聯(lián)合廣告公司的經(jīng)營模式（1930年—1942年）

摘 要 通過發(fā)掘新史料，從發(fā)展戰(zhàn)略、服務(wù)理念、媒體策略、運(yùn)作機(jī)制四個(gè)方面歸納聯(lián)合廣告公司的經(jīng)營模式。公司在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境相互促進(jìn)、相互適應(yīng)，推動(dòng)了中國廣告設(shè)計(jì)職業(yè)化、現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程。

關(guān)鍵詞 聯(lián)合廣告公司;經(jīng)營模式;設(shè)計(jì)培訓(xùn);歷史意義

引用本文格式 姚愛強(qiáng). 聯(lián)合廣告公司的經(jīng)營模式（1930年—1942年）[J]. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2019（2）：32-38.

Business Model of Consolidated National Advertising Company Limited from 1930 to 1942

YAO Aiqiang

Abstract By exploring new historical materials， the paper induces the business model of consolidated national advertising company limited from four aspects of development strategy， service concept， media strategy， operation mechanism. The company realized the internal and external factors to further mutual adaption in the complex social environment， and had promoted the historical process of the profession and modernization of Chinese advertising design.

Key words? Consolidated national advertising company limited;Business model;Design training;Historical significant

設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是中國設(shè)計(jì)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力量，但限于史料的隱匿、分散，既有研究鮮見深入具體的中國早期設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)個(gè)案剖析，①難免造成立論的空泛、疏失之感。實(shí)際上，在中國近代設(shè)計(jì)蹣跚起步階段，就出現(xiàn)過一批成功運(yùn)營的本土設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠀⑴c塑造了民族工商品牌，傳播了現(xiàn)代設(shè)計(jì)知識(shí)，培育了本土設(shè)計(jì)人才，延續(xù)了中華設(shè)計(jì)文化。該文聚焦于這些機(jī)構(gòu)中的標(biāo)桿——聯(lián)合廣告公司，挖掘上海檔案館、上海圖書館、南京圖書館、國家圖書館等機(jī)構(gòu)以及民間所藏的相關(guān)史料，梳理其成功運(yùn)營背后的經(jīng)營模式，從而加深對(duì)中國設(shè)計(jì)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)。

1843年11月17日被迫開埠以來，上海經(jīng)濟(jì)危機(jī)日益嚴(yán)重，[1]中國人自強(qiáng)求富、商戰(zhàn)救國的心理需求不斷高漲。近代有識(shí)之士普遍認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性，希望通過發(fā)展設(shè)計(jì)以提高國貨產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如蘇州美專校長顏文樑所言：“我國工商界之各種出品，多因陋就簡(jiǎn)，其亟待于藝術(shù)界之改善而增加其產(chǎn)量者，至為急切！不觀本年海關(guān)之報(bào)告，民國二二年上半期對(duì)外貿(mào)易總額，凡十萬萬七千六百萬元，內(nèi)輸之工產(chǎn)品占七萬萬七千九百三十二萬元，其一種外貨充溢與土貨衰落之現(xiàn)象可知！”[2]廣告設(shè)計(jì)師張雪父也說：“在解放前的舊上海，國產(chǎn)商品要與舶來品競(jìng)銷，非依賴廣告不可?！盵3]與此同時(shí)，外國駐華設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)也帶來經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)[如駐滬廣告公司：英美煙公司廣告部（1902年）、意大利貝美廣告社（1915年）、美商克勞廣告公司（1918年）等]。危難重重的民族危機(jī)、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、外國設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的展示等因素催生了中國設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的規(guī)模化發(fā)展和集團(tuán)化傾向，如：1926年，徐喬笙、陸守倫等人合組展業(yè)廣告社[4];1931年，維羅、偉華、金星、維新四家廣告公司合組大中國廣告公司[5]。其中，代表性設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為聯(lián)合廣告公司。

聯(lián)合廣告公司于1930年7月1日成立，②此后迅速崛起，不斷贏利。至1941年12月上海淪陷后，包括聯(lián)合廣告公司在內(nèi)的駐滬廣告機(jī)構(gòu)整體走向衰落。1942年前后，聯(lián)合廣告公司人才資源大量流失，副經(jīng)理徐百益（1941年）、營業(yè)主任俞惠東（1941年）、設(shè)計(jì)師丁浩（1942年）等人相繼離職，公司經(jīng)營趨向衰退。從1930年到1942年間，公司創(chuàng)新經(jīng)營模式，建立了內(nèi)外環(huán)境相適應(yīng)的價(jià)值體系，十多年間一直執(zhí)上海本土廣告公司經(jīng)營之牛耳。具體如下：

一、集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略

公司由張竹平的“聯(lián)合廣告顧問社”、鄭耀南的“耀南”、姚君偉的“商業(yè)”與“一大”、陸梅僧的“大華”五家廣告社組合而成，③“由散漫變?yōu)閳F(tuán)結(jié)，聲勢(shì)相當(dāng)浩大，有規(guī)模，有系統(tǒng)”，[6]既整合了多種資源，又提升了整體實(shí)力。

（一）匯集人才

董事長張竹平系《申報(bào)》館經(jīng)理（1913年—1930年），主持“四社”即申時(shí)通訊社（1924年）、《時(shí)事新報(bào)》（1928年）、《大陸報(bào)》（1931年）、《大晚報(bào)》（1932年），兼任中國廣告公會(huì)會(huì)長（1924年）、惠民奶粉公司董事;總經(jīng)理鄭耀南、協(xié)理姚君偉、監(jiān)事陸守倫是上海廣告同業(yè)公會(huì)常務(wù)委員兼主席委員、常務(wù)委員、執(zhí)行委員，鄭氏兼“四社”及惠民奶粉公司董事，[7]陸氏任《時(shí)事新報(bào)》廣告部主任、業(yè)務(wù)部經(jīng)理;協(xié)理陸梅僧為哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)（1923年）、紐約大學(xué)商學(xué)碩士（1925年），曾任紐約環(huán)球廣告公司華文主任（1923年—1925年），兼任國立東南大學(xué)、大夏大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院以及東吳大學(xué)、暨南大學(xué)廣告教授及多重社會(huì)職務(wù);[8]協(xié)理汪英賓是美國密蘇里大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)碩士（1924年），參與創(chuàng)辦晨光美術(shù)會(huì)（1921年）、上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)專修科（1924年），歷任光華大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院、圣約翰大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)新聞系教授，是《申報(bào)》館副經(jīng)理、《庸報(bào)》協(xié)理以及《時(shí)事新報(bào)》編輯主任、協(xié)理、總經(jīng)理（1932年—1935年）;監(jiān)事兼圖畫部主任王鸎曾供職于英美煙公司圖畫部，后任慎昌洋行廣告部主任，其廣告月份牌民初盛行于荷蘭東印度一帶。[6]13他們橫跨廣告業(yè)界、學(xué)界、報(bào)界、工商界、美術(shù)界，擁有先進(jìn)的廣告理念、寬廣的國際視野、豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、豐厚的社會(huì)資源，是公司運(yùn)營的領(lǐng)導(dǎo)核心。

（二）凝聚資本

公司股東家道殷實(shí)，如鄭耀南、姚君偉“可隨時(shí)填款”彌補(bǔ)公司客賬（1936年）。[9]董監(jiān)事群體資產(chǎn)雄厚，支撐公司的資本總額從7萬元（1930年）增至10萬元（1934年）、20萬元（1936年），這奠定了公司經(jīng)營的資金基礎(chǔ)。

（三）集中客戶

公司每年支付五家成員廣告社各1600元，享有各家“對(duì)于歷年廣告顧客之營業(yè)權(quán)利”。[10]各董事都有很強(qiáng)的招攬客戶的能力，[11]鄭耀南“經(jīng)手報(bào)紙廣告、推為同業(yè)之冠”，僅《新聞報(bào)》廣告刊載量就占20%，為公司介紹了大半客戶;姚君偉“招攬路牌廣告、亦有聲于時(shí)”，能講一口流利的廣東話，包攬了廣東幫客戶;陸梅僧負(fù)責(zé)外商客戶，從而擴(kuò)大了營業(yè)額。[12]

（四）多方投資合并

1932年，張竹平提供資金支持創(chuàng)辦《大晚報(bào)》;同年6月1日，合并商務(wù)印書館附設(shè)的商務(wù)廣告社;[13]1934年2月11日，創(chuàng)立聯(lián)合贈(zèng)品股份有限公司;[14]1936年四五月間，投資50%，與華成煙公司合辦聯(lián)華廣告公司;1940年前后，借款給新光標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣制造廠;1943年，投資2.5萬元（50%）將榮昌祥廣告社改組為股份有限公司，在一體化經(jīng)營道路上不斷擴(kuò)張。

總之，公司“一反只有暫時(shí)的集合而不思久遠(yuǎn)的組織，力矯只有小規(guī)模的經(jīng)營而不思樹立偉大的企圖”[6]13，由戰(zhàn)略聯(lián)盟走向集團(tuán)化廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，在當(dāng)時(shí)中小型代理商分散布局的廣告業(yè)態(tài)中，具有突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

二、全方位、專業(yè)化的業(yè)務(wù)能力

（一）執(zhí)行完整、周詳?shù)膹V告計(jì)劃

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)“以本外埠報(bào)紙廣告居多，路牌及其他廣告僅居少數(shù)”，[17]包括日?qǐng)?bào)、雜志、路牌、傳單、招貼、電氣廣告、譯著、撰稿、美術(shù)、打樣、印刷、制版、市況調(diào)查、營業(yè)分析以及發(fā)登、校對(duì)、存樣、墊款、開賬等事項(xiàng)，“可以代替工商業(yè)規(guī)劃廣告上一切的事務(wù)”。[15]其業(yè)務(wù)流程分調(diào)查（測(cè)驗(yàn)顧客心理，統(tǒng)計(jì)有關(guān)市場(chǎng)）、設(shè)計(jì)（審定生產(chǎn)政策，編制廣告圖文）、推行（接洽廣告商人，執(zhí)行宣傳政策）諸環(huán)節(jié)，[16]經(jīng)由客戶核準(zhǔn)或修改，即按步實(shí)施，增強(qiáng)廣告效果。

（二）“繪畫+撰稿”的經(jīng)營方式

廣告設(shè)計(jì)不僅有圖形設(shè)計(jì)、海報(bào)招貼設(shè)計(jì)，還包括文案設(shè)計(jì)，它們統(tǒng)一于廣告整體運(yùn)作中。早期中國廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)多因陋就簡(jiǎn)，或?qū)Ｗ⒂趫D繪，或偏重于新聞文字報(bào)道，外國駐滬廣告機(jī)構(gòu)則與本土消費(fèi)心理存在一定的隔閡。而該公司獨(dú)樹一幟，設(shè)圖畫部于《申報(bào)》館新廈三樓大房間，其廣告畫家最多時(shí)達(dá)到15人左右，本土專業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，曾吸引美靈登廣告公司總經(jīng)理登門請(qǐng)求代畫法商百代公司廣告稿，瑞士華福麥乳精公司廣告也由美靈登轉(zhuǎn)交聯(lián)合。同時(shí)配備兩三個(gè)專業(yè)撰稿人員，如徐百益撰擬的金城銀行廣告，以問句式寒暄語“貴庚幾何”為標(biāo)題，表達(dá)人到中年應(yīng)籌劃子女的教育費(fèi)問題。[17]兼重圖文的經(jīng)營方式，增強(qiáng)了公司的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（圖1）

（三）構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶代理關(guān)系

第一，發(fā)揮業(yè)務(wù)鉆勁，開拓客戶資源。公司配套傭金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)員工拉客戶。[18]1俞蕙東為爭(zhēng)取克萊文香煙廣告，到英商萬泰洋行聯(lián)系了11次，被大美煙公司廣告負(fù)責(zé)人多次拒絕后，依然設(shè)法說服，最終招得華盛頓香煙廣告并刊于《申報(bào)》《新聞報(bào)》封面。第二，關(guān)心客戶業(yè)務(wù)，密切配合，協(xié)商策劃，增加商品銷路與廣告費(fèi)用。德國拜道爾夫制藥廠在中國初次行銷“能維雅”潤胃劑，僅刊登兩張青島報(bào)紙廣告，月廣告預(yù)算30元。經(jīng)過公司建議，刊于上海的全版報(bào)紙，月廣告預(yù)算增至3000元。[9]第三，與客戶誠意合作，輔助實(shí)業(yè)，共同發(fā)展。1939年起與新光標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣制造廠合作“而為大多數(shù)人所公認(rèn)頌揚(yáng)”，“登戶能全部信任廣告執(zhí)行人，而廣告執(zhí)行人亦充分忠心耿耿服務(wù)登戶，亦任何一點(diǎn)上誠意合作，所以司麥脫襯衫，能夠銷行日廣，質(zhì)料日精，握內(nèi)衣業(yè)之牛耳，不是幸致的?！盵6]3這種成功案例具有較強(qiáng)的示范效應(yīng)?？傊?，公司擁有全面、綜合、專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力和豐富的案例經(jīng)驗(yàn)，與客戶同步發(fā)展，提升了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、局部壟斷、多樣一體的媒體策略

（一）壟斷權(quán)威媒體的廣告資源

公司源出《申報(bào)》系統(tǒng)，其發(fā)起人是《申報(bào)》館前經(jīng)理或代理商;其前身聯(lián)合廣告顧問社為《申報(bào)》館附屬機(jī)構(gòu)，辦公樓“系向《申報(bào)》館租賃，租金殊廉，每月僅三百余元”;其董事會(huì)成員有《申報(bào)》總經(jīng)理馬蔭良、廣告部主任王堯欽與《新聞報(bào)》協(xié)理汪伯奇、汪仲韋（1935年）;其領(lǐng)導(dǎo)層主持《時(shí)事新報(bào)》，從而包攬了全國發(fā)行量三甲媒體的本埠增刊、附刊或圖畫周刊廣告業(yè)務(wù)，享有超過同業(yè)20%標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)費(fèi)，其中《新聞報(bào)》服務(wù)費(fèi)達(dá)28%[18]60。公司廣告業(yè)務(wù)“按天出售，在全盛時(shí)期，客戶要排隊(duì)”，[19]并以此排擠同行，如挖掉《時(shí)報(bào)》廣告主任、上海廣告同業(yè)公會(huì)執(zhí)行委員狄芝生的永安公司廣告項(xiàng)目。

（二）與其他媒體保持良好關(guān)系

公司與“四社”相互支撐，利用其媒介、設(shè)備、印刷物資、大型資料室與出版社等財(cái)力、物力、人脈資源，依托《申報(bào)》，代理天津《庸報(bào)》等媒體廣告，業(yè)務(wù)布局全國，宴請(qǐng)各大日?qǐng)?bào)同仁及記者，廣為宣傳，增進(jìn)與新聞界的感情聯(lián)絡(luò)[20]。

（三）創(chuàng)新媒介形式

公司不循故技、別出心裁，針對(duì)工商實(shí)業(yè)需求，創(chuàng)制火車煙灰缸廣告，使旅客印象深刻;密切配合上海機(jī)制聯(lián)合會(huì)，為國貨廠商設(shè)計(jì)“組團(tuán)式”廣告，按版面分派費(fèi)用，集中發(fā)布，以較少的費(fèi)用取得較大的成果;開辟《申報(bào)》《新聞報(bào)》導(dǎo)讀欄旁的小塊版面刊登廣告;創(chuàng)立“補(bǔ)白式”路牌廣告，利用新老客戶交替的空檔期刊登三友實(shí)業(yè)社等廣告，直至招得新客戶[12]77;與上海地方管理部門簽訂合同，承制上海市公共車輛內(nèi)廣告;[21]總代理亞美、國華、東方明遠(yuǎn)四大廣播電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)。[22]由此構(gòu)建起視覺、聽覺一體化的媒介網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，增強(qiáng)了贏利水平。

（四）創(chuàng)辦廣告專欄與刊物，擴(kuò)大宣傳渠道

開辟《時(shí)事新報(bào)》專欄《卷煙特刊》《廣告與推銷》，出版《廣告與推銷》（1936年），普及廣告知識(shí)，密切公司和用戶的聯(lián)系;創(chuàng)設(shè)《時(shí)事新報(bào)》現(xiàn)代家庭副刊、《大公報(bào)》時(shí)代家庭副刊;創(chuàng)刊《快樂家庭》（1936年），編譯外國文稿，約請(qǐng)名家撰稿（如兒科專家徐乃禮、建筑師李錦沛、劉海粟等）、設(shè)計(jì)（如徐達(dá)人、杭穉英、蔡振華、魯少飛、張光宇、張樂平等），依靠廣告收入接連贈(zèng)送六期（第一期發(fā)行50，000冊(cè)，第四期發(fā)行78，000冊(cè)），有助于連接商品生產(chǎn)與家庭生活，剖析社會(huì)消費(fèi)力量而找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。

總之，公司通過壟斷主要媒體獲取高額利潤，與一般媒體良性互動(dòng)，擴(kuò)大了經(jīng)營績(jī)效;能動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，拓展新的廣告媒介、業(yè)務(wù)種類和差異化的推廣渠道，由此成為報(bào)刊廣告領(lǐng)域的領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)。

四、穩(wěn)健的運(yùn)作機(jī)制

（一）在地化的管理文化

在制度建設(shè)方面，公司規(guī)章制度完備，組織結(jié)構(gòu)健全，設(shè)有營業(yè)部、圖畫部、外商部、門市部等部門，“各部都有專門人才負(fù)責(zé)”;核心領(lǐng)導(dǎo)群策群力，“二十年來始終和衷共濟(jì)，所以營業(yè)蒸蒸日上，頗受工商界的尊敬和信仰”;[6]13薪資待遇好，理監(jiān)事月薪240元加分紅，營業(yè)主任俞蕙東為100元加傭金，月收入達(dá)1000元左右，圖畫部練習(xí)生丁浩從月薪8元（1935年）到100多元（1939年），“供吃供住，宿舍條件還蠻好的，三頓飯都供給，設(shè)計(jì)師自己不用操什么心”[23]103;晉升通道暢通，徐百益從普通職員提升到圖畫部主任、副經(jīng)理。

在社會(huì)關(guān)系方面，鄭耀南為“路路通”“廣告大王”，其父鄭端甫為中國第一代廣告掮客;姚君偉因舅舅路錫三負(fù)責(zé)南洋兄弟煙草公司廣告而包攬南洋廣告業(yè)務(wù);俞蕙東憑借鄰居上海鐵路局車務(wù)處肖衛(wèi)國的關(guān)系而創(chuàng)設(shè)火車煙灰缸廣告;張竹平主持新社（1928年），聯(lián)結(jié)上海市市長吳鐵城等當(dāng)局高層，[24]還組織青幫仁社，[25]鋪就了一條四通八達(dá)的本土關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而激發(fā)了營業(yè)活力，保障了公司的經(jīng)營發(fā)展。

（二）成長性人才培訓(xùn)模式

第一，選才不拘一格。如徐百益是梅溪小學(xué)事務(wù)員，張雪父為白鵝畫會(huì)學(xué)員，丁浩小學(xué)畢業(yè)，公司慧眼識(shí)珠，舉而用之。第二，用才注意培養(yǎng)。根據(jù)員工特長，分工負(fù)責(zé)色彩印刷稿、黑白報(bào)紙廣告、人物畫、器皿畫、聽盒、美術(shù)字，“往往會(huì)培養(yǎng)出多面手來，什么廣告都能畫。”[23]103第三，項(xiàng)目育才。從總體上把握廣告設(shè)計(jì)，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)、提出、分析、解決問題的能力。通過實(shí)戰(zhàn)磨練基本功，如張雪父設(shè)計(jì)每周專欄，8～10家客戶廣告各具特色、地位平等、每次不同。[3]46第四，環(huán)境育人。公司名家云集，人才薈萃，員工耳濡目染，自然成長。圖畫部有海外留學(xué)生、英美煙公司職員、土山灣工藝院學(xué)徒等，有助于員工吸收多方面文化營養(yǎng)。[26]訂有專業(yè)報(bào)刊，如Saturday Evening Post、Collier's、Printer's Ink和Advertising Weekly、Coronet等，帶來外國優(yōu)秀廣告作品、創(chuàng)作理念與技法，開闊了視野，還成立聯(lián)合體育會(huì)，[27]積極開展健身與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。公司和員工在較長時(shí)間里一起成長，如徐百益與俞蕙東（1930年—1941年）、張雪父（1932年—1944年）、丁浩（1933年—1942年）、陸禧逵（1934年—1957年）、張以恬（1931年—1943年），增強(qiáng)公司凝聚力和認(rèn)同感，獲得戰(zhàn)略性人才資源。

（三）積極向上的社會(huì)形象

公司“以服務(wù)人群，推進(jìn)社會(huì)為目的”，“而不全以營利為目標(biāo)”。 [28]在專業(yè)普及方面，汪英賓、鄭耀南擔(dān)任先施公司華文名稱比賽評(píng)判（1932年），汪英賓、陸梅僧擔(dān)任英商老晉隆洋行燕醫(yī)生補(bǔ)丸（1932年）、“七巧”牌香煙標(biāo)語比賽評(píng)委（1933年），徐百益在中西大藥房廣播無線電臺(tái)開設(shè)廣告常識(shí)講座（1933年），得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。[29]在社會(huì)公益方面，領(lǐng)導(dǎo)廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)抵制日商廣告，負(fù)責(zé)各省水災(zāi)急賑會(huì)廣告事務(wù)，職員陳儉將廣告美術(shù)展覽會(huì)所得的471.5元悉數(shù)捐出助賑（1931年），陸守倫捐助《申報(bào)》助學(xué)金數(shù)萬元，[30]樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

（四）實(shí)效性的理論追求

公司“采用歐西最新學(xué)識(shí)、參照我國商情”[31]，從實(shí)務(wù)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)理。陸梅僧著有《廣告》一書，闡明學(xué)理的同時(shí)注重實(shí)施方法，提出“廣告是為某一種商品或服務(wù)而作的有計(jì)劃的廣大的宣傳，意在產(chǎn)生，維持并擴(kuò)展商品的銷路或服務(wù)的范圍”，[32]1將服務(wù)提升到廣告的核心地位。徐百益創(chuàng)辦了中國第一本廣告研究刊物《廣告與推銷》（1936年），推介國內(nèi)外廣告成果，從而規(guī)范了公司廣告經(jīng)營實(shí)踐。總之，公司“開設(shè)已久，做法穩(wěn)健”[2]，通過在地化的管理，控制廣告設(shè)計(jì)作品與人才培訓(xùn)質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)文化，保證了公司經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

結(jié)語

在上海近代產(chǎn)業(yè)鏈條中，聯(lián)合廣告公司主要作用于推銷與傳播領(lǐng)域，即工商產(chǎn)品經(jīng)過總經(jīng)售商、經(jīng)理商、零售商的分層推廣、銷售最后到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，而不是生產(chǎn)制造領(lǐng)域中生產(chǎn)者設(shè)計(jì)、制造工商產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)上，大型工商企業(yè)普遍設(shè)有駐廠設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，而一般中小型企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)則委托專門的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。這種產(chǎn)業(yè)鏈位置，決定了聯(lián)合廣告公司主要經(jīng)營以上海為中心并輻射全國的中小型企業(yè)廣告業(yè)務(wù)。公司經(jīng)營更容易受市場(chǎng)環(huán)境、工商經(jīng)濟(jì)的影響，這從公司崛起于民國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的20世紀(jì)30年代、衰落于內(nèi)憂外困的20世紀(jì)40年代的發(fā)展歷程可見一斑。

公司在長期實(shí)踐中發(fā)展出適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的經(jīng)營模式。集團(tuán)化戰(zhàn)略夯實(shí)了盈利基礎(chǔ)，全方位、專業(yè)化服務(wù)理念打造了核心競(jìng)爭(zhēng)力，局部壟斷、多樣一體式媒體策略確立了公司的報(bào)刊廣告領(lǐng)軍地位，穩(wěn)健的運(yùn)作機(jī)制保障了公司的持續(xù)發(fā)展，以上因素相互促進(jìn)、相互適應(yīng)。

這種經(jīng)營模式，使聯(lián)合廣告公司年?duì)I業(yè)額達(dá)130萬元左右，成為“營業(yè)最佳”的本土廣告公司 [9]。

公司經(jīng)營受到諸多因素制約。民國時(shí)期廣告行業(yè)雖有發(fā)展但相對(duì)散亂，自律意識(shí)薄弱;政府不夠重視，廣告政策體制遠(yuǎn)未建立;職業(yè)教育匱乏，社會(huì)意識(shí)淡薄，“在中國尚沒有專門教授廣告技術(shù)的學(xué)校，雖然在各大學(xué)里設(shè)有廣告一科，但并不是主要科目，未能引起學(xué)生極大的興趣和重大的注意……于廣告技術(shù)的提倡，和廣告從業(yè)員待遇的改進(jìn)，尚欠相當(dāng)?shù)呐?，一般人也因此以為廣告是一種不重要的，學(xué)了沒有出路的學(xué)科，不值得去下功夫研究”。[32]8公司在脆弱生存基礎(chǔ)上奉行商業(yè)性設(shè)計(jì)價(jià)值觀，為防設(shè)計(jì)師出名后離職而禁止其在作品上簽名，克扣工資，薪酬差距過大。1942年，公司應(yīng)收賬款849，915.72元，占總資產(chǎn)61%，資金被嚴(yán)重占用;應(yīng)付賬款432，321.35元，占負(fù)債金額31%，年末負(fù)債多，每股利息負(fù)擔(dān)重，盈利水平下滑。（表1）1941年12月上海淪陷后廣告業(yè)備受摧殘，公司經(jīng)營逐漸式微，“大部分職員星散”，[6]20直到1956年后并入上海市廣告公司。

綜上所述，聯(lián)合廣告公司集中國早期設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)集團(tuán)化傾向之大成，打破了作坊式、零散化、中小型化的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)格局，豐富了廣告與設(shè)計(jì)行業(yè)層級(jí)結(jié)構(gòu)

和生態(tài)環(huán)境，是中國早期設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)專業(yè)化、正規(guī)化的重要突破。公司深入了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理、文化習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值，洞察政治經(jīng)濟(jì)文化需要，開專欄、辦刊物、出作品，普及現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念、審美意識(shí)、風(fēng)格取向，以自下而上的方式推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)認(rèn)知。公司孕育了一批知名廣告設(shè)計(jì)師，如徐百益、丁浩、張雪父、陸禧逵、張以恬、柴扉、周沖、馬瘦紅、王通、鄭孝綸、葉心佛、趙錫奎等，為中國廣告與設(shè)計(jì)事業(yè)儲(chǔ)備了人才。聯(lián)合廣告公司的經(jīng)營模式，同樣見諸華商廣告公司、生生美

術(shù)公司等本土廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)不同于中國近代設(shè)計(jì)先驅(qū)所開辦的試驗(yàn)性、短期性設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)（如：陳之佛的尚美圖案館，龐薰琹的大熊工商美術(shù)社，李毅士的上海美術(shù)供應(yīng)社等），它們?cè)趶?fù)雜的社會(huì)環(huán)境下頑強(qiáng)生存，經(jīng)營可觀，不斷發(fā)展，在1949年后匯成共同體的力量，為上海乃至中國近現(xiàn)代設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)了力量，也為現(xiàn)代設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)營提供了歷史經(jīng)驗(yàn)。

注釋

①已有研究多見籠統(tǒng)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)敘事，以及月份牌廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的穉英畫室，如：曹汝平.上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究（1909—1978）[D].上海：上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院博士學(xué)位論文，2016;李華強(qiáng).創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的萌芽——民國時(shí)期上海獨(dú)立設(shè)計(jì)事務(wù)所研究[J].新聞大學(xué)，2018（2）;喬監(jiān)松.穉英畫室研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010;曹汝平.《公司律》與上海早期美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2016（4）;張馥玫.吸附商業(yè)的能量——穉英畫室與民國上海的商業(yè)美術(shù)環(huán)境（1921—1937）[J].美術(shù)研究，2017（6）等。相對(duì)少見現(xiàn)代設(shè)計(jì)意義上的報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)個(gè)案研究。

②關(guān)于聯(lián)合廣告公司的成立時(shí)間問題，略述如下：

（1）上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行在1930年8月6日發(fā)出的調(diào)查函明確記載：聯(lián)合廣告公司創(chuàng)立于1930年7月1日。檔案原文為英文：“The consolidation [Consolidated National Advertising Co. Ltd.] was formed in July 1st”，“Establishment： In July 1930”{同參考文獻(xiàn) [9]，（檔案頁碼 105，106）}。按上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行為第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，調(diào)查發(fā)布時(shí)間距離公司成立僅有月余，可信度高。

（2）1930年7月1日，聯(lián)合廣告公司首次在《申報(bào)》（第四張第十四版）刊發(fā)營業(yè)廣告：“耀南廣告社，前因太和坊房屋不敷應(yīng)用，兼以合同期滿，暫遷望平街大馬路口第十二號(hào)臨時(shí)辦公，茲為擴(kuò)充營業(yè)起見，與商業(yè)·一大·大華·三公司合組聯(lián)合廣告公司，擇定望平街一馬路口二百六十號(hào)新屋，定今日遷入聯(lián)合營業(yè)，電話仍為一零五八五號(hào)云?！?/p>

（3）1930年8月1日，聯(lián)合廣告公司“已開始營業(yè)”，并在《申報(bào)》（第三張第十版）刊發(fā)廣告：“山東路二百六十號(hào)聯(lián)合廣告公司籌劃經(jīng)年，現(xiàn)已開始營業(yè)，該公司系耀南·商業(yè)·一大·大華·四公司，及聯(lián)合廣告顧問社合組而成，曾各擅所長為顧客服務(wù)，一切廣告，多有充分研究及經(jīng)驗(yàn)、今茲合組……”

（4）聯(lián)合廣告公司成立后，積極開展業(yè)務(wù)，甚至一度將公司標(biāo)志放置于所發(fā)布的廣告中，如1930年11月28日《時(shí)事新報(bào)》頭版廣告。

（5）1929年12月26日，國民政府正式公布《公司法》，1931年7 月1日起正式實(shí)施。聯(lián)合廣告公司依法于1931年申請(qǐng)登記并正式立案。{曹汝平 . 上海美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研究 （1909-1978）[D]. 上海 ： 上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院博士學(xué)位論文 ，2016：140.}

此外，徐百益在《八十自述》中追憶：“聯(lián)合廣告公司在1930年5月開張”{徐百益 . 八十自述 [M]// 上海市廣告協(xié)會(huì) . 上海：（內(nèi)部資料），1992：5}。當(dāng)事人時(shí)隔數(shù)十年的回憶，月份模糊似為常情。

總之，聯(lián)合廣告公司正式成立于1930年7月1日，于1931年依《公司法》申請(qǐng)登記并正式立案。

文稿從設(shè)計(jì)公司經(jīng)營模式的視角剖析聯(lián)合廣告公司個(gè)案，尤其重視1930年7月1日五大廣告社合組的集團(tuán)化道路標(biāo)志性時(shí)間點(diǎn)。

③其中，一大廣告社系姚君偉等人創(chuàng)辦。{同參考文獻(xiàn) [9]，（ 檔案頁碼 107）.檔案原文為英文：“Yh Da Advertising Co. was established by Mr. Yao Chun Wei and others and it puts stress uponthe adtisements along the railway line or in the large streets.”}

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