世界知名品牌展會的特征分析

王福秀

摘 要：世界知名品牌展會能代表行業(yè)的發(fā)展動態(tài)反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，對行業(yè)的發(fā)展方向具有能重要指導意義和較強影響力。知名品牌展會通常具有多元主體支持、規(guī)模大影響廣知名度高、專業(yè)化國際化程度高核心競爭力強、媒體強勢宣傳傳播力影響力巨大、硬件配套完善軟件服務(wù)優(yōu)質(zhì)、綜合功能多元化展會成效顯著等特征。

關(guān)鍵詞：品牌展會 博覽會 廣交會 國際會展

世界知名品牌展會是指在全球范圍具有一定規(guī)模，能代表行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，能反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對行業(yè)的發(fā)展方向有指導意義并具有較強影響力的會展活動。比較分析中國進出口商品交易會（簡稱廣交會）、中國國際進口博覽會（簡稱進博會）、漢諾威工業(yè)博覽會、意大利米蘭國際服裝服飾展覽會READY TO SHOW（簡稱米蘭時裝展）等世界知名品牌展會，通常具有如下幾個特征：

一、政府行政主管部門、權(quán)威行業(yè)協(xié)會、專業(yè)會展組織機構(gòu)提供強大支持

世界知名品牌展會均在不同階段不同程度地得到相關(guān)政府主管部門、行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)會展組織機構(gòu)的大力支持。如廣交會、進博會作為國家名片，充分發(fā)揮會展權(quán)威主管部門商務(wù)部、貿(mào)促會的資源優(yōu)勢和所在地政府的核心力量，高質(zhì)量開展招展招商、宣傳推廣等組織工作，打造世界影響力；中國國際美博會（簡稱美博會）、中國（廣州）國際家具博覽會（簡稱家博會）、中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會（簡稱建博會）等世界知名品牌專業(yè)展會分別由廣東省美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會、廣東省家具協(xié)會（后轉(zhuǎn)讓給中國對外貿(mào)易廣州展覽總公司運營）、廣州博亞展覽發(fā)展有限公司（后轉(zhuǎn)讓給中國對外貿(mào)易廣州展覽總公司運營）等行業(yè)協(xié)會和展覽公司打造。國外成功品牌展會也主要依靠權(quán)威行業(yè)協(xié)會或?qū)嵙π酆竦恼褂[公司打造，如德國目前的品牌展會全部由相關(guān)行業(yè)協(xié)會與漢諾威展覽公司、慕尼黑國際展覽集團等世界知名展會公司巨頭聯(lián)合主辦。目前世界上規(guī)模和影響力最大的消費類電子及家用電器產(chǎn)品展覽會之一的德國柏林國際消費類電子及家用電子電器產(chǎn)品展覽會由德國娛樂和通訊電子工業(yè)協(xié)會（簡稱GFU）和柏林國際展覽有限公司（英文名MESSE BERLIN GMBH）聯(lián)合主辦。全球最大的展覽及會議專業(yè)主辦機構(gòu)英國勵展博覽集團在全球30多個國家舉辦500多個展會項目，為美洲、歐洲、中東、亞太和非洲地區(qū)超過40個行業(yè)領(lǐng)域提供展覽及會議組合服務(wù)，成功舉辦了許多在所涉及領(lǐng)域里被公認為具權(quán)威的展覽會如亞洲國際航展、NEPCON（電子生產(chǎn)設(shè)備暨微電子工業(yè)展）、英國酒店展等。美國的展會也主要由行業(yè)協(xié)會或大型商業(yè)展覽公司舉辦。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，美國67%的展會由非盈利性的行業(yè)協(xié)會組織承辦，33%的展會由以盈利為目的的展覽公司承辦。如美國拉斯維加斯著名的美國消費電子展覽會（CES）由美國消費電子協(xié)會（CEA）主辦。

二、規(guī)模大影響廣知名度高，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向

世界知名品牌展會提供涵蓋本行業(yè)發(fā)展的最新信息和各方面動態(tài)，體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的最新成果，權(quán)威性和前瞻性的引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。展會在展覽面積、參展商數(shù)量和參觀者數(shù)量等方面都體現(xiàn)了規(guī)模大的特點，吸引全球范圍內(nèi)的業(yè)內(nèi)專業(yè)人士參會，產(chǎn)生廣泛的影響力和知名度，成為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注和積極參與的盛會，代表全球行業(yè)發(fā)展方向。世界知名品牌展會如“中國第一展”廣交會2018年第124屆展覽面積達1185萬平方米，60645個展位，215個國家和地區(qū)的189萬采購商參會，是中國進出口貿(mào)易的重要窗口，也是中國外貿(mào)甚至是全球貿(mào)易未來發(fā)展的晴雨表和風向標。廣交會獲全球展覽行業(yè)的高度認可，經(jīng)常在國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）、國際大會及會議協(xié)會（ICCA）等國際組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)排行榜中出現(xiàn)。漢諾威工業(yè)博覽會2018年展覽面積超過50萬平方米，來自70個國家和地區(qū)的7500家參展企業(yè)及來自80個國家和地區(qū)的265萬名客商參會，是全球頂級、世界排名第一的專業(yè)性工業(yè)類展會，是全球工業(yè)領(lǐng)域的風向標。米蘭時裝展是歐洲高端紡織產(chǎn)品發(fā)布的首選平臺，已成為全球時尚界不可或缺的行業(yè)盛會，致力于打造一個質(zhì)量、創(chuàng)意、設(shè)計、創(chuàng)新的平臺，將歐洲最好的質(zhì)量、最好的技術(shù)、最好的創(chuàng)意、最好的設(shè)計面料產(chǎn)品和最新的流行趨勢展示給全世界的專業(yè)觀眾，是世界時裝界的晴雨表，2019年展覽面積34992平方米，800家企業(yè)參展，35000名專業(yè)觀眾參會。

三、專業(yè)化國際化程度高，展會核心競爭力強

世界知名品牌展會都注重行業(yè)細分，有明確的目標市場和固定的客戶群體，展覽內(nèi)容極具專業(yè)性。國內(nèi)外企業(yè)和專業(yè)觀眾參展參會踴躍，且國外的參展企業(yè)和專業(yè)觀眾占比高；還有部分展覽會僅對專業(yè)觀眾開放，且業(yè)內(nèi)專業(yè)人士占比高。如建博會因?qū)I(yè)觀眾眾多被業(yè)內(nèi)廣為稱道。2018年第20屆建博會吸引了海內(nèi)外有商業(yè)價值的專業(yè)觀眾179413萬人，較上屆增長1776%，覆蓋31個?。▍^(qū)、市）及包括港澳臺在內(nèi)的111個國家和地區(qū)。專業(yè)觀眾構(gòu)成中經(jīng)銷商、裝修公司、品牌企業(yè)、設(shè)計師、采購商、制造商等業(yè)內(nèi)人士比例高達9327%。創(chuàng)辦于1949年的德國杜塞爾多夫國際時裝博覽會每年舉辦兩屆，該展會定期公布世界服裝業(yè)最新流行趨勢，是世界服裝及時裝的訂貨性博覽會，僅向?qū)I(yè)觀眾開放，其中超過一半的專業(yè)觀眾來自德國境外，且有三分之二左右的參觀者是行業(yè)內(nèi)的決策性人物。漢諾威工業(yè)博覽會96%以上都是專業(yè)觀眾。

世界知名品牌展會還特別注重新觀念的推廣、新技術(shù)的應用和新領(lǐng)域的拓展等創(chuàng)新能力的全方位提升，強化自身核心競爭力，并結(jié)合新形勢新環(huán)境對展會規(guī)劃進行及時有效的調(diào)整，不斷推動展會品牌發(fā)展壯大。

四、媒體強勢宣傳，傳播力影響力巨大

強有力的宣傳推介是品牌展會成功舉辦的基礎(chǔ)。世界知名品牌展會都有系統(tǒng)高效的宣傳策略。除了運用自身的官方網(wǎng)站、宣傳資料、新聞發(fā)布會等各種渠道進行宣傳造勢外，還與各主流媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體等保持良好的合作關(guān)系，充分運用報刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體和戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等渠道進行全方位的宣傳推廣，加強展會全球性的滲透力、互動性和影響力，擴大展會的世界品牌知名度。

廣交會作為中國外貿(mào)第一促進平臺，整合了廣交會官方網(wǎng)站、平面廣告、多媒體廣告、贊助合作展會現(xiàn)場等官方權(quán)威媒介，為需要進行宣傳推廣的企業(yè)、交易團、工商機構(gòu)提供了解廣交會廣告資源的渠道；助力企業(yè)利用廣交會優(yōu)勢資源提升知名度，開拓國際市場。廣交會開辦會刊《中國進出口商品交易會會刊》，并啟動媒體資源互惠計劃（MREP），與廣大媒體開展互惠合作，大型媒體級工商機構(gòu)與廣交會分享相應的媒體資源，包括官網(wǎng)、內(nèi)部刊物及社交媒介等，即可以獲得廣交會提供的11項增值服務(wù)。該服務(wù)目前已得到全球37家大型媒體及工商機構(gòu)的支持，成為廣交會媒體宣傳的一大亮點。

首屆進博會作為中國國家名片，在宣傳上也達到空前的高度，包括通過央視新聞客戶端、澎湃新聞客戶端、東方衛(wèi)視廣告、移動端APP廣告（中國銀行、中國移動等APP）、上海市主要道路戶外廣告、上海市主要交通樞紐廣告、公交地鐵廣告、酒店大堂廣告等多種渠道展開全方位宣傳，同時上海市政府新聞辦還統(tǒng)籌新華社、人民日報、東方衛(wèi)視等拍攝了大氣震撼的進博會宣傳片，在紐約時報廣場、巴黎春天步行街、東京澀谷、菲律賓馬尼拉、黎巴嫩貝魯特的市區(qū)主干道等全球著名地標的戶外媒體大屏上亮相，向世界傳播中國聲音與中國形象，展示“不一般”的盛會，進博會的影響力迅速覆蓋全球。

五、硬件配套完善、軟件服務(wù)優(yōu)質(zhì)

完善的硬件配套及優(yōu)質(zhì)的軟件服務(wù)是世界知名品牌展會形成國際知名度和美譽度的基本條件，也是吸引各國企業(yè)和客商踴躍參展參會的重要原因。首先，現(xiàn)代化的會展中心、完善的技術(shù)設(shè)施及發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)，為展會的成功舉辦提供了良好的外部條件；其次，品牌展會也特別注重做好軟件服務(wù)工作，無論是展覽設(shè)計、宣傳推廣、客商組織、活動配套、展臺搭建還是信息資料、文件格式，餐飲住宿、旅游考察等增值服務(wù)，都細致規(guī)范、專業(yè)高效，充分體現(xiàn)人性化的服務(wù)理念，保障了展客商對展會的滿意度和忠誠度。如進博會使用場地國家會展中心（上海），是目前世界上面積最大的建筑單體和會展綜合體，以突破性的設(shè)計和完善的功能，立足長三角，服務(wù)全中國，面向全世界。場館含多個面積不同的室內(nèi)外展廳和會議室，展覽面積達50萬平方米，功能齊全、導向清晰、交通便利。展會主辦方充分考慮展客商的實際需求，提供專業(yè)完善的綜合服務(wù)。實名制證件、人像識別系統(tǒng)，展館現(xiàn)場及酒店遠程安檢方便快捷。展館各公共區(qū)域充足配備銀行服務(wù)、郵政服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、法律咨詢、租賃服務(wù)、商務(wù)中心、行李寄存處、大學生志愿者服務(wù)、安保服務(wù)等各項綜合服務(wù)，為參展參會人員提供及時性全方位的服務(wù)及安全保障，得到國內(nèi)外展客商的高度評價，首次舉辦即建立了良好的世界知名度和美譽度。香港回歸中國大典、世界銀行年會等多項世界性會議的舉辦場地香港會議會展中心，是亞洲頂尖的展覽及會議場館，因卓越的服務(wù)及舉辦高規(guī)格的國際性展會而享有盛譽。

六、綜合功能多元化、展會成效顯著

世界知名品牌展會專注為參展商和客商搭建產(chǎn)品展示、信息交流、貿(mào)易合作的綜合性服務(wù)平臺，打通產(chǎn)業(yè)鏈，幫助參展商和客商獲得成交、展示企業(yè)形象、開拓新客源等直接有效的收益的同時，還獲得良好的社會效益，品牌生命力旺盛。如中國—東盟博覽會實行展會結(jié)合，既有展覽、洽談、推介、簽約等活動，又有政府官員、企業(yè)家、專家學者參加的高層論壇，注重進口與出口相結(jié)合、投資與引資相結(jié)合、商品貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易相結(jié)合、經(jīng)貿(mào)活動與文化交流相結(jié)合，既是經(jīng)貿(mào)盛會，也是外交舞臺。15年來，中國—東盟博覽會已成為各國領(lǐng)導人、企業(yè)家、投資者開展政治、外交和經(jīng)貿(mào)交流的一個重要且高效的平臺，為深化中國和東盟國家經(jīng)貿(mào)投資合作發(fā)揮了重要作用，深入推進了區(qū)域經(jīng)濟一體化進程。中國家博會始終堅持從展商中來，到觀眾中去，展商和觀眾對美好事業(yè)的追求就是家博會奮斗目標的辦展理念，除了商業(yè)貿(mào)易，還兼具時尚發(fā)布、設(shè)計引領(lǐng)、渠道維護、行業(yè)交流等多功能，以規(guī)模之大、品類之全、品質(zhì)之高，觀眾之多，深得業(yè)界信任，享有中國家居家具業(yè)晴雨表的美譽。

作為中國目前歷史最長、規(guī)模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿(mào)易盛會，廣交會具有多元屬性，是貿(mào)易的橋梁，也是友誼的紐帶；是外國企業(yè)進入中國市場的快速通道，也是成交效果最好的世界級公共服務(wù)平臺。歷屆廣交會累計出口成交約13536億美元，到會境外采購商約861萬人次。近年來，為確立互聯(lián)網(wǎng)時代廣交會的競爭新優(yōu)勢，廣交會加速推進與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，提出了建設(shè)“智慧廣交會”行動計劃（2015-2019年），持續(xù)提升多功能綜合平臺作用。通過智慧廣交會建設(shè)，打造智慧服務(wù)、預展平臺、供采對接、廣交會認證、企業(yè)推廣、智慧商旅六大核心業(yè)務(wù)模式，全面提升全渠道、一站式、線上線下同步服務(wù)的水平，為展客商提供涵蓋展前、展中、展后的智能化、全天候的外貿(mào)促進平臺。

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