiàng)目課題二“基于服務(wù)特性的服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)選取及其信度和效度測(cè)量技術(shù)研究”子任務(wù)項(xiàng)目，承擔(dān)課題組基礎(chǔ)調(diào)研階段的典型行業(yè)選取及部分調(diào)研工作，研究相應(yīng)的應(yīng)用驗(yàn)證技術(shù)并實(shí)施驗(yàn)證，對(duì)課題研發(fā)的關(guān)鍵技術(shù)和解決方案等進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證和完善。課題共選取了六個(gè)領(lǐng)域十二家服務(wù)企業(yè)實(shí)施了服務(wù)認(rèn)證，其中包括了兩家旅游自然景區(qū)的管理公司作為實(shí)證對(duì)象。筆者作為課題組成員參加了課題的實(shí)證項(xiàng)目，對(duì)某旅游景區(qū)的服務(wù)認(rèn)證項(xiàng)目的審核，其依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)便是中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)RB/T 312-2017。

從標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)和定義我們看到，自然景區(qū)是以大自然的山川、河湖、海洋、森林、草原、荒漠等地質(zhì)地貌及生物系統(tǒng)為景觀的旅游景區(qū)。服務(wù)認(rèn)證是運(yùn)用合格評(píng)定技術(shù)對(duì)服務(wù)提供者的服務(wù)及管理是否達(dá)到相關(guān)要求提供有關(guān)的第三方證明。認(rèn)證的要求主要包括服務(wù)要求（即服務(wù)特性要求），以及管理要求（包含通用要求和特定要求）。旅游自然景區(qū)服務(wù)特性要求一共涵蓋了53項(xiàng)內(nèi)容，包括停車服務(wù)、入口服務(wù)、游客服務(wù)中心、景區(qū)內(nèi)服務(wù)、無(wú)障礙服務(wù)等。其中各項(xiàng)的分值如圖1所示，景區(qū)內(nèi)服務(wù)所占權(quán)重最高，入口服務(wù)占第二位，游客服務(wù)為第三。

圖1 旅游景區(qū)認(rèn)證評(píng)價(jià)項(xiàng)目

二、服務(wù)認(rèn)證過(guò)程的特點(diǎn)

服務(wù)認(rèn)證認(rèn)證模式包括：1）服務(wù)特性的公開(kāi)體驗(yàn)測(cè)評(píng)（檢驗(yàn)或檢測(cè)）；2）服務(wù)特性的神秘顧客體驗(yàn)測(cè)評(píng)（檢驗(yàn)或檢測(cè)）；3）服務(wù)設(shè)計(jì)審核；4）服務(wù)管理審核。

從圖2可以看到，服務(wù)認(rèn)證不同于管理體系的認(rèn)證，其特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

圖2 服務(wù)認(rèn)證流程示意圖

1.觀察與體驗(yàn)

與普通游客的體驗(yàn)不同，審核員帶著專業(yè)的眼光和行業(yè)的專業(yè)角度去觀察和體驗(yàn)，其視野很寬。從游客經(jīng)歷的一次服務(wù)來(lái)說(shuō)，游客心目中服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括的維度和服務(wù)質(zhì)量的維度所達(dá)到的水平都不一樣，從而導(dǎo)致游客滿意度的不同。而審核員心目中的服務(wù)質(zhì)量更加強(qiáng)調(diào)游客總體對(duì)服務(wù)提供的評(píng)價(jià)，是依附服務(wù)存在的。服務(wù)認(rèn)證的重點(diǎn)和著眼點(diǎn)，正是立足于這種感受來(lái)自于服務(wù)提供者的相互接觸、互動(dòng)的過(guò)程。最主要的是，運(yùn)用服務(wù)認(rèn)證的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行體驗(yàn)。

以停車服務(wù)舉例，其評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括設(shè)施和布置以及人員操作兩個(gè)方面。其中觀察的內(nèi)容涉及導(dǎo)向標(biāo)志是否符合規(guī)定要求、適宜的停車場(chǎng)或停車區(qū)的面積以及車位數(shù)。而涉及人員操作的評(píng)價(jià)除了觀察之外，駕駛車輛進(jìn)入景區(qū)的體驗(yàn)既是必要的，也是評(píng)價(jià)的重要組成部分，通過(guò)切身的體驗(yàn)去感知工作人員提供的服務(wù)，包括在指揮車輛停放過(guò)程中舉止是否文明，動(dòng)作、手勢(shì)是否規(guī)范到位，語(yǔ)言是否清晰準(zhǔn)確，是否按規(guī)定停車收費(fèi)，收費(fèi)后是否提供正規(guī)發(fā)票等。

2.抽樣合理的特定條件

根據(jù)旅游自然景區(qū)服務(wù)的特點(diǎn)，樣本選取綜合關(guān)注了自然景區(qū)的下列內(nèi)容：游客峰谷值及其出現(xiàn)的時(shí)間（含季節(jié)、節(jié)假日、工作日、時(shí)間段等因素）；景區(qū)主要出入口；景區(qū)游客中心數(shù)量、分布及規(guī)模/等級(jí)；游客對(duì)于景區(qū)的熟悉程度；游客是否需要無(wú)障礙設(shè)施等，還包括景區(qū)不定期舉辦的一些特殊活動(dòng)。

在游客看來(lái)，旅游是一次性的消費(fèi)過(guò)程，一般不會(huì)重復(fù)。我們所熟悉的顧客滿意度，指的就是某位顧客對(duì)單次服務(wù)的質(zhì)量的評(píng)價(jià)?？墒?，一個(gè)認(rèn)證審核員可以根據(jù)不同的情況反復(fù)地進(jìn)行真實(shí)地比對(duì)，從而得出一個(gè)比較真實(shí)的結(jié)果。同時(shí)，他可以有意識(shí)、有需求地進(jìn)行詢問(wèn)，主動(dòng)地與服務(wù)人員進(jìn)行“接觸”，這就使獲得的信息比較全面，體現(xiàn)出測(cè)量的信度、效度。所有樣本都應(yīng)是隨機(jī)獲取的。從審核員提出的改進(jìn)建議可以看出，審核報(bào)告體現(xiàn)的是審核員細(xì)致入微的體驗(yàn)。

3.記錄的靈活性和多樣性

服務(wù)接觸是客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間產(chǎn)生的互動(dòng)行為，是客戶體驗(yàn)的“真實(shí)瞬間”，具有“同步性、互動(dòng)性、瞬時(shí)性、輻射性”四個(gè)基本特征。此外，服務(wù)接觸的類型中還存在技術(shù)媒介的接觸，這種類型的服務(wù)接觸與傳統(tǒng)意義上的服務(wù)接觸有著明顯的不同，顧客與服務(wù)員工在客觀上并未同處一室，而為了加強(qiáng)顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間的溝通，必須采用某種形式的技術(shù)作為媒介。

管理體系認(rèn)證過(guò)程中的記錄檢查是必不可少的，也是獲得組織是否滿足標(biāo)準(zhǔn)有效運(yùn)行和符合性的證據(jù)，而記錄的形式以文字的表述居多，偶有配合圖片的形式。相對(duì)而言，服務(wù)形式的多樣性，對(duì)審核員在服務(wù)認(rèn)證進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的取證和記錄提出了更高的要求，僅僅依靠文字和圖片的形式已經(jīng)難以滿足記錄應(yīng)反映客觀真實(shí)情況并可追溯的要求。

通過(guò)使用電腦、iPad或手機(jī)等各類工具，從電子媒體的介入而言，網(wǎng)頁(yè)截屏、照片、錄音和錄像等都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的取證。在實(shí)踐中可以看到，現(xiàn)在很多企業(yè)的管理者對(duì)反饋的問(wèn)題都希望結(jié)合多媒體方式進(jìn)行，通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景，了解存在的問(wèn)題，以便采取有效措施進(jìn)行精準(zhǔn)的改進(jìn)，并提高管理水平。

4.管理審核

這類管理審核，可以彌補(bǔ)體驗(yàn)上的不足。比如景區(qū)的安保管理，標(biāo)準(zhǔn)明確要求“組織應(yīng)在景區(qū)內(nèi)合理設(shè)置有明顯標(biāo)識(shí)的治安室（崗）。設(shè)置專職治安人員晝夜值班，能處理景區(qū)內(nèi)突發(fā)性的治安事件”，同時(shí)也明確提出“組織應(yīng)建立并實(shí)施緊急救援機(jī)制，提供全天候安全救助，緊急救援處理能力強(qiáng)”。但一般情況下，審查員不會(huì)遇到突發(fā)性事件發(fā)生，如何去評(píng)價(jià)，這就需要管理審核。

再如景區(qū)的應(yīng)急預(yù)案演練。標(biāo)準(zhǔn)提出“組織應(yīng)建立并實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)急預(yù)案管理機(jī)制；針對(duì)突發(fā)性事件（如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件等）的應(yīng)急預(yù)案……對(duì)上述預(yù)案進(jìn)行備案、定期演練和使用，并就上述應(yīng)急預(yù)案與社會(huì)資源建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制”。同樣，在正常情況下這些預(yù)案在體驗(yàn)中不會(huì)遇到，也可以通過(guò)管理審核去了解。

三、服務(wù)認(rèn)證帶來(lái)的體會(huì)和思考

1.能獲得從企業(yè)改進(jìn)角度出發(fā)的合理改進(jìn)建議

以一個(gè)自然與人文融合的景區(qū)體驗(yàn)為例。本次服務(wù)認(rèn)證審查組發(fā)現(xiàn)出一些問(wèn)題，并在管理評(píng)審中提出了多角度、多方位的合理化建議，如在餐飲、檢票以及小商品部服務(wù)環(huán)節(jié)中，服務(wù)人員使用地方語(yǔ)言較多；在導(dǎo)向標(biāo)識(shí)中建議增加距離目的地精準(zhǔn)的里程數(shù)（城市地鐵站中已有類似標(biāo)識(shí)）；關(guān)于停車位、盲道在自然景區(qū)中的合理設(shè)計(jì)；適當(dāng)增加游步道的照明燈光；在客服中心設(shè)置的觸摸式景區(qū)介紹屏幕，置于陽(yáng)光照射下時(shí)，顯示內(nèi)容無(wú)法看清，建議采取措施遮擋陽(yáng)光或調(diào)整位置；關(guān)于無(wú)障礙設(shè)施與設(shè)備的完善；關(guān)于語(yǔ)音電子設(shè)備的配置，提供具有至少兩種語(yǔ)言（如中、英）語(yǔ)音功能的講解設(shè)備；售票窗口應(yīng)包括團(tuán)隊(duì)、散客以及退票窗口的設(shè)立；等等。這些評(píng)審建議都是通過(guò)細(xì)微的觀察和不同時(shí)段的多次體驗(yàn)獲得的。

2.信息渠道有待擴(kuò)展

高接觸性服務(wù)，是指顧客在服務(wù)推廣過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等機(jī)構(gòu)場(chǎng)所提供的服務(wù)；中接觸性服務(wù)，是指顧客只是部分或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等提供的服務(wù)；低接觸性服務(wù)，是一種顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，共同的交往主要是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行的，如信息、郵遞等服務(wù)。旅游業(yè)屬于高接觸性服務(wù)，RB/T312-2017標(biāo)準(zhǔn)涉及到的服務(wù)內(nèi)容包含了餐飲業(yè)、住宿業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、郵政通信業(yè)等多個(gè)行業(yè)，審核員現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)十分重要，也是服務(wù)認(rèn)證的一個(gè)重要標(biāo)志。

現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)價(jià)因受時(shí)間和條件的制約，有時(shí)形成的評(píng)價(jià)結(jié)果不盡合理，因此要全面客觀地評(píng)價(jià)服務(wù)提供者的服務(wù)水準(zhǔn)還需要收集大量的信息，這就要求審核過(guò)程需要借助現(xiàn)代科技手段獲得更有價(jià)值的信息，諸如服務(wù)提供者的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、APP等各類軟件平臺(tái)渠道，進(jìn)一步了解和掌握顧客信息從而更貼近顧客的真實(shí)愿望和需求。

3.服務(wù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)

通過(guò)實(shí)踐，我們還應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的角度去完善，使標(biāo)準(zhǔn)能夠突破局限性、個(gè)性化，使得標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用范圍更加廣泛。

服務(wù)認(rèn)證能為被認(rèn)證的服務(wù)產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者和社會(huì)提供具有公信力的證明，增強(qiáng)社會(huì)信任。在服務(wù)認(rèn)證的實(shí)踐中，還有很多經(jīng)驗(yàn)和案例有待我們?nèi)タ偨Y(jié)和提煉，任重而道遠(yuǎn)，愿我們通過(guò)服務(wù)認(rèn)證認(rèn)可證明從業(yè)者能提供較高水準(zhǔn)的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)（略）