《歌手2019》廣告植入的創(chuàng)新模式及特點(diǎn)研究

王嘉森 侯宗平

【摘 要】 在近年的音樂競(jìng)技類節(jié)目中，“歌手”系列節(jié)目已成為該類型節(jié)目的典范，深受音樂愛好者喜愛，吸引了大量廣告商。節(jié)目組在保證節(jié)目質(zhì)量的前提下植入廣告，獲得了不錯(cuò)的效果。這些廣告植入模式大致可以分為制造懸念式、渲染氣氛式、臺(tái)詞串講式和明星效應(yīng)式，有很大的創(chuàng)新性。

【關(guān) 鍵 詞】《歌手2019》;廣告植入;懸念;明星效應(yīng)

【作者單位】王嘉森，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院;侯宗平，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.020

現(xiàn)在意義上的廣告源于15世紀(jì)英國(guó)出版商人印刷宣傳宗教內(nèi)容的廣告，張貼在街頭巷尾。我國(guó)古代也有廣告的雛形，北宋年間劉家針鋪印刷的廣告比15世紀(jì)英國(guó)出現(xiàn)的廣告還要早三四百年。隨著媒體的不斷發(fā)展，廣告種類也變得更加豐富，從最初的吸引路人的招牌到在報(bào)紙、雜志等印刷品上刊印廣告，最終形成今天各種媒介上形形色色的廣告。

《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告的定義為：“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”也就是說，廣告就是經(jīng)營(yíng)者為商品或服務(wù)付費(fèi)宣傳的工具。從廣告的定義我們可以看出，廣告帶有一定的目的性，有的是為了宣傳國(guó)家政策和主旋律，如中央電視臺(tái)和部分地方電視臺(tái)中宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告;有的是為了宣傳商品，如現(xiàn)在電影、電視中的絕大部分廣告就是為了達(dá)到這個(gè)目的。

媒體中的廣告根據(jù)其存在形式可以分為顯性廣告和隱性廣告。顯性廣告如電視節(jié)目中的背景標(biāo)識(shí)、主持人在節(jié)目開始或最后所念的廣告語(yǔ)，以及顯而易見進(jìn)入觀眾野線的其他廣告;隱性廣告指的是具有一定隱蔽性，與其他形式相結(jié)合的廣告形式，植入廣告就是隱性廣告。

植入廣告是隨著電影、電視、游戲等發(fā)展而興起的一種廣告形式，是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告具有天生的抵觸心理，把商品融入娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。據(jù)饒光祥《廣告符號(hào)學(xué)教程》介紹，植入廣告已有百余年的歷史，好萊塢電影早在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了植入廣告。20世紀(jì)20年代以來(lái)，植入廣告逐漸成為電影、電視廣告的主要形式。現(xiàn)在的電視節(jié)目投入成本巨大，在節(jié)目中植入廣告已成為行業(yè)中司空見慣的現(xiàn)象，而且通過精心策劃，造就了一批經(jīng)典植入廣告。

《歌手2019》是一檔火熱的音樂真人秀，由湖南衛(wèi)視出品，其前身為《我是歌手》，后來(lái)改名為《歌手》。在近年的音樂競(jìng)技類節(jié)目中，“歌手”系列節(jié)目已成為該類型節(jié)目的典范，除精心制作節(jié)目外，廣告植入也是《歌手》制作方的精心之作。《歌手2019》的廣告植入采用以下幾種創(chuàng)新模式。

一、制造懸念式

制造懸念是電影、電視劇、小說等藝術(shù)作品渲染劇情的主要手段，懸念的制造可使劇情一波三折、峰回路轉(zhuǎn)，引人入勝，給平鋪直敘的節(jié)目帶來(lái)轉(zhuǎn)折，給觀眾帶來(lái)驚喜。在電視節(jié)目中，如果能夠把制造懸念與廣告植入相結(jié)合，可獲得事半功倍的效果?！案枋帧毕盗泄?jié)目就創(chuàng)新性地運(yùn)用制造懸念廣告植入模式。比如，洪濤在節(jié)目最后宣布歌手成績(jī)與排名時(shí)，總是慢吞吞地反復(fù)延遲宣布歌手成績(jī)，先分析歌手的演唱表現(xiàn)，然后讓歌手分享對(duì)演唱的看法，再讓歌手合伙人評(píng)價(jià)歌手的表現(xiàn)。這一套流程讓歌手成績(jī)的懸念持續(xù)發(fā)酵，讓觀眾焦急等待。最后，在宣布成績(jī)前洪濤喝了一口礦泉水，這樣，礦泉水廣告就在懸念中巧妙植入節(jié)目。

《歌手2019》中，這種制造懸念植入廣告的模式運(yùn)用得越發(fā)熟練。首先，洪濤讓歌手和歌手合伙人選擇一個(gè)排位或直接選擇寫有自己名字的卡片，選擇一個(gè)排位可以看到該排位歌手的名次，選擇寫有自己名字的卡片則可以直接看到自己的名次，這是懸念制造的第一步。歌手看到自己的排名或者其他歌手的排名后，洪濤再讓歌手評(píng)價(jià)自己的表現(xiàn)，以及讓歌手合伙人評(píng)價(jià)歌手的表現(xiàn)，這是制造懸念的第二步。最后，每個(gè)歌手都知道了自己的成績(jī)排名，在宣布歌手最終去留之前，礦泉水廣告再次植入，這是制造懸念的第三步。經(jīng)過這三個(gè)步驟，廣告植入順利結(jié)束。這種制造懸念的廣告植入模式，可以讓觀眾在最期待的時(shí)候，也就是精力最集中的時(shí)候記住廣告宣傳內(nèi)容，達(dá)到絕佳的廣告宣傳效果。

二、渲染氣氛式

渲染氣氛是電影、電視、文學(xué)作品常見的表現(xiàn)手法。渲染氣氛的方式有很多種，如音樂、燈光、劇情、演員、臺(tái)詞等，渲染氣氛的廣告植入方式能在不知不覺中把觀眾帶入劇情渲染氣氛的目的是為了吸引觀眾，只有吸引觀眾，廣告植入才會(huì)起到效果。所以，渲染氣氛對(duì)廣告植入有很大的促進(jìn)作用?！陡枋?019》渲染氣氛式的廣告植入主要表現(xiàn)在兩個(gè)地方——每期節(jié)目開始和最后的部分，通過渲染節(jié)目氣氛植入廣告。

每期節(jié)目開始的時(shí)候，由于有新晉歌手加入，大家出于禮貌都會(huì)互相寒暄并且合影留念。這個(gè)時(shí)候，手機(jī)廣告就會(huì)被植入，大家用節(jié)目組準(zhǔn)備好的手機(jī)拍照，歌手合伙人會(huì)很自然地念出手機(jī)的品牌和型號(hào)，還會(huì)把手機(jī)的功能簡(jiǎn)明扼要地介紹一番，攝像機(jī)在歌手合影時(shí)也會(huì)給手機(jī)以特寫。觀眾很自然地被節(jié)目氣氛所吸引，在欣賞歌手合影的同時(shí)也記住了這個(gè)手機(jī)廣告。自此，手機(jī)廣告植入宣告成功。

渲染氣氛式廣告植入還出現(xiàn)在節(jié)目最后的淘汰環(huán)節(jié)。由于成績(jī)排名墊底的歌手要離開舞臺(tái)，節(jié)目組會(huì)準(zhǔn)備鮮花，洪濤上臺(tái)和被淘汰的歌手握手告別，有的歌手會(huì)傷心不已或失聲痛哭，節(jié)目組渲染了一種離別的氛圍。當(dāng)觀眾看到這個(gè)場(chǎng)面時(shí)，特別是看到自己支持的歌手被淘汰時(shí)會(huì)被這種情緒所感染，融入離愁別緒中。在這個(gè)環(huán)節(jié)，節(jié)目組會(huì)用準(zhǔn)備好的手機(jī)給大家合影留念，記錄歌手一同比賽、演出的過程。

《歌手2019》通過這兩個(gè)環(huán)節(jié)的氣氛渲染，把廣告悄無(wú)聲息地植入進(jìn)去。當(dāng)然，除這兩個(gè)環(huán)節(jié)外，節(jié)目組還利用一切機(jī)會(huì)渲染氣氛植入廣告，如歌手的生日、節(jié)日等都可成為渲染氣氛的話題，進(jìn)行廣告植入。渲染氣氛的廣告植入模式之所以能自然地被觀眾接受，原因就在于氣氛帶動(dòng)了觀眾，觀眾認(rèn)可了劇情的發(fā)展。

三、臺(tái)詞串講式

廣告植入分很多種，道具、文字、語(yǔ)言都是廣告植入的途徑。道具如放置產(chǎn)品或者宣傳海報(bào)，文字如在屏幕上直接顯示產(chǎn)品名稱或廣告語(yǔ)，這兩種方式都很容易操作，而語(yǔ)言廣告植入則需要很高的技巧。屏幕上的廣告已經(jīng)引起觀眾的視覺疲勞甚至反感，語(yǔ)言廣告植入如果處理不當(dāng)會(huì)適得其反。所以，語(yǔ)言廣告需要精心設(shè)計(jì)，臺(tái)詞串講式的插入型廣告植入是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

《歌手2019》由金典有機(jī)奶贊助播出，節(jié)目的臺(tái)前幕后都有金典有機(jī)奶的顯性廣告，而且還安排主持人在臺(tái)詞串講時(shí)加入金典有機(jī)奶的廣告語(yǔ)。為了植入這幾句金典有機(jī)奶廣告語(yǔ)，節(jié)目組特地設(shè)計(jì)了臺(tái)詞的銜接及主持人與觀眾的互動(dòng)。

《歌手2019》的主持人有來(lái)自香港的古巨基和來(lái)自臺(tái)灣的張韶涵與吳青峰，其中古巨基普通話不好，但作為節(jié)目串講人，普通話不好反而成了他的風(fēng)格，給節(jié)目帶來(lái)很多笑點(diǎn)和看點(diǎn)。如他念金典有機(jī)奶廣告時(shí)，反復(fù)幾遍都念不準(zhǔn)，這對(duì)金典有機(jī)奶反而起到更大的宣傳作用。觀眾在歡聲笑語(yǔ)中，在模仿古巨基的廣告語(yǔ)發(fā)音中，記住了金典有機(jī)奶這個(gè)品牌。張韶涵作為串講人普通話還算標(biāo)準(zhǔn)，沒有古巨基的笑點(diǎn)，為了強(qiáng)化觀眾對(duì)廣告語(yǔ)的記憶，張韶涵在念金典有機(jī)奶的最后一個(gè)字“奶”時(shí)，有意拉長(zhǎng)聲線、提高音調(diào)，讓廣告語(yǔ)更加深入人心。吳青峰作為《歌手2019》的串講人，沒有古巨基的搞笑，也沒有張韶涵的靈氣，但與觀眾的互動(dòng)最多。如念金典有機(jī)奶廣告語(yǔ)時(shí)，吳青峰只念上半句，讓觀眾念下半句。觀眾的參與，給廣告語(yǔ)增色不少。同時(shí)，《歌手2019》還把廣告語(yǔ)和串詞融為一體，如在介紹歌手及演唱曲目時(shí)，吳青峰總會(huì)在串詞中找到話題，把廣告語(yǔ)融入串詞中。這種融合使廣告植入自然、順暢，宣傳贊助商起到了重要作用。

四、明星效應(yīng)式

明星效應(yīng)在當(dāng)今追星熱的社會(huì)環(huán)境下體現(xiàn)得尤為明顯，明星借助自己的影響力引領(lǐng)時(shí)代潮流，也引領(lǐng)大眾的審美趣味。商家做廣告或找代言人時(shí)，明星往往是最好的選擇，明星的名氣越大，越有利于產(chǎn)品宣傳，《歌手2019》的贊助商金典有機(jī)奶請(qǐng)王菲做代言人就證明了這一點(diǎn)。

《歌手2019》也運(yùn)用明星效應(yīng)，但與直接請(qǐng)明星做廣告或者代言不同的是，節(jié)目利用明星進(jìn)行廣告植入時(shí)，明星無(wú)須直接宣傳商品的優(yōu)勢(shì)，無(wú)須念廣告詞，只要在鏡頭前表現(xiàn)對(duì)商品的喜歡就達(dá)到了廣告植入的目的。

《歌手2019》邀請(qǐng)的劉歡、楊坤等人都是極具影響力的明星，他們的舉手投足都會(huì)引起眾人關(guān)注，他們?cè)诠?jié)目中的每一個(gè)細(xì)節(jié)觀眾都會(huì)有所察覺，所以，利用明星效應(yīng)進(jìn)行廣告植入勢(shì)必起到很好的效果。比如，他們?cè)谟^察間等候上場(chǎng)或者在化妝間化裝時(shí)拿一瓶金典有機(jī)奶喝，或者用商家的手機(jī)拍照，從而巧妙地植入廣告，使產(chǎn)品獲得觀眾的認(rèn)可。

五、《歌手2019》廣告植入的特點(diǎn)

上文提到的制造懸念式廣告植入、渲染氣氛式廣告植入、臺(tái)詞串講式廣告植入、明星效應(yīng)式廣告植入讓《歌手2019》的廣告商賺足了眼球。歸結(jié)起來(lái)，這些廣告植入有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.隱蔽性

廣告植入最大的特點(diǎn)就是隱蔽性，將產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目，用隱藏的宣傳手法出現(xiàn)在觀眾的視野中。因此，廣告植入無(wú)論從概念上看還是從實(shí)際需求上看，都具有隱蔽性的特點(diǎn)。隱蔽性在《歌手2019》的廣告植入中體現(xiàn)得尤為突出，如觀察間或化妝間歌手的穿著打扮、聊天對(duì)話，鏡頭里所有呈現(xiàn)的都可能是精心安排的廣告。由于節(jié)目收視率高，有看點(diǎn)，觀眾會(huì)反復(fù)地在網(wǎng)絡(luò)上播放視頻，這些廣告植入細(xì)節(jié)慢慢會(huì)被觀眾發(fā)現(xiàn)。廣告植入得越隱蔽，觀眾發(fā)現(xiàn)后記憶可能越深刻。

2.情理之中，意料之外

廣告植入如果要達(dá)到奪人眼球的效果，一定要設(shè)計(jì)在情理之中、意料之外，就像影視劇情那樣，甚至出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。情理之中、意料之外反映在廣告植入上就是明明觀眾都知道此處肯定會(huì)植入廣告，但總是把握不住廣告植入的切入點(diǎn)。這樣的廣告植入會(huì)給觀眾一種新鮮感和期待感，把廣告植入當(dāng)成一種樂趣，當(dāng)成一個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)。如《歌手2019》揭曉歌手成績(jī)排名時(shí)，看過節(jié)目的觀眾都知道這里會(huì)植入廣告，而且也看到礦泉水?dāng)[在那里，但觀眾每一次都抓不住洪濤的套路。所以，這種情理之中、意料之外的廣告植入已經(jīng)不單是廣告，反而變成了節(jié)目的一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。

3.互動(dòng)性

互動(dòng)性廣告植入在電視節(jié)目中很少出現(xiàn)，原因是與廣告植入的特點(diǎn)不太相符。廣告植入最大的特點(diǎn)是隱蔽性，植入的目的是不想讓觀眾感覺到在做廣告，以免引起觀眾反感。廣告植入的互動(dòng)性卻是反其道而行之，讓觀眾知道這是在植入廣告，但并不排斥。如《歌手2019》串講人在串講過程中總會(huì)把廣告融入臺(tái)詞中，還與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，通過這種形式把觀眾調(diào)動(dòng)起來(lái)，并不是念給觀眾聽，而是帶領(lǐng)觀眾一起念。觀眾把自己作為節(jié)目的一部分，認(rèn)為自己是廣告的主角，而不是廣告的受眾，潛移默化中接受了這種廣告植入模式。

廣告植入需要一個(gè)重要的前提，那就是電視節(jié)目有很高的收視率，得到觀眾認(rèn)可。如果做不到這一點(diǎn)，再具創(chuàng)意的廣告植入也不一定能收獲預(yù)想效果?！陡枋?019》擁有龐大的觀眾群，深受音樂愛好者喜愛，所以節(jié)目中的廣告植入非常成功，制造懸念、渲染氣氛、臺(tái)詞串講、明星效應(yīng)，這些廣告植入模式值得同類電視節(jié)目借鑒。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

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