社會(huì)化媒體感知真實(shí)性與用戶城市品牌依戀的關(guān)系研究
——模型及實(shí)證分析

（重慶工程學(xué)院 重慶 400056）

社會(huì)化媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，已經(jīng)融入到消費(fèi)者日常生活與交往當(dāng)中。人們利用社會(huì)化媒體網(wǎng)站、工具和相應(yīng)服務(wù)來獲取資訊、傳遞情感。社會(huì)化媒體已經(jīng)全面滲入到社會(huì)生活中各個(gè)層面，對用戶想法和決策產(chǎn)生很多微妙的影響。伴隨著“網(wǎng)紅城市”興起，政府機(jī)構(gòu)也在積極利用社會(huì)化媒體工具開展城市品牌傳播與推廣，希望增加屏幕另一端用戶對“網(wǎng)紅城市”的好感，吸引更多人來旅游、接受教育、感受文化等。

在過往研究中，學(xué)者們關(guān)注城市品牌構(gòu)建，但很少從社會(huì)化媒體層面來考察用戶感知真實(shí)性與城市品牌依戀間的關(guān)系。從社會(huì)化媒體視角出發(fā)，探究了用戶在感知真實(shí)性與城市品牌依戀間的作用機(jī)制。

1 研究模型

Thomson（2006）提出A-R-C模型，解釋了消費(fèi)者對名人品牌的依戀形成機(jī)理。認(rèn)為如果某種東西能夠滿足個(gè)人自主、關(guān)系和能力需求，人們就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依戀關(guān)系。周飛等（2018）研究了虛擬代言人感知真實(shí)性、類社會(huì)互動(dòng)、品牌依戀間的關(guān)系[1]。

在前面學(xué)者模型的基礎(chǔ)上，嘗試在社會(huì)化媒體、城市品牌方面開展研究。研究以自主-關(guān)系-能力（A-R-C）模型為基礎(chǔ)，搭建感知真實(shí)性（自主）、社會(huì)化互動(dòng)（關(guān)系）同城市品牌依戀間的作用機(jī)制，分析用戶社會(huì)化媒體感知真實(shí)性與城市品牌依戀的作用關(guān)系[2]，構(gòu)建模型如圖1所示。

2 理論假設(shè)

2.1 感知真實(shí)性與品牌依戀

圖1 感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)對城市品牌依戀的影響模型

周飛等（2018）在研究中指出，觀眾對虛擬代言人感知真實(shí)性對品牌依戀產(chǎn)生積極的影響。Asiouras等（2015）通過對食品行業(yè)品牌真實(shí)性的研究發(fā)現(xiàn)，品牌真實(shí)性可以預(yù)測品牌依戀度。Ram等（2016）探討地方依戀與主要旅游景點(diǎn)感知真實(shí)性的關(guān)系，對赫爾辛基、芬蘭和以色列耶路撒冷兩個(gè)首都的主要旅游景點(diǎn)的國際游客進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明地方依戀與真實(shí)性呈正相關(guān)。

位于具有相當(dāng)?shù)倪z產(chǎn)體驗(yàn)價(jià)值地方的主要旅游景點(diǎn)被認(rèn)為更真實(shí)，并且旅游景點(diǎn)的真實(shí)性受旅游目的地的標(biāo)志性和遺產(chǎn)價(jià)值的影響。對城市而言也是如此，人們對一個(gè)陌生城市的感覺越真實(shí)可信，他們會(huì)對這個(gè)城市產(chǎn)生更多的情感需求。因此，提出研究假設(shè)H1。

H1：社會(huì)化媒體感知真實(shí)性將對品牌依戀產(chǎn)生積極影響。

2.2 類社會(huì)化互動(dòng)與品牌依戀

社群成員的參與行為以及與其他成員的互動(dòng)強(qiáng)化成員的社區(qū)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生品牌認(rèn)同（Jang et al.,2008）。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體通過參與群體活動(dòng)，認(rèn)識到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也意識到作為群體中的一員帶給他的情感和價(jià)值意義（季靖，2014）。焦慧慧（2016）在研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群中成員的互動(dòng)與品牌認(rèn)同間存在著顯著性關(guān)系。徐鑫亮等（2018）消費(fèi)者互動(dòng)通過消費(fèi)者品牌情感來影響購買行為，消費(fèi)者互動(dòng)將刺激品牌情感的產(chǎn)生，并隨著互動(dòng)不斷進(jìn)行[3]。熊玉芬（2019）音樂品牌社群成員對品牌社群的熟悉度、娛樂性、相互依賴性，影響力越高，他們的社群認(rèn)同程度就越高[4]。

從城市品牌角度來看，人們對分享城市信息的社會(huì)化媒體互相越多，對該城市產(chǎn)生的品牌依戀程度越強(qiáng)[5]。因此，提出研究假設(shè)H2。

H2：類社會(huì)互動(dòng)將對城市品牌依戀產(chǎn)生積極影響。

2.3 感知真實(shí)性與類社會(huì)化互動(dòng)

Perse與Rubin（1990）認(rèn)為，頻繁的媒體角色可以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者媒體角色的感知真實(shí)性，消費(fèi)者更愿意與他們進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。俞鈺凡，胡麗（2016）認(rèn)為，粉絲對名人的崇拜是一種類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，媒介管道接近真實(shí)的能力和內(nèi)容特性不同，因此具備不同類社會(huì)互動(dòng)的可能性，可以理解為一種正性的真實(shí)性能夠帶來積極的互動(dòng)。周飛等（2018）驗(yàn)證了虛擬代言人感知真實(shí)性會(huì)對類社會(huì)互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。因此，當(dāng)用戶利用社會(huì)化媒體洞察到的內(nèi)容越真實(shí)，越能夠引發(fā)人們的情感傾向。由此提出研究假設(shè)H3。

H3：社會(huì)化媒體感知真實(shí)性對類社會(huì)化互動(dòng)將產(chǎn)生積極的影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測試

通過問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。為了確保問卷有效性，通過國外成熟量表進(jìn)行修訂編制問卷。研究共涉及3個(gè)研究變量，各變量都采用李克特式量表，從1～5分來衡量用戶態(tài)度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。其中，感知真實(shí)性參考了Morhart，F(xiàn)elicitas（2015）開發(fā)的量表，共5個(gè)題目；類社會(huì)化互動(dòng)參考了Spiggle等（2012），Newman等（2014）開發(fā)的量表，共4個(gè)題目；城市品牌依戀參考了Yang（2009）和Hong（2011）開發(fā)的量表，共5個(gè)題目。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)采集

研究樣本為長期使用“抖音”應(yīng)用程序且經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶。研究于2018年10月20日至10月31日期間進(jìn)行。受試者根據(jù)最新經(jīng)驗(yàn)對調(diào)查問卷進(jìn)行回答，剔除無效問卷后，共使用320個(gè)樣本，占回收率的88.88%。

調(diào)查項(xiàng)目集中在感知真實(shí)性、社會(huì)化互動(dòng)、城市品牌依戀等維度上。總樣本中，男性占41.9%，女性占58.1%；25歲以下占58.8%，26～30歲占20%，30歲以上占21.2%；高中占9.4%，本科生占76.9%，碩士以上學(xué)歷占13.8%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度與效度分析

為保證研究假設(shè)的有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析得感知真實(shí)性、類社會(huì)互動(dòng)、城市品牌依戀的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。同時(shí)，在效度分析結(jié)果上來看，KMO值為0.924，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成份分析法對問卷14個(gè)題目進(jìn)行分析，根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取出3個(gè)因子。3個(gè)因子分別是感知真實(shí)性、社會(huì)化互動(dòng)、城市品牌依戀，因子分析結(jié)果見表1，累計(jì)解釋總體方差變異達(dá)到69.774%。檢驗(yàn)結(jié)果表明，量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。

表1 因子分析結(jié)果

4.2 相關(guān)性分析

社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)、城市品牌依戀的相關(guān)性，如表2所示。社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)以及城市品牌依戀的Pearson系數(shù)絕對值超過0.4，在0.01水平上顯著。因此，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)以及城市品牌依戀變量間存在顯著性相關(guān)性。

表2 社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)、城市品牌依戀的相關(guān)性

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

研究利用層次回歸分析，考察社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)及城市品牌依戀間的作用機(jī)制，回歸分析結(jié)果如表3所示。

將城市品牌依戀作為因變量，感知真實(shí)性和類社會(huì)化互動(dòng)作為自變量。由表3模型1分析結(jié)果得到，感知真實(shí)性（β=0.441，p＜0.001）、類社會(huì)化互動(dòng)（β=0.688，p＜0.001）與城市品牌依戀間存在顯著性的正向作用。因此，研究假設(shè)H1和H2成立。

表3 回歸分析結(jié)果

由表3模型2分析結(jié)果得到，感知真實(shí)性（β=0.637，p＜0.001）與類社會(huì)化互動(dòng)間存在顯著性的正向作用，因此假設(shè)H3成立。

5 研究結(jié)論與建議

從社會(huì)化媒體視角，對感知真實(shí)性、類社會(huì)化互動(dòng)及城市品牌依戀間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，得出以下3個(gè)結(jié)論。第一，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性對城市品牌依戀有積極作用。用戶通過社會(huì)化媒體感受到的城市形象越真實(shí)，對城市將產(chǎn)生更強(qiáng)的情感聯(lián)系。第二，類社會(huì)化互動(dòng)對城市品牌依戀有積極作用。當(dāng)用戶與媒體產(chǎn)生了較強(qiáng)聯(lián)系與互動(dòng)，會(huì)對城市產(chǎn)生更強(qiáng)的情感聯(lián)系。第三，社會(huì)化媒體感知真實(shí)性對類社會(huì)化互動(dòng)有積極作用。當(dāng)用戶通過社會(huì)化媒體感受到的城市形象越真實(shí)，與媒體間的產(chǎn)生的互動(dòng)也越多。

根據(jù)研究成果，從社會(huì)化媒體、類社會(huì)化互動(dòng)角度對城市管理提出如下建議。第一，充分挖掘社會(huì)化媒體的內(nèi)容選題。行政管理機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)社會(huì)媒體作用，將社會(huì)化媒體作為非常重要的信息發(fā)布平臺(tái)。通過向外傳遞網(wǎng)紅景點(diǎn)、知名大學(xué)、風(fēng)土人情等城市代表信息，增加用戶對于城市的情感聯(lián)系。第二，利用好社會(huì)化媒體的互動(dòng)功能。通過一定激勵(lì)措施，引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為。可以通過與KOL等深入合作，激發(fā)線上用戶活躍度，增加用戶對于社會(huì)化媒體的互動(dòng)行為，從而增加對城市的情感聯(lián)系。