博物館IP授權(quán)管理與粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性

勵京娜

摘 ?要 ?以博物館IP授權(quán)管理與營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為依托，在思考博物館IP產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、衍生訴求后，以博物館IP授權(quán)管理的粉絲流量有效轉(zhuǎn)化為切入點，探索博物館IP授權(quán)管理與粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性、瓶頸、方式等。

關(guān)鍵詞 ?博物館IP授權(quán)管理;粉絲流量;有效轉(zhuǎn)化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0054-03

1 ?博物館IP授權(quán)管理營銷發(fā)展現(xiàn)狀

國博天貓旗艦店2016年1月18日正式上線，按照完全自主運營模式，國博天貓旗艦店運營管理到整體規(guī)劃再到宣傳推廣，始終以“文創(chuàng)中國”作為定位目標，包含與阿里巴巴在3月1日開啟的文化精品銷售、開發(fā)、設(shè)計平臺，均保障了博物館資源的利用的主題性和主體性。6月13日上海自貿(mào)區(qū)開啟“文創(chuàng)中國”的線下運營之旅，“文創(chuàng)中國”平臺上國家博物館率先上線400個文物IP，可作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP的首翻運作嘗試。故宮在6月29日與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，其天貓旗艦店上線后，出版、文創(chuàng)、票務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上雙方主要合作的三大板塊，北京故宮博物院和騰訊在7月6日開啟AR/VR、泛娛樂、社交平臺等方面的戰(zhàn)略合作，故宮IP價值被進一步挖掘。阿里巴巴與蘇州博物館6月27日達成合作意向，推出“型走的歷史”系列服飾，淘寶聚劃算享有獨家首發(fā)權(quán)限。

阿里巴巴、騰訊與故宮、國家博物館、蘇州博物館的以上合作，并非博物館單純意義上的互聯(lián)網(wǎng)化，在高科技和互聯(lián)網(wǎng)之外，雙方的合作中還隱藏著創(chuàng)新、IP資源開發(fā)、資本、資源整合等新的深度挖掘的思維與邏輯，在當前電商大行其道的時代中，由博物館IP授權(quán)管理營銷促動博物館靈活化對外宣傳推廣的方式，不僅利于世人以新的視角來看待和解讀博物館文化資源，還利于博物館行業(yè)在博物館IP運營時代的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和發(fā)展。

2 ?博物館IP授權(quán)管理下粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的必要性

2.1 ?基于文創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)持續(xù)開發(fā)訴求

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)為根本，以創(chuàng)意為核心，以滿足人們的心理、娛樂、文化、精神等方面的訴求為基礎(chǔ)所形成的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。品牌作為文創(chuàng)企業(yè)的綱、魂、根，直接決定文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃等，甚至品牌布局和品牌資產(chǎn)的開發(fā)要領(lǐng)先于文創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當前包含博物院在內(nèi)的文創(chuàng)企業(yè)在品牌宣傳拓展與商業(yè)模式試點啟用時基本按照以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)，產(chǎn)品為依托的開發(fā)方式，以力求以差別化產(chǎn)品來誘導(dǎo)消費者，強化品牌并謀求更大的市場;以品牌資產(chǎn)有機更新來謀求競爭優(yōu)勢，通過品牌創(chuàng)新、品牌發(fā)展、品牌推廣來強化企業(yè)核心競爭力和品牌形象，拓展品牌資產(chǎn)的商業(yè)價值;以多層次經(jīng)濟活動帶動品牌資產(chǎn)化運營，最終以品牌價值開發(fā)和品牌效用開發(fā)為落腳點借力多層次和多形式的市場經(jīng)濟活動來增加資本，實現(xiàn)品牌資本增值。

以上三種形式對文創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)開發(fā)重要性毋容置疑，但互聯(lián)網(wǎng)時代中在文創(chuàng)企業(yè)如博物館的IP授權(quán)管理與營銷推廣的期待下，謀求品牌資產(chǎn)的深度開發(fā)與營銷，不僅需從產(chǎn)品創(chuàng)新方面著眼，還要從粉絲流量有效轉(zhuǎn)化方向切入。文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底其營銷、宣傳推廣的依據(jù)是消費者需求，粉絲效應(yīng)和粉絲的動態(tài)性訴求自然是文創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)開發(fā)及戰(zhàn)略布局、落地執(zhí)行的關(guān)注重點。這意味著，包含博物院在內(nèi)的文創(chuàng)企業(yè)需要真正關(guān)注品牌資產(chǎn)運營、開發(fā)與市場動態(tài)變化、消費者滿意度和凝聚力等之間的關(guān)聯(lián)性，并精準把控此種關(guān)聯(lián)性。

2.2 ?基于市場競爭訴求下IP爆款構(gòu)建要求

泛娛樂時代，文創(chuàng)企業(yè)如果擁有IP爆款，那么將擁有強大經(jīng)濟效益和巨大流量。IP爆款的背后是強大而龐大的粉絲團支撐，其可輔助博物院在線上和線下逐步拓展藝術(shù)理念接受度、推廣覆蓋度和藏品的知名度等，隨著電商市場競爭的日漸激烈，文創(chuàng)企業(yè)的IP爆款已經(jīng)不再是簡單的授權(quán)管理，而是全面的博弈和系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)深度挖掘。我國與西方國家相比，文創(chuàng)企業(yè)IP開發(fā)的時間、實踐廣度與深度、創(chuàng)意應(yīng)用程度等均相對落后。歐美博物館中美國大都會博物館的博物館商店設(shè)立在1871年，1973年大英博物館設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品公司，此兩家博物館的產(chǎn)品銷量均在10億美元以上。

此外，以柏林墻碎片設(shè)計和制作紀念品的德國博物館紀念館產(chǎn)品銷量頗佳，美國自然歷史博物館與電影公司合作開發(fā)IP，代表作為《博物館奇妙夜》，英國大英博物館以差異化為品牌核心屬性，關(guān)注產(chǎn)品材料和產(chǎn)品的新硬化、藝術(shù)創(chuàng)意等的客觀現(xiàn)實，同樣反映出了博物館商店將最終以獨立品牌的形式增加博物院藏品的流量，博物館傳統(tǒng)售賣產(chǎn)品的框架將被打破，博物館IP作為新流星文化將在各個文化領(lǐng)域內(nèi)傳播和銷售。

當然諸如以上各類博物館IP的創(chuàng)意開發(fā)，其瞄準的目標均為契合自身文化及藏品特征的消費人群，并非所有的游覽者、觀賞者均可作為博物院IP創(chuàng)意開發(fā)的關(guān)注焦點，西方各大博物院IP產(chǎn)品以高價藝術(shù)家特色和低價實用性作為產(chǎn)品設(shè)計特征，著手特定藝術(shù)產(chǎn)品的360度設(shè)計時，均未曾脫離市場，且以消費者訴求為產(chǎn)品與藝術(shù)活動設(shè)計核心，堅持了產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)開發(fā)以消費者為本，以粉絲效應(yīng)為穩(wěn)固消費者并加大消費人群忠誠度轉(zhuǎn)化率的戰(zhàn)略。以《博物館奇妙夜》的全球化推廣與營銷為例，美國自然歷史博物館穩(wěn)抓電影情節(jié)及欣賞者人群特征，在電影播出期間，為孩子提供夜間欣賞項目，每天下午18點到第二天早上9點，家庭可在美國自然歷史博物館隨時參觀館內(nèi)藏品，美國自然歷史博物館甚至為配合萬圣節(jié)和《博物館奇妙夜》影片推廣，創(chuàng)設(shè)了《博物館奇妙夜》主題夜展覽活動。

3 ?博物館IP授權(quán)管理下粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的瓶頸

3.1 ?轉(zhuǎn)化與IP開發(fā)手段高度同質(zhì)化

在網(wǎng)絡(luò)IP初始期，粉絲營銷和IP流量均處在無序和自發(fā)狀態(tài)，在IP產(chǎn)品大熱后，會有大量資本關(guān)注，并持續(xù)開發(fā)、推廣或衍生熱門IP系列產(chǎn)品。粉絲流量始終是IP授權(quán)管理及被精準營銷的對象。博物館愛心授權(quán)管理和產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)階段，同樣需要不斷吸納、誘導(dǎo)、刺激粉絲來引爆博物院IP曝光度，或利用粉絲高度關(guān)注IP的行為，來不斷開發(fā)新話題，進一步帶動IP系列產(chǎn)品營銷。

幾乎所有IP產(chǎn)品在開發(fā)與衍生的過程中，IP流量和粉絲營銷大都按照以下三種形式運作：1）話題討論熱點IP，依托微信和微博等媒體來發(fā)動或引導(dǎo)粉絲，線上推動話題傳播與發(fā)酵;2）加大與IP粉絲互動營銷力度，誘導(dǎo)粉絲積極主動參與IP產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計;3）建立IP作者或明星影響力實施病毒式營銷。相比較國外我國包含故宮博物院在內(nèi)的國內(nèi)外博物院IP授權(quán)管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計及粉絲流量的有效轉(zhuǎn)化同樣如此。即便有所調(diào)整，整體方式也大同小異。長此以往自然會導(dǎo)致，因IP產(chǎn)品營銷手段的同質(zhì)化而產(chǎn)生受眾疲勞與厭倦。

3.2 ?受制于IP產(chǎn)品快消品屬性，短時效應(yīng)難以規(guī)避

IP產(chǎn)品市場需求自2015年出現(xiàn)爆炸性增長，而網(wǎng)絡(luò)受眾的快速增長又使網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品備受歡迎。博物館IP授權(quán)管理，同樣需要遵從IP產(chǎn)品市場競爭和發(fā)展的規(guī)則，且作為文創(chuàng)企業(yè)，更需重視品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品等的創(chuàng)意化、個性化挖掘，這無異于對博物院IP授權(quán)管理提出了更高的挑戰(zhàn)和要求。粉絲營銷目標人群極為明確，選粉絲喜愛明星、制造話題或開展與粉絲互動等形式固然可以加大博物院IP授權(quán)管理的粉絲吸納力度，但是一旦博物院IP授權(quán)管理的方式和產(chǎn)品新鮮度消失，很有可能出現(xiàn)粉絲脫粉。網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品的局限性表現(xiàn)在，重視當下年輕人口味迎合，作為快消品，內(nèi)容單薄，深刻社會意義和引導(dǎo)價值缺乏等問題。在IP產(chǎn)品營銷和開發(fā)過程中，為了造勢和借勢，追求短、平、快效果和熱度，力求以最小成本來謀求更多的市場利潤和吸納更多的粉絲，一旦出現(xiàn)IP熱度減弱，IP產(chǎn)品很容易被放棄，其支撐資本會果斷開發(fā)新IP產(chǎn)品，來嘗試打造新IP。但是博物院IP授權(quán)管理在依托現(xiàn)有藏品和品牌文化的過程中，并不具備可借鑒的案例與經(jīng)驗，如果按照當前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃的快消型方式，不僅會導(dǎo)致其在品牌推廣與產(chǎn)品開發(fā)方面疲于奔命，還容易導(dǎo)致粉絲穩(wěn)固性難以保障，已有效轉(zhuǎn)化的粉絲流量會失去根基，這自然是博物院IP授權(quán)管理的又一風(fēng)險隱患。

4 ?博物館IP爆款打造中粉絲流量有效轉(zhuǎn)化的路徑

目前博物館IP授權(quán)管理營銷發(fā)展方式有多種，但是以粉絲吸納為依托，重視產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳于粉絲有效轉(zhuǎn)換的同步，始終是國內(nèi)外博物館IP授權(quán)管理營銷的重點與核心。以故宮為例，被譽為“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏靠才華”的故宮在IP授權(quán)管理營銷的過程中，以“不高冷”“十八般武藝”成為年輕人的心頭好。

4.1 ?穩(wěn)抓粉絲社交慣性，借力兩個“微”增加互動性

粉絲流量有效轉(zhuǎn)化，必須重視產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)中宣傳渠道、產(chǎn)品定位、與受眾互動等和消費對象訴求的契合。粉絲營銷和IP流量并不是IP產(chǎn)品營銷的永久性利器，受眾所最終消費的并非是IP產(chǎn)品形式，而是IP產(chǎn)品內(nèi)容。一旦IP產(chǎn)品和衍生品難以滿足消費者尤其是粉絲對產(chǎn)品內(nèi)容的理解和關(guān)注時，其很容易放棄對IP產(chǎn)品的追逐與擁護。

600多歲的故宮，在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)的過程中，以其洞悉絡(luò)語言為基礎(chǔ)，利用高科技，依托2010年所開通的微博和2014年1月1日上線的微信公眾賬號“微故宮”社交媒體平臺，借力阿里巴巴線上電商平臺等，逐漸褪下神秘面紗，不斷向粉絲輸出新知識、美圖、小幽默，故宮文藝周邊產(chǎn)品，故宮紀錄片的軟營銷更是將故宮古老的故事，轉(zhuǎn)化成可讀性強的趣圖、視頻秀，進一步加大了民眾團寵故宮的頻次。綜藝片+紀錄片的表現(xiàn)形式，使故宮的各類藏品變得有血有肉、有故事、有新鮮趣味感，胤禛美人圖App于2013年5月的面世，以及《皇帝的一天》等八款以游戲形式體現(xiàn)的App，更是拉近了民眾與故宮故事、傳說、藏品等之間的距離，《每日故宮》，以日歷的方式記錄和闡述藏品，更似的故宮的系列App具有絕佳的欣賞性、教育性，也增加了故宮周邊產(chǎn)品“故宮出品，必屬精品”的品牌美譽度。

4.2 ?重視粉絲需求，精選精制IP產(chǎn)品

博物院在IP授權(quán)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的過程中，需要在重視粉絲需求的同時，精選IP產(chǎn)品內(nèi)容，盡可能避免因IP產(chǎn)品快消品屬性而導(dǎo)致其設(shè)計、開發(fā)營銷的盲目性、空洞、粗制濫造、貧乏，要重視產(chǎn)品價值和內(nèi)容的精致打造，積極開發(fā)具有教育意義和博物院文體藝術(shù)創(chuàng)意特征的IP產(chǎn)品。比如故宮在堅持實力寵粉的理念下，以粉絲喜聞樂見的方式和對故宮文化、故宮故事、歷代皇帝日常生平等的好奇為產(chǎn)品設(shè)計和品牌宣傳的客觀依據(jù)，堅持聯(lián)袂權(quán)威網(wǎng)如人民網(wǎng)，定期為粉絲進行個性化的答疑解惑。即便在產(chǎn)品設(shè)計與推廣的過程中，故宮的雙線設(shè)計，也具有趣味性和靈動性，如北京首家線下快閃店，故宮在三里屯開設(shè)的“朕的心意”，更是以“總有愛卿想掃朕的微信”的宣傳標語和皇帝爬梯偷溜出宮的海報等，激發(fā)粉絲的興趣和關(guān)注度，并在樹立“潮酷 boy”產(chǎn)品形象的同時，持續(xù)性的彰顯故宮宮內(nèi)資源的新鮮性和趣味性。

需要注意的是，在IP產(chǎn)品開發(fā)、衍生、營銷的過程中，如何把控“精”和“品牌嫡庶”對于穩(wěn)固粉絲、強化品牌、構(gòu)建產(chǎn)品體系而言更為重要。故宮淘寶2019年1月出現(xiàn)的故宮口紅全線停產(chǎn)事件，足以警醒各博物院，產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)不能盲目，要從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售方式三方面提供保障，IP產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計必須在契合品牌文化的基礎(chǔ)上，求穩(wěn)、求新、求實，這不僅是重視粉絲需求的體現(xiàn)，同樣也是粉絲凝聚力穩(wěn)固的基本保障。

4.3 ?立足自身巧用媒體，豐富營銷策劃應(yīng)用方式

為打破粉絲營銷及IP產(chǎn)品流量的同質(zhì)化困境，在構(gòu)建鮮活形象的過程中，博物院可借力多媒體的資源優(yōu)勢與消費者類別細化能力，按照產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品推廣的需求，階段性的選擇適宜的媒體平臺，自行設(shè)計推送或聯(lián)合設(shè)計推送產(chǎn)品，提升IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、開發(fā)、衍生能力。

比如故宮博物院在2011年聯(lián)袂央視制作的百集紀錄片《故宮100》中，故宮和央視調(diào)研受眾的視頻影片觀看喜好，利用其碎片化觀看的慣性，選擇短小篇幅來描述建筑的前世今生，百集紀錄片，每集僅僅六分鐘，但是卻在豆瓣中獲得了9.3的高分。大火的《我在故宮修文物》作為“窮嗖嗖的紀錄片”打破以往宏大敘事的特征，以平面視角來闡述和展示文物修復(fù)師日常生活，按照當前泛娛樂化所關(guān)注的“男神”標的，《我在故宮修文物》打造了鐘表修復(fù)師王津這新一代男神，為故宮吸納了大量的新粉絲。繼《我在故宮修文物》的柔性紀錄，人文化闡述風(fēng)格后，《故宮新事》《國家寶藏》更是按照段子、槽點等國人喜聞樂見的表達方式來打造出更為親民的故宮藝術(shù)表達方式，此節(jié)目的推出，借力于“農(nóng)家樂審美”的乾隆快速打入年輕人內(nèi)部，更引發(fā)了網(wǎng)友表情包制作和跟風(fēng)吐槽，進一步增加了粉絲與品牌的黏度。

在重視粉絲訴求的過程中，以豐富營銷策劃應(yīng)用方式為切入點，故宮在官網(wǎng)上設(shè)置“故宮游戲”“免費講解”等形式來捕獲和穩(wěn)固青少年粉絲，情境交互式地圖的體驗式應(yīng)用更進一步，借力互動游戲、知識科普、青少網(wǎng)站故宮大冒險板塊截圖、“V故宮”、全景故宮電腦版和手機版的雙向推送、小程序“穿搭服飾”及故宮淘寶超級網(wǎng)紅的創(chuàng)設(shè)等，成就了故宮IP授權(quán)管理的粉絲有效吸納和轉(zhuǎn)化成功。

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