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    基于流量和利潤雙目標(biāo)的淘寶網(wǎng)女裝定價優(yōu)化—— 以Y網(wǎng)店為例

    2019-04-26 06:53:54廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校劉淑霞
    中國商論 2019年7期
    關(guān)鍵詞:銷售量女裝網(wǎng)店

    廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校 劉淑霞

    1 網(wǎng)店女裝的定價現(xiàn)狀

    (1)網(wǎng)店女裝現(xiàn)狀分析。淘寶網(wǎng)女裝市場發(fā)展空間巨大,按照女性“衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服”的邏輯,如果衣柜容量“無上限”,那么女裝市場規(guī)模某種程度上也“無上限”,將處于較旺盛的成長期。女裝類商品是目前我國電子商務(wù)網(wǎng)購市場中,網(wǎng)購人數(shù)最大、網(wǎng)購次數(shù)最多的商品類別,銷售規(guī)模占整個網(wǎng)購市場的1/4,在這競爭激烈的電商市場中,價格成為吸引消費(fèi)者的最為關(guān)鍵的因素之一,因此淘寶網(wǎng)女裝類商品的定價問題已然成為許多商家面臨的最重要運(yùn)營問題。

    (2)網(wǎng)店女裝定價存在問題。在淘寶網(wǎng)平臺的白熱化競爭下,女裝商品是一種時尚商品,影響其價格因素主要有兩個:一個是內(nèi)部因素包括女裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、品牌、質(zhì)量等方面;另一個則是外部因素,如市場競爭情況、消費(fèi)者個人因素等,造成了女裝價格與其真正價值有所偏離。因此需要分析女裝的內(nèi)外因素,在不確定性及易變性中把握女裝的定價規(guī)律,找出適合新上市女裝產(chǎn)品的定價方法。目前,電子商務(wù)環(huán)境下商品定價常采用以下三種定價法。

    第一,成本導(dǎo)向定價法,以商品成本作為唯一導(dǎo)向因素,是當(dāng)前商家定價中最常用的方法之一,但它缺少考慮市場需求變化的影響。

    第二,競爭導(dǎo)向定價法,以競爭者價格為基礎(chǔ)并考慮自身利潤而進(jìn)行的定價,它卻忽略了商品的成本、消費(fèi)者需求等因素的影響。

    第三,需求導(dǎo)向定價法,以消費(fèi)者對商品價值的理解,商品的需求強(qiáng)度以及對價格的承受能力為依據(jù)的定價方法。它能準(zhǔn)確無誤地把握市場需求是這種基于需求導(dǎo)向定價法的關(guān)鍵,以獲得最高利潤和購買者又能接受的價格為確定價格的基本準(zhǔn)則,其中消費(fèi)者的支付愿意決定了產(chǎn)品價格的上限,最終產(chǎn)品價格的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。

    (3)基于支付意愿定價方法。支付意愿(Willingness To Pay,下文簡稱WTP)是指顧客為了購買一定數(shù)量的商品或者服務(wù)最多愿意支付的價格。這個價格也稱為顧客心中的保留價格。顧客通過支付意愿和商品實(shí)際價格的比較來確定自己是否購買該商品的決定。如果商品的價格不高于顧客的支付意愿,顧客就會購買該商品,否則就不購買。

    縱觀國內(nèi)外關(guān)于定價的文獻(xiàn)研究,可以看到國內(nèi)外對傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品定價研究較為深入,而對于C2C模式下的淘寶網(wǎng)女裝產(chǎn)品的定價研究文獻(xiàn)比較缺乏。

    本文根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿,采用了直接調(diào)查中的顧客調(diào)查方式進(jìn)行問卷調(diào)查,擬合產(chǎn)品的需求曲線,在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品的價格需求函數(shù),最終構(gòu)建產(chǎn)品的定價模型,找到產(chǎn)品的最優(yōu)定價。

    2 網(wǎng)店女裝定價選款

    本文進(jìn)行實(shí)地調(diào)查淘寶網(wǎng)女裝商家包括淘寶網(wǎng)的天貓店與C店共10家,其中4家天貓旗艦店如茵曼旗艦店等,另外6家淘寶網(wǎng)C店如歐貨大王等,以上商家多為廣東地區(qū)。

    通過淘寶網(wǎng)女裝商家在產(chǎn)品定價時一般考慮哪些因素進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)考慮最多的是成本、利潤與店鋪的信譽(yù)為20%,緊接著的是市場(競爭對手)與產(chǎn)品質(zhì)量為15%,還有銷售量為5%。大多數(shù)商家會根據(jù)產(chǎn)品情況、成本與利潤、銷量等多個因素,權(quán)重不一樣,對產(chǎn)品定價也會采用不同的方法,為了能更好地細(xì)分定價的情況,根據(jù)目前淘寶網(wǎng)女裝產(chǎn)品情況,我們會從以下幾類產(chǎn)品進(jìn)行分析,主要是引流款、利潤款、熱賣款進(jìn)行分析(這三類產(chǎn)品名稱源于淘寶網(wǎng)行業(yè)叫法)。

    第一種為引流款,指在保本情況下,以銷售量為最大目標(biāo),用優(yōu)惠價格吸引顧客下單的款式。此類款式一般選擇店鋪中性價比高、好賣、價格低廉、庫存充足的產(chǎn)品,它能很好吸引人氣。

    第二種為利潤款,指使商家獲得最大利潤的產(chǎn)品款式。此類款式是本店主導(dǎo)的流行款式,不僅利潤高而且是網(wǎng)店可持續(xù)發(fā)展的源泉。

    第三種為熱賣款,店鋪中賣得好、利潤高的產(chǎn)品。這類款式是店鋪極力打造的鎮(zhèn)店之寶,在市場同類目產(chǎn)品中獨(dú)受顧客青睞,同時每賣一件,利潤也相當(dāng)可觀。本文的熱賣款指的是基于流量與利潤雙目標(biāo)的產(chǎn)品款式,每個店鋪只有培養(yǎng)自身的熱賣款,才能為店鋪帶來信譽(yù)與利潤雙豐收的局面。

    3 網(wǎng)店女裝的需求曲線分析

    本文將從一家女裝個人網(wǎng)店,JAY歐美瘋(簡稱:Y店)的實(shí)際情況進(jìn)行分析,對本店的消費(fèi)者進(jìn)行支付意愿進(jìn)行調(diào)查,通過數(shù)據(jù)收集與分析,找出產(chǎn)品的價格與需求的關(guān)系,以擬合出產(chǎn)品的需求曲線。

    3.1 Y女裝網(wǎng)店情況分析

    Y女裝網(wǎng)店建店于2011年8月,店鋪名稱為JAY歐美瘋,店鋪目前信譽(yù)為五鉆,好評率98.12%,店鋪DSR動態(tài)評分達(dá)到4.8分,三項(xiàng)平均比同行業(yè)平均水平高31%,主營歐美風(fēng)格,目標(biāo)消費(fèi)群體是26~35歲女性群體為主,他們注重款式流行性,對產(chǎn)品的性價比要求高,屬于精打細(xì)算的女性消費(fèi)群體。Y店平均每月在線銷售寶貝30種,品類主要包括四類:上裝(T恤、襯衫等);下裝(褲子、短褲等);裙裝(連衣裙、短裙等);配飾(腰帶)。Y店平均客單價是89元左右,平均月成交金額為70000元左右,成交筆數(shù)為1000筆左右,其中銷售最高類目為女裝T恤。主要推廣成本在直通車,這也是目前大多數(shù)商家采用的比較有效的推廣渠道,店鋪產(chǎn)品的瀏覽量與轉(zhuǎn)化率,一年來的平均數(shù)值,如表1所示。Y網(wǎng)店的產(chǎn)品價位在39~100元區(qū)間,定價時主要考慮市場定價情況、產(chǎn)品成本、利潤三個因素,所有產(chǎn)品一般采用成本定價法,以利潤最大化為目標(biāo)。店鋪大部分產(chǎn)品定價采用成本定價法,這樣將帶來以下幾個問題:第一,定價將所有產(chǎn)品的利潤率都鎖定在10%之間,對產(chǎn)品的特性、市場的競爭情況考慮較少;第二,產(chǎn)品缺乏分類定價;第三,忽視顧客需求,忽視消費(fèi)者支付意愿因素,產(chǎn)品定價的準(zhǔn)確性欠缺。

    3.2 消費(fèi)者支付意愿問卷調(diào)查

    3.2.1 支付意愿與需求曲線的關(guān)系

    消費(fèi)者的主觀意愿決定是否對某一商品產(chǎn)生支付意愿,需求是潛在消費(fèi)者成千上萬的獨(dú)立購買決策的結(jié)果,從需求曲線可以看到,如果產(chǎn)品降價會有多少潛在消費(fèi)者購買,如果漲價則會放棄購買,消費(fèi)者在一定收入水平下,支付意愿也符合遞減規(guī)律,用支付意愿表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。本文通過調(diào)查消費(fèi)者對本店產(chǎn)品愿意支付的價格,找出產(chǎn)品價格與需求間的關(guān)系,最終擬合產(chǎn)品的需求曲線。

    3.2.2 支付意愿問卷調(diào)查

    通過Y店的顧客對于本店產(chǎn)品愿意支付的價格進(jìn)行調(diào)查,包括三大部分:第一部分是消費(fèi)者信息調(diào)查;第二部分是對于本店五種產(chǎn)品,消費(fèi)者愿意支付的價格調(diào)查;第三部分是影響消費(fèi)者支付意愿的因素進(jìn)行判斷的調(diào)查。

    (1)樣本選擇:針對性地選擇具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,圍繞兩大消費(fèi)者群體,Y店購買過的消費(fèi)者和未購買過的潛在消費(fèi)者。(2)調(diào)查方法:本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式,通過在問卷星平臺設(shè)計的調(diào)查問卷,通過微信、QQ、千牛、微博等方式將問卷信息發(fā)給被調(diào)查者。(3)調(diào)查時間:歷時一個月,共發(fā)放130份問卷,回收有效問卷100份。(4)問卷分析:本次調(diào)查樣本中,25%消費(fèi)者在Y店已有購物經(jīng)驗(yàn),75%為潛在顧客;女性消費(fèi)者為86%,男性為14%;消費(fèi)者年齡層15~25歲之間占76%,26~30歲之間占20%;消費(fèi)者60%為企事業(yè)人員,19%為學(xué)生,20%為其他自由職業(yè)者;平均月收入水平為2001~5000元之間占74%,每月平均網(wǎng)購次數(shù)為2次,購買金額在300元以下。

    3.2.3 擬合需求曲線

    為了解Y店的消費(fèi)者對本店產(chǎn)品愿意支付的最大價格,挑選了Y店主打的幾類產(chǎn)品,包括T恤、連衣裙及褲子,通過提供消費(fèi)者產(chǎn)品圖片、鏈接地址、淘寶網(wǎng)關(guān)于此類產(chǎn)品的市場價格,使消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上能作出對Y店所銷售的產(chǎn)品填寫所愿意支付的價格。

    通過進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析,挑選了Y店的主打產(chǎn)品—— T恤,這一類產(chǎn)品在Y店的銷售中無論成交額還是成交筆數(shù)占據(jù)重要地位,本文采用Excel對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,畫出相關(guān)需求曲線圖并擬合最合適的需求曲線。

    Y店的熱賣款,是一款秋裝的T恤——韓版低領(lǐng)長袖女T恤顯瘦打底衫女款,該款產(chǎn)品的市場價格是29~78元,通過問卷分析,列出此款價格與需求點(diǎn)之間的關(guān)系,為了能更好的體現(xiàn)銷售量與利潤、價格之間的關(guān)系,本例通過采用LOGEST函數(shù),找出最貼近市場調(diào)查消費(fèi)者愿意支付價格的指數(shù)函數(shù)。

    LOGEST函數(shù):在回歸分析中,計算最符合數(shù)據(jù)的指數(shù)回歸擬合曲線,并返回描述該曲線的數(shù)值數(shù)組。因?yàn)榇撕瘮?shù)返回數(shù)值數(shù)組,所以必須以數(shù)組公式的形式輸入。此曲線的公式為:y=b*m^x或y=(b*(m1^x1)*(m2^x2)*_),其中因變量y是自變量x的函數(shù)。m值是各指數(shù)x的底,而b值是常量值。注意y、x和m可以是向量,LOGEST函數(shù)返回的數(shù)組為{mn,mn-1,...,m1,b}。語法:LOGEST(known_y's,known_x's,const,stats)。

    具體的操作步驟如下。

    (1)整合調(diào)查的數(shù)據(jù),列出需求量與價格的關(guān)系表,如表2所示。

    (2)通過LOGEST函數(shù),可以求得m和b兩個參數(shù)的值,如表3所示。

    表3 熱賣款產(chǎn)品的需求曲線參數(shù)m和b

    由公式y(tǒng)=b*m^x,可以得出如表4所示的貼近市場調(diào)查的指數(shù)需求曲線。

    根據(jù)以上數(shù)據(jù),通過Excel作散點(diǎn)圖,添加趨線圖并繪制出四種曲線趨勢圖,列出各種方程和決定系數(shù)R2,如表5所示,從R2大小來看,決定系數(shù)達(dá)極顯著水平,因此選擇擬合中的指數(shù)曲線精度最高。

    因此熱賣款產(chǎn)品的最佳需求曲線圖,應(yīng)該選擇指數(shù)趨勢的曲線圖,如圖1所示。

    表1 Y店寶貝運(yùn)營數(shù)值表

    表2 熱賣款產(chǎn)品的需求量與價格關(guān)系表

    表4 熱賣款產(chǎn)品的需求量與貼近市調(diào)價格關(guān)系表

    表5 熱賣款產(chǎn)品的四種趨勢線擬合的曲線方程表

    表6 Y店熱賣款產(chǎn)品原始數(shù)據(jù)(單位:銷售量/件;價格/元)

    表7 熱賣款的數(shù)據(jù)表(節(jié)選,單位:銷售量/件;價格/元)

    表8 熱賣款比較表(單位:銷售量/件;價格/元)

    圖1 熱賣款產(chǎn)品需求曲線圖

    4 網(wǎng)店女裝產(chǎn)品的定價模型

    為了制定有效的定價,我們需要清楚知道網(wǎng)店的產(chǎn)品定價要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、所面對的約束條件以及可能的選擇,基于這些前提,選擇最有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的價格。使用這個價格,需要進(jìn)行監(jiān)測和衡量該結(jié)果,以更新對消費(fèi)者與市場的認(rèn)識,為制定更好的定價策略。根據(jù)本例情況,以實(shí)現(xiàn)基于流量與利潤雙目標(biāo)的最優(yōu)定價。

    (1)基于流量與利潤雙目標(biāo)的定價模型。在實(shí)際問題中不能在產(chǎn)品的整個生命周期中使用線性需求函數(shù),理性的市場參與者不可能在價格為0時進(jìn)行生產(chǎn)銷售,而指數(shù)型的需求函數(shù)比較符合女裝產(chǎn)品需求的實(shí)際狀態(tài)。

    通過LOGEST函數(shù),得知了熱賣款產(chǎn)品的指數(shù)型需求曲線,從而可得知其價格需求函數(shù)為:

    若以Q表示產(chǎn)品銷售量;P表示產(chǎn)品價格;m和n表示常數(shù)m=1/64.103,n=-1/0.011,則熱賣款的價格需求函數(shù)可以建立為:

    若以L表示產(chǎn)品利潤;Q表示產(chǎn)品銷售量;P表示產(chǎn)品價格;V為單位產(chǎn)品變動成本;F為產(chǎn)品的進(jìn)貨成本,則產(chǎn)品利潤的計算公式為:

    由式(2)和式(3),得到熱賣款產(chǎn)品以利潤與銷量為雙目標(biāo),則雙目標(biāo)的定價可建立為:

    其中:

    將雙目標(biāo)轉(zhuǎn)化為以利潤L最大為主要目標(biāo),銷售量Q轉(zhuǎn)化為約束條件的單目標(biāo)模型,建立熱賣款產(chǎn)品在銷量不少于40件時最大化利潤的定價模型為:

    其中Q≥A(A為常數(shù));P≥0。

    由淘寶網(wǎng)的女裝網(wǎng)店Y店本款產(chǎn)品在過去一年來上架的銷售數(shù)據(jù),具體如表6所示。

    根據(jù)表6的銷售量,為了能達(dá)到這個銷售量,將A取值為40,以利潤為最大值時,約束條件為Q≥40;P≥20,通過Excel進(jìn)行規(guī)劃求解,可以得出表7的數(shù)據(jù)??梢詮膸讉€具有代表的銷量進(jìn)行比較,可以看到產(chǎn)品以利潤最大化為目標(biāo),在銷售量大于或等于40時的約束條件下,最佳定價為39元。

    (2)歷史數(shù)據(jù)對模型的驗(yàn)證。將基數(shù)進(jìn)行倍數(shù)處理,由表8可以看到,與原始數(shù)據(jù)比較,通過本熱賣款的定價模型解得,當(dāng)定價為39元使利潤提高了9193元,同時銷售量增加了47件,利潤率高達(dá)51%。

    (3)網(wǎng)店女裝定價優(yōu)化方法。根據(jù)熱賣款的計算原理,同理可以構(gòu)建引流款和利潤款的定價模型。通過此三種款式產(chǎn)品的定價,得到銷售量、銷售額和利潤三個方面數(shù)值,對Y店原始定價與新定價進(jìn)行比較,可以看到通過新定價之后,Y店的產(chǎn)品總銷售量增加了633件,銷售額提高了23057.5元,利潤增加4749.3元。

    對于Y店而言,目前在五鉆信譽(yù)前提下,在總體利潤增加基礎(chǔ)上,能從銷售量增加,意味著Y店鋪信譽(yù)評分將得到快速累積,助力升級為皇冠店鋪。由此相比較商家花費(fèi)大量的物力和人力去進(jìn)行其他渠道推廣,采用優(yōu)化產(chǎn)品定價這一舉措,更具有現(xiàn)實(shí)操作意義。

    淘寶網(wǎng)女裝定價優(yōu)化,是在新品上架時,將產(chǎn)品進(jìn)行分類型定價,將產(chǎn)品分成三個類型:分別為引流款、利潤款、熱賣款。熱賣款,這類產(chǎn)品基于流量與利潤雙目標(biāo)進(jìn)行定價,為店鋪帶來的不僅是利潤與銷量的雙豐收,同時培植越來越多的店鋪忠誠客戶,輔助通過設(shè)置引流款、利潤款,使在引流款帶來的流量上吸引顧客捆綁購買,以提高店鋪的整體利潤。除此之外,綜合考慮店鋪信用、店鋪裝修、服務(wù)水平等方面進(jìn)行制定價格,豐富并完善產(chǎn)品定價體系。

    5 結(jié)語

    通過對淘寶網(wǎng)的女裝網(wǎng)店的消費(fèi)者支付意愿進(jìn)行調(diào)研研究,根據(jù)本例Y店的女裝產(chǎn)品,對基于流量與利潤雙目標(biāo)進(jìn)行定價優(yōu)化研究,是典型的實(shí)證研究,更貼近市場真實(shí)的需求,只有站在消費(fèi)者的角度去思考才能贏得市場,為女裝新品上架的定價指引方向,使網(wǎng)店整體的運(yùn)營理清思路。定價作為女裝網(wǎng)店運(yùn)營的重要內(nèi)容,一方面不僅能為運(yùn)營者對網(wǎng)店的產(chǎn)品定價指明了定價的劃分方向;另一方面,定價的優(yōu)化對如何擴(kuò)大本店的銷售量,提高銷售利潤提供參考價值。

    本文研究涉及的以研究消費(fèi)者支付意愿的這個因素作為尋求需求曲線的唯一因素,支付意愿和女裝網(wǎng)店定價之間的關(guān)系研究有待進(jìn)一步深化。研究結(jié)果對Y網(wǎng)店的產(chǎn)品定價有所改善,也適合同類女裝網(wǎng)店,為女裝網(wǎng)店產(chǎn)品的定價提供新思路。

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