娛樂文化對(duì)外輸出的動(dòng)力、規(guī)則和策略選擇

李昱雯

摘要：近年國(guó)內(nèi)娛樂文化中，數(shù)據(jù)逐漸代表了一個(gè)明星的能力和知名度，為進(jìn)一步擴(kuò)展大眾對(duì)于偶像的關(guān)注度，粉絲經(jīng)常通過歌曲打榜、影視作品刷播放量和參評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)刷票數(shù)等方式來操控?cái)?shù)據(jù)。2018年多位華人明星在iTunes美區(qū)榜單上取得好成績(jī)，得到了國(guó)內(nèi)外民眾的廣泛關(guān)注，該事件體現(xiàn)出我國(guó)以粉絲為代表的民間力量具有極大的對(duì)外傳播沖動(dòng)，但這種操控?cái)?shù)據(jù)的本土化傳播方式并不能得到國(guó)外民眾認(rèn)同。本文以“華人明星iTunes屠榜事件”為切入點(diǎn)，結(jié)合新傳播秩序語境，歸納民間力量對(duì)外傳播動(dòng)力產(chǎn)生的背景，分析本次娛樂文化輸出收效甚微的原因，最后提出我國(guó)娛樂文化對(duì)外傳播的策略建議，以期推動(dòng)中國(guó)文化更好地走出去，娛樂文化收獲正向的對(duì)外傳播效果。

關(guān)鍵詞：娛樂文化;對(duì)外輸出;傳播沖動(dòng);受眾;策略選擇

中圖分類號(hào)：F719.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）04-0155-02

一、娛樂文化對(duì)外傳播的動(dòng)力

2018年多位華人明星發(fā)布新歌，其歌曲在美區(qū)iTunes多個(gè)榜單上取得前十甚至登頂?shù)某煽?jī)，伴隨著耀眼的排名，Chinesebots（中國(guó)水軍）也登上Twitter熱搜，華人明星屠榜風(fēng)波雖已落幕，但是本事件卻顯示出國(guó)家間的文化差異。

粉絲對(duì)外傳播的動(dòng)力是吸引更多人關(guān)注偶像的音樂作品，結(jié)果卻給偶像本人帶來了負(fù)面評(píng)價(jià)，歐美人甚至開始懷疑華語歌手們的音樂實(shí)力，外媒報(bào)道中也帶上了“某些中國(guó)偶像歌手在美國(guó)無人問津”這樣的語句。以粉絲為代表的民間力量將國(guó)內(nèi)娛樂文化傳播方式直接移植到國(guó)外，透支了中國(guó)文化走出去的公信力。

二、娛樂文化輸出失敗的原因

（一）傳播策略水土不服

把文化傳播看成是單向度的灌輸式行為，只主觀地考慮我要輸出什么，忽視了傳播對(duì)象需要什么，缺乏對(duì)傳播受眾的興趣愛好等接受心理的揣摩。在“華人明星iTunes屠榜事件”中，粉絲將我國(guó)的傳播策略生搬硬套到國(guó)外娛樂文化中，忽略了文化的國(guó)別差異。

由于粉絲的“機(jī)器人水軍”操作和“銷量造假”行為，在文化輸出初期，海外受眾就缺乏對(duì)某些華人明星正向的價(jià)值認(rèn)知，在后續(xù)的傳播過程中，由于網(wǎng)民起始的優(yōu)勢(shì)輿論存在滾雪球效應(yīng)，加之外方媒體的形象使負(fù)面報(bào)道可信度更高。在文化輸出行為還未落實(shí)前，粉絲水土不服的傳播策略就存在巨大的對(duì)外傳播失敗的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)一步導(dǎo)致了國(guó)外受眾對(duì)于整個(gè)中國(guó)娛樂文化的期待有所下降。

（二）場(chǎng)域規(guī)則判斷失誤

粉絲作為民間力量，為了使自己的偶像能夠得到國(guó)際認(rèn)可，他們具有很強(qiáng)的對(duì)外傳播動(dòng)力，但在本事件中，更準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是，粉絲具有很強(qiáng)的對(duì)外傳播沖動(dòng)。面對(duì)明星iTunes榜單數(shù)據(jù)非議，一些粉絲領(lǐng)袖認(rèn)為用真金白銀為自己的偶像刷榜并無不妥，甚至聲稱這是一次成功的文化輸出，但是粉絲忽略了兩國(guó)時(shí)差和與其他榜單數(shù)據(jù)匹配的問題，粉絲缺乏理性的傳播沖動(dòng)使“輿論造假”這一抽象的概念可感可知。

為偶像集資打榜的行為在我國(guó)娛樂文化中無可厚非，但是卻被國(guó)外認(rèn)定為“中國(guó)水軍”。由于粉絲對(duì)場(chǎng)域規(guī)則判斷失誤，民間力量不僅破壞了國(guó)外音樂平臺(tái)正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且導(dǎo)致了本次傳播廢墟的形成，在一定層面上透支了中國(guó)文化走出去的公信力，無形中為以后中國(guó)娛樂文化輸出增加了難度。

（三）國(guó)內(nèi)傳播路徑依賴

為偶像“做數(shù)據(jù)”在粉圈已經(jīng)成為一種追星常態(tài)，只是這次“華人明星iTunes屠榜事件”才逐步讓路人了解到國(guó)內(nèi)這條娛樂文化產(chǎn)業(yè)鏈。在我國(guó)近些年的媒體報(bào)道和大眾認(rèn)知中，國(guó)內(nèi)明星的地位往往與數(shù)據(jù)直接掛鉤，甚至數(shù)據(jù)可以決定明星的成就，數(shù)據(jù)本是一個(gè)客觀的象征，但我國(guó)娛樂文化中，高數(shù)據(jù)的背后僅代表了高人氣，作品與實(shí)力幾乎完全不計(jì)考慮，粉絲早已習(xí)慣了這種追星方式，樂此不疲地通過數(shù)據(jù)成績(jī)宣傳偶像，甚至出現(xiàn)了操控?cái)?shù)據(jù)的極端行為。

根據(jù)路徑依賴?yán)碚摚敬巍叭A人明星iTunes屠榜事件”中，粉絲依賴著國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)崇拜的信仰，將國(guó)內(nèi)娛樂文化傳播的方式照搬照抄到國(guó)際平臺(tái)上，事實(shí)證明民間力量的路徑依賴思想導(dǎo)致了本次中國(guó)娛樂文化輸出的失敗。國(guó)外民眾并不將華麗的數(shù)據(jù)與明星的受認(rèn)可度劃等號(hào)，相反，缺乏海外知名度和作品的明星因巨大的專輯銷量備受質(zhì)疑。

三、中國(guó)文化對(duì)外傳播的策略選擇

（一）尊重國(guó)外本土規(guī)則

中西方文化存在諸多差異，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，在娛樂文化對(duì)外傳播中，為達(dá)到較好的傳播效果，以粉絲為代表的民間力量應(yīng)當(dāng)充分了解西方的文化習(xí)慣，杜絕“以我為主”的僵化宣傳觀，以遵守國(guó)外的規(guī)則為前提進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

急功近利的傳播方式不僅會(huì)擾亂他國(guó)的商業(yè)和社會(huì)公共秩序，還會(huì)引起國(guó)外民眾的反感，進(jìn)而對(duì)文化產(chǎn)品內(nèi)容先入為主地產(chǎn)生抵觸情緒。遵守他國(guó)本土化規(guī)則，才是粉絲應(yīng)當(dāng)追求的首要對(duì)外傳播策略。民間力量可以用誠(chéng)信去彌補(bǔ)之前對(duì)外傳播沖動(dòng)的不足之處，通過制定理性科學(xué)的對(duì)外傳播策略，形成良性的對(duì)外傳播動(dòng)力，進(jìn)而根據(jù)合理的傳播策略進(jìn)行文化輸出。

（二）引起國(guó)外受眾共鳴

文化傳播不是單向度的傳播，受眾在傳播過程中體現(xiàn)了一定的主體性，如果不考慮受眾對(duì)信息的接受心理、價(jià)值觀念，就難以實(shí)現(xiàn)成功的傳播。雖然中西方的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系并不相同，但是人類的情感是共通的。因此，如果民間力量從娛樂文化傳播內(nèi)容與全人類共同話題的交叉點(diǎn)入手，體現(xiàn)人文關(guān)懷和情感溝通，則更容易實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家和地區(qū)的“話語”融通，引起受眾的共鳴和共振，粉絲“水軍化”的國(guó)際形象和刻板的國(guó)際印象自然也會(huì)得到扭轉(zhuǎn)淡化。

筆者認(rèn)為成功的對(duì)外文化傳播要對(duì)國(guó)外受眾進(jìn)行全面深入地分析，尊重受眾在民族和個(gè)體上的差異性，增強(qiáng)國(guó)外民眾參與我國(guó)娛樂文化的可能性和便利性，打造具有正向價(jià)值的中國(guó)流行娛樂文化，講好中國(guó)故事，用國(guó)外民眾喜聞樂見的方式來包裝我們本國(guó)的娛樂文化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的國(guó)際表達(dá)。

（三）提高文娛作品質(zhì)量

目前，中國(guó)的話語權(quán)和中國(guó)聲音的傳播力還不夠強(qiáng)大，中國(guó)文化擁有“走出去”的強(qiáng)烈需求。我們希望全世界能更多更全面地了解中國(guó)，特別是了解東方的價(jià)值觀，而文娛作品恰是這些價(jià)值觀最好的載體。

我們樂見中國(guó)的歌曲、電影、綜藝等娛樂文化作品走出國(guó)門，但更希望其能夠憑質(zhì)量取勝，而非通過民間力量操控?cái)?shù)據(jù)硬刷存在感。某些外國(guó)民眾愿意放下對(duì)傳播形式的質(zhì)疑，進(jìn)一步了解文娛作品的內(nèi)容，如果其對(duì)國(guó)內(nèi)娛樂文化的質(zhì)量再次感到失望，那么作品內(nèi)容不被認(rèn)可比傳播形式選擇錯(cuò)誤更加值得我們警惕，因此培養(yǎng)中國(guó)文化的公信力才是我國(guó)文化輸出長(zhǎng)期發(fā)展更應(yīng)該去著眼的事情。

四、結(jié)論

我國(guó)文化對(duì)外輸出問題一直是眾多學(xué)者研究的課題，本文結(jié)合當(dāng)下的新傳播秩序，以“華人明星iTunes屠榜事件”為切入點(diǎn)，采用案例分析的方式，對(duì)國(guó)內(nèi)娛樂文化對(duì)外輸出提出創(chuàng)新性觀點(diǎn)。全文立足民間力量，將民間力量對(duì)外傳播分為三個(gè)維度，分別探尋了民間力量對(duì)外傳播的背景動(dòng)力，對(duì)娛樂文化對(duì)外輸出應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)則進(jìn)行歸納總結(jié)，最后提出我國(guó)娛樂文化對(duì)外輸出的合理策略選擇。筆者希望本篇文章可以幫助以粉絲為代表的民間力量制定出恰當(dāng)?shù)膶?duì)外傳播策略，以國(guó)外民眾喜聞樂見的方式宣傳中國(guó)的娛樂文化，使中國(guó)的娛樂文化更好地走出去，最終提高中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上的公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1]周芳羽.日本偶像文化的跨文化傳播探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（16）：88+93.

[2]朱芳瑜.中華文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀和策略研究[D].南京師范大學(xué)，2011.

[3]趙夢(mèng).中國(guó)演藝作品“走出去”若干問題研究[D].北京舞蹈學(xué)院，2015.

[4]徐國(guó)源，吳歡.“路徑依賴”與我國(guó)媒體在公共危機(jī)事件中的傳播模式探析[J].無線互聯(lián)科技，2011（2）：60-64.