“肥水之戰(zhàn)”

文 | 陳禹安

消費者必須在平臺上獲得某種能耗優(yōu)勢，才會心甘情愿地被平臺黏住。

“肥水不流外人田”是一句著名的古話，但如果堅定地奉行這句話，互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺戰(zhàn)略就只能是空中樓閣、鏡花水月。

諸如淘寶、百度、微信、滴滴、美團這些互聯(lián)網(wǎng)大平臺都是建立在分肥機制的基礎(chǔ)上。凡是參與平臺的各方，無論是第三方商家還是終端的消費者，都必須在平臺上獲得某種能耗優(yōu)勢（時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗的不同組合），才會心甘情愿地被平臺黏住。為了給用戶創(chuàng)造能耗優(yōu)勢，不少平臺拿著風投的錢，大肆補貼，才讓自己平臺形成了規(guī)?；?。

但是，近來的風頭似乎有些不妙。

目前，在線訂餐用戶規(guī)模在3億人左右，而且還在不但增長。叫外賣已經(jīng)成為除在家做飯、飯店堂食之外的第三種就餐方式。但是，2019年元旦剛過，一大批外賣商戶在和外賣平臺續(xù)簽合同時發(fā)現(xiàn)，外賣平臺的服務(wù)費再一次提高。美團、餓了么的平臺抽成在部分地區(qū)已經(jīng)高達26%。這直接導(dǎo)致餐飲商家無利可賺。

美團外賣平臺最初的平臺的服務(wù)費為18%，后來每年逐漸提高。外賣平臺剛開始運營時，因為給消費者以力度很大的優(yōu)惠、折扣及補貼，客流量很大，能夠給外賣商家?guī)泶罅康挠唵巍＿@個時候，商家還是能賺到錢的。但是，當平臺服務(wù)費一再提高后，很多商家只能選擇逃離平臺，或者選擇提價，把增加的價格能耗轉(zhuǎn)移到顧客身上。

而顧客在長時間浸泡優(yōu)惠補貼的溫水中，養(yǎng)成了對價格的敏感性，一旦提價，顧客首先會選擇這個平臺上的其他外賣商家，如果再找不到合適的供應(yīng)商，就會轉(zhuǎn)投其他的外賣平臺或者選擇非外賣的方式就餐。這也即是顧客逃離平臺。

無論是商家逃離平臺，還是顧客逃離平臺，都會動搖平臺的基礎(chǔ)。畢竟，平臺之所以能夠成為平臺，就是靠著攏聚商家和顧客而來的。一旦商家和顧客都流失走了，平臺也就不存在了。

從美團的角度來看，它不可能不知道這背后的邏輯。那么，為什么還是要不斷提高平臺服務(wù)費呢？

根據(jù)能耗平衡法則，只有能量輸入和輸出之間保持大于等于零的順差，平臺才能持續(xù)成功。

由此，我們可以確知，諸如美團、餓了嗎這樣的外賣平臺，此前的能耗優(yōu)勢實際上都是虛假的能耗優(yōu)勢。它們徒有流量，卻難有利潤。它們?yōu)榱舜偈蛊脚_成形，已經(jīng)燒了太多的錢，而在經(jīng)濟寒冬下，為了確保平臺的長期生存，燒錢模式難以為繼。但要扭轉(zhuǎn)此前形成的偽生態(tài)，卻不是僅僅靠提高平臺服務(wù)費就可以解決的。

我們可以看看另一個靠燒錢補貼出來的大平臺—滴滴。

滴滴曾經(jīng)是便宜、便利的代名詞，給用戶帶來極大的能耗優(yōu)勢。但是，現(xiàn)在滴滴的口碑一落千丈。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)約車用戶規(guī)模達1.85億，而滴滴的滿意度排名墊底。而從盈利狀況來看，盡管滴滴已經(jīng)形成壟斷地位，也是全球估值第二高的創(chuàng)業(yè)公司，但根據(jù)2018年9月7日，滴滴的一封內(nèi)部公開信中披露，滴滴成立6年來從來沒有實現(xiàn)過盈利，僅2018年上半年公司整體凈虧損就超過40億人民幣。

可見，這些平臺公司幾乎都沒有處于能耗平衡的良性狀態(tài)。由此，美團想要獲得正常盈利的心情完全可以理解，但現(xiàn)在這種類似于殺雞取卵的“肥水只留自家田”的方式卻有可能讓平臺面臨崩坍。

再來看另一個老牌的平臺—早已功成名就的百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

當然也是靠著分肥機制。用戶可以免費搜索，提供網(wǎng)頁內(nèi)容的網(wǎng)站可以免費獲得更多的瀏覽量。

但是，近一兩年，情況開始悄悄發(fā)生變化了。

比如，你在百度上搜索天氣、匯率這類生活信息時，百度不再將流量免費導(dǎo)向第三方網(wǎng)站，而是由自己來提供內(nèi)容服務(wù)了。這是典型的“流量肥水不留外人田”。

近日，情況愈演愈烈。一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章引爆網(wǎng)絡(luò)。文中提出，百度所搜結(jié)果一半以上會指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號，內(nèi)容質(zhì)量低劣，充滿營銷，百度搜索已經(jīng)淪為為百家號導(dǎo)流的工具，把希望來搜索內(nèi)容的人全都變?yōu)樽约业牧髁?，然后變現(xiàn)。另據(jù)界面新聞，目前在百度搜索資訊類關(guān)鍵詞，相關(guān)資訊全部來自百家號，搜索結(jié)果中也有大量百家號的鏈接。而在幾年前，這些內(nèi)容多來自新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站以及權(quán)重比較高的中小資訊網(wǎng)站。

百家號是百度擁有的內(nèi)容平臺，百度搜索變成了百家搜索，等于是自產(chǎn)自銷。

從第三方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，一名中小資訊網(wǎng)站從業(yè)者透露，自從2017年開始，網(wǎng)站來自百度的流量開始出現(xiàn)下滑的跡象，2018年下滑量驚人，來自百度的流量同比下降了50%—60%。這名從業(yè)者表示，2016年網(wǎng)站通過百度聯(lián)盟廣告，一天可獲得2萬元以上的收入，但目前來自百度聯(lián)盟廣告的收入一個月僅有1萬元左右。

與之相反，百度自身在用戶規(guī)模和收入上卻出現(xiàn)了大幅增長。截至2018年11月，百度App的日活達到1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量達到150億。百度2018年第三季度的財報顯示，“百度核心”（Baidu Core，即搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）第三季度總營收為人民幣216億元（約合31.5億美元），比去年同期增長25%。百度CEO李彥宏近日的內(nèi)部信也透露，百度2018年的總營收突破千億元。

如果說美團等外賣平臺期望通過提高平臺服務(wù)費來解決平臺的正常盈利問題是“殺雞取卵”，那么，百度這種通過把流量控制在內(nèi)部閉環(huán)的方式來提高當前收入就是“引鴆止渴”。

百度早已被BAT中的另外兩家阿里和騰訊遠遠拋在了后面，現(xiàn)在又采用動搖平臺之本的方式來獲得更高收入，只會帶來更大的隱憂。

當?shù)谌骄W(wǎng)站長期不能從百度獲得流量，當用戶只能在百度全家桶內(nèi)獲得劣質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)時，這個平臺距離垮臺也就不遠了。百度這樣做，也正好給了其他搜索引擎一個極好的彎道超車的機會。

無論是直接的收入，還是可以變現(xiàn)的流量，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺的“肥水”。一個平臺賴以生存的基本法則就是讓分肥深入人心。平臺是一個由多方主體共同形成的生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，每一個參與主體都渴望獲得能耗優(yōu)勢，以及取得能耗平衡。

從目前的各平臺發(fā)展情況來看，幾乎每個已成氣候的平臺都走向了封閉，都希望把所有的利益留在內(nèi)部閉環(huán)中。從“分肥”到“獨肥”，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“肥水之戰(zhàn)”進入了一個全新的階段。但這必然是一個過渡階段，而絕非終局。

這也給了我們一個強烈的提醒，目前所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺，哪怕曾經(jīng)取得多么巨大的輝煌，都不說是終極的成功者。目前看似板結(jié)的商業(yè)利益版圖，也絕不是鐵板一塊。

沒有一家互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)可以一勞永逸地躺著賺錢，夸口自己前程無憂。對于后來的創(chuàng)新者和挑戰(zhàn)者來說，一切皆有可能。