網(wǎng)購環(huán)境下消費者忠誠度影響因素分析及對策研究

周向紅，成鵬飛*，彭 暢，王習賢，劉 輝

（1.湖南科技大學商學院，湖南 湘潭 411201；2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)與智能決策湖南省工程研究中心，湖南 湘潭 411201；3.湖南行政學院，湖南 長沙 410006）

電子商務的快速發(fā)展影響和改變著人們的消費觀念和購物方式，線上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。網(wǎng)絡消費者是網(wǎng)購平臺實現(xiàn)獲取利潤目標的重要群體，研究表明，網(wǎng)絡消費者行為特征主要表現(xiàn)在四個方面：注重商品或服務的性價比、體驗價值、個性化需求、個人隱私和資金安全等方面。相比于傳統(tǒng)的線下消費而言，網(wǎng)購平臺擁有更多的機會，但同時也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。只有擁有龐大的忠誠度高的消費群體，才能保持網(wǎng)購平臺的競爭優(yōu)勢，因而研究當下網(wǎng)絡消費者忠誠度的影響因素，具有現(xiàn)實意義。

國外學者對消費者忠誠度的影響因素研究已較為豐富。Oliver指出消費者忠誠是消費者對產(chǎn)品或服務長期滿意的結(jié)果，即使過去消費者已擁有較高忠誠度[1]。Luarn和 Lin提出了直接影響網(wǎng)購消費者的忠誠度的主要因素，如網(wǎng)購消費者信任、消費者滿意和消費者感知價值等因素[2]。Harris和 Goode提出了網(wǎng)購平臺的服務質(zhì)量影響感知價值、消費者信任和消費者滿意，感知質(zhì)量影響消費者信任進而影響消費者的滿意度，且三者共同影響網(wǎng)購消費者忠誠[3]。Murali和Kristin等研究了消費者滿意與忠誠之間的關(guān)系，通過采用定量化模型，驗證了消費者擁有高滿意度相較于低滿意度，高滿意度更容易轉(zhuǎn)換為忠誠度[4]。Evanschitzky和Ramaseshan對消費者忠誠度進行了理論分析，指出消費者滿意是消費者發(fā)生再購行為的主要激勵因素[5]。國內(nèi)學者對消費者忠誠影響因素也進行了深入研究，馬力行指出影響消費者忠誠度的因素主要包括消費者滿意、消費者感知價值和轉(zhuǎn)換成本[6，7]。在針對電子商務環(huán)境下消費者忠誠度研究方面，李超在研究網(wǎng)絡消費者忠誠度時指出網(wǎng)絡交易的安全性、私密性以及網(wǎng)站服務等因素會影響消費者購物體驗，進而影響消費者的購買決策[8]。陳文晶等以二次網(wǎng)絡購物作為研究對象，通過先后兩次取樣，研究了消費者忠誠度的形成機制[9]。徐新紅認為品牌形象、產(chǎn)品及服務質(zhì)量、消費者滿意、消費者信任和轉(zhuǎn)換成本是消費者忠誠的主要影響因素[10]。

綜上所述，大部分學者指出了消費者滿意是其忠誠度產(chǎn)生的重要影響因素，但現(xiàn)有文獻還未從產(chǎn)品、環(huán)境和服務等方面對網(wǎng)購環(huán)境下消費者忠誠度影響因素及影響程度進行深入研究。因此，本文擬將影響消費者忠誠度的因素分為商品特質(zhì)、購物環(huán)境和服務質(zhì)量，并對各因素之間的關(guān)系進行研究假設(shè)，通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用SPSS統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分析，以驗證研究假設(shè)，得出研究結(jié)論。

一、問題描述與假設(shè)

行為忠誠和態(tài)度忠誠是消費者忠誠度的主要表現(xiàn)。其中，衡量行為忠誠是從已發(fā)生的購買行為角度出發(fā)，統(tǒng)計出消費者的重復購買次數(shù)、購買頻率等；而衡量態(tài)度忠誠則可從消費者的態(tài)度出發(fā)，了解消費者的重復購買意愿和推薦意愿[11]。由于外在刺激可以影響消費者的感知和情緒，從而會影響消費者的反應，故本文將消費者忠誠度的影響因素劃分為：商品特質(zhì)、購物環(huán)境和服務質(zhì)量，對變量間的關(guān)系以下假設(shè)。

假設(shè)1：網(wǎng)購平臺的商品特質(zhì)會對消費者行為忠誠產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)2：網(wǎng)購平臺的商品特質(zhì)會對消費者態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)3：網(wǎng)購平臺的購物環(huán)境會對消費者行為忠誠產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)4：網(wǎng)購平臺的購物環(huán)境會對消費者態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)5：網(wǎng)購平臺的服務質(zhì)量會對消費者行為忠誠產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)6：網(wǎng)購平臺的服務質(zhì)量會對消費者態(tài)度忠誠產(chǎn)生正向影響。

二、研究設(shè)計

（一）調(diào)查問卷設(shè)計

調(diào)查問卷圍繞網(wǎng)購平臺的商品特性、購物環(huán)境和服務質(zhì)量等三個方面展開設(shè)計。為便于調(diào)查，各選項均按李克特5級量表進行設(shè)計[12]，選項評價值分為完全不同意、不太同意、一般、同意、完全同意5個級別，并依次給予1-5分的評價值，被調(diào)查對象依據(jù)自身體驗在各選項下選擇相應的認同程度，以獲得指標下的評價值。

（二）樣本設(shè)計

結(jié)合網(wǎng)購平臺的實際特點，本文設(shè)計五個研究變量，分別為商品特質(zhì)、購物環(huán)境、服務質(zhì)量、態(tài)度忠誠和行為忠誠。根據(jù)購物平臺的影響因素進行遴選、修改和完善形成子變量選項，具體選項內(nèi)容如表1所示。

表1 影響因素選項描述

（三）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查通過線上線下發(fā)放問卷286份，樣本涵蓋了不同年齡階段、文化水平、職業(yè)的人群，使得調(diào)查結(jié)果具有代表性。篩選出有效問卷236份，有效率83%。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)的要求，受試樣本數(shù)至少需要達到200個，因此本文研究的樣本數(shù)量滿足要求。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

為了解調(diào)查對象對研究變量的感知程度，計算各測量選項的最大值、最小值、平均值和標準差，其中平均值表示調(diào)查對象對該選項的平均滿意程度，標準差表示所有調(diào)查對象對該選項的看法是否一致，標準差越大表示調(diào)查對象針對該選項的意見分歧就越大。

表2 商品特質(zhì)變量統(tǒng)計信息表

從表2可以看出，所有樣本對商品特質(zhì)所有選項均在3以上，表示消費者對各問項認同度一般，商品質(zhì)量和商品價格問項的標準差值較小，說明消費者在進行商品選擇時對這兩個因素的看法大體一致。

表3 購物環(huán)境變量統(tǒng)計信息分析表

表3數(shù)據(jù)顯示，選項Q2-3和Q2-4的平均值為分別是4.36和4.79，這表示調(diào)查樣本對購物環(huán)境的安全性關(guān)注度高，同時這兩項的標準差均保持在3以下，說明數(shù)據(jù)離散程度較低，調(diào)查對象對安全性的意見較為一致。而網(wǎng)站平臺設(shè)計和關(guān)懷性這兩個因素，平均值雖都在3以上，但其標準差也均高于其它選項，說明消費者對這兩項有較大的意見分歧。

表4 服務質(zhì)量變量統(tǒng)計信息分析表

由表4可以看出，Q3-3和Q3-4選項反映物流服務的影響因素，調(diào)查對象在這兩個選項上具有較高的一致性，該結(jié)果與網(wǎng)絡購物的特征有關(guān)。一般而言，在網(wǎng)購平臺上選購商品后，消費者出于對商品實物的迫切期待以及對安全性的考慮，便希望能在最短時間內(nèi)獲得實物商品。此外，消費者對客戶服務和售后服務等影響因素的認同度也比較高。

表5 態(tài)度忠誠變量統(tǒng)計信息分析表

從表5中數(shù)據(jù)可得知，調(diào)查樣本推薦意愿選項的標準差為0.76，表示消費者的推薦意愿程度有較大差異，這與消費者個人性格相關(guān)。忠誠的消費者對網(wǎng)購平臺商品的價格認可度較高，其平均值為4.26，表示調(diào)查對象對該選項的平均認同程度高，標準差為0.43，數(shù)據(jù)離散程度較小，具有較高一致性，忠誠的消費者即使在價格上漲時也仍然會選擇其信賴的網(wǎng)購平臺進行購物。

表6 行為忠誠變量統(tǒng)計信息分析表

消費者對網(wǎng)購平臺的行為忠誠采用重復購買和消費轉(zhuǎn)移兩個行為指標來測度，由表6可知，消費者對這兩個影響因素的認同度分別為3.64和3.46，認同度一般，對這兩項的看法存在一定的差異。目前隨著網(wǎng)購平臺數(shù)量的增多，消費者的選擇也越來越多，因此在大量可選網(wǎng)購平臺的購物環(huán)境下，行為忠誠也難以維持，從而導致消費者出于不同目的，會嘗試一些類似的網(wǎng)購平臺。

（二）信度分析

信度是反映調(diào)查問卷價值的指標，通過分析結(jié)果來判斷是否需要修改完善調(diào)查問卷；若Cronbach α信度系數(shù)小于0.7，則需要另行設(shè)計問卷[7]。本文針對各變量設(shè)計了相對應的選項，通過運用SPSS19.0 軟件計算得出 Cronbach α信度系數(shù)，檢驗測量選項的內(nèi)在一致性，其檢驗結(jié)果情況如表7所示。

表7 樣本數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果表

由表7可以看出，各研究變量的 Cronbach α信度系數(shù)都大于 0.7 ，滿足了信度檢驗標準，說明各變量中的測量選項具有良好的內(nèi)部一致性，本次問卷數(shù)據(jù)是可信的。

（三）效度分析

因子分析常常可用于檢驗構(gòu)建效度[13]。通過因子分析，檢驗問卷數(shù)據(jù)的成分結(jié)構(gòu)是否與問卷設(shè)計時保持一致。為觀察問卷設(shè)計的測量選項是否能解釋相應的測量變量，本文使用 SPSS19.0 軟件中的探索性因子分析，對每個變量進行因子分析，計算得到測量選項在該其所屬變量中的因子載荷值，從而實現(xiàn)對調(diào)查問卷的構(gòu)建效度的檢驗，一般而論，若因子載荷值不低于 0.5，則說明該測量選項能有效解釋所測變量。具體分析結(jié)果如表8所示。

表8 效度分析結(jié)果

由8可以看出，本調(diào)查研究變量的 KMO 統(tǒng)計量均高于0.7，表明結(jié)果可以被接受，且相應的Bartlett 球形檢驗的顯著性為0，小于0.01，故拒絕Bartlett 球形檢驗的零假設(shè)，由此可以認為各研究變量的數(shù)據(jù)適合開展因子分析。

公共因子的提取按特征值大于1的標準進行，每組選項只提取一個公共因子，即每組測量選項只對應一個測量變量。由分析結(jié)果顯示，各個選項的因子載荷值均大于0.7，大于參考值0.5，這表明各選項與相應的測量變量相關(guān)程度高，公共因子可以代表相應的測量選項。同時各公共因子的累計解釋方差都在70%以上，可解釋大部分情況，表明本調(diào)查問卷具有較好的構(gòu)建效度，問卷選項測量有效。

（四）假設(shè)檢驗

潛在變量之間的路徑系數(shù)、C.R.值、P 值，以及相應的假設(shè)檢驗結(jié)果數(shù)據(jù)如表9所示。由表9可知，各路徑系數(shù)均大于0，這說明被測量的兩個變量呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，與研究假設(shè)相符，所有假設(shè)在顯著性水平0.05上且均通過檢驗。

在假設(shè)檢驗當中，影響消費者的態(tài)度忠誠和行為忠誠的最大變量是商品特質(zhì)，其路徑系數(shù)分別為 0.30和 0.29，這表明消費者在購物時，最注重的還是所商品本身，不難看出，消費者對商品本身的需求是網(wǎng)購行為產(chǎn)生的最直接和最主要的動因。購物環(huán)境對消費者行為忠誠的影響比對態(tài)度忠誠的影響大，相應的路徑系數(shù)分別是0.26 和0.21，購物環(huán)境是網(wǎng)購平臺自身擁有的軟實力，消費者在良好的購物環(huán)境中更容易產(chǎn)生購買意愿，從而產(chǎn)生購買行為，而態(tài)度忠誠需要更長的周期來培養(yǎng)。服務質(zhì)量對態(tài)度忠誠的影響比行為忠誠的影響大，路徑系數(shù)分別為0.29和0.27，這說明網(wǎng)購平臺的服務質(zhì)量比購物環(huán)境帶給消費者的影響更大，由于平臺所提供的服務，是與消費者進行交流溝通獲得的，只有更深入地了解消費者需求，才能提供更具針對性的服務；消費者與工作人員之間保持良好關(guān)系有利于消費者對網(wǎng)購平臺產(chǎn)生信任，從而有利于維持消費者對網(wǎng)購平臺的忠誠度。

表9 假設(shè)檢驗結(jié)果

（五）結(jié)果分析

通過上述分析，可得到如下結(jié)論：

（1）網(wǎng)購平臺的商品特質(zhì)會對消費者行為忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。

（2）網(wǎng)購平臺的商品特質(zhì)會對消費者態(tài)度忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。

（3）網(wǎng)購平臺的購物環(huán)境會對消費者行為忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。

（4）網(wǎng)購平臺的購物環(huán)境會對消費者態(tài)度忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。

（5）網(wǎng)購平臺的服務質(zhì)量會對消費者行為忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。

（6）網(wǎng)購平臺的服務質(zhì)量會對消費者態(tài)度忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。

數(shù)據(jù)顯示，對消費者態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響最大的是商品特質(zhì)，其次是服務質(zhì)量，購物環(huán)境影響力最小。通過實證研究所得到的結(jié)論與本文假設(shè)一致。根據(jù)檢驗結(jié)果，可得到本文最終的模型，且各路徑系數(shù)在統(tǒng)計意義上是顯著的，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡消費者忠誠度驅(qū)動模型

五、對策建議

通過對網(wǎng)絡消費者忠誠度影響因素的分析可知，商品特質(zhì)、服務質(zhì)量和購物環(huán)境是影響網(wǎng)絡消費者忠誠度的關(guān)鍵因素。網(wǎng)購平臺上商品特質(zhì)、服務質(zhì)量和購物環(huán)境會正向影響消費者的態(tài)度忠誠和行為忠誠。因此，網(wǎng)購平臺應重點從商品、服務和購物環(huán)境等方面采取有針對性措施，以有效提升消費者忠誠度。

（一）基于商品管理視角下的對策

一是嚴格管控商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是網(wǎng)絡消費者關(guān)注的首要問題，尤其在監(jiān)管缺失的情況下，大量假冒偽劣商品充斥著各大網(wǎng)購平臺，時至今日，網(wǎng)購平臺也難以杜絕銷售劣質(zhì)商品以及盜版商品，這也導致消費者對網(wǎng)購平臺產(chǎn)生信任危機，給消費者的購物體驗帶來不利影響。因此，管理者要嚴格監(jiān)管入駐在網(wǎng)購平臺上的商家及其商品質(zhì)量，及時響應并處理消費者的投訴，及時下架不滿足質(zhì)量要求的商品，并對違規(guī)和違法商戶實施從重從嚴懲罰。

二是合理制定商品價格。現(xiàn)有研究表明，商品價格會對消費者的忠誠度產(chǎn)生一定的影響。如果定價過低，消費者會對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；如果定價過高，消費者又會認為性價比差，從而降低商品的購買意愿。因此，網(wǎng)購平臺可根據(jù)市場交易價格為商家提供定價參考，指導各類商品的報價；此外，網(wǎng)購平臺可以對商品實行差異化定價，根據(jù)不同消費者以往的消費記錄，考慮消費者對價格的敏感度以及對平臺的貢獻，將優(yōu)惠券發(fā)放給消費者，可由消費者在購買商品時使用，這樣定價既不會與已有商品定價產(chǎn)生沖突，同時也肯定和激勵消費者的忠誠度，從而引導消費者重復購物，增加平臺用戶的黏性。

三是持續(xù)更新商品種類。當前，商品品種十分豐富，即使同種商品有不同的廠家、品牌、包裝、款式等多種商品特性；即使是物理空間無限制的電商企業(yè)，由于資源有限，無法經(jīng)營所有商品，也只能選擇符合市場需要的商品。網(wǎng)購平臺必須經(jīng)常性地調(diào)整所經(jīng)營的商品種類，引進新商品，淘汰滯銷品，根據(jù)外部環(huán)境的變化不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。各種商品更迭變快，商品生命周期逐漸縮短，網(wǎng)購平臺可以通過歷史數(shù)據(jù)搜集，預測消費趨勢，提前應對，使商品范圍和商品結(jié)構(gòu)與消費者的需求更匹配，及時向消費者提供滿意的商品，這更有利于培養(yǎng)消費者忠誠。

四是認真完善商品介紹。由于消費者開展網(wǎng)購時，不能接觸到實物，只能憑借網(wǎng)購平臺的圖文描述來進行商品選擇。因此，一份完整詳細的商品說明書可以幫助消費者更好地了解商品特性，只有全面了解商品后消費者才會放心購買。由此可以降低消費者不滿意而退貨的風險，有助于降低平臺經(jīng)營者的成本，同時也有利于增強平臺的吸引力。

（二）基于服務質(zhì)量管理視角下的對策

一是提高客服人員的服務水平。消費者網(wǎng)購時，所有服務體驗都是由網(wǎng)購平臺的服務人員提供的，服務人員直接通過語音和文字等信息與消費者交流，其言行都可能影響消費者的購物體驗。因此，有必要對網(wǎng)購平臺服務人員進行專業(yè)技能培訓，提高服務質(zhì)量；此外，在工作過程中，服務人員遇到棘手的問題也應及時匯報并積極處理，以便能更快地響應消費者需求。

二是正確處理消費者投訴。網(wǎng)購平臺要高度重視并正確對待消費者的投訴，如果沒有妥善處理，很可能造成顧客流失，甚至失望的消費者會向周圍擴散自己的不滿，間接影響網(wǎng)購平臺的形象。在現(xiàn)實世界中，若消費者的投訴得到滿意解決，比那些沒有對網(wǎng)購平臺存在不滿意的消費者更忠誠于平臺。因此，需要將消費者的投訴視為企業(yè)改進的重要機會，及時修正和完善不良行為，以確保今后可提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，從而贏得消費者的忠誠。

（三）基于購物環(huán)境管理視角下的對策

一是樹立良好社會形象，提升商品形象。在外部購物環(huán)境方面，積極開展營銷，通過履行社會責任、參與公益活動及廣告宣傳等方式，擴大自身的知名度，提升美譽度，增強消費者的好感。在日常經(jīng)營當中，維護自身形象，加強商品質(zhì)量管理，不銷售假冒偽劣等不合格商品，確保消費者放心購買。

二是優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計。增強網(wǎng)購平臺的互動性，讓消費者購物時能夠根據(jù)自己的喜好進行個性化定制；網(wǎng)購平臺功能設(shè)計中加入商品推送模塊，根據(jù)消費者的個人偏好、歷史瀏覽和購買記錄，預測消費者的產(chǎn)品需求，達到向消費者精準推薦商品的目的。

三是加強網(wǎng)購平臺的安全建設(shè)。通過加強網(wǎng)購平臺安全體系的建設(shè)，增強消費者對網(wǎng)購平臺的信任度。從技術(shù)上關(guān)注購物網(wǎng)站的安全建設(shè)，確保消費者的個人隱私不被非法竊取和盜用，主動防范外來安全威脅。在考慮技術(shù)安全問題外，要建立一整套科學的網(wǎng)購平臺經(jīng)營者的信用評價體系，接受消費者的監(jiān)督，這也會增強消費者的安全感。

六、結(jié)論

根據(jù)對網(wǎng)購環(huán)境下消費者忠誠度的影響因素分析，建立了相應的假設(shè)。通過問卷調(diào)查獲得各假設(shè)下選項的評價值，利用SPSS工具分析了消費者忠誠度影響因素之間的數(shù)量關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：對消費者忠誠度影響最大的是商品特質(zhì)，其次是服務質(zhì)量，最后是購物環(huán)境。為提升網(wǎng)購平臺的銷售業(yè)績，從影響消費者忠誠度的因素出發(fā)，提出了相對應的營銷策略。