AT&T的娛樂大冒險(xiǎn)

陳曉平

2000年，美國在線（AOL）宣布以1650億美元收購時(shí)代華納公司（Time Warner Inc.），并創(chuàng)建了全球最大的媒體公司——將HBO、CNN和華納兄弟等頂級品牌以在線服務(wù)進(jìn)入數(shù)百萬美國家庭。不到9年，時(shí)代華納剝離了價(jià)值僅剩34億美元的美國在線，退出了被稱為史上最糟糕交易之一的合并。

現(xiàn)在，美國電話電報(bào)公司（AT& T）以854億美元與時(shí)代華納結(jié)為連理，制定了同樣雄心勃勃的目標(biāo)。

“華納兄弟、HBO、特納（Turner）的內(nèi)容和創(chuàng)意都是一流的，”AT& T董事長兼CEO蘭德爾.斯蒂芬森（Randall Stephenson）在一份聲明中說， “將所有這些與AT&T直接面向消費(fèi)者的分銷優(yōu)勢結(jié)合起來，我們將為客戶提供差異化、高質(zhì)量、移動(dòng)優(yōu)先的娛樂體驗(yàn)。”

但是，AT&T能避免重蹈美國在線的覆轍嗎？

歷史沒有站在它這一邊，“這樣的合并已嘗試了數(shù)十年，似乎效果不太好，” 杰拉爾德.福爾哈伯（Gerald Faulhaber）說，他曾是聯(lián)邦通信委員會(huì)（Federal Communications Commission）的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，參與過美國在線-時(shí)代華納的合并交易，現(xiàn)為沃頓商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共政策榮譽(yù)退休教授。

合并不只要克服公司層面的挑戰(zhàn)，還要將內(nèi)容公司和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司整合，這讓困難升級。“這類成功的案例寥寥無幾，” 福爾哈伯說，只有康卡斯特（Comcast）和NBC環(huán)球（NBC Universal）的結(jié)合是罕見的例外，它們有效進(jìn)行了整合，并創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng)，“我認(rèn)為，康卡斯特是一個(gè)不同尋常的產(chǎn)品，其CEO布萊恩.羅伯茨是一個(gè)非同尋常且才能出眾的CEO。”

福爾哈伯認(rèn)為，那些失敗公司所犯錯(cuò)誤在于，將內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)混為一談， ?試圖打包在一起提供娛樂服務(wù)，其實(shí)，兩者的業(yè)務(wù)非常不同，“渠道是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的工作重點(diǎn)，他們就像要維護(hù)一個(gè)實(shí)體工廠（比如電纜系統(tǒng)）一樣，確保它不會(huì)斷裂”。而內(nèi)容制作耗費(fèi)的有形資本有限，但需要大量的人力資本——?jiǎng)?chuàng)作者愿冒險(xiǎn)，并對潛在的熱門電視節(jié)目或電影下注。

“迪士尼（內(nèi)容）做生意所需要的稟賦，與康卡斯特（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營）做生意所需要的完全不同。”福爾哈伯說。

打破孤立？

2018年，在美國聯(lián)邦法院批準(zhǔn)AT&T與時(shí)代華納的交易后，美國在線聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫.凱斯（Steve Case）接受CNBC采訪，回顧了美國在線與時(shí)代華納合并時(shí)所犯的錯(cuò)誤。他強(qiáng)調(diào)兩大主要問題：文化沖突和短期思維，“時(shí)代華納有很多人對數(shù)字化沒那么熱情，對互聯(lián)網(wǎng)也沒那么熱情，擔(dān)心這會(huì)蠶食他們的一些業(yè)務(wù)”。

“他們傾向于防守，以保護(hù)已經(jīng)存在的東西，而不是進(jìn)攻，并試圖創(chuàng)造未來……美國在線-時(shí)代華納如果以一家公司的形式運(yùn)營，而不是以一群獨(dú)立的、孤立無援的部門單獨(dú)運(yùn)營，它將使我們在數(shù)字音樂、數(shù)字視頻以及其他方面領(lǐng)先?！?凱斯說。

3月，AT&T采取了若干措施，被看成有助于打破時(shí)代華納——已更名為華納傳媒（WarnerMedia）——內(nèi)部的孤立結(jié)構(gòu)。此前，時(shí)代華納在華納兄弟、HBO和特納（Turner，包括TNT、TBS、卡通網(wǎng)絡(luò)和其他娛樂有線電視頻道）三大業(yè)務(wù)單元旗下組合內(nèi)容。無論HBO的《權(quán)力的游戲》、熱門情景喜劇《老友記》，或是《神奇女俠》《哈利波特》這樣的大片，都可在三大部門中的任意一個(gè)找到。

如今，AT&T根據(jù)內(nèi)容類型將業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)部門：華納兄弟（Warner Bros.）、新成立的華納傳媒娛樂（WarnerMedia Entertainment）和華納傳媒新聞與體育（WarnerMedia News & Sports）。

AT&T將HBO、TNT、TBS、truTV以及直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)（包括流媒體服務(wù)）歸入傳媒娛樂部門;CNN、特納體育、Bleacher Report和AT&T地區(qū)體育則進(jìn)入新聞與體育部門;華納兄弟擁有電影、電視和游戲業(yè)務(wù)，加上家庭、兒童和動(dòng)畫內(nèi)容（卡通頻道、Adult Swim頻道、Boomerang頻道）。

然而，重組也導(dǎo)致兩名資深人士離職：HBO董事長兼CEO理查德.普萊普勒（Richard Plepler）和特納（Turner）總裁戴維.利維（David Levy），其中，普萊普勒在HBO工作了27年，利維在特納也工作了32年。新的娛樂主管是NBC娛樂公司前董事長羅伯特.格林布拉特（Robert Greenblatt），而CNN全球總裁杰夫.朱克（Jeff Zucker）將負(fù)責(zé)新聞和體育部門。

HBO的挑戰(zhàn)

HBO前總裁兼COO埃里克.凱斯勒（Eric Kessler），剛好任職于美國在線執(zhí)掌時(shí)代華納期間?！拔沂敲绹诰€-時(shí)代華納合并的幸存者，”他接受采訪時(shí)表示，“在文化方面這是個(gè)大挑戰(zhàn)，你把兩種截然不同的文化放在一起，如果管理不當(dāng)，就會(huì)遇到大問題——時(shí)代華納就發(fā)生了這樣的事?！?/p>

作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司，AT&T正走上與美國在線相同的道路——目標(biāo)是將其分發(fā)觸角、技術(shù)與時(shí)代華納的內(nèi)容結(jié)合起來，以求在媒體戰(zhàn)中取勝。在幫助擴(kuò)大分發(fā)、改善流媒體服務(wù)和開發(fā)有針對性的廣告方面，技術(shù)無疑是有用的，“但當(dāng)你收購創(chuàng)意性業(yè)務(wù)時(shí)，你得明白技術(shù)的局限性?！?凱斯勒說。

創(chuàng)意型人才是制作優(yōu)秀內(nèi)容的關(guān)鍵，即使這并不能保證成功與否?！澳憬K究會(huì)有失敗的，必須接受這一點(diǎn)。你必須給有創(chuàng)造力的人一個(gè)廣闊的空間，必須愿意冒險(xiǎn)，說到底這是一個(gè)關(guān)于信念的跳躍……你們將聽到節(jié)目創(chuàng)作者的構(gòu)想，聽到節(jié)目管理人員的意見，你們將手牽著手，走到懸崖邊，勇敢邁出一步……滿懷希望峽谷中能有一座橋，有時(shí)那座橋不在那里。這就是創(chuàng)造性內(nèi)容的本質(zhì)?！眲P斯勒說。

凱斯勒記得，1990年代末，大衛(wèi).蔡斯（David Chase）是一名電視劇的編劇，他曾與HBO接觸，想要制作一部關(guān)于新澤西州黑幫的電視劇。他們拍了一個(gè)小時(shí)的試播集，愛不釋手，于是他們又拍了一部分，“我們不知道大衛(wèi).蔡斯會(huì)成為一個(gè)天才，他會(huì)創(chuàng)作出媒體史上最偉大的節(jié)目之一《黑道家族》（The Sopranos），并連續(xù)播出六季”。

另一方面，想想《黑膠時(shí)代》（Vinyl）的例子。

“這是1970年代一位唱片公司高管的故事，內(nèi)容涉及性、毒品和搖滾樂，還有什么比這更好的呢？”凱斯勒說，這部HBO電視劇的編劇是特里.溫特（Terry Winter）——《黑道家族》的主要編劇之一，執(zhí)行制片人是搖滾明星米克.賈格爾（Mick Jagger），導(dǎo)演是馬丁.斯科塞斯（Martin Scorsese），還有1億美元的預(yù)算，“你看著紙上所有這些元素，你會(huì)說，‘哇哦，這應(yīng)該是一部偉大的劇集，結(jié)果證明這部劇并不好，由于種種原因一年后被取消了?！?/p>

一些劇集讓HBO花了很長時(shí)間才做出決定。《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones）就是這種情況。

這部熱門奇幻動(dòng)作劇講述的是王國間的爭斗?！爱?dāng)我們推薦《權(quán)力的游戲》時(shí)，HBO考慮了一年，卻拿不定主意要不要拍這部劇。大衛(wèi).貝尼奧夫（David Benioff，編劇兼電視制片人）走了進(jìn)來說：權(quán)力，你如何得到它，如何保持它?！眲P斯勒回憶說，“這句話很棒，因?yàn)樗屛覀兠靼琢藶槭裁催@部劇會(huì)與觀眾產(chǎn)生共鳴，畢竟奇幻劇只服務(wù)于小眾群體?！?/p>

但是，HBO的好運(yùn)氣會(huì)隨著普萊普勒的離開而消失嗎？“它從來都不是關(guān)于一個(gè)人， 是關(guān)于一個(gè)品牌，以及節(jié)目制作中體現(xiàn)的對品牌DNA的理解……這是HBO的節(jié)目策略，也是HBO的品牌?！眲P斯勒說。

凱斯勒希望，AT&T能保持HBO的創(chuàng)造力，HBO是付費(fèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)之王?！八麄兲孤实爻姓J(rèn)維持HBO文化的重要性，也承認(rèn)節(jié)目制作不是他們的專長?！眲P斯勒指的是，AT&T聘請了NBC的格林布拉特（Greenblatt），并決定讓HBO的節(jié)目總監(jiān)凱西.阿洛伊斯（Casey Bloys）及其團(tuán)隊(duì)留在洛杉磯，“AT&T 在一條正確的道路上前進(jìn)，但愿這種方式能讓他們保持HBO的品牌魔力。”

流媒體未來

美國在線的案例顯示，早在21世紀(jì)初，時(shí)代華納的高管們就對技術(shù)蠶食現(xiàn)有業(yè)務(wù)心存警惕。

當(dāng)時(shí)，媒體環(huán)境大不相同，在移動(dòng)設(shè)備上看電視的想法很難理解，那時(shí)的Netflix是一家以郵寄方式出租DVD的年輕公司，高速互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，iPhone和iPad沒有出現(xiàn)在市場上，電視節(jié)目和電影也不能在移動(dòng)設(shè)備上觀看，YouTube還沒出現(xiàn)。有線電視和衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)——付費(fèi)電視——看起來是一個(gè)安全的組合，用戶只能選擇接受或者放棄有線電視頻道的捆綁（AT&T的U-verse和Verizon Fios服務(wù)是在2005年前后推出的）。

到2015年，市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

“寬帶市場已經(jīng)發(fā)展起來，Netflix顯然在增長，在線流媒體成為每個(gè)人都能看到的未來走向……分發(fā)商（如有線電視、衛(wèi)星電視和電信電視供應(yīng)商）對此并不滿意，但他們承認(rèn)這是未來的趨勢?！?凱斯勒說，蘋果推出的iPhone和iPad，使得在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻變得更容易，亞馬遜進(jìn)入了視頻領(lǐng)域，谷歌的YouTube和蘋果也是如此，更多的競爭到來了，許多消費(fèi)者都不再使用有線電視。

HBO也在改變。

凱斯勒認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在很多在線視頻服務(wù)都在爭奪觀眾，所以入局推出自己的服務(wù)“HBO now”是有意義的，后者能讓任何人都能獲得其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至包括不再使用有線電視的人。之前，HBO有一個(gè)流媒體服務(wù)叫HBO Go，只是限于對付費(fèi)電視用戶開放。

面對觀眾對流媒體平臺等娛樂內(nèi)容消費(fèi)的不斷變化，HBO長期以來一直在努力將其創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合起來?！蔽诸D商學(xué)院的埃里亞斯伯格（Eliashberg）表示。

AT&T看到了未來。在推出有線電視在線流媒體服務(wù)DirecTV Now三年后，該公司計(jì)劃在2019年4月推出兩款更精簡的流媒體捆綁服務(wù)：DirecTV Now Plus和DirecTV Now Max，分別為每月50美元和70美元。

該公司的DirecTV衛(wèi)星電視服務(wù)，2018年失去了124萬用戶，AT&T U-verse增加了5萬用戶。根據(jù)DirecTV Now提交給美國證券交易委員會(huì)的最新文件，該公司2018年的新客戶增長放緩至43.6萬戶，該數(shù)據(jù)前值為88.8萬。

AT&T需要關(guān)注的是，發(fā)展高效且符合自身優(yōu)勢的數(shù)據(jù)分析能力，從而為公司的決策提供信息，同時(shí)可以創(chuàng)新地思考內(nèi)容，“我指的不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方面的創(chuàng)新，還有消費(fèi)者如何消費(fèi)內(nèi)容。比如，Netflix的Bandersnatch互動(dòng)電影消費(fèi)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情緒和喜好改變敘事方式?！卑＠飦喫共裾f。

不過，AT&T調(diào)整好方向的同時(shí)，其他財(cái)力雄厚的競爭對手也在迎頭趕上：康卡斯特- NBC環(huán)球、迪士尼-?？怂购腿舾煽萍季揞^，戰(zhàn)勝它們并不容易。至少，華納傳媒正在支撐AT&T的其他業(yè)務(wù)，2018年，它為AT&T帶來189億美元的收入增量，而在沒有時(shí)代華納的情況下，2017年的相關(guān)收入只有3000萬美元。AT&T最大的業(yè)務(wù)是無線和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，收入則從2017年的1504億美元下降為2018年的1446億美元。

AT&T似乎正在從美國在線的失誤中吸取教訓(xùn)，最終能否成功還有待時(shí)間證明?！癆T&T已經(jīng)入局，他們正在進(jìn)行組織變革和重組時(shí)代華納，自信有一種更有效的方式來運(yùn)作這個(gè)組織，不僅僅是HBO，而是整個(gè)華納媒體集團(tuán)公司，時(shí)間會(huì)證明這是否是正確的決定?！眲P斯勒說。