從全媒體語境維度看文創(chuàng)產(chǎn)品的感官傳播

張蕾蕾

摘 ?要 ?全媒體時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到顯著發(fā)展，且呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)，感官傳播特征也更加豐富，并在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，給消費者帶來了新穎感、認同感，在得到消費者歡迎的同時也提升了其產(chǎn)品附加值。

關(guān)鍵詞 ?全媒體;文創(chuàng)產(chǎn)品;感官傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0141-02

文學是語言的藝術(shù)，又體現(xiàn)著一定的審美意識形態(tài)。隨人們對精神文化娛樂的追求不斷上升，文化需求不斷增長，各類文化藝術(shù)也必須不斷創(chuàng)新，以滿足人們的精神文化需求。尤其是在網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，文化藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)不斷創(chuàng)新，融合科技手段，向受眾提供更加新穎獨特的文化娛樂產(chǎn)品，是文化藝術(shù)形成新的娛樂、精神、藝術(shù)及文化等產(chǎn)業(yè)集群[1]。由于我國從戰(zhàn)略層面提出了發(fā)展文化事業(yè)、繁榮文化事業(yè)的遠大強國目標，將科技、文化創(chuàng)新作為提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力及附加值的主導力量。所以，一些展現(xiàn)高生活態(tài)勢及文化美學風格的感質(zhì)商品被消費者所追捧，在文化創(chuàng)意領(lǐng)域中感官傳播的價值也逐漸凸顯，有必要從全媒體語境維度探討文創(chuàng)產(chǎn)品的感官傳播。

1 ?感官傳播的特征

在全媒體語境下，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，在傳播過程中實現(xiàn)了文化創(chuàng)造產(chǎn)品同現(xiàn)代信息技術(shù)的融合，感官傳播的特征更加突出。同理性傳播相比，感官傳播主要表現(xiàn)在感官品牌、感質(zhì)及感性等方面，其內(nèi)涵如下。

1.1 ?感性意義

感性是附加于有聲語言的意義，在有聲語言的審美過程中，受眾理解、接收傳遞的“感官性”的信息并向激發(fā)情感及形象體驗轉(zhuǎn)化的過程。在感覺信息的傳遞過程中，受眾可利用符號解碼就可明白所傳遞信息的光影、高低及色調(diào)等信息特征。而感性商品的衡量標準則是依據(jù)人的直觀感覺，該商品的出現(xiàn)具有一定的經(jīng)濟社會文化背景因素。隨著買方市場的深入發(fā)展，精神追求和個性滿足已經(jīng)成為消費風尚，此需求所消費的商品稱之為感性商品。然而，文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是對特定文化產(chǎn)品進行外形、內(nèi)涵等的創(chuàng)新設(shè)計，通過其文化內(nèi)在的及外在的美提升其附加值，從而使產(chǎn)品呈現(xiàn)精致優(yōu)美的形象[2]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品多是高價位的尊貴品牌和奢侈品牌，其消費群體通常是社會精英，其使用費用和生產(chǎn)成本都超出正常必要程度，且并非是生活必需品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為感性產(chǎn)品的擁有價值便是能夠滿足消費欲望和創(chuàng)造愉悅。所以，從本質(zhì)層面來看，文創(chuàng)產(chǎn)品則是具有一定文化創(chuàng)意的能夠滿足消費者感性需求的奢侈品。

1.2 ?感質(zhì)內(nèi)涵

感質(zhì)是一種感受或直覺意識，是大腦的一種認知功能和無法言喻的微妙的感官活動。對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，消費者的購買行為多是由感質(zhì)所決定，這種感質(zhì)主要是對心理感受進行有聲語言的描述，以此心理、情緒去評估產(chǎn)品，并發(fā)揮著重要作用，尤其是能夠發(fā)揮其潛意識的感知信息。當然，感質(zhì)還可利用傳播介質(zhì)來發(fā)揮作用，比如音樂、電影等有形物質(zhì)。在購買商品時，消費者可以利用價格、顏色、功能及形態(tài)、以往的應(yīng)用經(jīng)驗等來獲得感知。從產(chǎn)品價值來看，感性產(chǎn)品表現(xiàn)的是人性，滿足的是物質(zhì)性的消費追求，而感知產(chǎn)品則是一種訴求，滿足的是理性的消費需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為感質(zhì)性產(chǎn)品，其滿足的是人們生活形式深層的需求，這種需求既有情感需求，又有知識需求。也即是感質(zhì)產(chǎn)品具有一定的故事性，具有精致、創(chuàng)意、美感和魅力等的價值，并以此感性價值為消費者創(chuàng)造一定的感性價值感受。

1.3 ?感官品牌傳播

感官品牌傳播主要指在傳播過程中融入味覺、聽覺、視覺及嗅覺、觸覺等感官元素，以突破傳統(tǒng)的二維營銷模式，形成良好的產(chǎn)品感知，并通過對感官的綜合刺激進行產(chǎn)品信息傳播，數(shù)量識別產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)方法。

感官傳播中的視覺傳播主要是通過標識及文字來實現(xiàn)，如設(shè)計形狀、選擇色彩等，形狀能夠在視覺上影響消費者對商品面積大小的判斷，而色彩則可以強化消費者的記憶及感知，給人留下深刻印

象[3]。聽覺傳播則是在產(chǎn)品營銷過程中注重聲音效應(yīng)的應(yīng)用。在消費過程中，產(chǎn)品能夠發(fā)出獨特的聲音，且這種聲音能夠形成良好的品牌記憶，如打開新啤酒瓶時會聽到“嗖”的一聲，這種聲音表明該瓶啤酒時新鮮的，是優(yōu)質(zhì)的。同時，不同方式的聲音能夠給消費者帶來不同的心理情緒，或是刺激的，或是輕松的，進而影響其購物行為。此外，感官傳播中的嗅覺牽動者消費者的經(jīng)驗及記憶等相關(guān)心理和情緒。在感官中，與記憶關(guān)系最密切便是嗅覺，在許多的商店或銷售中，企業(yè)常通過香氣喚起消費者記憶，例如火鍋店里飄出的香味，咖啡館中的咖啡香味等都能喚起人們生活場景中的情感記憶，進而喚起消費情境的記憶。

2 ?文創(chuàng)產(chǎn)品感官傳播模式

在國家文化政策的扶持下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，且出具規(guī)模，呈現(xiàn)出許多新的文化業(yè)態(tài)，如數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)出版、動漫、網(wǎng)游、微電影、手機出版及云電視等。但是，這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播方式卻無太大變化，仍是較為單一的視覺傳播繁瑣，品牌接觸點較為單一，設(shè)計風格多為模仿西方、日本、韓國及港澳臺等文創(chuàng)產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒能較好地提煉和挖掘其獨特的文化內(nèi)涵及特色，甚至是對傳統(tǒng)文化形態(tài)的照搬，已經(jīng)不適合全媒體語境，銷售買點不夠獨特。鑒于此，本文提出以下幾點文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的方法，以為文創(chuàng)產(chǎn)品感官傳播的開展提供參考。

2.1 ?利用全媒體引爆品牌接觸點

全媒體語境下，線上化已經(jīng)是品牌的引爆點和接觸點。消費者的消費行為已經(jīng)由大眾傳播轉(zhuǎn)向了全媒體[5]。在大眾媒體時代，消費者在購買產(chǎn)品前，會利用網(wǎng)絡(luò)渠道搜索相關(guān)產(chǎn)品的品牌信息，購買后則會利用網(wǎng)絡(luò)進行分享。而在全媒體時代，產(chǎn)品消費行為則為品牌值用戶感知、興趣產(chǎn)生至互動形成、消費者與品牌、商家建立連接關(guān)系，而后相互溝通，產(chǎn)生購買后分享體驗。此模式的特征是互動連接、雙向多點及實時感知，全媒體時代這種媒體的社會化已成為消費者購買決策及形成品牌知識的重要接觸點。