三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷中存在的問題及對(duì)策

摘要：“形象策略”是旅游地在客源市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要法寶。三門峽因每年數(shù)萬只白天鵝在此棲息越冬被譽(yù)為“天鵝之城”。本文分析了三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷中存在的主要問題，并提出相應(yīng)對(duì)策，希翼促進(jìn)三門峽“天鵝之城”旅游形象的提升和知名度的提高。

關(guān)鍵詞：“形象策略” 形象營銷 “天鵝之城” 三門峽

城市旅游品牌形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，對(duì)于開拓客源市場(chǎng)，提升知名度、美譽(yù)度具有重要意義。三門峽市地處晉陜?cè)S河金三角示范區(qū)，因天鵝湖城市濕地公園景區(qū)每年10月至次年3月數(shù)萬只白天鵝來這里棲息越冬而被譽(yù)為“天鵝之城”。但截至目前，各方面對(duì)三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷方面的研究甚少，非常不利于三門峽市旅游業(yè)的健康發(fā)展?；诖?，本文對(duì)三門峽“天鵝之城”的旅游形象營銷進(jìn)行研究，以期促進(jìn)三門峽“天鵝之城”旅游形象的提升，增強(qiáng)三門峽市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

一、三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）“天鵝之城”城市名片打造取得了一定的成效

“天鵝之城”的美譽(yù)主要源于天鵝湖濕地公園的白天鵝。2009年5月始天鵝湖濕地公園作為景區(qū)對(duì)外開放，之后榮獲“國家城市濕地公園”“河南省文明旅游景區(qū)”“河南省十佳公園”“中國大天鵝之鄉(xiāng)”“河南省優(yōu)秀科普教育基地”“2016年國家旅游先進(jìn)集體”“國家級(jí)攝影創(chuàng)作基地”“國家生態(tài)旅游示范區(qū)”“中國攝影之鄉(xiāng)”等數(shù)十項(xiàng)稱號(hào)。目前天鵝湖濕地公園景區(qū)占地面積12000余畝，集濕地保護(hù)、生態(tài)旅游、文化展示休閑娛樂為一體，旅游配套服務(wù)設(shè)施比較齊全[1]。

為了“天鵝之城”實(shí)至名歸，三門峽市又先后建造了三門峽天鵝湖國際大酒店和三門峽天鵝城國際酒店，后者被譽(yù)為豫西第一高樓，是三門峽的標(biāo)志性建筑。2017年3月黃河流域最大、功能最齊全的游輪“天鵝號(hào)”又在三門峽市黃河風(fēng)景區(qū)2號(hào)碼頭開航。天鵝湖濕地公園景區(qū)和三門峽天鵝城國際酒店的建設(shè)，游輪“天鵝號(hào)”的通航以及多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)的獲得，都有力促進(jìn)了三門峽“天鵝之城”城市名片的打造。

（二）區(qū)域旅游協(xié)作有較豐富的經(jīng)驗(yàn)

河南省的三門峽市、陜西省的渭南市和山西省的運(yùn)城市、臨汾市，早在1986年就合作成立了“晉陜?cè)S河金三角經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)”，時(shí)至今日已經(jīng)有30多年的合作經(jīng)驗(yàn)；在旅游方面的合作相對(duì)較晚，始于1997年，也積累了20年的合作經(jīng)驗(yàn)。三省四市在合作過程中共同制定了發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)相互協(xié)作建立了一批基礎(chǔ)設(shè)施，并且在產(chǎn)業(yè)合作領(lǐng)域共同開發(fā)，取得了顯著成效。三地還計(jì)劃共同打造黃河金三角精品旅游，構(gòu)筑無障礙旅游合作區(qū)。區(qū)域合作有力地促進(jìn)了三門峽市旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也強(qiáng)化了三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷。

（三）三門峽市旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位逐年提升

一個(gè)地方國民經(jīng)濟(jì)總收入中旅游業(yè)收入所占的比重變化趨勢(shì)，一定程度上可以反映出旅游業(yè)在當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)體系的地位以及變化狀況。表1反映了三門峽近5年來旅游業(yè)收入占當(dāng)?shù)谿DP比重的變化狀況?？梢钥闯?，旅游業(yè)收入占當(dāng)?shù)谿DP的比重呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢(shì)，反映出三門峽旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷升高，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位在不斷增強(qiáng)，這必然會(huì)促進(jìn)三門峽天鵝之城”的旅游形象營銷。

二、三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷中存在的問題

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳乏力，知名度較低

三門峽市雖然旅游資源十分豐富，但由于開發(fā)較晚（三門峽市旅游業(yè)起步于1986年），缺乏有效地旅游資源整合，加之多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳乏力，導(dǎo)致旅游知名度較低。

三門峽的4A級(jí)旅游景區(qū)有14家之多，筆者通過百度搜索各4A級(jí)旅游景區(qū)門戶網(wǎng)站和三門峽旅游局建立的門戶網(wǎng)站——三門峽旅游政務(wù)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)三門峽4A級(jí)旅游景區(qū)建立自己門戶網(wǎng)站的比重為57.14%，在三門峽市旅游局的門戶網(wǎng)站“三門峽旅游網(wǎng)”進(jìn)行展示的比重為50%，一定程度上反映了旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面力度不足，知名度較低。

（二）旅游宣傳上精細(xì)程度不夠

旅游經(jīng)濟(jì)是典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”。三門峽市旅游宣傳采用了一些大手筆，如三門峽市舉辦的“中國·三門峽橫渡母親河活動(dòng)”，已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆，是我國公開水域知名度高、規(guī)模大的游泳活動(dòng)，受到國家體育總局高度重視，四次被授予“中國體育旅游精品賽事”稱號(hào)。2017年積極參加中央電視臺(tái)主辦的大型城市文化旅游品牌競(jìng)演節(jié)目《魅力中國城》，并成功晉級(jí)十強(qiáng)，使“天鵝之城”三門峽又一次閃亮全國，2018年三門峽市人民政府和中國田徑協(xié)會(huì)共同主辦了國內(nèi)頂級(jí)（A1級(jí)）馬拉松賽事——2018三門峽黃河國際馬拉松。但是本地旅游企業(yè)對(duì)這些活動(dòng)的宣傳不夠精細(xì)。例如天鵝湖景區(qū)的旅游宣傳頁上告知的景區(qū)網(wǎng)址是“www.smxtehjq.com”，但卻在網(wǎng)絡(luò)上打不開，而在網(wǎng)絡(luò)上天鵝湖景區(qū)的真實(shí)網(wǎng)址則是“www.smxteh.com”。另外，網(wǎng)頁上的“虛擬旅行”欄目空白缺少內(nèi)容，缺少游客特別關(guān)注的“交通路線”欄目，也沒有“在線客服”，無法形成有效的互動(dòng)溝通。這些都對(duì)“天鵝之城”的旅游形象造成負(fù)面影響。

（三）特色地方文化彰顯不足

要想吸引游客讓游客留下來，還需要挖掘旅游資源其后的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵以增加綜合吸引力[2]。然而，三門峽的一些景區(qū)對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵彰顯明顯不夠。例如，天鵝湖濕地公園景區(qū)的三河廣場(chǎng)上設(shè)置飲食文化街，但全是外來的小吃、飲料，而當(dāng)?shù)氐奶厣嬍硾]有展現(xiàn)。另外，對(duì)于美麗的白天鵝來說，還有一個(gè)忠誠于愛情的感人習(xí)性，若一方罹難，伴侶則會(huì)殉情，天鵝湖濕地公園景區(qū)卻沒能充分挖掘這方面的文化內(nèi)涵。

（四）東西相鄰的旅游名城陰影效應(yīng)的影響

三門峽市西有旅游名城西安，東有旅游名城洛陽，二者都屬于我國八大古都。三門峽市介于二者之間，自然而然會(huì)受到其陰影效應(yīng)的影響，導(dǎo)致很多游客對(duì)三門峽市過而不入或入而不停。另外，隴海鐵路多次加速，三門峽市火車站列車調(diào)整，連霍高速公路運(yùn)行以及鄭西高速鐵路的運(yùn)營，客觀上形成了西安，洛陽，甚至鄭州（另一個(gè)旅游熱點(diǎn)城市）之間的聯(lián)系更加便捷，進(jìn)一步凸顯了三門峽的“通道”功能，造成游客短暫停留，許多景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益差。沒有在三門峽市形成食品，購物，住宿，娛樂等消費(fèi)。

三、三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷對(duì)策

（一）加大宣傳力度和重視細(xì)節(jié)宣傳并重

例如，三門峽黃河文化旅游節(jié)已成為黃河流域唯一以黃河文化旅游冠名舉辦時(shí)間最長、規(guī)模最大、影響力最廣的旅游節(jié)。我們必須把“三門峽國際黃河旅游節(jié)”作為節(jié)日活動(dòng)，堅(jiān)持年年舉辦，提高三門峽的聲譽(yù)。三門峽市要多參加央視及河南省電視臺(tái)節(jié)目，以擴(kuò)大影響；承接各類比賽活動(dòng)，如2018年河南省第十屆萬村千鄉(xiāng)農(nóng)民籃球賽總決賽在三門峽的靈寶市舉辦，國內(nèi)頂級(jí)（A1級(jí)）馬拉松賽事——2018三門峽黃河國際馬拉松在三門峽市舉辦。這些活動(dòng)不但可以擴(kuò)大宣傳效果，還可以有效地弱化周邊熱點(diǎn)旅游城市的陰影效應(yīng)。

細(xì)節(jié)決定成敗。三門峽“天鵝之城”在對(duì)外形象營銷過程中要抓大不放小二者并重。有條件的景區(qū)要盡快建立自己的門戶網(wǎng)站，已建成的要重視更新和完善。如天鵝湖濕地公園景區(qū)門戶網(wǎng)站的“虛擬旅行”欄目補(bǔ)充內(nèi)容，增加游客特別關(guān)注的“交通路線”欄目和“在線客服”，與游客形成有效的互動(dòng)溝通，及時(shí)更正旅游宣傳頁上印制的錯(cuò)誤網(wǎng)址等。

（二）加強(qiáng)對(duì)地域旅游文化的深入挖掘

三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷離不開對(duì)地域旅游文化的深入挖掘，地域旅游文化挖掘得越充分，越會(huì)對(duì)旅游形象營銷增色添彩。例如，可以對(duì)三河廣場(chǎng)上設(shè)置的飲食文化街重新規(guī)劃，突出展示三門峽的地方特色小吃，如靈寶的涼粉、脂油燒餅、義馬的石子饃、陜州觀音堂的牛肉等等。借鑒海南打造綠色婚慶旅游度假產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，借助天鵝湖濕地公園景區(qū)的白天鵝，挖掘婚戀文化。如開發(fā)“三門峽天鵝城之戀”愛情主題線路，線路設(shè)計(jì)上可選擇在景區(qū)組織婚禮旅游，并為新人贈(zèng)送愛情主題的剪紙或烙畫等工藝品，形成新的“賣點(diǎn)”。

（三）力求對(duì)旅游形象營銷的策略創(chuàng)新

新，才能吸引住游客的眼球。近幾年來，三門峽在旅游形象營銷方面有較大的成功。如策劃“函谷論道”活動(dòng)、舉辦老子誕辰2588周年紀(jì)念活動(dòng)、舉辦2018三門峽黃河國際馬拉松等，尤其值得一提的是2017年積極參加中央電視臺(tái)主辦的大型城市文化旅游品牌競(jìng)演節(jié)目《魅力中國城》并成功晉級(jí)十強(qiáng)，使“天鵝之城”三門峽在全國觀眾面前形象一新。但仍需加大對(duì)旅游形象營銷的策略創(chuàng)新，促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如目前三門峽在與影視聯(lián)姻方面還很欠缺，應(yīng)該在這方面下些功夫，借助有影響力的影視把三門峽的“天鵝之城”美麗形象進(jìn)一步對(duì)外展示；也可嘗試?yán)媒?jīng)濟(jì)實(shí)惠的微電影方式實(shí)施。在故事營銷方面，三門峽也有很好的素材。2015年春天，大天鵝美峽和肖城因翅膀受傷無法飛回繁殖地，留在了三門峽黃河濕地，戀愛并成功繁殖了后代，這是黃河流域越冬地大天鵝自然繁殖成功的首例。它們的六個(gè)孩子也在這里自由飛翔，快樂成長[3]。三門峽應(yīng)該加大此類美好素材的故事營銷。另外，2018年11月18日，“中國攝影之鄉(xiāng)”在三門峽落戶，應(yīng)以此為契機(jī)，繼續(xù)舉辦“三門峽白天鵝·野生動(dòng)物國際攝影大展”等活動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)三門峽“天鵝之城”的形象營銷。

（四）建設(shè)適應(yīng)“天鵝之城”旅游大發(fā)展的旅游人才隊(duì)伍

旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，從業(yè)人員的服務(wù)形象會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)而會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三門峽正在實(shí)施“旅游強(qiáng)市”戰(zhàn)略，智慧旅游、全域旅游也在建設(shè)之中，如何打造適應(yīng)“天鵝之城”旅游大發(fā)展的旅游人才隊(duì)伍，筆者認(rèn)為應(yīng)從三個(gè)方面入手。一是對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷“充電”。政府文化旅游職能部門與企業(yè)要和高校密切聯(lián)系，利用當(dāng)?shù)氐母咝＝逃Y源對(duì)員工的職業(yè)道德、管理水平和服務(wù)技能加強(qiáng)培訓(xùn)。政府的文化旅游職能部門與企業(yè)也可以組織一些技能比賽，通過專家評(píng)委的點(diǎn)評(píng)，在一定程度上起到培訓(xùn)的作用。二是對(duì)高層次創(chuàng)新型旅游人才要大力引進(jìn)。三門峽“天鵝之城”要建設(shè)智慧旅游、全域旅游，高層次創(chuàng)新型旅游人才是關(guān)鍵。各用人單位要“吃透”市政府制定的人才政策，在薪酬待遇、家屬安置、工作環(huán)境等方面大力支持；政府相關(guān)部門要對(duì)引進(jìn)的人才建立旅游人才庫，用好人才存量[4]。三要未雨綢繆，高度重視旅游后備人才的培養(yǎng)。旅游后備人才的培養(yǎng)主要依靠區(qū)域內(nèi)的院校[5]。因此，當(dāng)?shù)卦O(shè)置旅游管理專業(yè)的院校要多方論證，制定符合行業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)方案并付諸實(shí)施，多培養(yǎng)適合“天鵝之城”旅游大發(fā)展的旅游人才。

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