中國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流及其應(yīng)對(duì)

張 兵

2017年，黨的“十九大”報(bào)告提出中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，指出“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”，“堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革”，以化解“人民日益增長(zhǎng)的美好社會(huì)需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[1]，成為引領(lǐng)各行各業(yè)改革發(fā)展的重要戰(zhàn)略思路。順應(yīng)之，體育領(lǐng)域也啟動(dòng)了相應(yīng)的改革舉措，從體育休閑小鎮(zhèn)建設(shè)和城市體育綜合體建設(shè)，到體育賽事審批權(quán)放開和職業(yè)體育改革發(fā)展，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所引致的體育需求變化成為當(dāng)前我國(guó)體育領(lǐng)域改革的主旋律。當(dāng)然，也帶來(lái)了一系列可喜的變化，其中職業(yè)體育尤為明顯。如中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出高價(jià)，贊助商、觀眾逐漸回歸。而在以中超為首的中國(guó)職業(yè)體育取得明顯進(jìn)步的同時(shí)，一個(gè)趨向并沒有隨之發(fā)生改變，且呈現(xiàn)加速趨向。這就是消費(fèi)外流問題。職業(yè)體育消費(fèi)外流具有什么的特性？又有何種危害？以及為何我國(guó)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)外流問題？又該如何有效應(yīng)對(duì)？在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)的當(dāng)下，上述問題的有效解答顯得尤為重要，也尤為緊迫。

1 職業(yè)體育消費(fèi)外流及其危害

1.1 職業(yè)體育消費(fèi)外流內(nèi)涵闡釋

生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的核心議題。一個(gè)完整的社會(huì)再生產(chǎn)過程，涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)4個(gè)基本環(huán)節(jié)，其中，生產(chǎn)解決的是生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)的問題，決定著消費(fèi)水平、方式和能力，消費(fèi)則關(guān)系著為誰(shuí)生產(chǎn)問題，能夠帶動(dòng)和引導(dǎo)生產(chǎn)水平和能力的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)封閉的國(guó)家而言，生產(chǎn)和消費(fèi)總是在稀缺和選擇這一經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的導(dǎo)引下遵循薩伊定律，走向相對(duì)的平衡。而一旦走出古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論假說(shuō)，邁入開放的市場(chǎng)環(huán)境，則情況變得復(fù)雜，資本積累、外來(lái)資源都會(huì)打破原有的生產(chǎn)—消費(fèi)鏈條，改變企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）生產(chǎn)可能性、機(jī)會(huì)成本與邊際效用，引致供給與消費(fèi)均衡變化。資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)、（后發(fā)國(guó)家的）消費(fèi)外流等問題即會(huì)產(chǎn)生。所謂消費(fèi)外流，通俗講就是在開放市場(chǎng)環(huán)境中，一國(guó)的消費(fèi)跳出本國(guó)生產(chǎn)的束縛，轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他國(guó)家的產(chǎn)品所形成的相對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)溢出。對(duì)于一般的實(shí)物商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)外流主要涉及境外消費(fèi)、國(guó)內(nèi)購(gòu)買進(jìn)口商品或購(gòu)買外資商品等形式，其中尤以境外消費(fèi)最為突出[2]。

當(dāng)然，對(duì)于職業(yè)體育消費(fèi)而言，其呈現(xiàn)形式更為復(fù)雜。具有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)性質(zhì)的職業(yè)體育，其消費(fèi)實(shí)踐具有特殊性，不僅涉及現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)賽觀賞和附加產(chǎn)品購(gòu)買，還涉及贊助消費(fèi)和電視（網(wǎng)絡(luò)）轉(zhuǎn)播的非屬地消費(fèi)。從消費(fèi)渠道看，國(guó)內(nèi)職業(yè)體育消費(fèi)大概有2個(gè)主要途徑。（1）國(guó)內(nèi)消費(fèi)渠道，即在中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)（觀賞）職業(yè)體育賽事。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)職業(yè)體育消費(fèi)不僅包括國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事資源和賽事產(chǎn)品，還包括國(guó)外職業(yè)體育賽事的國(guó)內(nèi)分銷，如NBA、歐洲足球聯(lián)賽等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在通過電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播可以觀看到數(shù)百個(gè)職業(yè)體育賽事。事實(shí)上，這種在國(guó)內(nèi)消費(fèi)國(guó)外的職業(yè)體育賽事，屬于典型的消費(fèi)外流行為，而且這種消費(fèi)外流形式還具有一定的隱蔽性。因?yàn)?，雖然其消費(fèi)行為發(fā)生于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是消費(fèi)所體現(xiàn)的購(gòu)買力和生產(chǎn)拉動(dòng)力卻變相的轉(zhuǎn)向國(guó)外，形成對(duì)國(guó)外職業(yè)體育生產(chǎn)系統(tǒng)的支撐力。（2）國(guó)外消費(fèi)渠道，涉及對(duì)國(guó)外職業(yè)體育俱樂部投資、國(guó)外職業(yè)體育賽事贊助和國(guó)外職業(yè)體育賽事觀賞消費(fèi)等形式。這一類消費(fèi)的整個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生在國(guó)外市場(chǎng)，是一種顯性的消費(fèi)外流。基于此，職業(yè)體育消費(fèi)外流可以認(rèn)為是某一國(guó)對(duì)國(guó)外職業(yè)體育賽事資源消費(fèi)而產(chǎn)生的溢出現(xiàn)象，涉及國(guó)外賽事國(guó)內(nèi)分銷（轉(zhuǎn)播消費(fèi)）、國(guó)外賽事贊助、境外觀賞消費(fèi)和國(guó)外職業(yè)體育俱樂部投資等具體形式（見圖1）。從一般意義上講，消費(fèi)外流意味著一國(guó)的職業(yè)體育消費(fèi)能力是充足的，但是對(duì)本國(guó)的消費(fèi)又不充分，存在消費(fèi)不足情況。

圖1 職業(yè)體育消費(fèi)外流及其方式Figure1 The Consumption Outflow of Professional Sports and Its Ways

事實(shí)上，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人民生活水平的提升，帶來(lái)了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)能力的自然提升。與我國(guó)國(guó)民市場(chǎng)總值快速增長(zhǎng)同步，職業(yè)體育消費(fèi)隸屬的第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率與教育文化娛樂消費(fèi)增長(zhǎng)率都呈快速提升的趨向，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)于人均生產(chǎn)總值超過4 000美元以后，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的增幅明顯提升的論斷相一致（見圖2）。另外，作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)進(jìn)口服務(wù)總額總體上也呈現(xiàn)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增加的趨勢(shì)。在此背景下，我國(guó)職業(yè)體育賽事消費(fèi)外流也呈現(xiàn)加速趨向。以轉(zhuǎn)播權(quán)而言，近年蘇寧體育旗下的PPTV在4大歐洲主流足球聯(lián)賽（英超、西甲、德甲和意甲）中國(guó)地區(qū)的賽事版權(quán)上的花費(fèi)就高達(dá)14.71億美元。而2018年世界杯期間，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）售出的19個(gè)贊助席位中，中國(guó)企業(yè)占7席；其總計(jì)收獲的24億贊助費(fèi)中，中國(guó)企業(yè)就貢獻(xiàn)了8.35億美元，超過總金額的1/3，遠(yuǎn)超美國(guó)的4億美元，成為第一大金主。再如，中國(guó)企業(yè)蘇寧投資的意甲國(guó)際米蘭俱樂部，連簽中國(guó)品牌贊助商（15家），合計(jì)給國(guó)米帶來(lái)2億多歐元收益，相關(guān)贊助甚至高于中超聯(lián)賽2017賽季整體商業(yè)贊助收入（15.9億）。此外，中國(guó)企業(yè)（資本）的海外職業(yè)體育俱樂部投資，到了國(guó)家需出臺(tái)相關(guān)法令予以緩解的局面。總體來(lái)看，當(dāng)今主流的體育賽事，不論是歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽、北美職業(yè)體育賽事，還是奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽，它們的消費(fèi)群體中中國(guó)元素日益增多。與此相對(duì)的是，中超聯(lián)賽、中職籃等中國(guó)職業(yè)賽事，卻面臨市場(chǎng)開發(fā)難、盈利能力欠缺等問題。換句話說(shuō)，現(xiàn)實(shí)存在的我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題已然影響了我國(guó)職業(yè)體育的有序發(fā)展。

圖2 中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)涉及的相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)/%Figure2 The Relevant Indicators Statistics of Consumption Growth in China/%

1.2 職業(yè)體育消費(fèi)外流的危害性剖析

經(jīng)濟(jì)學(xué)一般規(guī)律顯示，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平隨之提高，并帶動(dòng)生活水平的提升，對(duì)高端消費(fèi)品需求將逐漸增加，并誘導(dǎo)資源的重新配備，低端消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)逐漸被淘汰，而高端消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)獲得更多資源，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的換代升級(jí)。當(dāng)然，這種存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化之間的正向激勵(lì)機(jī)制，是有條件的。其可以實(shí)現(xiàn)的基本條件是不存在外來(lái)供需，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)外來(lái)供需，則生產(chǎn)、消費(fèi)的匹配結(jié)構(gòu)被打破，外部市場(chǎng)供需改變內(nèi)部市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)，內(nèi)部市場(chǎng)的價(jià)格形成機(jī)制被擾亂，并進(jìn)而使得資源流動(dòng)呈現(xiàn)復(fù)雜化，或者生產(chǎn)外流，或者消費(fèi)外流。就生產(chǎn)外流而言，由于外部市場(chǎng)存在充足的中低端市場(chǎng)需求，則意味著內(nèi)部市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)引起的低端市場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)的淘汰機(jī)制失靈；而對(duì)于消費(fèi)外流而言，由于外部市場(chǎng)提供了充足的優(yōu)質(zhì)高端市場(chǎng)消費(fèi)供給，則在一定程度上打壓了內(nèi)部市場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，甚至于擠壓它們的生存空間。也就是說(shuō)，不論是生產(chǎn)外流，還是消費(fèi)外流，在一定程度上都是影響產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的，是不利于產(chǎn)業(yè)整體水平提升的。事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)引致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化這一機(jī)制在職業(yè)體育領(lǐng)域同樣如此，英超聯(lián)盟的產(chǎn)生在一定程度上就與此有關(guān)[3]。但問題是，我國(guó)當(dāng)前職業(yè)體育面臨的是消費(fèi)外流問題，國(guó)外優(yōu)質(zhì)的職業(yè)體育賽事資源長(zhǎng)期霸占中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)企業(yè)、中國(guó)觀眾、中國(guó)資本追逐的對(duì)象，相反中國(guó)職業(yè)體育賽事提升則面臨困境，相關(guān)影響突出表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（1）消費(fèi)外流引致職業(yè)體育賽事價(jià)格機(jī)制紊亂，影響中國(guó)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)策略，干擾賽事優(yōu)化升級(jí)實(shí)踐。在全球化的市場(chǎng)中，由于國(guó)外優(yōu)質(zhì)職業(yè)體育賽事的大肆進(jìn)入，中國(guó)職業(yè)體育賽事市場(chǎng)呈現(xiàn)出西方主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)樣態(tài)，中國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)主體失去賽事的主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，甚至無(wú)法準(zhǔn)確感知市場(chǎng)需求變化，從而造成依賴市場(chǎng)激勵(lì)提升賽事水平的驅(qū)動(dòng)失真，要么盲目跟風(fēng)“虛高定價(jià)”，尋求機(jī)會(huì)主義行為，要么停滯在原有水平，進(jìn)一步惡化我國(guó)職業(yè)體育賽事的消費(fèi)體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，在西方職業(yè)體育強(qiáng)勢(shì)介入背景下，中國(guó)職業(yè)體育出于自身生存與發(fā)展的需要，往往以短期行為為主，而忽視賽事資源的后續(xù)開發(fā)、聯(lián)賽和俱樂部品牌培育，以及針對(duì)贊助商、球迷等主體的消費(fèi)服務(wù)，其結(jié)果必然是贊助商流失、社會(huì)關(guān)注度下降，并最終引致運(yùn)營(yíng)收益下降，失去支撐賽事優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)改善的必要資源，最終落入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)陷阱。

（2）消費(fèi)外流往往伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)者福利損失，進(jìn)而影響職業(yè)體育賽事價(jià)值開發(fā)，阻礙中國(guó)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)環(huán)境的改善。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化發(fā)展，更高層次的體育賽事消費(fèi)需求和體育贊助訴求需要實(shí)現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事水平不高的層次下，選擇西方職業(yè)體育賽事，但是西方職業(yè)體育賽事資源基于其成熟品牌，往往采取“溢價(jià)”手段進(jìn)行對(duì)華營(yíng)銷。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體，不論是贊助商群體，還是通過轉(zhuǎn)播商媒介的球迷群體，都沒有足夠的議價(jià)資本和議價(jià)能力，只能被迫接受“溢價(jià)”，從而造成其消費(fèi)福利受損。而且，這種消費(fèi)福利受損還具有傳導(dǎo)性。確切地說(shuō)，由于消費(fèi)西方職業(yè)體育賽事的福利受損，影響對(duì)職業(yè)體育賽事資源的價(jià)值誤判，并最終回歸到中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展中，影響其招商和運(yùn)營(yíng)。

（3）消費(fèi)外流干擾中國(guó)職業(yè)體育相關(guān)政策的制定及政策效用的發(fā)揮。誠(chéng)然，中國(guó)職業(yè)體育從緣起上就具有一定的政府推動(dòng)性，而其后的發(fā)展無(wú)一例外帶有政策驅(qū)動(dòng)痕跡。但是，消費(fèi)外流現(xiàn)象往往干擾了政策的制定和執(zhí)行環(huán)節(jié)，影響其正常效用的發(fā)揮。如在職業(yè)足球領(lǐng)域，伴隨《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)[2010]22號(hào)）的出臺(tái)，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽迎來(lái)了一個(gè)迅速發(fā)展的機(jī)遇。廣州恒大的強(qiáng)勢(shì)介入，擾動(dòng)了平靜的中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展局勢(shì)，資本大肆進(jìn)入，大牌球員大舉來(lái)華，聯(lián)賽關(guān)注度逐漸提升。而后，國(guó)家又制定、出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)），旨在進(jìn)一步促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)體育消費(fèi)提升，但反映到中國(guó)職業(yè)足球領(lǐng)域，則演化為資本的競(jìng)賽，特別是球員投入的競(jìng)賽，高溢價(jià)球員成為熱詞。在此背景下，中國(guó)足球協(xié)會(huì)不得不在2017年出臺(tái)《關(guān)于限制高價(jià)引援的通知》，借助征收引援調(diào)節(jié)費(fèi)來(lái)遏制惡性的高薪引援問題。事實(shí)上，從源頭上看，消費(fèi)外流是相關(guān)問題出現(xiàn)的關(guān)鍵所在，因?yàn)樵谡唑?qū)動(dòng)下，中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽處于快速發(fā)展階段，中超電視轉(zhuǎn)播、俱樂部門票等收益激增，擴(kuò)張投資驅(qū)動(dòng)在無(wú)定價(jià)權(quán)支持條件下必然催生盲目的消費(fèi)外流，而消費(fèi)外流又實(shí)實(shí)在在地干擾了中國(guó)職業(yè)體育正常運(yùn)營(yíng)秩序，背離了前期相關(guān)政策的初衷，甚至需要相左的后續(xù)政策予以糾偏。

2 當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流的根源挖掘

站在消費(fèi)者所屬國(guó)家的立場(chǎng)上，消費(fèi)外流往往對(duì)本國(guó)職業(yè)體育發(fā)展產(chǎn)生一系列影響，特別是對(duì)于一個(gè)尚處于完善與發(fā)展的國(guó)家而言。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)后發(fā)的國(guó)家而言，消費(fèi)外流現(xiàn)象的出現(xiàn)可能與眾多因素有關(guān)，不僅源自內(nèi)部因素，還與全球化的職業(yè)體育整體運(yùn)行方式關(guān)系密切。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，自恩格爾的經(jīng)典研究伊始，消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，特別是國(guó)民收入增長(zhǎng)的規(guī)律逐漸引起世人重視。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系中，消費(fèi)與收入保持著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，消費(fèi)往往伴隨收入增加而增加。在消費(fèi)具體實(shí)踐中，又會(huì)出現(xiàn)選擇性消費(fèi)問題，即當(dāng)達(dá)到一定收入水平（國(guó)際上較為認(rèn)可的是4 000美元）以后，隨著收入增加，生存性邊際消費(fèi)傾向越低，相反發(fā)展性消費(fèi)傾向更為明顯。已有研究[4]顯示，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入該發(fā)展階段。如此，在我國(guó)職業(yè)體育尚處于不完善有待提升發(fā)展階段，職業(yè)體育消費(fèi)增加了，但是供給不充分、不平衡，無(wú)法滿足更高的、多樣化的消費(fèi)訴求。由是，探解我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題，首先要從內(nèi)部找原因。

談及引致我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)的內(nèi)部因素，首先，涉及我國(guó)職業(yè)體育水平低下，發(fā)展周期不足，吸引力不夠，無(wú)法有效滿足社會(huì)大眾日益增長(zhǎng)的對(duì)高水平賽事欣賞和企業(yè)擴(kuò)大影響參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。近年來(lái)，我國(guó)職業(yè)體育伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，特別是在相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策利好的驅(qū)動(dòng)下，取得了輝煌成績(jī)，聯(lián)賽水平有了明顯提升。但是，相較于國(guó)外成熟的職業(yè)體育聯(lián)賽，中國(guó)職業(yè)體育，不論是中超聯(lián)賽（CSL），還是中職籃（CBA），其品質(zhì)、品牌及服務(wù)水平還是落后的，競(jìng)賽及其相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量并未隨著職業(yè)體育規(guī)模擴(kuò)大和體制機(jī)制改革創(chuàng)新同步提升。我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展不充分，還引申出我國(guó)職業(yè)體育演化機(jī)制上的特殊性。前期相關(guān)研究[5]顯示，中國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)演化次序是先有消費(fèi)市場(chǎng)，后有競(jìng)賽市場(chǎng)。但是，中國(guó)職業(yè)體育的消費(fèi)市場(chǎng)是西方外來(lái)職業(yè)體育形塑的。這也意味著，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題內(nèi)嵌于中國(guó)職業(yè)體育形成過程，時(shí)間上甚至早于中國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)主體（聯(lián)賽、俱樂部）的形成。如此，我國(guó)職業(yè)體育作為市場(chǎng)后入者，必然面臨自身建設(shè)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并進(jìn)的局面。更為關(guān)鍵的是，我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展成長(zhǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后邏輯是擠出原有的消費(fèi)外流，逐漸占據(jù)原本屬于西方先發(fā)職業(yè)體育的份額。換句話說(shuō)，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流帶有明顯的歷史性，是后發(fā)的我國(guó)職業(yè)體育形成發(fā)展過程中必需面對(duì)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

其次，后發(fā)的我國(guó)職業(yè)體育存在發(fā)展動(dòng)能偏差問題。我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展始于20世紀(jì)90年初。1992年，全國(guó)足球工作會(huì)議明確了中國(guó)足球走職業(yè)化道路，確立了組建職業(yè)足球俱樂部和足協(xié)實(shí)體化改革的構(gòu)想，中國(guó)職業(yè)體育改革序幕由此拉開。緣起上依賴政府主導(dǎo)推進(jìn)的我國(guó)職業(yè)體育，推行俱樂部體制（實(shí)體化、企業(yè)法人化改革），架構(gòu)職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)行體系（中超公司等），乃至當(dāng)前的職業(yè)體育管辦分離改革，其背后的動(dòng)力機(jī)制都源自于政府。從發(fā)展動(dòng)能上看，早期的中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展具有明顯的政府改革（投資）主導(dǎo)的特征。而伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)全新業(yè)態(tài)逐漸為社會(huì)所接受。2010年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》出臺(tái)，包括職業(yè)體育賽事在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域，得到廣泛關(guān)注，大量社會(huì)資本開始進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，廣州恒大、上海上港、江蘇蘇寧等企業(yè)陸續(xù)開始職業(yè)體育俱樂部投資。隨后，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)，進(jìn)一步激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱情和社會(huì)資本關(guān)注度，中國(guó)職業(yè)體育也隨之迎來(lái)了新的發(fā)展熱潮。當(dāng)然，細(xì)究這一輪的發(fā)展，其動(dòng)能更多在于社會(huì)資本的深度介入，具有明顯投資人投資驅(qū)動(dòng)的特征。由是觀之，我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展動(dòng)能大抵經(jīng)歷了“政府投資動(dòng)能主導(dǎo)”和“投資人投資動(dòng)能主導(dǎo)”2個(gè)階段。而社會(huì)需求消費(fèi)動(dòng)能的缺失，造成我國(guó)職業(yè)體育前期在市場(chǎng)建設(shè)方面跑得太遠(yuǎn)，社會(huì)沒有跟得上，極易出現(xiàn)消費(fèi)與供給脫節(jié)問題。而一旦職業(yè)體育被認(rèn)為是“政府玩得事情”或者“企業(yè)資本玩得事情”，那么問題就嚴(yán)重了，因?yàn)槿魏尾慌c社會(huì)需求勾連的生產(chǎn)產(chǎn)品、市場(chǎng)行為都是危險(xiǎn)的。西方職業(yè)體育發(fā)展中那些無(wú)法激發(fā)社會(huì)需求的職業(yè)體育聯(lián)賽（如北美職業(yè)籃球聯(lián)盟的NBL、ABA等），相繼倒閉即是明證。后發(fā)的我國(guó)職業(yè)體育，雖然趕上了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，催生了巨大職業(yè)體育消費(fèi)潛力潮，但消費(fèi)引導(dǎo)與培育不力，供需脫節(jié)的矛盾重生，其最終結(jié)果必然是加劇消費(fèi)外流。

最后，我國(guó)原有體制干擾了我國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)開拓和消費(fèi)引領(lǐng)的效果，并在一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)外流。緣起于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌改革而來(lái)的我國(guó)職業(yè)體育，投資審批、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源壟斷、行政干預(yù)過度等問題持續(xù)存在，這些問題在轉(zhuǎn)型發(fā)展的“漩渦”中極易形成各色壟斷的利益集團(tuán)，阻礙我國(guó)職業(yè)體育的有序發(fā)展。以賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為例，由于中國(guó)體育電視媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展周期不長(zhǎng)，即便是到了21世紀(jì)初，中國(guó)也僅有中央電視臺(tái)體育頻道一家覆蓋全國(guó)。而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)優(yōu)秀體育電視版權(quán)資源被中央電視臺(tái)壟斷，國(guó)內(nèi)體育賽事資源被國(guó)家體育總局壟斷，分別形成了國(guó)內(nèi)體育電視媒體一枝獨(dú)秀發(fā)展不均衡，職業(yè)體育不發(fā)達(dá)的局面[6]?，F(xiàn)實(shí)中，“我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都是由國(guó)家及各地方的公共電視臺(tái)低價(jià)購(gòu)得”[7]，電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)不完善，電視轉(zhuǎn)播及其衍生品運(yùn)作不規(guī)范，職業(yè)體育賽事節(jié)目的水平不高、吸引力不強(qiáng)，形成職業(yè)體育賽事與電視轉(zhuǎn)播之間的惡性循環(huán)問題，影響我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)市場(chǎng)培育，對(duì)我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流起到推波助瀾的作用。

當(dāng)然，在全球化背景下，“社會(huì)問題和經(jīng)濟(jì)問題，似乎不可分地與國(guó)際問題混在一起”，因?yàn)槿蚧蜷_了全球生產(chǎn)、消費(fèi)同質(zhì)化的通道，“使世界每個(gè)角落的生產(chǎn)與消費(fèi)出現(xiàn)了同一性”[8]，世界各國(guó)成為全球性生產(chǎn)和消費(fèi)體系的組成部分。同樣，任何一國(guó)的職業(yè)體育已然無(wú)法孤立運(yùn)作，而是作為全球化職業(yè)體育市場(chǎng)體系的一個(gè)分支而存在。在全球化之前，職業(yè)體育（職業(yè)俱樂部）與伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來(lái)的市民社會(huì)關(guān)系密切。職業(yè)俱樂部扎根城市社區(qū)，嵌入于市民業(yè)余生活方式之中，滿足他們的觀賞需求，以及以此為基礎(chǔ)滿足贊助商等消費(fèi)主體訴求，屬地性、本土化是這一階段的基本特征。而隨著全球化的加劇，特別是信息化的迅速發(fā)展，職業(yè)體育改變了原有的運(yùn)行方式，門票收入占總收入的比重隨之下降，轉(zhuǎn)播權(quán)收益的貢獻(xiàn)率逐級(jí)提升，成為支撐職業(yè)體育聯(lián)賽發(fā)展的支柱力量。通過對(duì)德勤事務(wù)所《Roar power：Annual Review of Football Finance 2018》中年度（2016—2017賽季）營(yíng)收前10名俱樂部財(cái)務(wù)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，俱樂部收入中，平均比賽日收入、平均轉(zhuǎn)播收入、平均商業(yè)收入占比分別為18.2%、38.9%和42.9%，這與其上一年度報(bào)告（《Ahead of the curve：Annual Review of Football Finance》）提及的“在這8億歐元的漲幅中，49%來(lái)自轉(zhuǎn)播收入，42%來(lái)自商業(yè)收入，只有9%來(lái)自比賽日收入”趨勢(shì)相符合。而這意味著，傳統(tǒng)“SSSL模式（即門票—補(bǔ)助—贊助—本地化模式）”[9]，隨著技術(shù)與制度的變遷，發(fā)生了根本性變化，職業(yè)體育收入中的門票、轉(zhuǎn)播和商業(yè)收入各占1/3的格局逐漸被打破。普華永道關(guān)于北美體育賽事市場(chǎng)的研究報(bào)告也顯示相似的趨勢(shì)（見圖3）。該報(bào)告顯示，版權(quán)收入的劇增，是引致北美體育市場(chǎng)收入增加的引擎所在，2013—2018年其累計(jì)增長(zhǎng)率與其他收入（門票收入、贊助收入和附加品收入）的總和相持平。事實(shí)上，轉(zhuǎn)播版權(quán)收入和商業(yè)收入背后蘊(yùn)含的恰恰是境外擴(kuò)張的脈絡(luò)。

圖3 2013—2018年北美體育賽事市場(chǎng)收入復(fù)合增長(zhǎng)率變化/%Figure3 2013—2018 Compound Growth Rate Changes of North American Sports Event Revenue/%

之所以這種境外擴(kuò)張可以達(dá)成，可能與職業(yè)體育全球化運(yùn)營(yíng)機(jī)理有關(guān)。從物質(zhì)資源的全球爭(zhēng)奪，到跨國(guó)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，全球化在20世紀(jì)六七十年代后，隨著科技的快速發(fā)展出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)向，形塑全球的消費(fèi)主義文化成為其目標(biāo)所在。誠(chéng)如美國(guó)學(xué)者喬治·里茨兒[10]所認(rèn)為的那樣，全球化催生了市場(chǎng)交易實(shí)踐中的地點(diǎn)、商品、人和服務(wù)的虛無(wú)化，將社會(huì)消費(fèi)引向脫離實(shí)在的規(guī)定性，并架構(gòu)起某種邏輯聯(lián)系，跨國(guó)的消費(fèi)被改寫。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，工業(yè)化的大生產(chǎn)依賴于資本的積累、生產(chǎn)資料的投入，而消費(fèi)往往被認(rèn)為是影響資本積累的，是不利于再生產(chǎn)的。當(dāng)然，此時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)更多是集中于產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)中，遵循生產(chǎn)—分配—消費(fèi)—再生產(chǎn)的運(yùn)行邏輯。而伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)過剩的危害及其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐級(jí)引起人們的重視，如何迅速地將生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品消耗掉，并轉(zhuǎn)而產(chǎn)生新的需求，成為現(xiàn)實(shí)需要考慮的問題，這也就催生了丹尼爾·貝爾語(yǔ)境中后工業(yè)社會(huì)的服務(wù)業(yè)態(tài)。順應(yīng)之，消費(fèi)對(duì)象也跳出了單純的實(shí)物形態(tài)，滿足心理訴求、符號(hào)化的東西進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義”[11]。也即，“商品的物質(zhì)使用價(jià)值日益失去意義，消費(fèi)成為替代性的聲譽(yù)享受和追趕時(shí)尚的欲望，最終，消費(fèi)品的商品性似乎全部消失——從而轉(zhuǎn)化為審美幻象的拙劣模仿”[12]。而“這一切帶來(lái)的都是固定的態(tài)度和習(xí)慣，以及使消費(fèi)者比較愉快地與生產(chǎn)者、進(jìn)而與社會(huì)整體想聯(lián)結(jié)的思想和情緒上的反應(yīng)”[13]。由是，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)被改寫，消費(fèi)文化主導(dǎo)著一類生產(chǎn)實(shí)踐——以創(chuàng)造商品的符號(hào)意義，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求為目標(biāo)，以傳媒為載體，借助媒介包裝，將生產(chǎn)嵌入于需求體系和符號(hào)化欲望滿足系統(tǒng)中，不斷推動(dòng)新的需求產(chǎn)生和再生產(chǎn)的延續(xù)。

在消費(fèi)文化語(yǔ)境中，職業(yè)體育借助運(yùn)動(dòng)方式、運(yùn)動(dòng)價(jià)值和組織形式上的分歧與協(xié)同，來(lái)實(shí)踐自身的社會(huì)切合性，實(shí)現(xiàn)其符號(hào)化生產(chǎn)和再生產(chǎn)。（1）職業(yè)體育將在賽場(chǎng)上高強(qiáng)度的緊張?bào)w育競(jìng)爭(zhēng)，與觀賞實(shí)踐中相對(duì)放松的娛樂體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，演化為職業(yè)體育消費(fèi)實(shí)踐，表面矛盾的雙重性，在激情中體驗(yàn)放松、在放松中感受激情。（2）職業(yè)體育“建構(gòu)了一套完全嶄新的表現(xiàn)方式，一整套行為和象征的方式，甚至成為集體想象的自我參照”[14]。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者（觀眾、贊助商）往往以自我喜愛的球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行自我參照和自我定義，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)員（運(yùn)動(dòng)隊(duì)）之間的勾連。運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的成功與失敗，不僅僅是運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的事情，它們還深深觸動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群體的神經(jīng)，關(guān)乎眾多人的利益。而且，這種有效締結(jié)，不僅有效改變職業(yè)體育競(jìng)賽的運(yùn)行生態(tài)，還改變了體育競(jìng)賽的生存價(jià)值，為體育贊助等商業(yè)行為提供了可能。（3）論及職業(yè)體育消費(fèi)，不得不談及電視等轉(zhuǎn)播媒體。電視等轉(zhuǎn)播媒介的出現(xiàn)，對(duì)職業(yè)體育賽事具有極其的重要意義。不僅僅在于它給運(yùn)營(yíng)主體帶來(lái)豐碩的收入，更重要的是它帶來(lái)了更為寬廣的市場(chǎng)，豐富和延展了體育競(jìng)賽的時(shí)間與地點(diǎn)，甚至是改變和提升了體育比賽的結(jié)構(gòu)，塑造了“體育神話”。電視轉(zhuǎn)播媒介編撰了一個(gè)又一個(gè)故事，改變了體育競(jìng)賽的核心運(yùn)行機(jī)制，將即時(shí)的競(jìng)賽表演活動(dòng)變?yōu)榭捎涗?、可延展和重?gòu)的敘事，增加了職業(yè)體育競(jìng)賽的可貼附性，商業(yè)價(jià)值、人文精神，乃至自我成就感都可以無(wú)縫嫁接其中。（4）更為重要的是，職業(yè)體育消費(fèi)文化運(yùn)行實(shí)踐跳出了區(qū)位的限制，變?yōu)榱送ㄋ椎?、可拓展的、全球化的文化形態(tài)，無(wú)羈絆地融入于全球化運(yùn)作實(shí)踐中，從而形式上打通了各國(guó)職業(yè)體育所依存的文化基礎(chǔ)，變?yōu)槿蛲ㄓ玫姆?hào)。而且，誠(chéng)如布迪厄[15]所認(rèn)為的那樣，“文化生產(chǎn)場(chǎng)的自主程度，體現(xiàn)在外部等級(jí)化原則在多大程度上服從內(nèi)部等級(jí)化原則：自主程度越高，象征力量的關(guān)系越有利于最不依賴需求的生產(chǎn)者，場(chǎng)的兩級(jí)之間鴻溝越深，也就是有限生產(chǎn)的次場(chǎng)和大生產(chǎn)的次場(chǎng)之間的鴻溝越深”。事實(shí)上，職業(yè)體育運(yùn)行實(shí)踐，即是遵循這一邏輯而不斷發(fā)展與演化的，并進(jìn)而開啟全球化運(yùn)作實(shí)踐，催生后發(fā)國(guó)家消費(fèi)外流問題。

3 當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流的應(yīng)對(duì)策略

3.1 理性應(yīng)對(duì)，正視當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題

全球化體系中，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)介入者而言，國(guó)際化推廣和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)塑型是一個(gè)同一體，解決國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)問題的核心還在于國(guó)內(nèi)問題的處理。當(dāng)然，對(duì)于后發(fā)國(guó)，國(guó)際拓展過程與國(guó)內(nèi)積累過程是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體，偏向其一，都會(huì)造成不佳的結(jié)果。如此則意味著，消解我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題不僅涉及體制、機(jī)制優(yōu)化，還需首先解決理念問題。總體上，針對(duì)目前我國(guó)職業(yè)體育存在的消費(fèi)外流問題，應(yīng)該持客觀的態(tài)度去看待，既不能悲觀，又不能激進(jìn)。首先，不能絕對(duì)化消費(fèi)外流的負(fù)面影響，不能悲觀失望地認(rèn)為在西方職業(yè)體育強(qiáng)勢(shì)介入的背景下，消費(fèi)外流將導(dǎo)致中國(guó)職業(yè)體育無(wú)法有序發(fā)展和快速提升，更無(wú)法有效滿足人民對(duì)美好生活的需求和促進(jìn)我國(guó)體育項(xiàng)目國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的提升。事實(shí)上，在西方，職業(yè)體育聯(lián)賽體系、俱樂部企業(yè)化和實(shí)體化、管理體制定型化、球迷等消費(fèi)群體培育與定位等，都是用了半個(gè)世紀(jì)以上方才達(dá)成，而中國(guó)職業(yè)體育（中超、CBA）僅用了20余年基本上就解決了。有資料顯示，從上座率指標(biāo)來(lái)看，中超聯(lián)賽已經(jīng)排到了世界第5位，穩(wěn)居亞洲第1位。當(dāng)前，伴隨中國(guó)綜合國(guó)力的迅速提升，在相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)政策利好刺激下，中國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展?jié)摿o(wú)疑是巨大的，其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必然隨之而迅速提升，有能力在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。其次，片面出于保障自身落后的職業(yè)體育賽事，而限制國(guó)外優(yōu)質(zhì)賽事資源的流入或者限制國(guó)內(nèi)企業(yè)的海外職業(yè)體育賽事贊助與投資行為，可能也是不可取的。誠(chéng)然，生產(chǎn)外流和消費(fèi)外流是貿(mào)易得以維系的基礎(chǔ)，同時(shí)也是社會(huì)進(jìn)步的一種體現(xiàn)。關(guān)于貿(mào)易的好處，亞當(dāng)·斯密時(shí)代就已然認(rèn)識(shí)清楚，即貿(mào)易是交易雙方專業(yè)化生產(chǎn)的集中體現(xiàn)，因?yàn)椤半p方都專業(yè)化生產(chǎn)其低成本的商品并進(jìn)口那些在國(guó)外可能更便宜生產(chǎn)出來(lái)的商品”[16]，這樣一來(lái)雙方都有利，而且整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)成本下降了，社會(huì)財(cái)富和社會(huì)福利自然隨之增加。職業(yè)體育市場(chǎng)運(yùn)行中也是如此。循此，采取激進(jìn)的方式保護(hù)我國(guó)職業(yè)體育，將其“養(yǎng)在溫室”中，這種“溫室花朵”又如何具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呢？而且如何讓其承擔(dān)滿足人民對(duì)美好生活需求的責(zé)任呢？

事實(shí)上，對(duì)更高水平職業(yè)體育賽事消費(fèi)需求的增加，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，我國(guó)社會(huì)大眾的生活水平得到明顯的提升，過分追求物質(zhì)消費(fèi)的傳統(tǒng)隨著生活方式的改變而發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，休閑、娛樂成為人民對(duì)美好生活向往的現(xiàn)實(shí)表達(dá)。相關(guān)需求的滿足背后，蘊(yùn)含著對(duì)休閑娛樂業(yè)態(tài)的訴求增加，優(yōu)質(zhì)的職業(yè)體育賽事即是其重要內(nèi)容。同樣，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始走向世界。作為后入者，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)需要一個(gè)宣介的平臺(tái)和載體，國(guó)外成熟的職業(yè)體育賽事大多具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力，恰恰可以充當(dāng)這一平臺(tái)。從這個(gè)意義上講，對(duì)更高水平職業(yè)體育的需求和消費(fèi)不斷提升，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一個(gè)持續(xù)快速增長(zhǎng)和迅猛轉(zhuǎn)型的國(guó)家所經(jīng)歷的客觀過程，而且伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，這種需求仍會(huì)持續(xù)增加。因此，容忍一定程度的消費(fèi)外流是一個(gè)快速崛起的開放大國(guó)應(yīng)有的立場(chǎng)。

當(dāng)然，即便是容忍當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流的存在，采取相關(guān)舉措還是需要的。在體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下，職業(yè)體育領(lǐng)域應(yīng)樹立長(zhǎng)期發(fā)展管理與短期宏觀干預(yù)相結(jié)合的調(diào)控理念，分層次、分階段地實(shí)施消費(fèi)回流扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。長(zhǎng)期發(fā)展愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)上，我國(guó)職業(yè)體育應(yīng)以人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活需要中的體育賽事需求滿足為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)職業(yè)體育發(fā)展目標(biāo)的社會(huì)性回歸。為此，在國(guó)家層面應(yīng)出臺(tái)中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展規(guī)劃，切實(shí)推進(jìn)我國(guó)職業(yè)體育長(zhǎng)效發(fā)展，形成與我國(guó)國(guó)際地位相匹配的職業(yè)體育發(fā)展水準(zhǔn)和格局；同時(shí)制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)我國(guó)職業(yè)體育相關(guān)主體首先立足占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然后再謀求國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)回流。在國(guó)家體育總局及相關(guān)職業(yè)體育管理部門層面，應(yīng)采取行政、市場(chǎng)等多種手段推動(dòng)發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行落實(shí)，適時(shí)發(fā)揮中國(guó)特有的社會(huì)動(dòng)員力量，引領(lǐng)和影響市場(chǎng)主體的決策。特別是社會(huì)需求與消費(fèi)決策，將職業(yè)體育市場(chǎng)運(yùn)行體系嵌入于中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)和體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)實(shí)踐中來(lái)，尋求具有中國(guó)特色的職業(yè)體育累積性變遷路徑。

3.2 出臺(tái)相關(guān)政策，深化職業(yè)體育消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)改革

近年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)外流已然引起相關(guān)部門的重視，相關(guān)政策也密集出臺(tái)。如2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，提出以新消費(fèi)引領(lǐng)新供給新動(dòng)力的總體思路；2016年，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合多部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》，給出“十大擴(kuò)消費(fèi)行動(dòng)方案”；2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳又下發(fā)了《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》，進(jìn)一步規(guī)范消費(fèi)品生產(chǎn)，提升質(zhì)量，以更好地滿足人民消費(fèi)需求。不過，相關(guān)文件中涉及體育領(lǐng)域的內(nèi)容不多，且不夠具體。而現(xiàn)有關(guān)于體育消費(fèi)的文件，即《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)文）更多是基于市場(chǎng)供給主體的優(yōu)化舉措，所引導(dǎo)的消費(fèi)興起可能會(huì)產(chǎn)生部分流失，即消費(fèi)外流。如此，出臺(tái)相關(guān)政策以引導(dǎo)消費(fèi)回流成為現(xiàn)實(shí)訴求。策略上，應(yīng)出臺(tái)體育領(lǐng)域供給側(cè)改革優(yōu)化方案，并將職業(yè)體育賽事供給優(yōu)化與消費(fèi)引導(dǎo)作為重要內(nèi)容提出。一方面，化解困擾我國(guó)職業(yè)體育賽事運(yùn)作的機(jī)制問題，切實(shí)推進(jìn)審批權(quán)放開后的賽事服務(wù)體系建設(shè)，做實(shí)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播和招商中的壟斷機(jī)制化解，解決職業(yè)體育市場(chǎng)運(yùn)作與政府偏好協(xié)同，及其引申出的職業(yè)聯(lián)賽與國(guó)家隊(duì)關(guān)系問題，從源頭上給職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)主體松綁，并為其發(fā)展提供服務(wù)，改善其經(jīng)營(yíng)不佳和提升困難問題。另一方面，則需加強(qiáng)對(duì)職業(yè)體育賽事消費(fèi)的合理引導(dǎo)。策略上，可以動(dòng)用體育彩票基金、社?；鸷腕w育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金等支持和引導(dǎo)居民進(jìn)行我國(guó)職業(yè)體育賽事的消費(fèi)；加大對(duì)海外職業(yè)體育賽事高額轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)的監(jiān)控與審查，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)行為，減少壟斷和溢出收益，規(guī)范職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播和贊助市場(chǎng)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)媒體海外轉(zhuǎn)播權(quán)資源競(jìng)購(gòu)、海外俱樂部投資的監(jiān)管力度，完善相關(guān)監(jiān)管制度，建立海外職業(yè)體育消費(fèi)資金監(jiān)控機(jī)制，防范資金外流。

可喜的是，2018年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》中，涉及了解決職業(yè)體育消費(fèi)外流的一些機(jī)制問題。如“加快制定賽事審批取消后的服務(wù)管理辦法，建立體育、公安、衛(wèi)生等多部門對(duì)商業(yè)性和群眾性大型賽事活動(dòng)聯(lián)合‘一站式’服務(wù)機(jī)制。……推進(jìn)體育賽事制播分離，積極打造國(guó)家體育傳播平臺(tái)，引導(dǎo)有條件的地方電視臺(tái)創(chuàng)辦體育頻道。打破大型國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，按市場(chǎng)化原則建立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制。積極培育冰雪運(yùn)動(dòng)、山地戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、汽車摩托車運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)運(yùn)動(dòng)等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)”。隨后，2019年初，國(guó)家體育總局聯(lián)合國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020年）》。這反映了政府已經(jīng)開始重視相關(guān)問題。當(dāng)然，后續(xù)如何更好地推進(jìn)政策的落實(shí)還有許多事情要做。

3.3 轉(zhuǎn)換發(fā)展動(dòng)能，引導(dǎo)我國(guó)職業(yè)體育賽事產(chǎn)品和服務(wù)水平提升

從世界經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，后發(fā)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，往往存在2種可能性：（1）由于發(fā)展定位準(zhǔn)確，措施得力，發(fā)展與創(chuàng)新同步推進(jìn)，物質(zhì)基礎(chǔ)、人力基礎(chǔ)、制度建設(shè)等相關(guān)積累充盈，存在加速發(fā)展的可能；（2）剛好相反，前期發(fā)展定位不準(zhǔn)確，舉措不得力，積累了過多發(fā)展矛盾，惡化了發(fā)展環(huán)境，提高了發(fā)展成本，以及引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視，面臨發(fā)展減緩甚至停滯倒退的可能。消費(fèi)外流，即是第，2種可能的顯性表達(dá)?？陀^上，上述2種可能應(yīng)該是同時(shí)存在的，當(dāng)然從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，更傾向于排除第2種可能，強(qiáng)化第1種可能。

要做到這一點(diǎn)，首先，要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，保證有一個(gè)穩(wěn)定、連續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。在全面深化改革和大力推進(jìn)落實(shí)“放管服”改革的當(dāng)前，強(qiáng)化國(guó)家對(duì)職業(yè)體育發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)顯得尤為重要。因?yàn)椋ㄓ性陧攲釉O(shè)計(jì)上做足文章，將短期發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，才能保障我國(guó)職業(yè)體育走科學(xué)發(fā)展之路，防止其發(fā)展波動(dòng)與起伏不定的局面出現(xiàn)。

其次，解決我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流的根本在于，立足于滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求品質(zhì)要求，大力提升我國(guó)職業(yè)體育賽事水準(zhǔn)，充分把握消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)在機(jī)理。實(shí)踐中，需解決2個(gè)問題。（1）我國(guó)職業(yè)體育競(jìng)賽水平的提升，根本上又要回歸職業(yè)體育本源，立足競(jìng)技能力提升，順利實(shí)現(xiàn)職業(yè)體育競(jìng)賽水平升級(jí)。因?yàn)椋磥?lái)我國(guó)職業(yè)體育能否具有競(jìng)爭(zhēng)力，主要是靠競(jìng)賽水平的支持，依賴高水平的運(yùn)動(dòng)員與高效的賽事組織運(yùn)作。于是，做好后備人才培養(yǎng)，優(yōu)化外援政策，規(guī)范職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。對(duì)于前者，短期內(nèi)引進(jìn)高水平的外援可能是有效的，中長(zhǎng)期則需重塑我國(guó)職業(yè)體育后備人才培養(yǎng)體系，切實(shí)提升我國(guó)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練績(jī)效，并進(jìn)而提升我國(guó)職業(yè)體育賽事觀賞水平和商業(yè)價(jià)值。而后者，則需處理好職業(yè)體育運(yùn)行管理問題。策略上，需要站在市場(chǎng)化、規(guī)范化、國(guó)際化立場(chǎng)上，對(duì)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)體制進(jìn)行改造，提高我國(guó)職業(yè)體育自主發(fā)展能力，謀劃我國(guó)職業(yè)體育品牌升級(jí)、價(jià)值升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的實(shí)現(xiàn)路徑，以順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)訴求，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。（2）掃清我國(guó)職業(yè)體育運(yùn)行的制度障礙，減少不必要的行政干預(yù)，進(jìn)一步落實(shí)“放管服”改革，強(qiáng)服務(wù)、優(yōu)管理、重監(jiān)管，為職業(yè)體育賽事水平提升提供管理動(dòng)能。同時(shí)，給予職業(yè)體育參與社會(huì)服務(wù)以引導(dǎo)，打通職業(yè)體育俱樂部與社區(qū)、國(guó)家隊(duì)之間的關(guān)系，打通職業(yè)體育與學(xué)校體育、社區(qū)體育、國(guó)家隊(duì)之間的制度隔閡。

最后，要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，引導(dǎo)我國(guó)職業(yè)體育根植發(fā)展基礎(chǔ)，選擇有序提升發(fā)展路徑。策略上，同時(shí)要堅(jiān)持“兩條腿走路”的原則，強(qiáng)化內(nèi)功占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)，但不可以忽視“走出去”參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要性，走內(nèi)源型發(fā)展與外向型發(fā)展相結(jié)合之路，適當(dāng)時(shí)間可以出臺(tái)我國(guó)職業(yè)體育海外拓展扶持政策。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，以及我國(guó)新時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重推力下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，需要貫徹落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力解決不平衡不充分發(fā)展問題，提升發(fā)展質(zhì)量和效益，并以此順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，充分發(fā)揮消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)生活中的作用。為此，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，引導(dǎo)服務(wù)業(yè)發(fā)展，以滿足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。然而，在體育領(lǐng)域的消費(fèi)引導(dǎo)問題，特別是職業(yè)體育領(lǐng)域的消費(fèi)外流問題并未受到足夠重視，缺乏有效應(yīng)對(duì)，在一定程度上影響了我國(guó)職業(yè)體育的有序發(fā)展，干擾相關(guān)政策的出臺(tái)與執(zhí)行?，F(xiàn)實(shí)中，以中超聯(lián)賽相關(guān)政策的“或左或右”搖擺，更是擾動(dòng)了剛有起色的職業(yè)體育市場(chǎng)發(fā)展。如此，認(rèn)清與探明我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題顯得尤為緊迫和關(guān)鍵。當(dāng)然，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流問題有著多元的內(nèi)外部致因，并致使有效應(yīng)對(duì)與化解舉措的復(fù)雜性。從這個(gè)意義上講，精準(zhǔn)發(fā)力，引致我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)回流，還有許多事情要做，也值得進(jìn)一步探討與研究。