百老匯、西區(qū)與上海戲劇觀眾拓展比較分析

張蕾

2017年12月，上海發(fā)布《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（簡稱“文創(chuàng)50條”），提出打造“亞洲演藝之都”加快形成演藝產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。2018年11月，為加大上海建設(shè)亞洲演藝之都的步伐，為世人矚目的人民廣場演藝集聚區(qū)定名“演藝大世界”（英文名“Show Life”），“演藝大世界”成為近期上海文化建設(shè)的熱門話題。建設(shè)“亞洲演藝之都”，有效提升觀眾拓展和消費，成為重要命題，成為演藝產(chǎn)業(yè)重要推動力。對上海和紐約百老匯、倫敦西區(qū)觀眾群體進(jìn)行分析無疑有益于上?！皝喼扪菟囍肌钡慕ㄔO(shè)。

一、觀眾群體構(gòu)成及其結(jié)構(gòu)特征

上海進(jìn)行觀眾構(gòu)成要素方面的統(tǒng)計分析，比較有系統(tǒng)和規(guī)模的是上海話劇藝術(shù)中心。2005年左右上話開始建立會員的CRM的系統(tǒng)，通過售賣會員卡收集會員資料，利用這個平臺當(dāng)年開始做觀眾拓展活動，到2012年形成會員活動的品牌。上話在做每次的會員活動時都積極進(jìn)行問卷調(diào)查，收集觀眾數(shù)據(jù)采樣。目前會員俱樂部內(nèi)共有觀眾數(shù)據(jù)48000人，這些人中2/3是女性，觀眾年齡以25-35歲為主。但就觀眾學(xué)歷、收入和其他信息的數(shù)據(jù)并沒有明確的收集，這跟國外的差距還是較大的。

上海大劇院的觀眾調(diào)查統(tǒng)計也是在全國相對做得比較好的，因為上海大劇院采用的是自己的售票系統(tǒng)，網(wǎng)上售票是實名注冊登記方式，所以數(shù)據(jù)與現(xiàn)場購票相比較，信息內(nèi)容更為豐富。除了可以獲取購票者購買演出產(chǎn)品的信息，還能獲得觀眾的性別、年齡、不同年齡段購買力、購買頻率等信息。

人民廣場劇場群的劇院除了上海大劇院之外，其他劇院也開始通過自己的售票系統(tǒng)做觀眾調(diào)查，但在筆者所能得到的數(shù)據(jù)中上海大劇院所做的觀眾構(gòu)成分析最為詳盡，因此上海大劇院具有一定典型性。然而在數(shù)據(jù)調(diào)研方面，百老匯劇院聯(lián)盟對觀眾調(diào)查分析做得極為詳盡，這里以2014-2015年演出季為例，百老匯的觀眾構(gòu)成及結(jié)構(gòu)特征，可以為上海其他劇院作參考：

百老匯的觀眾構(gòu)成：

2014-2015年度，百老匯觀演人數(shù)創(chuàng)造歷史新高，達(dá)到1310萬。其中2/3是游客，49%是來自美國的游客（不包括紐約及其周邊居民）;18%來自其他國家的游客，68%的觀眾為女性。百老匯的觀眾平均年齡為44歲。

百老匯近80%的門票來自白人觀眾的購買。年齡在25歲以上的購票觀眾中，學(xué)歷情況為：78%的大學(xué)畢業(yè)生和39%研究生。數(shù)據(jù)顯示，在2014-2015年度中觀眾平均購票次數(shù)達(dá)到4次。

一年購票次數(shù)達(dá)到15次及以上的這部分人群被百老匯劇院聯(lián)盟定義為最忠誠觀眾，這部分人只占觀眾總?cè)藬?shù)的5.6%，但其購票的場次量（420場演出票）占百老匯全年觀演場次總量的32%。

百老匯戲劇的觀眾比音樂劇的觀眾更加積極，過去一年中話劇的觀眾平均看8部，而音樂劇的觀眾平均全年觀看4部。觀眾的調(diào)研報告中，音樂劇觀眾說決定他們購票的因素主要是口碑和友人推薦，而戲劇觀眾考量的主要因素是是否有他們想看的演員的出演。

超過半數(shù)的觀眾購票渠道主要通過網(wǎng)上購買，觀眾購票信息的參考途徑主要是：紐約時報，Ticketmaster.com，Broadway.com。

購票時間主要集中在演出前的36天。

在2014-2015年度演出季調(diào)查中百老匯的觀眾家庭年收入的平均值在201500美元，比前幾年略有增長，購票的決定者中56%是女性，48%是男性。

倫敦西區(qū)觀眾構(gòu)成情況：

2014倫敦劇院報告中，2013年全倫敦241家劇院的觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)到2200萬，其中倫敦西區(qū)的觀眾人數(shù)占1/3。票房達(dá)到6.18億英鎊，超過了倫敦全部電影院的全年票房。全年劇院的平均票價在27.76英鎊。倫敦西區(qū)劇院協(xié)會2008年的調(diào)演，其中：38%的觀眾來自倫敦;43%的觀眾來自英國其他地區(qū);19%的觀眾來自海外。68%的觀眾是女性，32%男性。觀眾的平均年齡是43歲，觀眾年齡低于55歲的占了72%。92%的門票來自白人觀眾的購買。觀眾的平均年收入是31500英鎊。45%的觀眾是與伴侶一起來看戲的。大約有12%的觀眾平均一個月至少購買一次演出票。

一個演藝集聚區(qū)的成功，并非簡單地?fù)碛幸粋€劇場集聚區(qū)，應(yīng)該不斷地對消費者即觀眾進(jìn)行跟蹤分析，才能針對細(xì)分市場打造滿足觀眾需求的精品，進(jìn)行觀眾拓展的工作。

二、觀眾拓展策略對比分析

成熟的演藝集聚區(qū)不僅需要建立對觀眾構(gòu)成的精準(zhǔn)分析和研究，還要有一系列觀眾拓展的計劃和策略。

百老匯劇院集聚區(qū)有針對消費者的拓展項目。如百老匯粉絲俱樂部（Broadway Fan Club）：為會員提供機(jī)會，保持對百老匯信息動態(tài)的掌握。會員定期收到百老匯相關(guān)信息、活動邀請、打折演出票和其他促銷活動的通知。百老匯周（Broadway Week）：與紐約市旅游局聯(lián)合推出的百老匯周活動，在這一周內(nèi)只要到指定官網(wǎng)注冊，就可以享受部分演出的5折票價。同時官網(wǎng)還提供酒店、景點、交通的訂購套餐。百老匯地帶（Broadway Zone）：通過創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)平臺社區(qū)讓百老匯未來的年輕一代享受和愛上劇院。所有年齡層的粉絲都可以與百老匯演出、明星及其他粉絲在這個網(wǎng)絡(luò)平臺交流。與創(chuàng)造演出奇跡的幕后團(tuán)隊、其他專業(yè)戲迷在這個平臺上交流，各年齡層的粉絲都可以在網(wǎng)絡(luò)及社交媒體平臺上討論關(guān)于百老匯的最新趣聞，包括百老匯劇目的加拿大及全球巡演信息。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有大量來自不同渠道的視頻，包括粉絲自己上傳的與百老匯演員在42街的布賴恩公園的互動見面會、劇組自己發(fā)布的服裝舞美圖片、百老匯明星帶你走進(jìn)化妝間的視頻、粉絲自己拍攝的表演片段視頻、新劇本創(chuàng)作的朗讀會視頻等等。百老匯兒童之夜（Kids Night on Broadway）：百老匯兒童之夜是一個面向大眾的拓展項目，致力于讓年輕一代有更多機(jī)會體驗現(xiàn)場的戲劇藝術(shù)。聚焦百老匯（Spotlight on Broadway）：是由紐約市長辦公室支持的一個新媒體項目，登陸這個網(wǎng)頁你可看到整個百老匯街區(qū)的劇院坐標(biāo)地圖，點擊具體劇院名稱可瀏覽劇院的宣傳片、歷史資料、建筑史、曾經(jīng)上演過的演出，該劇院名人包括導(dǎo)演、演員、設(shè)計人員的采訪視頻及劇目獲獎情況等。這些是研究百老匯劇院史和音樂劇史的重要研究文獻(xiàn)和視頻。

百老匯觀眾拓展還有大量針對企業(yè)的項目。例如百老匯快遞（Broadway Delivers）：通過百老匯快遞，企業(yè)可以將百老匯演出與不同類型的企業(yè)活動結(jié)合，包括：企業(yè)年會、會議、新品發(fā)布、破冰活動、新店開幕等。企業(yè)招待（Corporate Hospitality）：為公司提供進(jìn)入百老匯演出的專屬通。此外還有大量的教育和其他拓展項目。

倫敦西區(qū)劇院集聚區(qū)有針對家庭觀眾的拓展項目。比如家庭期刊，西區(qū)劇院協(xié)會主導(dǎo)的這一項目是以郵件形式定期向家庭發(fā)布最新的演出信息、比賽信息、工作坊、演后談等，還有獨家的票價優(yōu)惠信息。劇院禮券活動：項目啟動于1984年，禮券產(chǎn)生的利潤將再投入到劇院觀眾拓展項目中。兒童周：該項目發(fā)起于1988年，旨在吸引兒童走進(jìn)西區(qū)的劇院，本來項目一年只有一周時間，由于越來越受歡迎，兒童周項目已經(jīng)延長為一個月。走進(jìn)劇院活動：項目始于2001年，是一個一年一度的打折季，每年12月只要用萬事達(dá)卡購票，就可以購買一系列演出的20、30、40英鎊折扣票。劇院導(dǎo)覽指南：這是一個免費獲取的手冊，印有倫敦西區(qū)全部演出的信息、西區(qū)地圖、公共交通信息。有135000本指南是分布在英國的劇院、公共圖書館、主線火車站、倫敦機(jī)場和旅游信息中心，市民和游客可以免費獲取。

倫敦西區(qū)比較有影響的拓展活動還有西區(qū)現(xiàn)場音樂會。倫敦西區(qū)劇院協(xié)會和威斯敏斯特市議會在每年六月舉辦一場為期兩天的節(jié)日性音樂會以展示西區(qū)世界級音樂劇的品質(zhì)和多樣性。音樂會是西區(qū)當(dāng)年演出季最熱門音樂劇的片段集錦，能吸引超過50萬的游客聚集于此地。西區(qū)職業(yè)交流會：這個活動是一個免費向16-25歲年輕人開放的職業(yè)交流會，是西區(qū)最大型的職業(yè)介紹會，吸引對劇院非演員職業(yè)有興趣的年輕人。該活動獲得西區(qū)60家劇院的支持，提供一系列的工作坊、問答環(huán)節(jié)，由西區(qū)不同劇院的專業(yè)人士為觀眾做一對一的講解。拉開大幕活動：這是一個由倫敦西區(qū)劇院和百老匯劇院共同發(fā)起的為了紀(jì)念奧利弗獎（Oliver Awards）的活動。在這一年里，西區(qū)和百老匯所有獲得過奧利弗獎的劇院每天從上午10點到下午5點半，觀眾都可以免費參觀這些劇院。

比較而言，上海的戲劇觀眾分析和拓展某種程度還處于起步階段。一是觀眾中上海常住人口占比較少，境外觀眾數(shù)量少，各類觀眾拓展活動數(shù)量少，類型單一。二是活動還處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，統(tǒng)一的系統(tǒng)的平臺不多。因而建設(shè)“亞洲演藝之都”還需要從觀眾分析和觀眾拓展兩方面進(jìn)行頂層設(shè)計和系統(tǒng)規(guī)劃，動員社會多方力量積極參與。

（作者為上海戲劇學(xué)院藝術(shù)管理系講師）