圖形創(chuàng)意在企業(yè)標志設(shè)計中的應(yīng)用

鄔守軍

(安徽城市管理職業(yè)學(xué)院城市建設(shè)學(xué)院，安徽 合肥 230000)

標志設(shè)計是每一個企業(yè)所重視的環(huán)節(jié)，其代表著企業(yè)形象，能夠表達出多重企業(yè)信息.企業(yè)標志設(shè)計中，圖形創(chuàng)意的應(yīng)用是提升設(shè)計品質(zhì)，增加視覺效果的有效方式[1].圖形創(chuàng)意就是增加視覺效果，在標志中融入更多信息的創(chuàng)造性過程，單純、精煉、一形多意等是圖形創(chuàng)意的基本特征,企業(yè)標志以簡單、直觀、形象生動為主，其中沒有包含復(fù)雜和繁華的元素，因此圖形創(chuàng)意的應(yīng)用能夠在簡單中通過圖像的變換表達出多重信息，以各類視覺元素的組合重構(gòu),設(shè)計出具有代表性的企業(yè)標志.企業(yè)標志設(shè)計從圖形創(chuàng)意展開，能夠有效將信息、理念轉(zhuǎn)化為視覺形象,給予受眾清晰準確的感受.

1 企業(yè)標志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意特點

企業(yè)標志設(shè)計是一種創(chuàng)造性圖形語匯的總和，也是設(shè)計師靈感和設(shè)計水平的實質(zhì)體現(xiàn).企業(yè)標志設(shè)計中的圖形特征應(yīng)該符合以下幾點：第一符號美.標志藝術(shù)實質(zhì)是一種符號設(shè)計，在較小的體積空間內(nèi)，將人們認同的事物、色彩、圖形、符號、思想、理念等融合、提煉以及藝術(shù)加工，最終形成具有特殊意義的符號標志，象征著企業(yè)的產(chǎn)品、精神、文化、發(fā)展目標等.使之成為具有完整藝術(shù)性的圖形符號[2].第二特征美.這里的特征美不是指個別特征，而是指類別特征，以藝術(shù)手法渲染、烘托、轉(zhuǎn)換，獲得能夠引起觀看者共識的藝術(shù)效果，這才是真正的特征美.第三凝練美.構(gòu)圖緊湊、圖形簡練是企業(yè)標志設(shè)計的核心特征，標志不僅僅是企業(yè)的第一視覺形象，同時也是企業(yè)的最佳宣傳內(nèi)容，具有凝練美的標志能夠吸引更多人的注意.第四單純美.企業(yè)標志無需過多的復(fù)雜元素，花哨、復(fù)雜的圖形結(jié)構(gòu)反而會降低標志的美感，一切可有可無的圖形、符號、文字、色彩都不應(yīng)該使用，表達出典型的信息特征，體現(xiàn)標志的單純性，才是一種高境界的美感.

2 企業(yè)標志設(shè)計中創(chuàng)意圖形的應(yīng)用價值

企業(yè)標志是企業(yè)的第一視覺內(nèi)容，也是企業(yè)的第一宣傳標志，企業(yè)標志設(shè)計中創(chuàng)意圖形應(yīng)用廣泛，所體現(xiàn)的價值包含以下幾個方面：①圖形是信息傳播的有效載體,創(chuàng)意圖形則是信息載體的升華版，能夠?qū)⒍嘀匦畔⒁詧D形創(chuàng)意快速表達和傳播，因此會使標志直觀、鮮明，增強標志的可視性和易讀性[3].②圖形創(chuàng)意并非應(yīng)用某種實物的圖形，而是經(jīng)過形式和尺寸變化之后的圖形重構(gòu)，能夠通過新的圖形組合表達新的信息.企業(yè)標志的設(shè)計應(yīng)該包含重要的精神、品牌內(nèi)容，圖形創(chuàng)意能夠有效將這一部分內(nèi)容有效表達.③與文字的有效結(jié)合.文字是言簡意賅表達重點的關(guān)鍵內(nèi)容，在企業(yè)標志設(shè)計中，往往圖形創(chuàng)意會與文字圖形、文字符號或者與文字本身相互結(jié)合，弱化文字的識別性,增加文字的內(nèi)涵和意義，除了表達文字本身的含義之外，還能成為其它圖形的組合體，表達另類的思想和信息，有助于詮釋標志的概念.

3 企業(yè)標志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意思路

企業(yè)標志設(shè)計中，圖形的創(chuàng)意手法有多種，但基本以“同構(gòu)”為主,很多圖形創(chuàng)意的基本手法都為了達到最終同構(gòu)的效果，下文會詳細闡述.企業(yè)標志是企業(yè)的視覺形象，同時也是增加企業(yè)辨識度，區(qū)分品牌的重要標志，因此企業(yè)標志設(shè)計中，應(yīng)用圖形創(chuàng)意無疑是提升設(shè)計質(zhì)量的最佳方式[4].圖形創(chuàng)意的各類基礎(chǔ)性方式都可以融合應(yīng)用，但實際設(shè)計過程中要遵照設(shè)計原則，設(shè)計標準進行，且要表現(xiàn)出上述的符號美、凝練美、特征美、單純美等特征.圖形創(chuàng)意強調(diào)形狀的“嫁接”，但又不是單純的圖形重組，而要結(jié)合設(shè)計靈感，在藝術(shù)加工的基礎(chǔ)上進行，且現(xiàn)今三維、立體、透明材質(zhì)等的標志要求也是設(shè)計需要考慮的元素[5].

4 企業(yè)標志設(shè)計中的圖形創(chuàng)意應(yīng)用

4.1 圖形同構(gòu)

圖1 Toyota (豐田)的企業(yè)標志設(shè)計

圖形同構(gòu)是圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)，無論是文字圖形、數(shù)字圖形、實物圖形，其構(gòu)造相同就可以稱為同構(gòu)元素，距離來說，字母“O”這一字母符號，很容易讓人聯(lián)想到雞蛋、月亮、球形體等事物，由于這些圖形元素在外形上構(gòu)造相同，則出現(xiàn)了形的同構(gòu)，那么在雞蛋、月餅、球等產(chǎn)品企業(yè)的標志設(shè)計中，可以考慮應(yīng)用這一類同構(gòu)圖形.同構(gòu)不僅僅存在于圖形形象上，圖形含義、質(zhì)感上的相似，也能夠?qū)⑵溆行ЫM合，表達某種信息意義.圖形創(chuàng)意的同構(gòu)，就是在設(shè)計過程中以獨特的視角在不同事物、圖形間尋找其聯(lián)系和共同之處,后創(chuàng)造出新的組合，表達新的信息和創(chuàng)意.例如Toyota (豐田)的企業(yè)標志設(shè)計中(圖1)，眾所周知，豐田企業(yè)標志為三個橢圓組成，組合的橢圓拆分的每一個部分是Toyota每一個字母的同構(gòu)圖形，而全部組合則是三個完整的橢圓，其有效將多個元素進行創(chuàng)造性的組合，涵蓋了豐田的所有字母，又形成一個特殊的橢圓形組合圖形.

4.2 元素置換

元素置換也是創(chuàng)造同構(gòu)類圖形的常用方式，但不是圖形的簡單再現(xiàn)，也不是將圖形進行簡單的換位，而是利用不同事物圖形形態(tài)之間的相似性,進行局部的置換重組，創(chuàng)造一個全新的圖形，表現(xiàn)出新聯(lián)系、新形態(tài)以及新觀念，例如Pinterest的標志設(shè)計中，將字母P與置換為圖釘圖形，但又保留了P本身的形象特點.元素置換在企業(yè)標志設(shè)計中較為常見，例如動物的體型圖案、植物的輪廓圖形可以置換為類似的實物元素，達到同位共生的效果，進而引發(fā)奇特的視覺感,提升企業(yè)標志的形象特征[6].

4.3 正負圖形

正負圖形也稱為圖底反轉(zhuǎn)圖形或虛實圖形，是企業(yè)標志設(shè)計中的有效創(chuàng)意方式.正形和負形在字面的理解上是相互對立的兩個層面，例如陽光和陰影之間，雖然是相互對立的兩個層次，一個明亮鮮艷，一個陰沉黑暗，但兩者之間相互依存，異位共生，陰影存在于陽光之下，沒有陽光則沒有陰影.正負圖形的這特點能夠提供給設(shè)計者更多的設(shè)計思路，通過視角的變化巧妙轉(zhuǎn)換，能夠獲得不同的設(shè)計效果.企業(yè)標志往往短、小、精煉，所占空間面積很小，因此標志設(shè)計需要以微小的元素傳達更多的信息，正負圖形的設(shè)計轉(zhuǎn)化，能夠巧妙營造出正負形之間的互動關(guān)系，在較小的空間內(nèi)融入更多的信息，有效提升標志圖形的綜合信息表達功能.正負圖形在企業(yè)標志設(shè)計中應(yīng)用，能夠產(chǎn)生一種強烈的視覺落差，鮮明的顏色對比層次，能夠表達別致的視覺趣味效果.例如布宜諾斯艾利斯動物園的標志設(shè)計中，正形元素以動物園為主，動物以負形呈現(xiàn),有效囊括了動物園的環(huán)境信息、動物信息，讓人一眼難忘.

4.4 異變異影

異變是指從一種形逐漸演變成另一種形的過程，兩種事物之間可以本身不存在聯(lián)系，但在創(chuàng)意設(shè)計的過程中，將其巧妙設(shè)計到一起，表達特殊的寓意，荷蘭畫家埃舍爾的經(jīng)典作品《天與水》就有效運用了這一方式(圖2)，將魚和鳥者兩種本身存在于不同空間的元素有效結(jié)合.異影表示在光的照射下,事物的影子發(fā)生的變異,通過隱藏的陰影表達不同的寓意，異變和異影都是企業(yè)標志設(shè)計中有效的圖形創(chuàng)意方式，例如環(huán)保、凈化類企業(yè)的標志設(shè)計中，通常以樹、樹葉、水滴等自然元素作為陰影部分，呈現(xiàn)出環(huán)保的重要性.又例如Fedex (聯(lián)邦快遞)(圖3)的企業(yè)標志設(shè)計中，整體標志以Fedex 字母為主，乍看之下僅僅是字母形態(tài)的變換和顏色的組合，細看會發(fā)現(xiàn)標志最后Ex圖形符號的大小錯落設(shè)置，恰好在兩個字母之間形成了一個向右的箭頭陰影，這個隱藏的箭頭代表了速度和精準，符合物流企業(yè)的精神、服務(wù)特征.

圖2 荷蘭畫家埃舍爾的經(jīng)典作品《天與水》

圖3 Fedex (聯(lián)邦快遞)標志

4.5 文字圖形

文字圖形是企業(yè)標志設(shè)計中最常用的元素，符合企業(yè)標志精煉的設(shè)計要求，能夠直觀表述企業(yè)名稱、企業(yè)信息[7].文字圖形是最簡單也是最復(fù)雜的圖形，簡單的地方在于其存在于生活中是每個人都認識和熟悉的，而且在企業(yè)標志的設(shè)計中可以直接使用；復(fù)雜的地方在于，僅僅將文字圖形套用或簡單的轉(zhuǎn)換，無法達到理想的設(shè)計效果，通常要與其它圖形元素結(jié)合，形成一個圖形和文字組合的標志，或是利用文字符號的特征，將其轉(zhuǎn)化為某種能夠表達信息的圖形.例如漢字的形態(tài)、符號特征豐富多樣，我國眾多企業(yè)標志設(shè)計都會應(yīng)用古漢字符號、甲骨文符號、現(xiàn)代簡體字、繁體字符號等等，具有非常豐富的變化空間，只要把握其變化規(guī)律，能夠?qū)⒃O(shè)計靈感融入其中，能夠獲取很好的設(shè)計效果[8].文字圖形是企業(yè)標志設(shè)計中應(yīng)用較多的元素，但是實際設(shè)計過程中，應(yīng)該注重圖形的創(chuàng)意和變換，否則難以表達隱藏的信息含義.

4.5.1 文字變形

文字變形是在漢子的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作，利用漢字的組字方法“會意、形聲、象形、轉(zhuǎn)借、指事、假借”來總結(jié)標志設(shè)計的方法.將漢字結(jié)構(gòu)根據(jù)設(shè)計需求進行圖形轉(zhuǎn)化，擺脫漢字的嚴肅感和單調(diào)感，重新設(shè)計出生動、新鮮的形象.比如原北京首都國際機場的標志就是利用“首”字進行的主題設(shè)計(圖4).首字有著良好的寓意，即代表“首都”，又會讓人聯(lián)想到“首當其沖”、“首屈一指”，意指機場為民眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有著高效的辦事效率.圖案中將機場的跑道與飛機的圖形巧妙的結(jié)合在一起，構(gòu)思巧妙，主題明朗，是文字圖形創(chuàng)意的經(jīng)典之作.

圖4 原北京首都國際機場標志

4.5.2 文字組合

文字組合是指根據(jù)標志的需求，選擇最能表達主題的漢字進行重新組合，構(gòu)思出與主題相關(guān)的圖形.在這一圖形創(chuàng)意設(shè)計中，經(jīng)典代表便有我國民間博物館的標志，如圖5所示.圖標以漢字“民”為主要創(chuàng)作元素，巧妙的將2個“民”進行了對稱組合，構(gòu)成的新的圖形像一個“間”字.整個標志看起來就像一扇大門，等待著人們?nèi)ラ_啟和探索.從格局看，經(jīng)典的黑白組合，莊重古樸，非常契合博物館的意境.

圖5 民間博物館標志

4.5.3 與傳統(tǒng)藝術(shù)的結(jié)合

中國有著悠久的歷史，有著豐富多彩的傳統(tǒng)藝術(shù).這些傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中也得到了廣泛應(yīng)用.就拿書法來說，書法是最能體現(xiàn)中華民族的傳統(tǒng)審美意識與情趣的藝術(shù)形式.書法講究筆法的虛實結(jié)合，且可以根據(jù)書寫者個人的情感發(fā)生變化，能夠充分的體現(xiàn)出漢字的意、形、美.比如林風(fēng)眠百年誕辰活動標志中(圖6)，以漢字“百”作為基礎(chǔ)，上半部分充分應(yīng)用中國傳統(tǒng)書法的表現(xiàn)形式，下半部分則結(jié)合篆體印章的表現(xiàn)形式，有機地將書法、印章、篆體三種傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式融合在一起，及點明了活動的主題，又凸顯了國畫大師的風(fēng)范.

圖6 林風(fēng)眠百年誕辰活動標志

新時代對設(shè)計的要求更為嚴格,因此設(shè)計面臨新的挑戰(zhàn)，急需創(chuàng)意性改革.我國近年來科技發(fā)展迅速，人們的思維方式也逐漸改變，新穎、完美的視覺形式表達，增加人們的感官和審美體驗，是設(shè)計的全新要求.面臨全新的設(shè)計形式，在企業(yè)標志設(shè)計中更應(yīng)該注重創(chuàng)意元素的應(yīng)用，標志是他人對企業(yè)的第一視覺印象，也是企業(yè)整體形象、產(chǎn)品、內(nèi)容、精神的重要體現(xiàn).企業(yè)標志設(shè)計以簡單的形式和豐富的內(nèi)涵為主，因此圖形創(chuàng)意的應(yīng)用具有重要意義，只有全面了解各類圖形元素的內(nèi)涵、寓意、變換規(guī)律，才能創(chuàng)意設(shè)計，獲得理想的企業(yè)標志設(shè)計成果.