基于情感設計理念的文創(chuàng)產品開發(fā)研究
——以儺文化元素為例

馬揚梅 ，許平山 ，張津 ，

（安徽職業(yè)技術學院a.管理學院b.紡織服裝學院，安徽合肥230011）

當今世界，各國都在積極推動文創(chuàng)產業(yè)，創(chuàng)意產業(yè)早已不再停留在理念上，而是實實在在的經濟助推器。受到故宮系列文創(chuàng)產品的帶動，近幾年學術界對非物質文化遺產融入文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的熱情日益高漲，甚至成為整個文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的新熱點。非物質文化遺產的保護與活化傳承工作是全人類都必須重視且迫切需要付諸行動的領域。儺文化正是蘊含豐富文化內涵的傳統(tǒng)的非物質文化遺產，如何更好地對儺文化進行保護、挖掘和傳承，使之保持傳統(tǒng)魅力的同時，符合現(xiàn)代審美與需求，或許可以探索與文創(chuàng)產業(yè)融合之路。

文創(chuàng)產品，簡言之，就是創(chuàng)意來自文化的產品設計。它是對器物自身所蘊含的傳統(tǒng)文化元素，加以重新架構和創(chuàng)造，以尋求符合現(xiàn)代需求的形式和意義，使傳統(tǒng)文化滿足現(xiàn)代使用者的精神需求。文創(chuàng)產品與一般產品的不同之處就在于其自身的文化屬性和考慮使用者體驗的雙重特性。因此，在文創(chuàng)產品的開發(fā)設計中必須挖掘和提取產品背后的文化屬性，經過篩選、重構、造形、配色等設計過程并充分考慮使用方式和消費者需求，將所需表達的文化信息通過設計傳達給使用者。

1 情感設計理念

現(xiàn)代的產品設計更加注重情感維度，從而發(fā)展出“情感設計”的理念。情感設計理念，即強調產品也扮演著對人產生情感的聯(lián)系作用，尤其是注重產品的愉悅感受[3]。利用情感設計的好處是可有效建立產品與使用者之間的經驗聯(lián)系[4]。設計人員在進行設計時，如能有計劃地提前考慮未來使用者的情感反應，則能有效地強化設計成果與使用者之間的心理聯(lián)系。應用情感設計模式，可借助情境劇本故事法，整合文化創(chuàng)意特征，通過設計元素的加入，發(fā)展為成熟的文化產品設計，研究顯示，情感設計模式，對于國家正在推廣的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，具有極高的應用價值。

2 基于情感設計的儺文化文創(chuàng)產品的設計應用

2.1 基于情感設計的文創(chuàng)產品設計模式構建

基于使用者的情感反應會影響到產品體驗的原理，本研究擬在設計的過程中，將情感因素融入到產品語義溝通模式中，通過連接產品的形式與意義，在情感設計的基礎上，充分考慮文創(chuàng)產品的特殊性，創(chuàng)新融入文創(chuàng)產品的設計維度：文化層級，文化空間與設計特征，來設計文創(chuàng)產品應用“情感設計”的創(chuàng)作流程：挖掘、提取、創(chuàng)造與應用（或反饋）（圖1）。相關概念及設計過程解釋如下：

圖1 基于“情感設計”的文創(chuàng)產品設計模式

2.1.1 產品的形式與意義 Krippendorff曾以產品語義的觀點，提出產品具有：“形式(form)”和“意義(meaning)”兩個主要層面[6]。使用者是通過產品的形式與意義，來理解該件物品的用途。文創(chuàng)產品不同于一般產品的特殊性，不在于設計端單方面的設計或價值感的呈現(xiàn)，而在于能在適當?shù)沫h(huán)境，讓使用者聯(lián)想到曾經擁有的記憶和意義。因此，在文創(chuàng)產品設計過程中，設計師若能夠揣摩或設想使用者可能產生的情緒喚醒和情境要素，則設計出的作品相比一般產品更有生命力，且能讓使用者產生情境想象，從而喚醒更多的情感回應。

2.1.2 情感 在產品設計的領域，為跨越產品與人的關系，大量引用了心理學對情感的研究，尤其是對產品經驗的重視。產品經驗是指使用者使用產品時，所引起的情感經驗。文創(chuàng)產品的設計以“使用者為導向”的情感設計模式較為多見，也比較符合文創(chuàng)產品設計時所需的情境與考慮重點?！耙允褂谜邽閷颉钡那楦性O計模式，即設計師預想使用者的體驗過程。想要設計的產品能夠達到引起使用者情感喚醒的效果，設計師要先有喚醒的體驗。在設計的過程中，設計師必須思考如何讓產品引起使用者的注意，并由注意而吸引其產生進一步的接觸與認識，并考慮產品接觸時間的長短，探討情感喚醒的特性，思考不同的情感喚醒如何呈現(xiàn)，在此基礎之上來規(guī)劃產品的表現(xiàn)方式。

2.1.3 文創(chuàng)語義 文創(chuàng)語義即文創(chuàng)產品所表達的語言意義。應用產品語義學進行文創(chuàng)產品設計的思路就是以使用者對產品語義的認知為出發(fā)點，將傳統(tǒng)文化特色轉換，應用于產品設計上。我們將文創(chuàng)語義轉換為文創(chuàng)產品設計的過程進一步解構為三個層次：文化層次←文化空間→設計特征，設計師依據(jù)確定好的主題，進行產品語義解析，即造型、制作、使用和象征意義等，再經過不同層次的轉換，成為不同的文創(chuàng)產品，具體解釋如下：

第一層，文化空間。文化空間是指文化的形態(tài)和樣式，分為外在（外形）、中間（行為）與內在（心理）的層次。值得注意的是，文化空間最早是聯(lián)合國教科文組織在保護非物質文化遺產時所使用的專有名詞，這里我們將此概念應用到一般文創(chuàng)產品中。

第二層，文化層次。文化空間對應文化層次。外在（外形）層次包含有形的、物質的；中間（行為）層次指的是使用行為的、儀式習俗的；而內在（心理）層次則包括意識形態(tài)的、無形精神的。

第三層，設計特征，即設計時所需考慮的設計因素，文化空間同樣對應設計特征。歸納出文創(chuàng)產品的設計特征，分別是：（1）外在（外形層次），包括色彩、質感、造型、表面紋飾、線條、細節(jié)處理、構件組成等屬性；（2）中間（行為）層次，涵蓋功能、操作性、使用便利、安全性、結合關系等屬性；（3）內在（心理）層次，包涵產品有特殊含義、產品是有故事性的、產品是有感情的、產品具有文化特質的等。

2.1.4 文創(chuàng)產品的設計過程 情感設計模式要求設計師根據(jù)情境的需求，擬定設計主題來發(fā)展設計，并在設計完成階段，以成果來檢驗所發(fā)展的設計是否與概念主題相符。因此在應用情感設計理念的文創(chuàng)產品設計過程中，我們以特定的主題為設計開端，并遵循挖掘→提取→創(chuàng)造→應用（反饋）的設計流程。

挖掘：設計師由情感模式所導入的概念出發(fā)，對主題元素進行深入挖掘與整理；提?。汉Y選并提取出能與設計概念高度整合的構想、圖形與模型；創(chuàng)造：對產品進行強化創(chuàng)造，以產生更強烈的視覺張力，進一步設計使用經驗，喚醒使用者的情感體驗；應用（反饋）：以良好的設計執(zhí)行品質來傳達設計理念，并依據(jù)使用者的使用反饋進一步調整設計。

2.2 應用情感設計于儺文化文創(chuàng)產品的設計案例

儺戲是一種宗教信仰活動，它起源于原始社會時期人們?yōu)槠砬筇焐褡兘禐臑榻蹈ｌ恚c神靈溝通、對抗和討價還價的一種原始宗教形式。安徽儺戲現(xiàn)存?zhèn)鞒械刂饕谐刂輧畱?、祁門儺舞、郎溪“跳五猖”，三個項目均被列為國家級非物質文化遺產。本研究對安徽儺文化進行發(fā)掘、搶救和保護，接觸安徽當?shù)亟橙耍占糜诒硌莸拿婢呒胺椉右蕴崛『椭貥?，并賦予現(xiàn)代主流價值觀和情感元素，將傳統(tǒng)儺文化元素應用于當代文創(chuàng)產品的設計之中。

2.2.1 儺文化元素的挖掘 儺戲穿戴元素的挖掘。儺文化傳承的重要形式即儺儀、儺戲、儺舞等表演。儺的特征是戴上面具，再穿上儺事的表演服飾。因而面具和服飾成為演繹和傳遞儺文化的重要載體[9]。儺戲中的道具和穿戴因其鮮明的地方特色，具有強烈的視覺震撼之美，將其挖掘并整理重構，必將引起使用者對儺戲這一古老又神秘的文化元素的向往與敬畏。

儺文化中懲惡揚善價值觀的挖掘。儺戲儀式中蘊含祈福禳災，懲惡揚善，讓百姓豐衣足食，社會和諧等與當今社會一致的主流價值觀。如郎溪儺舞“跳五猖”中的判官就是典型代表，判官取材于中國傳統(tǒng)文化中的冥府判官。職責是評價生前功過、判處生死輪回，其著裝的標配是明代武官的服飾，面具制作成威風凜凜、霸氣十足、兇神惡煞的樣子。

儺文化中“天人合一”理念的挖掘。郎溪《跳五猖》儀式中以東、西、南、北、中央五神為正神，稱五猖神或五方神[10]。該儀式以古代陰陽五行學說構筑，五正神按五行屬性配以五色和占位。五行配以天干，即是東方甲乙，屬木，其神面具及服飾等，均施以綠色或青色為主；南方丙丁，屬火，施以紅色為主。西方庚辛，屬金，白色為主；北方壬癸，屬水，黑色為主；中央戊己，屬土，黃色為主。五神、五色、五方，屬性分明，把“天人合一”的理念演繹得十分精當、完美。

圖2 儺戲傳習館中陳列的郎溪“跳五猖”服飾和面具

3.2.2 儺文化元素的提取 面具形象的提取。設計以郎溪“跳五猖”面具為基礎，將復雜具象的圖形抽象化，將原本復雜的線條和塊面變成符號化的抽象的圖形塊面，生動表現(xiàn)出每個面具的神情，傳達出不同的性格特征，從而使得立體的面具改變成扁平的圖形圖案，以運用于各類文創(chuàng)產品的設計之中（圖3）。

圖3 “五猖神”面具簡化提取

主流價值觀的提取。在設計過程中，我們簡化了其形式，提取了傳統(tǒng)配色并抓住了藝術表現(xiàn)的本質，以符合現(xiàn)代大眾的審美標準。結合“跳五猖”祭祀邪惡之神、保佑大眾的傳統(tǒng)內涵的基礎之上，賦予其揚善除惡的新內涵，以期活化傳承傳統(tǒng)儺文化的同時，踐行社會主義核心價值觀。

五神五方五色的提取。傳統(tǒng)郎溪《跳五猖》儀式中的五猖神，分別占位東、西、南、北、中央五方，根據(jù)其五行屬性分別予以配色。傳統(tǒng)五猖神的祭祀祈福的功能在現(xiàn)代社會中已漸漸被舍棄，因此在設計中，以五猖神為基礎，從中提取了五方和五色，即東方綠色、西方白色、南方紅色、北方黑色和中央黃色，并將此配色和占位完美應用于各類文創(chuàng)產品中，以充分詮釋“天人合一”的理念。

3.3.3 儺文化元素在文創(chuàng)產品設計中的創(chuàng)造 在對儺文化元素挖掘和提取的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)儺文化的內涵更多的是體現(xiàn)在情感表達上：儺戲的產生、發(fā)展和傳承都體現(xiàn)了祈福避災、懲惡揚善等古樸的情感訴求。將這種正面情感應用到文創(chuàng)產品的設計上，既需要考慮當代文創(chuàng)產品的情感面向也要考慮使用者的心理滿足。而在提取儺文化元素進行文創(chuàng)產品設計過程中，以情感設計來滿足使用者的心理需求又是個循序漸進的過程：

首先，牢牢抓住藝術表現(xiàn)的本質，提取常用配色，簡化設計圖案，使設計產品符合使用者的審美需求；其次，以使用者需求為設計導向，尋找實用性強的生活物品，將設計應用于日常生活用品中，使產品兼具實用功能和審美功能；再次，以時代精神為內涵，賦予揚善除惡的社會主義核心價值觀，引起使用者主流價值觀上的共識與情感共鳴；最后，挖掘和傳承儺文化，引導使用者情感消費，讓使用者通過對有形文創(chuàng)產品的消費行為，產生對儺文化或徽州記憶情境的情感發(fā)酵，感受傳統(tǒng)文化的重生。

2.3.4 應用（反饋）

儺文化，這一的非物質文化遺產，典型的傳統(tǒng)中國元素，融入情感設計應用于文創(chuàng)產品之中，不僅使古老的民族民間藝術重生，也讓使用者在消費產品之時，深刻感受非物質文化的現(xiàn)代魅力（圖4）。儺文化文創(chuàng)產品系列以現(xiàn)代化的設計元素，迎合情感設計的理念，兼具實用和審美的功能，在2018年全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽經貿會展競賽總決賽中，贏得評委和到場觀眾一致好評，并最終從來自22個省、自治區(qū)和直轄市的130所本、?？聘叩仍盒?97組參賽產品中脫穎而出，榮獲一等獎的榮譽，這是一次將安徽儺文化藝術融入文創(chuàng)產品設計的成功案例。

圖4 應用情感設計的儺文化文創(chuàng)產品的設計過程

3 結語

上述基于情感設計的儺文化文創(chuàng)產品的設計應用案例表明：

首先，基于情感設計理念的文創(chuàng)產品設計模式具有明顯的優(yōu)勢：第一，“以使用者為導向”的情感設計理念，可以在設計時較好地考慮使用者的情感喚醒和情境帶入，有助于引起文化內涵要素對使用者的情感回應；第二，融入文創(chuàng)語義，進行產品語義解析，并將其帶入設計主題，經過不同文化層次的轉換可以開發(fā)不同層級的文創(chuàng)產品，這對于文創(chuàng)產品設計具有一般性意義，可以將此設計模式普遍應用于文創(chuàng)產品的設計開發(fā)之中；第三，挖掘→提取→創(chuàng)造→應用（反饋）的設計流程，不僅可以依據(jù)事先擬定的設計主題來發(fā)展設計，還可以在設計完成階段，進一步檢驗設計成效是否與主題一致，并以使用反饋對設計開端進行調整，以不斷完善設計流程，提升設計效果。

其次，儺文化作為傳統(tǒng)非物質文化遺產，其魅力已遠遠超越了傳統(tǒng)的祭祀祈福的功能，將儺文化元素進行挖掘、提取、創(chuàng)造并應用于文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)之中，不僅有助于增強文創(chuàng)產品的地方特色和文化內涵，更能帶動使用者的情感消費和心理滿足。儺文化元素文創(chuàng)產品的開發(fā)案例進一步佐證了傳統(tǒng)文化元素的開發(fā)必須賦予更多的情感喚醒，才能在當今主流審美趨勢下重拾魅力。

再次，文創(chuàng)產品的設計開發(fā)需要關注兩個關鍵點：第一，設計風格應突出文化內涵和地域特色。設計師在挖掘傳統(tǒng)文化的時候，可對傳統(tǒng)文化元素進一步簡化、提取和優(yōu)化，并將其應用于日常文創(chuàng)產品中去，提升使用者在使用時的情感認同，進一步釋放傳統(tǒng)文化的魅力。第二，注重對傳統(tǒng)文化的保護與傳承。在文創(chuàng)產品的設計過程中，如果一味地追求設計的新穎性、科技性和觀賞性，而忽視了對傳統(tǒng)文化的保護和傳承，無異于舍本逐末，喪失了文創(chuàng)產品設計和開發(fā)的本意。

最后，文創(chuàng)產業(yè)所帶來的巨大的經濟效益和產業(yè)附加值，必將成為世界各國重點支持的新領域，而融入非物質文化遺產的活化傳承也將成為全社會一致努力的方向，這對于當前文創(chuàng)產品開發(fā)和非物質文化遺產保護與傳承都將具有非常重要的實踐意義。