區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式研究

Baldairova Anar

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區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式研究

Baldairova Anar1-2

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，中國(guó)在旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)中也發(fā)生了較大的變化。如今不少旅游規(guī)劃工作缺少對(duì)市場(chǎng)的研究?jī)?nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不夠完善，影響著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。所以，本文通過(guò)對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中目前面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析探究，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提出相應(yīng)的策略，建構(gòu)合理的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式，從而提高區(qū)域旅游的更快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；規(guī)劃探究

一、引言

旅游業(yè)作為中國(guó)的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源。旅游業(yè)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國(guó)社會(huì)人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)面臨著市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場(chǎng)形成了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準(zhǔn)確等要素。

二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

(一)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題

目前，中國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)者沒(méi)有分清促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的概念，沒(méi)有考慮到旅游者的實(shí)際情況，形成錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念。所以為了區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，從而影響了整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國(guó)的區(qū)域旅游越來(lái)越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來(lái)越多。但有的地區(qū)并沒(méi)有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒(méi)有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒(méi)有更好的改善。加之需求者對(duì)旅游業(yè)的要求越來(lái)越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來(lái)越低[1]。由于中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場(chǎng)的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場(chǎng)模式的嚴(yán)重缺失。

(二)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)

區(qū)域旅游市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費(fèi)觀念、旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費(fèi)觀念上看，近幾年，人們追求具有個(gè)性的旅游景點(diǎn)，他們?cè)谶x擇旅游地點(diǎn)上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，所以為了提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)者在旅游項(xiàng)目上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場(chǎng)相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(一)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)

規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體，主要從四個(gè)方面進(jìn)行改善。確定發(fā)展方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場(chǎng)情況。根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對(duì)旅游地的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。然后確立營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，根據(jù)旅游地點(diǎn)，把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，使旅游地點(diǎn)能夠在一定時(shí)間提升它在旅游業(yè)中的地位。進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)了解到的營(yíng)銷(xiāo)方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷(xiāo)售的利潤(rùn)指標(biāo)，從而使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)更具體化[2]。最后選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最主要的是對(duì)旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場(chǎng)主要的利潤(rùn)來(lái)源是景點(diǎn)變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道以及人為因素的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整。

(二)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合

規(guī)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，要依賴(lài)很多方面的改變。比如：旅游產(chǎn)品、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對(duì)于剛興起的旅游區(qū)域進(jìn)行價(jià)格產(chǎn)品促銷(xiāo)方式；對(duì)于正在興起的旅游地，就要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能；對(duì)于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要加大促銷(xiāo)產(chǎn)品的力度；對(duì)于即將要衰退的旅游景點(diǎn)，由于獲取的利潤(rùn)低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。在價(jià)格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場(chǎng)類(lèi)型的不斷變化，景區(qū)門(mén)票和產(chǎn)品的價(jià)格在不影響成本的方式上進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于分銷(xiāo)策略，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲取旅游市場(chǎng)上的進(jìn)步。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則主要是對(duì)旅游景區(qū)的印象作為友好的評(píng)價(jià)。

(三)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用的預(yù)算

進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理能力以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷(xiāo)售費(fèi)用的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的總費(fèi)用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用的支出做出相應(yīng)的比例水平[3]。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷(xiāo)上引起的戰(zhàn)爭(zhēng)，也保證了預(yù)算在長(zhǎng)期實(shí)踐下的合理性。

(四)規(guī)劃近期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是旅游業(yè)日常的銷(xiāo)售方式，保證有規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的特色文化。首先，根據(jù)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)方案，主要是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)方法。由于前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)，在安排中遠(yuǎn)期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用一般都是以粗略的預(yù)算進(jìn)行分配的。所以在營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場(chǎng)和目的地的促銷(xiāo)方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做準(zhǔn)備。

(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃

開(kāi)展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫(huà)產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來(lái)。

例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進(jìn)行形象規(guī)劃時(shí)，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠(yuǎn)期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來(lái)，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場(chǎng)，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。

從更加近一點(diǎn)的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個(gè)城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點(diǎn)作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有：老君山——老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑；九龍山溫泉——中原第一泉；龍峪灣——天然大氧吧，自然大空調(diào)；通過(guò)對(duì)旅游區(qū)域進(jìn)行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項(xiàng)景點(diǎn)就能夠讓游客認(rèn)識(shí)到該區(qū)域的景觀特色。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場(chǎng)旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個(gè)成功的旅游景點(diǎn)離不開(kāi)科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)的環(huán)境變化中尋找機(jī)遇，然后建立旅游市場(chǎng)的信息平臺(tái)并提出相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在促銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì)在不斷變化，旅游規(guī)劃者對(duì)旅游業(yè)的市場(chǎng)研究也在不斷深入。所以，完善中國(guó)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，使中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。(作者單位：1.蘭州大學(xué)；2.華南理工大學(xué))

參考文獻(xiàn)：

[1]樊欣.區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式研究[D].北京交通大學(xué),2007.

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[3]孫熒熒.區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2014,27:156.

作者簡(jiǎn)介：Baldairova Anar(1989-)，女，哈薩克斯坦人，本科在蘭州大學(xué)，碩士在華南理工大學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)方向。