消費(fèi)引擎

文 | 劉曉青

2019，到底敢不敢買(mǎi)？

1月21日，備受關(guān)注的國(guó)家經(jīng)濟(jì)“成績(jī)單”出爐！

2018年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)6.6%，實(shí)現(xiàn)了6.5%的既定目標(biāo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，高于資本形成總額43.8%。2011年以來(lái)，消費(fèi)超越投資和外貿(mào)，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一駕馬車(chē)。2018年，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力作用進(jìn)一步鞏固，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一引擎。

持續(xù)動(dòng)力

2018年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)月度增速呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，至11月，單月增速跌至8.1%，創(chuàng)下2003年5月以來(lái)歷史新低。這引發(fā)了輿論對(duì)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的擔(dān)憂，“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法甚囂日上。對(duì)此，專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)不存在斷崖式下跌的基礎(chǔ)，平穩(wěn)增長(zhǎng)的未來(lái)仍然可期。

“收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)。”中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆21日表示，中國(guó)擁有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，2017年已經(jīng)超過(guò)4億人，2018年還會(huì)增加，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)形成有力支撐。

摩根士丹利華鑫證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家章俊也表示，中國(guó)作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的潛力是有目共睹的，廣大農(nóng)村和中低收入群體有消費(fèi)升級(jí)的需求，而城鎮(zhèn)和中高收入人群有從實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這些都是中國(guó)消費(fèi)長(zhǎng)期內(nèi)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

大環(huán)境如此，從行業(yè)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1—11月全國(guó)限額以上服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.1%，增速較上年同期提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，此增速自2018年6月以來(lái)持續(xù)放緩，但仍高于前兩年增長(zhǎng)水平。內(nèi)需市場(chǎng)同樣已成為中國(guó)紡織服裝行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

投其所好

要深挖內(nèi)需市場(chǎng)，就要深度了解主流消費(fèi)者，“投其所好”。

2018年，最后一批“90后”都已經(jīng)成年，“00后”步入大學(xué)校園。“70后”對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率下降，“80后”、“90后”對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率逐步上升。其中，新生代（“90后”、“00后”）從小生活在獨(dú)立、優(yōu)越和開(kāi)放的家庭學(xué)校環(huán)境中，在初、高中價(jià)值觀形成階段即趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，追求獨(dú)立個(gè)性的消費(fèi)；購(gòu)買(mǎi)力本身較強(qiáng)的“80后”，則是屬于精眾化人群，他們更愿意享受生活，追求高品質(zhì)且多元的消費(fèi)樂(lè)趣。

日前，騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)線上線下調(diào)研結(jié)合大數(shù)據(jù)分析發(fā)布《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》就顯示了這一特點(diǎn)。其中，根據(jù)服裝消費(fèi)頻次，購(gòu)買(mǎi)服裝人均年終花費(fèi)及未來(lái)購(gòu)買(mǎi)預(yù)算增加的比例來(lái)看，“70后”買(mǎi)得“精”，“90后”換得“勤”，“90后”已成為服裝消費(fèi)者主力。

要對(duì)自己好一點(diǎn)”，“衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服”，“過(guò)不完的節(jié)日，買(mǎi)不完的衣服”……當(dāng)買(mǎi)衣服的理由越來(lái)越感性，服裝貌似已經(jīng)不再是“這屆”消費(fèi)者的基礎(chǔ)剛需。

在這樣的背景下，本刊再次啟動(dòng)連續(xù)四年的“一線”店鋪調(diào)研活動(dòng)，想了解在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的前提下，消費(fèi)者還敢不敢買(mǎi)？到底什么樣的品牌才是他們的“心頭好”。

“線上線下融合已成常態(tài)，線上流量成本變貴，倒逼線上線下聯(lián)合重構(gòu)消費(fèi)環(huán)境。購(gòu)物中心作為線下最為集中的消費(fèi)場(chǎng)景，在2019年，依舊會(huì)迎來(lái)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭?！鄙虡I(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商北京漢博商業(yè)管理股份有限公司副總裁李亞明說(shuō)。以往，購(gòu)物中心的作用是將商品“推”給消費(fèi)者；而在未來(lái)，購(gòu)物中心將作為一個(gè)平臺(tái)，“拉”動(dòng)更多價(jià)值觀和興趣愛(ài)好相仿的消費(fèi)者，將他們聚集在一起，在他們喜好的場(chǎng)景下形成消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)。

基于此，本次調(diào)研也將目標(biāo)商圈集中在北京較受消費(fèi)者歡迎的購(gòu)物中心，本刊記者兵分幾路于1月12日、13日周末前往北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、藍(lán)色港灣購(gòu)物中心、薈聚購(gòu)物中心、合生匯、三里屯太古里、SKP、東方新天地、漢光百貨、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)通州店、羅斯福廣場(chǎng)，通過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)品牌的客流量、提袋率，體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品、陳列、服務(wù)等軟硬件，以及走訪消費(fèi)者了解當(dāng)下的消費(fèi)需求及品牌策略。

多元生態(tài)

通過(guò)調(diào)研，我們看到，高端男裝領(lǐng)域，大多被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)男裝品牌占比還很小，相比國(guó)內(nèi)高端女裝品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)男裝品牌也顯得可選擇性不足。而近兩年高端女裝獲得了很大發(fā)展，特別是有調(diào)性、有風(fēng)格、有個(gè)性的高端品牌越來(lái)越受青睞，如強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)面料的ICICLE，重視工藝與文化的Shiatzy Chen，設(shè)計(jì)走國(guó)際化路線的Marisfrolg等都在市場(chǎng)中占據(jù)了一定份額。

我們看到，時(shí)尚男女裝領(lǐng)域，由于其設(shè)計(jì)年輕化，價(jià)格更親民近兩年取得了飛速發(fā)展。一些知名度較高的品牌也趨于集團(tuán)化發(fā)展，觸角涉及男、女、童裝各個(gè)領(lǐng)域，而且均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。如時(shí)尚男裝trendiano與ochirly、Five Plus同屬赫基集團(tuán)，江南布衣旗下的男裝品牌速寫(xiě)也因其設(shè)計(jì)風(fēng)格明顯，深受個(gè)性化男士追捧。除此以外，像“飛鳥(niǎo)和新酒”等品牌知名度并不是特別高，但靠著多年的運(yùn)營(yíng)集聚了一批忠實(shí)粉絲，也在“悶聲發(fā)大財(cái)”。而單從設(shè)計(jì)上看，弱化性別特征也成為了較為明顯的趨勢(shì)，甚至出現(xiàn)了Replay、Carnartt等男女服裝店。

我們看到，隨著二孩政策的推進(jìn)，以及目前“6+1”“6+2”家庭結(jié)構(gòu)的形成，童裝領(lǐng)域的增速已經(jīng)超過(guò)男裝和女裝，也成為了品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。線下童裝大抵可以分為三大陣營(yíng)：成人時(shí)尚休閑延伸品牌、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、快時(shí)尚品牌。成人時(shí)尚休閑延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表，運(yùn)動(dòng)休閑品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李寧等為代表，快時(shí)尚品牌則以優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA、H&M、C&A等較受消費(fèi)者青睞。從安全、設(shè)計(jì)和性價(jià)比等綜合表現(xiàn)來(lái)看，成人時(shí)尚休閑延伸品牌更勝一籌。

我們看到，自2018年下半年以來(lái)，快時(shí)尚品牌不斷被“唱衰”，關(guān)店、退出中國(guó)市場(chǎng)以及業(yè)績(jī)放緩等新聞不絕于耳，但在線下實(shí)際體驗(yàn)中，快時(shí)尚品牌的進(jìn)店人流量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，便宜、時(shí)尚等標(biāo)簽依然成為不少消費(fèi)者的首選。然而，同樣能夠感受到，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求越來(lái)越高，快時(shí)尚的質(zhì)量問(wèn)題也廣受詬病。也因此，在質(zhì)量方面一直口碑穩(wěn)定的優(yōu)衣庫(kù)不但沒(méi)有下降，憑借多到可以滿足所需要的一切的產(chǎn)品種類(lèi)，以及加入了各種黑科技，大有“承包一家人衣櫥”之勢(shì)。正如其創(chuàng)始人柳井正多次強(qiáng)調(diào)：優(yōu)衣庫(kù)并不是快時(shí)尚品牌而是一家科技公司?！笆加陬佒担矣谄焚|(zhì)”，也是快時(shí)尚品牌的真實(shí)寫(xiě)照。

我們看到，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌又回來(lái)了，靠著不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，以及營(yíng)銷(xiāo)，贏得了年輕消費(fèi)者的心，在Nike和Adidas的夾擊中占據(jù)了一定份額。目前看來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)是一個(gè)十分巨大且在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，容得下那些引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的高端品牌，也是那些奉行親民價(jià)的品牌生長(zhǎng)的土壤。在這樣的一個(gè)市場(chǎng)上，只有固步自封和妄圖維持現(xiàn)狀的運(yùn)動(dòng)品牌才被鄙夷。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2018年在一定程度上顛覆了人們對(duì)其的刻板印象。李寧登上了紐約時(shí)裝周，以“中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚”的全新系列

本版圖表根據(jù)本刊記者2018年1月12日、13日下午對(duì)北京市主要購(gòu)物中心調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)繪制，為兩小時(shí)即時(shí)數(shù)據(jù)。

暢銷(xiāo)本土品牌：引爆網(wǎng)絡(luò)；安踏收購(gòu)的高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA遍地開(kāi)花，已經(jīng)成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要力量；特步已成為馬拉松選手們最為青睞的國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌；361°度也通過(guò)贊助電競(jìng)，官方合作《這就是灌籃》，并入選美國(guó)TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

我們看到，隨著年輕消費(fèi)群體成為主力消費(fèi)，輕奢潮牌、設(shè)計(jì)師品牌、品牌集合店等開(kāi)始崛起，這些品牌風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的品牌，大膽突破傳統(tǒng)，越來(lái)越受到關(guān)注。在潮牌和小眾設(shè)計(jì)師集中的三里屯太古里，在國(guó)際上很受追捧的Isabel Marant，Thom Browne，Acne Studios、Champion等紛紛入駐，INXX集合店也由于其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新穎受到潮人喜愛(ài)。與此同時(shí)，老牌設(shè)計(jì)師集成店I.T則人氣大不如前。一方面，個(gè)性化市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，小眾品牌也能找到屬于自己的目標(biāo)群體；另一方面，設(shè)計(jì)出眾的產(chǎn)品是這類(lèi)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，其背后要與目標(biāo)群體達(dá)成共鳴的“潮文化”才是品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

當(dāng)然，這只是我們作為旁觀者的所見(jiàn)、所思，真正去深挖內(nèi)需市場(chǎng)的潛力還需要每一個(gè)品牌的共同努力，如何通過(guò)產(chǎn)品、文化、服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，讓他想買(mǎi)，是一切的基礎(chǔ)。