消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的結(jié)構(gòu)維度及其測(cè)量

王 平,徐 偉，范秀成

(1．安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.復(fù)旦大學(xué) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)管理研究中心，上海 200433；3．復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433)

內(nèi)容提要：隨著企業(yè)主動(dòng)引導(dǎo)、支持消費(fèi)者為其產(chǎn)品或品牌創(chuàng)作廣告，消費(fèi)者生成廣告越來(lái)越向普遍化發(fā)展，由此引發(fā)受眾對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的疑問(wèn)。在現(xiàn)有消費(fèi)者生成廣告和廣告真實(shí)性相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的概念和維度進(jìn)行界定，并開(kāi)發(fā)了測(cè)量量表。該量表包含創(chuàng)作主體真實(shí)、廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)和廣告形式真實(shí)三個(gè)維度，通過(guò)實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，證明消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表具有很好的信度和效度，該量表為拓寬、深化有關(guān)消費(fèi)者生成內(nèi)容和廣告真實(shí)性的研究提供了測(cè)量基礎(chǔ)，并為引導(dǎo)消費(fèi)者加入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程提供了新思路。

與傳統(tǒng)統(tǒng)一控制、權(quán)威發(fā)布相比，Web2.0技術(shù)的發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可以平等地參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自由地生成內(nèi)容，而且所有用戶(hù)生成的內(nèi)容都會(huì)被其他互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平等地訪問(wèn)和對(duì)待，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的內(nèi)容生成呈現(xiàn)出大眾化、平民化特征，分散化、去中心化、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)作、非權(quán)威化成為了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中內(nèi)容生成的主旋律[1-2]。在這種環(huán)境下，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與生成與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的內(nèi)容，企業(yè)難以再像以前那樣絕對(duì)掌控信息發(fā)布的源頭和渠道；相反，由于消費(fèi)者人數(shù)眾多，往往能夠搶占話語(yǔ)權(quán)，極大地削弱了企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或品牌信息的傳輸和控制能力，促使企業(yè)思考如何將消費(fèi)者整合到營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中來(lái)，通過(guò)消費(fèi)者生成廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)的產(chǎn)品或品牌信息以提高營(yíng)銷(xiāo)的成效[3]。由于消費(fèi)者生成廣告可信度高，企業(yè)主動(dòng)引導(dǎo)、支持消費(fèi)者為其產(chǎn)品或品牌創(chuàng)作廣告，甚至聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)水軍或冒充消費(fèi)者積極生成相關(guān)信息，但這些行動(dòng)引發(fā)了受眾對(duì)廣告“真實(shí)性”的訴求[4- 5]。

一、消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的結(jié)構(gòu)維度及量表

消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)媒體，讓公眾知曉并傳播的一種全新廣告形式[6]。消費(fèi)者生成廣告的產(chǎn)生與發(fā)展得益于Web技術(shù)的改善，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的參與意識(shí)，并提高了消費(fèi)者信息生成與傳播能力。消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生成內(nèi)容最初只引起了情報(bào)學(xué)研究者的注意，認(rèn)為交流方式的改變將會(huì)極大地改變信息的產(chǎn)生、傳遞和利用規(guī)律[7]。隨著越來(lái)越多的企業(yè)感受到了來(lái)自消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)出的“一個(gè)聲音”被自媒體上的消費(fèi)者生成內(nèi)容稀釋了，企業(yè)發(fā)布的信息越來(lái)越不值得信任，消費(fèi)者更愿意接收來(lái)自于其他消費(fèi)者的信息[8]。因此，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生成內(nèi)容逐漸受到了營(yíng)銷(xiāo)和管理學(xué)者的關(guān)注。作為一種新的廣告實(shí)踐，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者生成廣告的有效性給予了極大關(guān)注，分別從對(duì)受眾認(rèn)知[9-11]、情感[12-13]和行為意向[14-15]的影響等多個(gè)方面展開(kāi)探索，并在品牌資產(chǎn)[16]、消費(fèi)者生成廣告的引導(dǎo)和管理[9]等方面有所涉獵?，F(xiàn)有研究表明消費(fèi)者生成廣告之所以獲得認(rèn)可和接受，在于受眾可以通過(guò)廣告創(chuàng)作者的身份快速建立主觀認(rèn)同感，從而較容易構(gòu)建廣告信息、廣告形式和廣告產(chǎn)品或品牌消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)的真實(shí)性感知[9]。隨著信息交流技術(shù)的不斷發(fā)展，真實(shí)與虛假在交互式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的界線變得越來(lái)越模糊，能否獲得主觀認(rèn)同成為影響人們真實(shí)性感知的關(guān)鍵要素[17]。作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，消費(fèi)者試圖通過(guò)尋找某些線索或符號(hào)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的真實(shí)性[18]。為此，本文將消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性界定為受眾對(duì)消費(fèi)者生成廣告的創(chuàng)作、形式、產(chǎn)品或品牌消費(fèi)場(chǎng)景等信息特征進(jìn)行主觀真實(shí)構(gòu)建的結(jié)果。

(一)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性結(jié)構(gòu)維度

從廣告的主體和發(fā)布過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者生成廣告與傳統(tǒng)意義上的廣告有著本質(zhì)的不同。傳統(tǒng)廣告是企業(yè)委托廣告代理商制作并發(fā)布的，企業(yè)對(duì)廣告的內(nèi)容和形式擁有完全的控制權(quán)，而消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者自己制作并發(fā)布的，企業(yè)對(duì)廣告的內(nèi)容和形式不具有完全的控制權(quán)[9-10]。這說(shuō)明消費(fèi)者生成廣告除了具有一般廣告所具有的特性外，其本身還具有一些獨(dú)特的特征。受眾之所以認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告比企業(yè)廣告更真實(shí)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造這些廣告內(nèi)容不是出于商業(yè)目的，而且在廣告內(nèi)容中清晰地表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌所應(yīng)有的真實(shí)信念或體驗(yàn)[18]，這些信息讓受眾更容易接受。因此，創(chuàng)作主體的真實(shí)性是受眾構(gòu)建消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的核心維度，對(duì)消費(fèi)者生成廣告的廣告效應(yīng)起著決定性作用。

Stern(1994)[19]將廣告真實(shí)性理解為能夠?yàn)橄M(fèi)者再現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)情境，是消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行加工后形成的主觀反應(yīng)。讓消費(fèi)者通過(guò)幻象來(lái)獲得情境真實(shí)感屬于矛盾性任務(wù)，如何激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)場(chǎng)景中的人、地點(diǎn)及事物的虛幻聯(lián)想似乎成為廣告真實(shí)性的核心功能。鑒于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、背景、意愿和喜好往往主導(dǎo)了個(gè)人的認(rèn)知和選擇，不同的個(gè)體對(duì)給定的一個(gè)文本、表征和符號(hào)會(huì)給出不同的解釋[20]，消費(fèi)者生成廣告只是受眾產(chǎn)生虛幻與現(xiàn)實(shí)的媒介，創(chuàng)造一個(gè)虛構(gòu)的文本以描繪真實(shí)生活元素才是廣告的追求；廣告中的品牌或企業(yè)既是真實(shí)的也是虛構(gòu)的，通過(guò)復(fù)制和藝術(shù)美化至少可以讓受眾感知到廣告產(chǎn)品或品牌是真實(shí)的廣告活動(dòng)贊助商，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知?jiǎng)恿19]。如果一個(gè)廣告能夠以令人信服的方式傳遞真實(shí)的幻象(Illusion)，那么受眾就能獲得真實(shí)的感知，也愿意接受這種幻象[19]。所以，廣告產(chǎn)品或品牌是向受眾傳遞真實(shí)幻象并構(gòu)建真實(shí)情境的觸發(fā)器，是傳遞消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的核心維度。

雖然Stern(1994)[19]對(duì)廣告真實(shí)性做出了深刻認(rèn)識(shí)和理解，但只是解決了廣告真實(shí)性“是什么”，而對(duì)于“為什么是”沒(méi)有做出很好的回答。對(duì)一個(gè)未知概念的探索除了明白是什么，更應(yīng)該清楚為什么是，這是探明概念內(nèi)在涵義和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。對(duì)此，Beverland等(2008)[21]、Miller(2015)[22]發(fā)現(xiàn)受眾一般通過(guò)指示性線索(Indexical Cue)和圖像性線索(Iconic Cue)去評(píng)估廣告的真實(shí)性，他們的研究似乎證實(shí)了Grayson和Martinec(2004)[18]依據(jù)符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論提出指示真實(shí)(indexical authenticity)和圖像真實(shí)(iconic authenticity)的正確性。Stern(1994)指出廣告真實(shí)性是受眾的一種主觀感應(yīng)，最終要通過(guò)測(cè)試受眾對(duì)廣告的認(rèn)知來(lái)檢驗(yàn)[19]。盡管Beverland等(2008)將廣告真實(shí)性劃分為純真實(shí)(Pure Authenticity)、近似真實(shí)(Approximate Authenticity)和道德真實(shí)(Moral Authenticity)幾種類(lèi)型[21]，Miller(2015)也將廣告真實(shí)性區(qū)分為品牌特質(zhì)(Brand Trait)和廣告匹配(Ad Fit)兩個(gè)維度[22]，但多項(xiàng)研究表明受眾對(duì)不同廣告真實(shí)性的感知卻采用同樣的線索[18，21-22]，說(shuō)明廣告形式線索對(duì)受眾廣告真實(shí)性感知具有非常重要的作用，而且形式線索作用于受眾的真實(shí)性感知過(guò)程基本相同。因此，廣告形式是受眾獲得真實(shí)性感知的外在邏輯，是受眾構(gòu)建消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的形式維度。

目前，雖然對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性研究的文獻(xiàn)較少，但關(guān)于消費(fèi)者生成廣告的相關(guān)研究和企業(yè)廣告真實(shí)性的相關(guān)研究為我們提供了理論借鑒。本文以此為基礎(chǔ)，結(jié)合受眾訪談梳理出消費(fèi)者生成廣告的真實(shí)性包括創(chuàng)作主體真實(shí)、廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)和廣告形式真實(shí)三個(gè)核心維度，并構(gòu)建消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性測(cè)量模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性測(cè)量模型

(二)有關(guān)測(cè)量題項(xiàng)的產(chǎn)生

本文通過(guò)滾雪球的方式尋找到25位訪談對(duì)象，年齡最小的20歲，最大的48歲。在訪談未開(kāi)始前為每個(gè)訪談對(duì)象準(zhǔn)備了一張A4白紙，并為他們播放了從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選取的10個(gè)消費(fèi)者生成廣告，在明確告之廣告均為消費(fèi)者創(chuàng)作的廣告后對(duì)廣告真實(shí)性概念進(jìn)行解釋?zhuān)?qǐng)他們?cè)诎准埳蠈?xiě)出對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的所感所想，根據(jù)其所寫(xiě)的內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行提問(wèn)，目的是讓他們思考其所理解的消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的要義，如果訪談對(duì)象又講出一些新內(nèi)容就再加在后面。訪談以自由交談為主，不設(shè)時(shí)限，力求讓訪談對(duì)象做到“知無(wú)不言、言無(wú)不盡”。部分談對(duì)象關(guān)于消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的理解選摘如下：

訪談對(duì)象1：喝咖啡的那個(gè)女孩應(yīng)該是一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者；

訪談對(duì)象3：有幾個(gè)廣告中消費(fèi)者都不露臉讓我感覺(jué)可能是冒充的；

訪談對(duì)象4：她[廣告中的消費(fèi)者]講的應(yīng)該是她使用產(chǎn)品后的真實(shí)感受，這個(gè)廣告肯定是她[制]做的；

訪談對(duì)象6：她[廣告中的消費(fèi)者]拿的飲料盒子都折了，他一定喝過(guò)這個(gè)產(chǎn)品；

訪談對(duì)象7：魅族手機(jī)那個(gè)廣告看起來(lái)好像不自然；

訪談對(duì)象8：運(yùn)動(dòng)鞋的那個(gè)視頻是[在]房間外樓梯口拍的，應(yīng)該是真的；

訪談對(duì)象10：這些不像是廣告，就是幾個(gè)錄制的視頻而已；

訪談對(duì)象11：這些廣告很爛，企業(yè)不可能制作這樣的廣告；

訪談對(duì)象12：Kindle的那個(gè)視頻[廣告]可以讓我了解Kindle電子書(shū)；

訪談對(duì)象14：我覺(jué)得星巴克公司用這個(gè)廣告效果可能更好；

訪談對(duì)象15：廣告不能用來(lái)宣傳虛假產(chǎn)品；

訪談對(duì)象16：廣告中吃東西的那個(gè)人感覺(jué)是一個(gè)學(xué)生；

訪談對(duì)象18：我認(rèn)為[廣告中的消費(fèi)者]不做作就是真實(shí)的；

訪談對(duì)象19：[通過(guò)]這種形式宣傳[產(chǎn)品或品牌]更讓人相信；

訪談對(duì)象22：那個(gè)人只講了相宜本草保濕乳[廣告產(chǎn)品]的優(yōu)點(diǎn)，我覺(jué)得還有缺點(diǎn)[沒(méi)有講]；

訪談對(duì)象24：Kmart的那個(gè)廣告肯定是企業(yè)請(qǐng)人[制]做的，消費(fèi)者不可能做得那樣專(zhuān)業(yè)。

根據(jù)Fehr(1988)[23]的研究步驟，結(jié)合內(nèi)容分析和扎根理論研究方法，訪談結(jié)束后以訪談對(duì)象語(yǔ)句表達(dá)要義為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)放性編碼，對(duì)訪談信息進(jìn)行整理和提煉關(guān)鍵概念，并按照至少有兩人提及的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)關(guān)鍵概念重復(fù)次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和排序，形成消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的原始要素，結(jié)果如下①：信任消費(fèi)者創(chuàng)作(8)；傳遞產(chǎn)品特征(6)；符合消費(fèi)者創(chuàng)作特征(5)；能起到宣傳產(chǎn)品/品牌的作用(5)；不符合消費(fèi)者創(chuàng)作特征(4)；符合傳統(tǒng)/典型廣告特征(4)；廣告自然、流暢(4)；不符合企業(yè)制作特征(3)；發(fā)現(xiàn)與企業(yè)廣告的不同特征(3)；能夠讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想(3)；產(chǎn)品展示自然(3)；反映品牌訴求(3)；認(rèn)可消費(fèi)者創(chuàng)新(2)；認(rèn)可消費(fèi)者創(chuàng)作水平(2)；認(rèn)可廣告創(chuàng)作獨(dú)特性特征(2)；廣告內(nèi)容完整(2)；廣告形式新奇(2)；傳遞產(chǎn)品個(gè)性(2)；不能傳遞產(chǎn)品特征(2)；傳遞產(chǎn)品價(jià)值(2)；描繪產(chǎn)品本質(zhì)(2)；不適宜宣傳產(chǎn)品(2)。

根據(jù)提煉到關(guān)鍵概念的原始要義，由本文的一位作者和一名營(yíng)銷(xiāo)方向的博士后研究人員分別將關(guān)鍵概念歸屬到消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的核心維度中②，再結(jié)合訪談對(duì)象表達(dá)的語(yǔ)義側(cè)重，同時(shí)兼顧簡(jiǎn)潔易懂的原則，將提煉到的關(guān)鍵概念轉(zhuǎn)化成測(cè)量語(yǔ)句，對(duì)其中一些關(guān)鍵概念增加反向測(cè)量語(yǔ)句后，最終得到30個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，其中創(chuàng)作主體真實(shí)、產(chǎn)品/品牌真實(shí)和廣告形式真實(shí)各包含10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

(三)專(zhuān)家甄別及初始量表形成

邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)初始量表進(jìn)行審查和鑒別是提高量表內(nèi)容效度最為有效的方法，更是量表開(kāi)發(fā)工作的重要環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)了兩名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在讀的博士研究生和三名從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)和研究的教師③對(duì)初始量表的適當(dāng)性、準(zhǔn)確性和簡(jiǎn)潔性進(jìn)行深入、細(xì)致地考查，請(qǐng)他們對(duì)每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)與相應(yīng)維度的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行評(píng)價(jià)，再征詢(xún)他們對(duì)每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)含義的把握程度，最大限度地保證量表的可讀性和內(nèi)容效度。經(jīng)過(guò)計(jì)算，全體一致量表效度指數(shù)(S-CVI/UA)和平均量表效度指數(shù)(S-CVI/Ave)分別為0.9和0.947，說(shuō)明量表內(nèi)容效度較優(yōu)[24]。經(jīng)過(guò)兩輪甄別后對(duì)三個(gè)條目效度指數(shù)(I-CVI)不為1的測(cè)量題項(xiàng)作了刪除處理，在多次討論的基礎(chǔ)上對(duì)部分表述不清的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了修正，最后保留27個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。為了進(jìn)一步確認(rèn)量表的可讀性和內(nèi)容效度，再次邀請(qǐng)5名學(xué)生進(jìn)行調(diào)研測(cè)試，并詳細(xì)詢(xún)問(wèn)其對(duì)每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的理解，根據(jù)反饋意見(jiàn)再次修改個(gè)別測(cè)量題項(xiàng)的表述方式。確認(rèn)無(wú)誤后形成消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性初始量表，共包含27個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，具體如表1所示。對(duì)每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)采用Likert7級(jí)量表測(cè)量，其中1代表“極不同意”，7代表“極其同意”。

表1 消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性初始量表

二、數(shù)據(jù)收集及樣本概況

(一)數(shù)據(jù)收集方法

為了監(jiān)控受試反應(yīng)的真實(shí)性，避免因沒(méi)有看消費(fèi)者生成廣告而填寫(xiě)問(wèn)卷的“虛假反應(yīng)”，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為了最大限度地提高實(shí)驗(yàn)材料的真實(shí)性、保證實(shí)驗(yàn)效度，從Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)和淘寶網(wǎng)下載了真實(shí)的消費(fèi)者生成廣告；同時(shí)，為了避免產(chǎn)品或品牌類(lèi)型的影響，選取了包括Kindle電子書(shū)、Vitacoco飲料、魅族手機(jī)、相宜本草保濕乳、惠視聰明臺(tái)燈、可口可樂(lè)和特步運(yùn)動(dòng)鞋等不同產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者生成廣告。

(二)數(shù)據(jù)收集過(guò)程

數(shù)據(jù)收集過(guò)程主要分為四個(gè)階段：第一階段，受試來(lái)到實(shí)驗(yàn)室后先給受試看一份關(guān)于消費(fèi)者生成廣告的介紹性文字材料，內(nèi)容包括消費(fèi)者生成廣告產(chǎn)生的背景及消費(fèi)者生成廣告的概念；第二階段，給受試播放一個(gè)廣告，播放器設(shè)置了自動(dòng)重復(fù)播放功能，在確認(rèn)受試看完廣告后關(guān)閉廣告；第三階段，讓受試填寫(xiě)“消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性調(diào)查問(wèn)卷”；第四個(gè)階段，回收問(wèn)卷，贈(zèng)送禮品并表示感謝。我們將實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)設(shè)在安徽某高校校園內(nèi)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，主要通過(guò)在校園內(nèi)邀請(qǐng)大學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室參與實(shí)驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)消極參與的情況，先由工作人員在食堂和教室走廊等人口集中的地方散發(fā)實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)信息，也通過(guò)QQ群和微信群進(jìn)行擴(kuò)散，有意愿的學(xué)生須自行走到實(shí)驗(yàn)大樓指定的實(shí)驗(yàn)室參與實(shí)驗(yàn)。本次數(shù)據(jù)收集持續(xù)了三個(gè)星期，總共邀請(qǐng)了411個(gè)學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)調(diào)查，類(lèi)型包括本科生、學(xué)術(shù)型碩士研究生及MBA學(xué)員。各產(chǎn)品/品牌消費(fèi)者生成廣告實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)量和樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如表2和表3所示，樣本人口統(tǒng)計(jì)特征與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民特征基本一致，具有較好代表性。

表2 各產(chǎn)品/品牌消費(fèi)者生成廣告實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)量

表3 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

(三)樣本分拆

根據(jù)Churchill[25]的量表開(kāi)發(fā)流程，在初始量表形成后需要收集數(shù)據(jù)以完成另外兩個(gè)重要階段的工作：首先，通過(guò)信度分析和探索性因子分析對(duì)量表的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行凈化；其次，通過(guò)信度分析、驗(yàn)證性因子分析和效度分析對(duì)量表進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，以確保量表的結(jié)構(gòu)維度，最大限度地保證量表的信度和效度，形成最終量表。本文沿用潘煜等[26]、金國(guó)榮[27]的方法，將調(diào)研獲得的411個(gè)樣本按奇偶順序分拆成兩個(gè)小樣本④，分別用于開(kāi)展探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。

三、量表測(cè)量題項(xiàng)的凈化

量表凈化的主要目的在于刪除量表中不適宜的測(cè)量題項(xiàng)，提高量表的簡(jiǎn)潔性和準(zhǔn)確性。為了達(dá)到這一目的，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，刪除達(dá)不到信度要求的測(cè)量題項(xiàng)，再進(jìn)行探索性因子分析。

(一)數(shù)據(jù)的信度分析

一般認(rèn)為如果測(cè)量題項(xiàng)修正的項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)(Corrected Item-Total Correction，CITC)小于0.4，且刪除該題項(xiàng)后能夠增加克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s Alpha)，則應(yīng)該將該題項(xiàng)刪除[28]。

表4 測(cè)量題項(xiàng)的信度和CITC分析

從表4的結(jié)果來(lái)看，CA3、CA4、CA8、CA10、BA2、BA5、BA8、BA9、FA1、FA6和FA7的CITC系數(shù)均低于0.4，且刪除這些測(cè)量題項(xiàng)后各自的克朗巴哈系數(shù)都會(huì)提高。為了保證量表的信度，將這些測(cè)量題項(xiàng)予以刪除。刪除題項(xiàng)后重新分析結(jié)果顯示，量表總體克朗巴哈系數(shù)為0.922，信度較高。因此，保留剩余的16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。

(二)探索性因子分析

為了確定消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的潛在構(gòu)面，提煉核心因子，再次簡(jiǎn)化測(cè)量項(xiàng)目，在信度分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性因子分析。在開(kāi)展探索性因子分析之前進(jìn)行了KMO測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。從結(jié)果來(lái)看，KMO值為0.927，Bartlett的球形度也通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明非常適合做因子分析。因此，采用主成分分析法提取共同因子，選取特征值大于1的共同因子，選擇極大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，開(kāi)展探索性因子分析，結(jié)果如表6所示。

表5 KMO值和Bartlett的球形度檢驗(yàn)(N=205)

按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，共提取到三個(gè)共同因子，三個(gè)因子的累計(jì)解釋方差66.578%。16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值介于0.586-0.847之間，滿(mǎn)足大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)因子所有測(cè)量題項(xiàng)的平均載荷值介于0.703-0.820之間，滿(mǎn)足大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，交叉因子載荷值都介于0.013-0.345之間，滿(mǎn)足小于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，且題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子載荷值是交叉載荷值的兩倍以上，這說(shuō)明各因子和測(cè)量題項(xiàng)匹配良好[29]。

表6 消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性探索性因子分析

四、量表的正式驗(yàn)證

在對(duì)量表進(jìn)行凈化后需要運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析和效度檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行再次驗(yàn)證，以確保量表的穩(wěn)定性、確定性和可靠性。根據(jù)量表凈化的結(jié)果，將另一個(gè)樣本(N=206)中的無(wú)效測(cè)量題項(xiàng)予以刪除后，保留16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的數(shù)據(jù)用于量表的驗(yàn)證分析。

(一)變量正態(tài)性檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型分析方法要求樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布[30]，在開(kāi)展驗(yàn)證性因子分析前，我們需要對(duì)觀察變量進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)。通常在樣本大于200個(gè)的情況下可以采用偏態(tài)(Skewness)系數(shù)和峰態(tài)(Kurtosis)系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)正態(tài)性，如果偏態(tài)系數(shù)絕對(duì)值都小于3，峰態(tài)系數(shù)絕對(duì)值都小于8，一般認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)基本呈正態(tài)分布。通過(guò)計(jì)算各測(cè)量題項(xiàng)的偏態(tài)系數(shù)和峰態(tài)系數(shù)，結(jié)果顯示最大偏態(tài)系數(shù)絕對(duì)值為1.818，小于3，最大峰態(tài)系數(shù)絕對(duì)值為4.822，小于8，符合多元正態(tài)檢驗(yàn)的基本原則，可以認(rèn)為所有觀察變量都符合正態(tài)分布要求[31]。

表7 變量正態(tài)性檢驗(yàn)

表8 信度檢驗(yàn)

(二)信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示，數(shù)據(jù)顯示各測(cè)量題項(xiàng)修正的項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)(CITC)都大于0.5，量表總體克朗巴哈系數(shù)為0.939，三個(gè)維度的克朗巴哈系數(shù)分別為：創(chuàng)作主體真實(shí)0.953、廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)0.874、廣告形式真實(shí)0.860，表明量表信度良好。

(三)驗(yàn)證性因子分析

下面通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)預(yù)期進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用極大似然法，使用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，利用絕對(duì)擬合指標(biāo)和相對(duì)擬合指標(biāo)，對(duì)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估。結(jié)果如表9所示，驗(yàn)證性因子分析模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

表9 驗(yàn)證性因子分析模型擬合優(yōu)度

從結(jié)果來(lái)看，χ2/df值小于3，GFI大于0.9，NFI、IFI和 CFI都大于0.9，RMR小于0.05，RMSEA小于0.08，AGFI值略小，但接近于0.9，量表總體擬合良好[32]。從消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性驗(yàn)證性因子模型來(lái)看，所有測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.66-0.90之間且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明量表符合探索性因子分析的預(yù)期，內(nèi)部結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，總體質(zhì)量良好。

圖2 消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性CFA模型及標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)

(四)效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)的主要目的在于評(píng)估測(cè)量題項(xiàng)能否測(cè)得所要研究構(gòu)念的特質(zhì)的程度，效度越高說(shuō)明測(cè)量結(jié)果越能夠反映研究構(gòu)念的真正特征，通過(guò)效度檢驗(yàn)也可以發(fā)現(xiàn)測(cè)量題項(xiàng)之間的差異所反映的研究構(gòu)念之間的真實(shí)差異程度。效度通?？梢苑譃閮?nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度和建構(gòu)效度，而建構(gòu)效度又分為收斂效度、判別效度和法則效度三類(lèi)。由于標(biāo)準(zhǔn)效度和法則效度較容易滿(mǎn)足，沿用大多數(shù)研究的做法[33]，只檢驗(yàn)量表的內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度。

1．內(nèi)容效度(Content Validity)檢驗(yàn)。內(nèi)容效度主要考察測(cè)量題項(xiàng)對(duì)分析構(gòu)念內(nèi)容范圍取樣的適當(dāng)性，即量表中測(cè)量題項(xiàng)符合分析構(gòu)念內(nèi)容的程度。一般認(rèn)為測(cè)量題項(xiàng)能夠涵蓋分析構(gòu)念所要探討的架構(gòu)及內(nèi)容就可說(shuō)量表具有較好的內(nèi)容效度，主要從以下幾個(gè)方面保證量表的內(nèi)容效度：首先，量表的設(shè)計(jì)參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的前期理論研究成果。本文對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的界定和構(gòu)成維度的探索等是在消費(fèi)者生成廣告和廣告真實(shí)性研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，量表的設(shè)計(jì)充分地吸收了現(xiàn)有理論研究成果之精髓，量表開(kāi)發(fā)具有充足的理論根據(jù)。其次，與受眾進(jìn)行訪談獲得量表的測(cè)量題項(xiàng)。通過(guò)與消費(fèi)者生成廣告受眾進(jìn)行深入訪談，挖掘出消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的原始構(gòu)成要素，以訪談結(jié)果中受眾關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步明確消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性?xún)?nèi)涵和外延，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性測(cè)量題項(xiàng)。再次，通過(guò)專(zhuān)家甄別簡(jiǎn)化和完善量表。在原始量表完成后邀請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)方面的專(zhuān)家進(jìn)行深入訪談，他們以豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和研究經(jīng)驗(yàn)對(duì)研究構(gòu)念的含義、研究構(gòu)念與測(cè)量題項(xiàng)的關(guān)系、測(cè)量題項(xiàng)語(yǔ)義表達(dá)的正確性及相互關(guān)系等進(jìn)行診斷后，對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表內(nèi)容提出了看法和修改建議，本文據(jù)此對(duì)量表進(jìn)行了簡(jiǎn)化和完善，量表內(nèi)容效度均達(dá)0.9以上。最后，在正式調(diào)研前對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了小范圍測(cè)試。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)多次修改后再次邀請(qǐng)被試對(duì)量表進(jìn)行了試測(cè)，并詳細(xì)詢(xún)問(wèn)其對(duì)每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的理解，最大程度保證量表的內(nèi)容效度。

表10 收斂效度檢驗(yàn)指標(biāo)

2．收斂效度(Convergent Validity)檢驗(yàn)。收斂效度也稱(chēng)為聚合效度，主要衡量測(cè)量同一構(gòu)念不同測(cè)量題項(xiàng)之間的相關(guān)程度，亦即為了考察同一構(gòu)念下不同測(cè)量題項(xiàng)間的一致性程度，通常采用因子載荷值和平均變異數(shù)抽取量(AVE)來(lái)綜合檢驗(yàn)量表的收斂效度。一般認(rèn)為測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值大于0.55，且各維度的平均變異數(shù)抽取量大于0.5，說(shuō)明量表具有很好的收斂效度。消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表收斂效度檢驗(yàn)指標(biāo)值如表10所示，所有測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值都大于0.55，三個(gè)維度的平均變異數(shù)抽取量都大于0.5，表明該量表具有較好的收斂效度。

3．判別效度(Discriminant Validity)檢驗(yàn)。判別效度主要衡量不同測(cè)量題項(xiàng)之間的差異化程度，通過(guò)比較平均變異數(shù)抽取量(AVE)的平方根與各因子間相關(guān)系數(shù)的大小，如果平均變異數(shù)抽取量的平方根大于所有因子間相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的判別效度。消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表判別效度檢驗(yàn)指標(biāo)如表11所示，所有維度的平均變異數(shù)抽取量的平方根大于各維度間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的判別效度。

表11 判別效度分析結(jié)果

注：對(duì)角線上數(shù)據(jù)為各維度AVE的平方根，其他數(shù)據(jù)為各維度的相關(guān)系數(shù)。

圖3 二階CFA模型及標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)

(五)二階驗(yàn)證性因子分析

消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性的三個(gè)維度(即創(chuàng)作主體真實(shí)、廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)和廣告形式真實(shí))之間存在著共同的更高階的潛在因子，即消費(fèi)者生成廣告的真實(shí)性；同時(shí)，各維度之間的相關(guān)系數(shù)最小值為0.635，說(shuō)明相互之間存在較高的關(guān)聯(lián)度，極有可能存在更高階的共同因子。本文將創(chuàng)作主體真實(shí)、廣告形式真實(shí)和廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)作為一階因子，將消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性作為二階因子，構(gòu)建二階驗(yàn)證性因子分析模型，同樣采用極大似然法，并利用絕對(duì)擬合指標(biāo)和相對(duì)擬合指標(biāo)，對(duì)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估。由于測(cè)量模型只有三個(gè)一階因子，二階驗(yàn)證性因子分析模型擬合優(yōu)度與一階因子模型相同，結(jié)果如表9所示，二階驗(yàn)證性因子分析模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖3所示。從結(jié)果來(lái)看，二階驗(yàn)證性因子分析模型總體擬合良好，所有標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.66-0.90之間且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明分析結(jié)果與理論預(yù)期相符，創(chuàng)作主體真實(shí)、廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)和廣告形式真實(shí)三個(gè)維度能夠很好地收斂到消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性這一二階構(gòu)念中，說(shuō)明從三個(gè)維度去測(cè)量消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性是合理的、有效的。

總的來(lái)說(shuō)，本文開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表通過(guò)了信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)，達(dá)到了各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)要求，最終量表包括三個(gè)維度，16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，具體如表6所示。

五、結(jié)論

在消費(fèi)者生成廣告和廣告真實(shí)性相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性進(jìn)行界定，探究其內(nèi)部構(gòu)成，并進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)。按照Churchill[25]的量表開(kāi)發(fā)流程，通過(guò)文獻(xiàn)梳理和受眾訪談界定消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性這一概念，并在此基礎(chǔ)上提取消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性維度，建立測(cè)量模型；根據(jù)關(guān)鍵概念開(kāi)發(fā)測(cè)量題項(xiàng)，并通過(guò)專(zhuān)家甄別形成“消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性原始量表”；通過(guò)收集數(shù)據(jù)，采用信度分析和探索性因子分析方法，對(duì)原始量表的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行凈化，得到“消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表”；選用不同的樣本、采用信度檢驗(yàn)、驗(yàn)證性因子分析和效度檢驗(yàn)等方法，對(duì)量表的構(gòu)成維度、可靠性和有效性進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明量表維度構(gòu)成合理，測(cè)量題項(xiàng)效度較好，量表整體穩(wěn)定、可靠。最終，消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表共分為三個(gè)維度，包含16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別是創(chuàng)作主體真實(shí)包含6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)、廣告產(chǎn)品/品牌真實(shí)包含5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)、廣告形式真實(shí)包含5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。這3個(gè)維度既包含了對(duì)消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性?xún)?nèi)容的測(cè)量，又融合了受眾對(duì)消費(fèi)者生成廣告的心理感受，與之前營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性、廣告真實(shí)性的研究相比有很大變化，為開(kāi)展消費(fèi)者生成內(nèi)容相關(guān)研究提供了一個(gè)全新視角。

本文將營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性理論拓展到消費(fèi)者生成廣告領(lǐng)域，并創(chuàng)造性地提出消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性這一概念，在消費(fèi)者參與及消費(fèi)者創(chuàng)造變得越來(lái)越普遍的背景下，企業(yè)如何與消費(fèi)者互動(dòng)以影響受眾的感知成為極為重要的問(wèn)題。本文揭示的消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性維度為探究企業(yè)如何與消費(fèi)者互動(dòng)，特別是如何將消費(fèi)者整合到營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中來(lái)，更好地影響受眾感知提供了理論基礎(chǔ)，不但拓展了營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性理論，尤其是廣告真實(shí)性理論，而且發(fā)展和豐富了消費(fèi)者生成廣告理論體系；同時(shí)，本文開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性量表可為理論工作者定量地探究消費(fèi)者生成內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域的問(wèn)題提供便利，能為企業(yè)市場(chǎng)人員如何引導(dǎo)消費(fèi)者加入營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程，特別是如何維護(hù)消費(fèi)者的主體真實(shí)、宣傳產(chǎn)品/品牌真實(shí)和宣傳形式真實(shí)性提供了思路，在一定程度上也為市場(chǎng)人員把控與消費(fèi)者互動(dòng)的適度性提供幫助。

雖然本文創(chuàng)造性地開(kāi)展了消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性探索，也得到了一些有益的結(jié)論，但仍存在諸多方面的不足：一是未探明各維度之間的影響路徑，三個(gè)維度之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，很有可能存在路徑影響關(guān)系，即可能存在層級(jí)影響關(guān)系，需要開(kāi)展進(jìn)一步研究。二是未能開(kāi)展消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性動(dòng)態(tài)性分析。由于消費(fèi)者生成廣告真實(shí)性是受眾基于消費(fèi)者生成廣告內(nèi)容做出的反應(yīng)，這種反應(yīng)帶有較多的主觀判斷成分，受個(gè)人的信息搜索目標(biāo)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)影響較大，不同的個(gè)體在不同的決策階段，對(duì)真實(shí)性的感知可能會(huì)發(fā)生變化，將成為未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。三是樣本代表性存在局限。由于本文的學(xué)生樣本比例過(guò)大，再加上地域范圍限制，使得樣本的代表性存在局限，未來(lái)需要在更廣泛的地域范圍收集更多的非學(xué)生樣本開(kāi)展進(jìn)一步研究。

注釋?zhuān)?/p>

① 括號(hào)中的數(shù)字表示該關(guān)鍵詞被提及的次數(shù)。

② 兩人對(duì)關(guān)鍵概念維度歸屬的一致性為100%。

③ 兩名博士生分別就讀博士三年級(jí)和博士四年級(jí)；三名教師分別為兩名副教授和一名教授。

④ 各包含205個(gè)和206個(gè)樣本容量。