追憶“維密”流金歲月

文 | 林九儒 張宇航

每個(gè)女孩都是天使，而內(nèi)衣則是她們最性感的翅膀。

對于美國女性來說，品牌“維多利亞的秘密”（VICTORIA’S SECRET，以下簡稱“維密”）的出現(xiàn)是改變她們對內(nèi)衣認(rèn)知的分水嶺。

2009年，“維密”就已擁有高達(dá)107.5億美元的銷售額，如今在全球范圍內(nèi)擁有了超過1600家門店。而對于“維密”來說，自1995年開始舉辦的內(nèi)衣秀則是其最成功的品牌營銷方式。這場商業(yè)視覺盛宴集性感十足的超模、最當(dāng)紅的明星歌手、炫目華麗的秀場設(shè)計(jì)于一身，也讓“維密”成為了美國最受歡迎的內(nèi)衣品牌。但近年來“維密秀”的收視率和影響力卻逐年下跌，已然有“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”之勢。

質(zhì)變下的“維密”衰落難掩

有研究報(bào)告顯示，美國女性顧客對于“維密”的品牌好感度從2013年起就不斷下降，收視率就是最直接的證據(jù)。根據(jù)全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的數(shù)據(jù)發(fā)布，2018年“維密秀”的觀眾總?cè)藬?shù)僅為330萬，收視率為0.9，在2017年的低谷上創(chuàng)下新低再跌超過30%。而除了收視率以外最為“致命”的危機(jī)是“維多利亞的秘密”品牌銷售額遭遇滑鐵盧，就連其母公司L Brands股價(jià)也一度下跌，甚至有分析師認(rèn)為“該品牌價(jià)值已經(jīng)所剩無幾”。

縱觀“維密史”，1998年荷蘭超模凱倫·穆勒戴起了“維密秀”的首對專屬翅膀，自此“維密”出現(xiàn)了“天使模特”的稱呼，一眾擁有精致面龐、自信姿態(tài)的超模們，戴著一對對華麗的天使翅膀、擺著誘惑可人的造型，穿梭于霓虹之間。

最初的“維密秀”與傳統(tǒng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)風(fēng)格相差無幾，而2003年的表演模式發(fā)生了質(zhì)的變化—原本屬于重點(diǎn)呈現(xiàn)對象的內(nèi)衣開始逐漸“淪為”輔助的符號(hào)，“維密秀”的展示風(fēng)格也開始脫離了以往的嚴(yán)肅冰冷，秀場布置得奇幻豪華，模特越發(fā)活潑性感，這種儀式感基本奠定了之后“維密秀”的基調(diào)。這一年的“維密秀”也被稱為“眾神時(shí)代”，正是這些超模以穩(wěn)健的臺(tái)風(fēng)和性感的魅力將當(dāng)代女性的自信大方、熱情洋溢傳遞到世界各個(gè)角落，令人們?yōu)橹潎@。

此后，成為全民關(guān)注焦點(diǎn)的“維密”又不斷邀請具有社會(huì)效應(yīng)的模特為其走秀和代言，利用她們自身的形體形象條件與影響力進(jìn)行營銷，讓“維密”與超模們一起成為性感的代名詞。此外，觀眾每年翹首以盼的“天使”們除了擁有令人艷羨的身材，專業(yè)素養(yǎng)也可圈可點(diǎn)。

對比2017年上?！熬S密秀”時(shí)中國模特奚夢瑤在展示過程中意外摔倒后的反應(yīng)，“眾神”也有不少教科書般應(yīng)對突發(fā)狀況的經(jīng)典合集。例如2002年超模吉賽爾·邦辰在演出時(shí)突然被一些人涌上臺(tái)舉牌抗議，她無視干擾與質(zhì)疑，霸氣自信地走完了整場秀，凸顯出強(qiáng)大的心理素質(zhì)。又如被稱為捷克之光的KK（Karolina Kurkova）走秀時(shí)鞋帶突然松開，這或多或少會(huì)影響她的演出節(jié)奏，但她卻臨危不亂，巧妙地甩掉鞋，始終如一地保持面部微笑，完美的處理確保了演出的完整和流暢。

因此，對于受眾來講，“維密秀”絕不僅是一場服裝發(fā)布，而是狂歡時(shí)代下全民參與的視覺盛宴?？v觀2003年、2005年和2006年以及之后幾年的內(nèi)衣秀，不難發(fā)現(xiàn)為何如今的觀眾對“維密”秀興致寥寥了。

同時(shí)“維密”的發(fā)展策略在近幾年發(fā)生了轉(zhuǎn)變—開始大量啟用“網(wǎng)紅”模特和新人模特，企圖使人們的關(guān)注點(diǎn)從模特轉(zhuǎn)移到品牌流量上。網(wǎng)紅模特的使用的確能讓品牌產(chǎn)生大量熱門話題和用戶效應(yīng)，然而弊端也顯而易見，在展示過程中，“網(wǎng)紅”模特們的身材比例略顯遜色、臺(tái)步基本功不扎實(shí)、風(fēng)格毫無特點(diǎn)等，受眾的原始期待和情感無疑受到削弱。在越來越重視個(gè)體實(shí)力和追求特色的年輕時(shí)代，“維密”為了保持品牌曝光度選擇了流量而忽略了品牌價(jià)值，不禁令人惋惜。

多元時(shí)代下的“維密”爭議凸顯

多年來“維密”一直對模特的面容顏值和身材比例有著最嚴(yán)苛的要求。能夠登上“維密”舞臺(tái)的模特們，都是千挑萬選公認(rèn)的外貌出眾、身材完美。而這些“維密天使”們也成為了數(shù)十年“性感”身材的風(fēng)向標(biāo)，通過T臺(tái)和雜志廣告上的完美形象讓無數(shù)女性追隨。在創(chuàng)立之初，這無疑是非常天才的營銷策略，不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)了眾多銷售神話，確立了市場領(lǐng)先地位，甚至讓“品牌審美”成為了大眾審美的標(biāo)桿。

但從大約2008年開始，美國社會(huì)的風(fēng)向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著人們自我意識(shí)的進(jìn)一步覺醒，一場叫做“Body Image Campaign”（形象自愛）的運(yùn)動(dòng)開始興起，鼓勵(lì)人們能坦然接受自己與生俱來的身材樣貌，倡導(dǎo)身體自由平等、自信自愛，而不是盲目追求所謂的完美身材甚至采取極端的手段。這場運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的多元化審美否定了以往的單一“標(biāo)準(zhǔn)化”審美，沖擊了當(dāng)下整容成風(fēng)、病態(tài)減肥的潮流，讓更多人重拾信心，緩解了外貌焦慮，因此在美國深入人心。逐漸成為了一種被社會(huì)認(rèn)可和接受的價(jià)值觀。

這樣的社會(huì)認(rèn)知下，“維密”模特們?yōu)榱送昝郎聿亩甜嚢ゐI數(shù)日的做法自然得不到人們的認(rèn)同。不幸的是，“維密”高層們對于這樣的社會(huì)風(fēng)氣轉(zhuǎn)變非常麻木甚至不屑。母公司L Brands首席營銷官Ed Razek在采訪被問及是否會(huì)考慮增加“維密”秀的多樣性，比如啟用跨性別或者大碼的模特時(shí)，他表示：“我覺得沒必要。這是一場夢幻秀，是42分鐘的娛樂特別節(jié)目?！盓d Razek的回答基本體現(xiàn)了“維密”對于豐胸細(xì)腰大長腿這種“完美身材”的執(zhí)著，對于多元化的審美潮流的選擇性忽視，這難免被越來越追求個(gè)性化的年輕一代嗤之以鼻。

2014年，維密曾發(fā)布一則平面廣告，10名身材火辣的模特穿著維密內(nèi)衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標(biāo)語—“The Perfect Body”（完美身材）。這則廣告遭到了大批網(wǎng)友口誅筆伐，Twitter上的相關(guān)話題異?；鸨^16000人在網(wǎng)上參與對“維密”的聯(lián)名抵制，用“高矮肥瘦各種身材都是完美”的主張來回?fù)艟S密。一些品牌也開始用跟維密截然相反的方式營銷，希望重新定義“多元化”性感。

品牌的魅力誠然需要健康、美好的理念呈現(xiàn)出來，只有培養(yǎng)用戶的情感期待和感官體驗(yàn)，從而才能更有效的提升品牌的話題度，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為，同時(shí)在流量營銷與品牌實(shí)力中找尋平衡才能使品牌立于經(jīng)典的不敗之位。

“維多利亞的秘密”在營銷模式與理念上依舊值得許多品牌學(xué)習(xí)。但無法否認(rèn)的是，盡管目前“維密”仍在美國內(nèi)衣銷售品牌排名第一，但有越來越多的試圖多元化發(fā)展的內(nèi)衣品牌已然崛起，對于如今的“維密”來說，在新興時(shí)代的浪潮下主動(dòng)尋求發(fā)展和變革才是當(dāng)務(wù)之急。