基于游客感知的旅游與文化自信相關(guān)性研究

周宜君， 馮耕耘， 周 軍

(三峽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 宜昌 443002)

一、問題的提出

旅游既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種社會文化現(xiàn)象。旅游過程與文化自信心路歷程具有明顯的耦合關(guān)系[1]，探究游客對其感知的具體情況，將有利于促進(jìn)旅游與文化自信的良性互動，提升旅游的文化效應(yīng)。

旅游與文化自信關(guān)系的研究可追溯到旅游(旅行)對個體發(fā)展的影響。國外學(xué)者早在1970年代就開始關(guān)注旅游(旅行)影響個人成長的研究。Kent D. Beeler對徒步旅行引入另類教育(alternative education)進(jìn)行了實(shí)證研究[2]。Desforges研究了旅游消費(fèi)促進(jìn)自我認(rèn)同的過程[3]。Zoe Alexander認(rèn)為旅行的影響主要以自我為中心產(chǎn)生變化，為個人成長提供機(jī)會。導(dǎo)致這些變化的經(jīng)驗(yàn)主要通過與他人的互動而產(chǎn)生，他發(fā)現(xiàn)人格類型、愉快或痛苦的經(jīng)歷和被影響之間都沒有明顯的聯(lián)系[4]。國內(nèi)以苗學(xué)玲的研究較有代表性，她認(rèn)為除了學(xué)校、工作和家庭，旅行是影響個人發(fā)展的另一個重要的外部因素[5]。

中國旅游報近年連續(xù)刊文就旅游與文化自信的關(guān)系進(jìn)行了較為系統(tǒng)的討論。李銘建結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的種種誤區(qū)提出了加強(qiáng)社區(qū)文化自信的問題[6]。王德剛結(jié)合世界旅游組織發(fā)布的《全球旅游倫理規(guī)范》提出，要構(gòu)建和諧的鄉(xiāng)村旅游倫理關(guān)系，必須在文化和經(jīng)濟(jì)兩個領(lǐng)域堅(jiān)持平等和均衡原則，文化自信、利益均衡是確立鄉(xiāng)村旅游倫理關(guān)系的基礎(chǔ)[7]。王耀斌認(rèn)為，文化自信為旅游提供了價值導(dǎo)向，為旅游表達(dá)提供了核心內(nèi)容。旅游為文化自信植入民心搭建了平臺與快速傳播的渠道。在浮躁的社會風(fēng)氣和文化市場亟待扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時刻，旅游作為一項(xiàng)綜合產(chǎn)業(yè)，可為國家的文化戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì)提供具體的切入點(diǎn)[8]。曹詩圖從旅游發(fā)展歷史的文化積淀、旅游本質(zhì)和旅游科學(xué)研究現(xiàn)狀等方面研究了中國旅游科學(xué)研究者的文化自信問題[9]。

在旅游與文化自信互動的研究中，國外通常將文化自信表述為“文化自尊”。心理學(xué)家Church在回顧旅居者研究時認(rèn)為，擁有更廣闊的視野或世界觀，減少民族中心主義、偏狹和刻板印象以及增強(qiáng)對本土文化的自我意識和自信，將形成對東道國文化更積極客觀的態(tài)度和更強(qiáng)的鑒賞力[10]。Gary Oddou認(rèn)為，短期商務(wù)旅行是培養(yǎng)成為全球領(lǐng)導(dǎo)者能力的一種方法。國際商務(wù)旅行可以讓高管置身于培養(yǎng)全球思維的環(huán)境中，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，它可以成為戰(zhàn)略管理發(fā)展的工具[11]。Antnia Correia認(rèn)為民族文化以多種方式直接影響著人們的度假決策模式。集體主義文化更傾向于根據(jù)品牌、價格和選擇的數(shù)量來決定旅游購物，而個人主義文化傾向于根據(jù)他們自己的準(zhǔn)則來決定[12]。

國內(nèi)學(xué)者還對旅游促進(jìn)文化自信的具體途徑進(jìn)行了研究。李萌指出，跟媒介、文學(xué)、影視等抽象的間接文化表達(dá)路徑相比，旅游表達(dá)是一種通過實(shí)地感知與體驗(yàn)，獲得對一個國家、一個地區(qū)的深度了解與認(rèn)知，是一種更為全面、真實(shí)、深入、生動而且具有主客在場互動特征的文化表達(dá)方式。文化在旅游展示與表達(dá)的過程中，不斷地被各國各地游客想象、觸摸、聆聽、參觀欣賞、記憶留戀并不斷被發(fā)現(xiàn)、被理解、被傳播、被創(chuàng)造[13]。厲新建提出了旅游增強(qiáng)文化自信的五大具體途徑[14]。

至于游客感知，國外學(xué)者的研究十分細(xì)致，既有對動機(jī)、決策、情緒等心理活動的關(guān)注，也有分別針對不同游客群體的研究，內(nèi)容包括感知的特點(diǎn)、不同文化的類型特征及其對旅游消費(fèi)行為的影響等等。MacCannell認(rèn)為景點(diǎn)的文化體驗(yàn)與家庭社區(qū)的日常體驗(yàn)是不同的。游客體驗(yàn)通常被認(rèn)為是膚淺而無意義的[15]。Kauffmann和Martin在研究海外留學(xué)生的個人發(fā)展時提出“人類的成熟(或發(fā)展)取決于人與環(huán)境互動的質(zhì)量”[16]。國內(nèi)的游客感知研究以影響因素的分析較為多見。亓圣美認(rèn)為，態(tài)度、行為和社會階層方面的文化差異會影響旅游形象的感知，在旅游目的地吸引和旅游客源國的影響下，不同文化背景、不同國家的旅游者會產(chǎn)生不同的旅游滿意度[17]。白凱運(yùn)用皮亞杰發(fā)生認(rèn)知理論，提出了發(fā)生學(xué)方法在旅游者行為研究中的具體應(yīng)用原則、旅游者認(rèn)知指數(shù)及其測度方法[18]。吳小根、杜瑩瑩認(rèn)為游客個體因素、旅游目的地情境因素、感知刺激因素是影響旅游目的地游客感知形象形成的主要影響因素[19]。Li Mimi等人認(rèn)為旅游動機(jī)是理解旅游行為的核心，而不同文化類型的游客有著不同的出游動機(jī)[20]。

上述研究多以促進(jìn)文明行為、文化自信、推動社區(qū)文化建設(shè)為目標(biāo)，局限于旅游的文化意義、市場價值等層面，但缺乏對旅游主體——游客自身感知的關(guān)注。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究假設(shè)

旅游活動將會激發(fā)旅游者對旅游地文化的感知以及對客源地文化記憶的喚起，產(chǎn)生文化的認(rèn)知、認(rèn)同，并發(fā)生文化自信的心理變化與矛盾沖突。旅游過程與文化自信的形成過程存在明顯的耦合關(guān)系，旅游有利于促進(jìn)游客在跨文化沖突中獲得新的認(rèn)知，建立新的自信[1]。游客的文化認(rèn)知認(rèn)同及文化自信存在差異，游客從旅游中獲得的文化自信與旅游次數(shù)、出游半徑呈正相關(guān)關(guān)系。

2.問卷調(diào)查

為了驗(yàn)證上述假設(shè)，本課題組采用李克特五級量表(Likert Scale)，針對游客感知設(shè)計(jì)了10大問題(Q1～Q10)，并于2018年“國慶黃金周”期間借助問卷網(wǎng)，向微信朋友圈、QQ群發(fā)布了《旅游活動與文化自信關(guān)聯(lián)度》調(diào)查問卷。除了被訪者基本信息外，核心問題包括：國內(nèi)外年旅游次數(shù)、在旅游過程中遇到文化沖突(或不適)的次數(shù)、旅游前后對自己所屬文化自豪感的變化、認(rèn)知能力提升程度、對家鄉(xiāng)或祖國增進(jìn)了解的程度、對家鄉(xiāng)或祖國感情變化等。截至10月12日19點(diǎn)，共回收有效問卷311份，其基本信息見表1。

表1 調(diào)查樣本基本信息一覽表

三、統(tǒng)計(jì)分析

本課題組將國內(nèi)旅游次數(shù)(Q4)、出境旅游的國家或地區(qū)數(shù)(Q5)，由低到高按5檔進(jìn)行賦值(1～5)；將文化自豪感的變化(Q7)歸并為“感到自卑”、“客觀看待差異”、“更加自豪”三個等次，進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果表明國內(nèi)旅游次數(shù)、出境旅游國別個數(shù)與文化自信之間具有關(guān)聯(lián)性。具體統(tǒng)計(jì)分析參見表2、表3、表4。

1.旅游活動中的文化感知總體與假設(shè)相符

總體看來，旅游活動對于促進(jìn)游客的文化認(rèn)知與文化認(rèn)同、增強(qiáng)文化自信方面具有積極作用。例如，Q7：經(jīng)過旅游后對自己原有文化(中華文明或家鄉(xiāng)地域文化)自豪感的變化最明顯，選擇從很自豪到很自卑的比例依次為：27.01%、19.94%、51.45%、1.61%和0%。Q8：對旅游影響認(rèn)知事物能力的自我感知，按照1～5由低到高的等級，評價占比依次為：9.65%、16.72%、46.30%、17.36%、9.97%；73.63%在中等(3級)以上。Q9：對自己家鄉(xiāng)或祖國了解程度的變化，絕大多數(shù)(90.67%)選擇“有新的感知”和“認(rèn)知更加全面了”。Q10：經(jīng)過旅游對家鄉(xiāng)或祖國感情的變化，60.13%更加熱愛了，27.01%跟以前一樣熱愛，感到自卑者僅0.64%。上述數(shù)據(jù)印證了旅游促進(jìn)文化認(rèn)知與文化自信的假設(shè)。

表2 旅游活動與文化認(rèn)知的相關(guān)性

表3 旅游活動與文化認(rèn)同的相關(guān)性

表4 旅游活動與文化自信的相關(guān)性

2.旅游次數(shù)與文化自信之間的相關(guān)性錯綜復(fù)雜

通過EXCEL表中的兩兩相關(guān)性分析，獲得具體的相關(guān)性系數(shù)，發(fā)現(xiàn)旅游次數(shù)與文化自信之間的關(guān)聯(lián)性十分復(fù)雜，見表2。

將上述數(shù)值歸類分析如下：

(1)高度正相關(guān)項(xiàng)偏少。

高度正相關(guān)以“國內(nèi)旅游次數(shù)”與“客觀看待不同文化之間的差異”(0.98)最顯著。其次是“國內(nèi)旅游次數(shù)”與“認(rèn)知更加全面”(0.90)。此外有“出國旅游次數(shù)”與“有新的感知”(相關(guān)性系數(shù)0.83)，“國內(nèi)旅游次數(shù)”與“對本土文化跟以前一樣愛”(0.82)之間。顯著正相關(guān)的則是“國內(nèi)旅游次數(shù)”與對本土文化“感到自豪”(0.55)。

即調(diào)查得知，國內(nèi)旅游次數(shù)越多，則認(rèn)知越全面，越能夠客觀看待不同文化之間的差異，越對本土文化感到自豪。

(2)負(fù)相關(guān)與弱相關(guān)情形占一半比例。

高度負(fù)相關(guān)最顯著的是：“國內(nèi)旅游次數(shù)”與對本土文化“很自豪”(-0.93)，其次是“國內(nèi)旅游次數(shù)”與“認(rèn)知有些迷惑”(-0.88)、“有新感知”(-0.85)、“外面的世界更好”(-0.81)；出境旅游國度與“認(rèn)知更加全面”(-0.82)。顯著負(fù)相關(guān)的有：“國內(nèi)旅游次數(shù)”與對本土文化“更加熱愛”之間(-0.78)；文化沖突次數(shù)與“有些自卑”(-0.71)之間。

即調(diào)查顯示，國內(nèi)旅游的次數(shù)越少，越對本土文化感到自豪，越感到獲得了新的認(rèn)知，越認(rèn)為外面的世界更好，同時也越感到認(rèn)知迷惑，且出境旅游國度越少，越認(rèn)為自己的認(rèn)知更加全面。此結(jié)果與認(rèn)知理論相悖。訪談得知，那些旅游次數(shù)或出國個數(shù)較少的游客，由于其出游能力偏低、機(jī)會較少，難得的一兩次旅游就會使其覺得極大地?cái)U(kuò)展了眼界，倍感自豪。與之相反，那些旅游次數(shù)較多的游客，在廣泛游歷之后反倒認(rèn)識到自身的不足而變得謙虛、客觀了。

可見，旅游次數(shù)、出境國別個數(shù)與游客文化認(rèn)知、認(rèn)同及自信之間雖有一定的關(guān)聯(lián)性，但并不構(gòu)成簡單的線性正相關(guān)。

四、旅游促進(jìn)文化自信實(shí)際狀況復(fù)雜的原因

調(diào)查結(jié)果客觀反映了旅游影響文化自信的具體作用的復(fù)雜性。其原因除了調(diào)查中提問模糊與理解問題的偏差以外，還有以下幾種原因：

1.游客感知的復(fù)雜性

旅游過程中游客的文化認(rèn)知是一個內(nèi)向傳播的過程。內(nèi)向傳播(也稱自我傳播)是指一個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動。它是認(rèn)知主體以自我為對象，以固有信息和現(xiàn)實(shí)的新信息為操作內(nèi)容，以應(yīng)對環(huán)境為目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)的對自我認(rèn)知、自我改造的過程[21]。游客個體的差異必然導(dǎo)致形象感知的差異。

游客感知還受到社會環(huán)境的影響。哈布瓦赫的集體記憶理論告訴我們，人們頭腦中的“過去”并不是客觀實(shí)在的，而是一種社會性的建構(gòu)。不同時代、不同時期的人們不可能對同一段“過去”形成同樣的想法。人們?nèi)绾螛?gòu)建和敘述過去在很大程度上取決于他們當(dāng)下的理念、利益和期待[22]。從而使游客的文化感知因出游動機(jī)、目的、時間、旅途經(jīng)歷以及所到達(dá)的目的地而發(fā)生差異。

2.跨文化交往中的“環(huán)境泡”效應(yīng)

跨文化交往意識與能力不是與生俱來的，而是隨著文化交往經(jīng)歷而逐漸提高的?？贫魈岢隽恕碍h(huán)境泡”(environmental bubble)概念，即按照與當(dāng)?shù)匚幕娜谌攵扔傻偷礁邔⒙糜握叻譃橛薪M織的大眾旅游者、個體大眾旅游者、探索者與漂泊者。其中有組織的大眾旅游者不喜歡冒險，在旅途中喜歡保持“環(huán)境泡”，與目的地之間存在不自覺的文化交往屏障，極少接觸當(dāng)?shù)匚幕途用?。在Q6對旅游中文化沖突的感知方面，回答“經(jīng)常，數(shù)不清了”占3.86%，“7-9次”占0.32%，“4-6次”占2.89%，“1-3次”占35.05%，“從來沒有”的占大多數(shù)(57.88%)?？缥幕瘺_突也叫文化休克(Cultural Shock)，由美國人類學(xué)家奧博格(Kalvero Oberg)1958年提出，是指一個人進(jìn)入到不熟悉的文化環(huán)境時，因失去自己熟悉的所有社會交流的符號與手段而產(chǎn)生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的心理現(xiàn)象。顯然，凡是不同文化背景的人，在交往過程中都難免因思維模式、行為習(xí)慣的不一致而發(fā)生隔閡甚至沖突。因此，跨文化沖突既存在于不同國家、不同民族之間，也存在于城市與鄉(xiāng)村、南方與北方、農(nóng)耕民族與游牧民族等不同的人群之間。旅游活動中的游客應(yīng)該是特別容易遭遇跨文化沖突的群體。而上述調(diào)查數(shù)據(jù)印證了“環(huán)境泡”理論。顯然，這種認(rèn)知上的偏頗影響了感知與判斷，存在實(shí)際發(fā)生了沖突而不自知的情形。同時也說明游客普遍缺乏與當(dāng)?shù)鼐用竦幕咏煌臀幕纳疃润w驗(yàn)。

3.文化中心主義的影響

文化中心主義，是指把本民族的文化當(dāng)作對待其他民族文化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量其他民族的行為，并把本民族文化與其他文化隔離開來。具有文化中心主義的人，在心理上高度認(rèn)同自己所屬社會群體的社會特征，如價值觀念、態(tài)度、習(xí)俗、傳統(tǒng)、生活方式等，對其他文化往往習(xí)慣做出簡單的正確或錯誤、好或壞的判斷；從而導(dǎo)致文化偏見、文化專制和盲目排外[23]。社會心理學(xué)家認(rèn)為，文化中心主義作為一種客觀存在，它在一定程度上可以起到強(qiáng)化對本民族文化的認(rèn)同、增強(qiáng)民族自尊心和自信心的作用，但也會對跨文化交際造成嚴(yán)重的影響。

人民論壇課題組在《中國公眾文化自信指數(shù)調(diào)查》中發(fā)現(xiàn)，2017年中國公眾文化自信指數(shù)平均值為82.26(百分制)，即中國公眾對自身文化有較高的認(rèn)知、認(rèn)同和開放接納度，積極理性并喜歡和熱愛自身文化，屬于中等偏上水平。但仍存在對于傳統(tǒng)文化“低認(rèn)知、高認(rèn)同”的窘境。面對國際文化交流與競爭時，有近30%的受訪者表現(xiàn)出文化自卑、自負(fù)乃至封閉等心理傾向[24]。一方面，置身于悠久燦爛的中華文化背景中，我國民眾普遍存在本土文化的優(yōu)越感；另一方面，曾經(jīng)被侵略被打壓的歷史傷痛，加之近現(xiàn)代“西方文化中心主義”盛行，又使國人對異域強(qiáng)勢文化具備本能的反感，缺乏積極主動的探究動力。游客的文化中心主義程度影響了旅游中的文化體驗(yàn)的深度[25]。

此外，旅游活動中的追隨行為和從眾心理，也會干擾游客的理性感知與獨(dú)立判斷。

五、啟示與討論

1.啟示

(1)旅游的文化效應(yīng)不能簡單地與旅游次數(shù)掛鉤。旅游確實(shí)促進(jìn)文化自信，但走馬觀花、淺嘗輒止的旅游活動對文化自信不存在簡單的正面效應(yīng)。

(2)旅游業(yè)應(yīng)發(fā)掘文化內(nèi)涵，引領(lǐng)文化認(rèn)知。注重發(fā)揮旅游的心靈滋養(yǎng)作用，關(guān)注游客的文化背景與個體差異，激發(fā)其跨文化意識，彰顯旅行的成長價值[26]，進(jìn)而促進(jìn)跨文化能力與文化自信的提升。

(3)旅游業(yè)應(yīng)增進(jìn)文化記憶，促進(jìn)文化認(rèn)同。文化記憶是族群認(rèn)同的源泉，而旅游在影響與塑造社會記憶方面具有獨(dú)到之處?？赏ㄟ^旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游營銷、目的地建設(shè)等渠道加強(qiáng)文化融入，促進(jìn)社會記憶構(gòu)建。

2.討論

國家和民族的文化自信，需要社會系統(tǒng)要素的共同作用與全方位架構(gòu)。旅游業(yè)界應(yīng)該增強(qiáng)文化傳承的使命感，重視“讀萬卷書”與“行萬里路”的辯證關(guān)系，發(fā)揮旅游活動對文化的啟發(fā)與引領(lǐng)作用。文化是消費(fèi)者行為的基本決定因素之一，加強(qiáng)對游客行為及其文化特征的解讀與調(diào)查研究，對于優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促進(jìn)文化交流與情感認(rèn)同，提升文化自信，具有重要的意義。本文基于網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、個別訪談及理論演繹展開研究，驗(yàn)證了基本假設(shè)，發(fā)現(xiàn)了旅游與文化自信之間的復(fù)雜關(guān)系。還有待增加自變量，從更加全面的視角，關(guān)注游客的文化體驗(yàn)，深入探究旅游的福祉所在。