春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

文 | 李志軍

學(xué)會(huì)在節(jié)日期間講節(jié)日故事，這是一個(gè)考驗(yàn)。

最近去了趟故宮，因?yàn)槟抢锸状斡辛诉^(guò)大年的活動(dòng)，可以讓普通人體會(huì)一下昔日皇家過(guò)春節(jié)時(shí)的氛圍。其實(shí)大家可能會(huì)感覺(jué)到這幾年在大都市里春節(jié)的悄然變化，因?yàn)橛辛烁氐摹澳晡丁?，可以看出?guó)人在生活富足之后對(duì)于文化的更大追求。而在春節(jié)這個(gè)中國(guó)人特別重視的節(jié)日怎么過(guò)的更有“年味”，這對(duì)于已經(jīng)摩拳擦掌、躍躍欲試的商家而言是個(gè)特別重要的題目。有趣，這背后就是文化認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同的開(kāi)始。而一提起節(jié)日，包括商家與公眾想到的就是促銷(xiāo)，買(mǎi)東西，反而忽視了不同的節(jié)日所蘊(yùn)含的不同的節(jié)日文化。企業(yè)要開(kāi)展有針對(duì)性的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，就必須充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，才有助于抓住難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，引起消費(fèi)者共鳴，吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而達(dá)成對(duì)企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立，以及品牌文化的宣傳與傳播。

節(jié)日的味道

年年過(guò)年，過(guò)了一年又一年，但很多人都在感嘆越來(lái)越?jīng)]有年味了。的確，今天物質(zhì)的豐富卻難以換來(lái)以往春節(jié)所帶給人們的喜悅感。過(guò)年儀式的精簡(jiǎn)與淡漠，讓春節(jié)變成了“食之無(wú)味”又不得不過(guò)的某一天。如何能讓過(guò)年多一點(diǎn)年味？大眾在思考，品牌也在思考。

近幾年，國(guó)內(nèi)的商家每到12月24日的平安夜和25日的圣誕節(jié)都會(huì)作為主要活動(dòng)來(lái)做，為什么會(huì)有很多人要來(lái)過(guò)一個(gè)與我們國(guó)家、文化毫無(wú)干系的西方節(jié)日呢？為什么以前過(guò)的歡天喜地，而在今年卻會(huì)遇冷呢？

一開(kāi)始火爆起來(lái)，是因?yàn)閲?guó)人對(duì)異國(guó)風(fēng)情充滿了好奇，過(guò)圣誕節(jié)似乎更浪漫一些，充滿了與中國(guó)節(jié)日不同的美好。今年社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力較大，而且經(jīng)歷了“雙11”“雙12”以及“黑五”打折，國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力似乎有些力不從心，當(dāng)節(jié)日不再買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)，文化與節(jié)日的關(guān)聯(lián)性就會(huì)凸顯出來(lái)。2018年12月24日，很多人的朋友圈里都在“通知”，如“今天、明天、后天，三天時(shí)間內(nèi)禁止在圈內(nèi)發(fā)關(guān)于平安夜、圣誕節(jié)、狂歡夜的圖片或文字，我們只過(guò)中國(guó)節(jié)”等等。也有網(wǎng)友@所有微信團(tuán)隊(duì)：“我不需要圣誕帽，我只要一頂軍帽，讓我看上去和英雄一樣?！倍遗笥讶ι踔粮闫鹆私恿Γ菏俏覀兊娜嗣褡拥鼙环謺円故刈o(hù)著我們的平安，而不是靠吃個(gè)蘋(píng)果就能平安。向守衛(wèi)在祖國(guó)邊陲的可愛(ài)的解放軍戰(zhàn)士致敬！這些言論的出現(xiàn)既可以理解為是一種不自覺(jué)地文化自省，也可以理解是對(duì)西方節(jié)日文化到了一個(gè)需要深入認(rèn)知的時(shí)候了。抽空看了一個(gè)動(dòng)畫(huà)片，叫做《綠毛怪格林奇》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)承載了西方的文化特征以及植根于西方民眾內(nèi)心的理解和信仰，圣誕節(jié)只是圣誕老人、圣誕大餐的理解太過(guò)膚淺了。即使是中國(guó)人自己的節(jié)日，又有多少人理解其中的文化意味呢？除夕大家都知道，也知道要“守歲”，但是為什么要守歲呢？很多人不清楚，蘇軾在《守歲》詩(shī)中說(shuō)：“明年豈無(wú)年，心事恐蹉跎。努力盡今夕，少年猶可跨！”其實(shí)在于提醒人們要珍惜時(shí)間。

所以節(jié)日要過(guò)得有味道，就要了解節(jié)日的本質(zhì)；要了解節(jié)日的本質(zhì)，就要了解文化的本質(zhì)?，F(xiàn)在的人開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格高低已經(jīng)不是那么敏感了，更在乎的是情懷、

節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今我們已經(jīng)被各種節(jié)日所包圍。各種約定俗成的中國(guó)節(jié)日、越來(lái)越多的西方節(jié)日，加之“雙11”之類(lèi)等人造節(jié)，給了消費(fèi)者更多消費(fèi)的理由，也給了企業(yè)更多營(yíng)銷(xiāo)的、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)因其呈現(xiàn)出集中性和規(guī)模性，在傳播、創(chuàng)意等很多方面不同于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)，其本身也具有重復(fù)性，年年如此，同時(shí)又有一定的約束性，不能太過(guò)跳脫人們已有的認(rèn)知。在目前能看到的國(guó)內(nèi)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，大多是一種促銷(xiāo)行為，即利用消費(fèi)者節(jié)日期間購(gòu)物的需求，以打折、買(mǎi)贈(zèng)為主要手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以銷(xiāo)售量為衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，促銷(xiāo)也是品牌溝通的一種方式，對(duì)激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲、消化庫(kù)存商品無(wú)疑起著重要作用，一定程度上能夠擴(kuò)大品牌知名度，但也容易導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，即節(jié)日就是打折、促銷(xiāo)。但如果把短期銷(xiāo)量放在第一位，不顧品牌內(nèi)涵，盲目促銷(xiāo)可能會(huì)傷及品牌。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該把品牌的影響力放在第一位，而不是銷(xiāo)量；把節(jié)日當(dāng)成品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)契機(jī)，而不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售產(chǎn)品。否則就是大材小用了。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一定要圍繞節(jié)日特色設(shè)定明確的主題，主題首先一定要有沖擊力，讓消費(fèi)者看后記憶深刻；其次要有吸引力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親近感，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品興趣，但這都是基于對(duì)節(jié)日文化與內(nèi)涵的深刻理解。在此基礎(chǔ)上，不論是在廣告宣傳或其他媒體宣傳，還是終端的陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要主題統(tǒng)一，突出，對(duì)消費(fèi)者形成一種沖擊。同時(shí)還可以通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的布置，特色的活動(dòng)，產(chǎn)品的陳列，針對(duì)節(jié)日推出的特色包裝，甚至是特色產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)，以打造節(jié)日氛圍為主。

為制造熱點(diǎn)在眾多節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中突顯自己，準(zhǔn)確地捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，需要企業(yè)首先對(duì)節(jié)日的理解上必須有獨(dú)特之處，一方面可能是在延申創(chuàng)意上下功夫，比如感恩節(jié)，感恩誰(shuí)、感恩什么？就是突破；另一方面可能是對(duì)節(jié)日內(nèi)涵的新解，比如“雙11”這樣一個(gè)不被看好的光棍節(jié)變成了鼓勵(lì)人們消費(fèi)的購(gòu)物節(jié)。好的創(chuàng)意可以搶先吸引大眾的注意力，想別人未曾想，做別人未曾做的事情才能在大眾群體中引發(fā)震撼，而創(chuàng)意當(dāng)然也要與實(shí)際時(shí)機(jī)相結(jié)合，與整體主題相一致。

真正讓消費(fèi)者共鳴，才可能被消費(fèi)者認(rèn)可，才能為節(jié)日中產(chǎn)品的銷(xiāo)售積累足夠的人氣和口碑。而講故事就是一個(gè)讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生共鳴的方法。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，講故事已不只是加分項(xiàng)，而是必不可少的標(biāo)配。而學(xué)會(huì)在節(jié)日期間學(xué)會(huì)講節(jié)日故事，則是一個(gè)考驗(yàn)。在中國(guó)很多故事和傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)，屈原與端午、牛郎織女與七夕、嫦娥奔月與中秋等等，這些故事已與傳統(tǒng)節(jié)日密不可分，融為一體。節(jié)日正是品牌和消費(fèi)者溝通的最好時(shí)節(jié)。用戶喜歡故事，希望與故事中的人物建立情感聯(lián)系，同樣，一個(gè)生動(dòng)有趣的故事，更能夠讓用戶主動(dòng)去與品牌建立起情感聯(lián)系，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。

春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)

春節(jié)一直都是企業(yè)必爭(zhēng)的“黃金周”，這個(gè)周期從最初的準(zhǔn)備預(yù)熱，到整個(gè)春節(jié)假期，甚至元宵節(jié)，至少有20多天的時(shí)間，不僅周期長(zhǎng)，也是消費(fèi)者少有的精力集中、愿意配合的時(shí)段。在這個(gè)傳統(tǒng)的意味著團(tuán)圓的日子里，也是各類(lèi)企業(yè)紛紛放大招的時(shí)段，傳播效果也隨著節(jié)日而被幾何式地放大。春節(jié)期間的活動(dòng)效果從來(lái)都是事半功倍：一方面春節(jié)自帶熱點(diǎn)，全民進(jìn)入假期，更多的閑暇時(shí)間讓用戶對(duì)各種活動(dòng)的關(guān)注度得以提升；另一方面，親人團(tuán)聚，不同年齡的用戶群相互交匯的特點(diǎn)又使得春節(jié)成為了產(chǎn)品渠道打通、拓展最好的方式之一。

但春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役打好又不容易，難處在于既有固定主題，又有一定套路，但消費(fèi)者仍然希望有所創(chuàng)新。其中關(guān)于回家，關(guān)于團(tuán)圓，關(guān)于親情是規(guī)定動(dòng)作，品牌在春節(jié)做情懷營(yíng)銷(xiāo)雖然老生常談，但確實(shí)是最容易打動(dòng)人心。而創(chuàng)新之處可以從變化的環(huán)境，變化的心態(tài)著手，情感共鳴的點(diǎn)自然也有不同。

其次，春節(jié)作為中國(guó)人最隆重?zé)狒[的傳統(tǒng)節(jié)日，自然年俗多多，連春節(jié)的每天都有對(duì)應(yīng)的習(xí)俗可以大做文章。幫助現(xiàn)代人恪守傳統(tǒng)文化往往企業(yè)的作用更大，將舊元素進(jìn)行新演繹，挖掘傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人審美情趣的相融交匯點(diǎn)，跳脫固定的思維局限去汲古創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)習(xí)俗煥發(fā)出新潮時(shí)尚生命力是企業(yè)更重要的使命。

還有新年少不了誠(chéng)意滿滿的祝福，而紅包的祝福最為實(shí)惠惹人，今年支付寶的集?；顒?dòng)已經(jīng)啟動(dòng)，企業(yè)不妨也借此機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者自主地散播新年福運(yùn)，為營(yíng)銷(xiāo)“推波助瀾”，但要多多誠(chéng)意而不是給消費(fèi)者設(shè)下圈套。此外明星助陣、調(diào)侃話題都是不錯(cuò)的思路，關(guān)鍵在于尋求企業(yè)自身與春節(jié)的獨(dú)特鏈接，好好把握這一年只有一次的機(jī)會(huì)。