潮系運動

文 | 蘭蘭

本土運動品牌改頭換面不斷變潮，魅力大增。

1.5萬億消費。

1月15日，國家體育總局與國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《進一步促進體育消費的行動計劃（2019-2020年）》，其中明確提出隨著全民健身成為一股熱潮，大眾體育消費持續(xù)增長，預(yù)計到2020年將達到這一規(guī)模。

反映在零售市場上，一個明顯的變化是，曾經(jīng)占滿商場整層的運動品牌們慢慢地又回來了。

大咖競逐

走進位于北京CBD商圈的合生匯購物中心，其四層的29個零售品牌幾乎都是運動品牌，不僅有為人熟知的耐克系運動品牌NIKE、NSW、Converse，阿迪達斯系運動品牌Adidas、adidas NEO、Reebok，還有安踏體育旗下的Anta Sports、FILA、Sprandi；既有專業(yè)運動品牌Onitsuka Tiger、Asics等，又有時尚運動品牌SKECHERS、潮鞋品牌集合店3NITY等。

而十幾公里外，西紅門商圈的薈聚購物中心在近年品牌調(diào)整時也不斷引入運動品牌，如今一、二層包括迪卡儂、NIKE、NIKE KICKS LOUNGE、Jordan、Converse、adidas NEO、adidas Originals、adidas Running、Reebok、UA、SKECHERS、Onitsuka Tiger、ASICS、FILA、NBA、LI—NING等在內(nèi)，已有近20個國內(nèi)外品牌。

據(jù)記者觀察，周末來逛運動品牌店的顧客并不在少數(shù)，人氣最多的還數(shù)兩大運動品牌巨頭NIKE和adidas。在上述兩個購物中心，它們都以品牌矩陣形式出現(xiàn)。

從品牌的細分化定位來看，突出視覺與科技創(chuàng)新的NSW是耐克六大主要系列之一，也是其首個弱化運動概念，迎合服裝主流趨勢向生活方式發(fā)展的產(chǎn)品系列；Jordan毫無疑問是耐克最經(jīng)典暢銷的AJ系列產(chǎn)品；NIKE KICKS LOUNGE則是耐克高級別的體驗店，取名源自“球鞋瘋會”的它顧名思義鞋子品類夠全，譬如全系列的NIKE和Jordan經(jīng)典鞋款，而區(qū)別于一般球鞋店鋪，它還有服飾產(chǎn)品，整體呈現(xiàn)運動與街頭潮流相結(jié)合的流行運動風(fēng)尚。記者在現(xiàn)場還看到，店內(nèi)特別設(shè)有跑步機，方便消費者的體驗與互動。

同樣傳承經(jīng)典，阿迪達斯有adidas Originals；adidas Running專注于跑步系列產(chǎn)品，消費者可以通過店內(nèi)專業(yè)的測腳服務(wù)來選擇最適合自己的跑鞋；adidas NEO則是面向年輕人的品牌，近年來玩抖音，找新生代明星迪麗熱巴、易烊千璽代言等，頗受年輕人們喜愛。

而如此布局的背后是耐克和阿迪達斯兩大品牌對中國市場的志在必得與激烈競逐。

據(jù)最近財報業(yè)績顯示，耐克2019財年第二季度全球營收超過預(yù)期達到93.74億美元，其中大中華區(qū)業(yè)績斐然，不僅是其全球市場增速最快的區(qū)域，而且已連續(xù)18個季度保持雙位數(shù)銷售增長。阿迪達斯的表現(xiàn)亦不落人后，在2018年第三季度實現(xiàn)大中華區(qū)銷售連續(xù)11個季度達到20%以上增長，為其全球規(guī)模最大且最盈利的市場。

也難怪，在中國人最重視的農(nóng)歷新年，耐克剛聯(lián)合Nike、Jordan及Converse運用中國傳統(tǒng)“百家衣”的拼接方式將十二生肖齊聚一堂，推出寓意全家團圓的新年限量球鞋系列，阿迪達斯就聯(lián)手中國當(dāng)代雕塑藝術(shù)家任哲推出新年聯(lián)名款，巧妙拆解中國漢字“能”，借由經(jīng)典名著《西游記》中的豬悟能寓意喜慶的豬年及不斷迸發(fā)的運動能量，同時，以金生水起為靈感在配色設(shè)計中注入液態(tài)金元素的Reebok亦頗為吸睛，讓人過目不忘。

據(jù)店員介紹，自新年限量款上市以來，已有不少顧客前來選購。Jordan店里，記者看到復(fù)刻系列的豬年乙亥版Air Jordan12售價達1600多元，但很快就售出了兩雙。

本土進階

如果你以為僅是國際品牌才能賣出如此高價，那就大錯特錯了。在安踏旗下的FILA店內(nèi)，丁琳看中一件黑色長款外套，而它正是來自FILA米蘭時裝周的走秀款系列，售價2000多元。

丁琳告訴記者，吸引她購買的最大原因是款式設(shè)計時尚且非常修身。這多少有點出乎她的意料，“沒想到FILA雖然是運動品牌，但服裝設(shè)計卻絲毫不遜色于時尚品牌，哪怕不運動日常穿出去也沒問題?！?/p>

事實上，去年初，F(xiàn)ILA全球主席Gene Yoon就強調(diào)過FILA進入時尚界的目標(biāo)。在他看來，運動服飾對時尚產(chǎn)業(yè)來說越來越重要，這也契合了消費者正在追求的趨勢。

所以能看到，去年6月，F(xiàn)ILA發(fā)布全新品牌FILA FUSION，把時尚復(fù)古風(fēng)融入運動功能性元素；去年底，又宣布與美國輕奢設(shè)計師品牌3.1 Phillip Lim推出系列聯(lián)名時裝，凡此種種，無不顯示其意欲進入高端運動時裝領(lǐng)域，擴張在時尚領(lǐng)域的影響力。

同樣無時尚不運動，近年來李寧頻頻出手時裝周，在潮牌的道路上越走越遠。

消費者江飛告訴記者，現(xiàn)在的李寧早已不是昔日傳統(tǒng)刻板的國產(chǎn)運動品牌印象，從品牌升級到服務(wù)升級，再到細節(jié)升級，國人都看在眼里。

特別是李寧在國際時裝周上的走紅，讓人發(fā)自內(nèi)心地為國貨、為中國制造感到自豪?！爸T如李寧、回力等本土運動品牌承載著一代人的記憶，現(xiàn)在當(dāng)走進李寧門店，看著擺放在門口醒目處的中國李寧招牌大衣就覺得很霸氣?！?/p>

值得一提的是，李寧2018年紐約時裝周一役堪稱經(jīng)典。彼時，從前期預(yù)熱到秀后報道，規(guī)模和聲勢鋪天蓋地。與此同時，它還充分準(zhǔn)備了時裝周同款貨品，第一時間實現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化。其走秀同款在2018年3月成為銷售爆款，并且單價是整體3月商品均單價的近4倍。

事實上，隨著社會的發(fā)展，本土運動品牌的進階，中國消費者對于國貨品牌的認(rèn)知度與日俱增，特別是千禧一代、“Z世代”當(dāng)?shù)溃鄻踊?、個性化的產(chǎn)品更加符合這些年輕人的口味，以安踏、李寧為代表的本土運動品牌積極連接與年輕消費者建立連接，推出年輕化產(chǎn)品，以時尚潮流文化為切入點拉攏年輕消費群體，升級門店形象改頭換面變潮，不失為另辟蹊徑。