社交媒體用戶群體行為形成機(jī)理及實(shí)證分析

張瑞 唐旭麗 趙棟祥

摘要：[目的]社會(huì)媒體用戶群體行為是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，受多方面影響。[方法]本文梳理總結(jié)了社交媒體用戶群體行為相關(guān)概念、主要特征及影響因素，基于手段目的鏈視角，提出了以群體外部環(huán)境、群體組織規(guī)范及群體成員關(guān)系、群體共同需求為3個(gè)層面的“屬性——結(jié)果——價(jià)值”框架結(jié)構(gòu)，并通過(guò)實(shí)證分析方法探究各層級(jí)影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，繪制階層分級(jí)地圖。[結(jié)論]結(jié)果反映了社交媒體用戶群體行為發(fā)生的不同路徑，最后提出針對(duì)不同發(fā)生階段采取相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社交媒體;群體行為;手段目的鏈;實(shí)證分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.010

〔中圖分類號(hào)〕G2063〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）04-0086-08

The Formation Mechanism of Social Media User

Collective Behavior & Its Empirical Analysis

——A Perspective of Means-End Chain Throry

Zhang Rui1Tang Xuli1Zhao Dongxiang1Yang Yanni2

（1.Center for Studies of Information Resource，Wuhan University，Wuhan 430072，China;

2.College of Art & Communication，China Three Gorges University，Yichang 443002，China）

Abstract：[Purpose]Social media user collective behavior is a complex dynamic process，which affected by factors in many aspects.[Method]This paper straightened out and summarized relevant concepts，main features and influencing factors of social media user collective behavior.From the perspective of means-end chain，The“Attribute-Consequence-Value”framework was proposed in three aspect：group external environment，group organizational norms and group member relationship，group common requirement.This paper explored the correlation between different levels of influencing factors，and outlined the hierarchical map.[Conclusion]The results appeared to reflect the different paths of social media user collective behavior occurring.Finally，corresponding strategies for different stages were proposed.

Key words：social media;collective behavior;means-end chain;empirical analysis

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷推進(jìn)，社交媒體逐漸成為信息傳播與人際溝通的重要途徑。除了提供在線交流功能外，社交媒體同時(shí)允許用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中根據(jù)自己的情感、興趣和需求自由組成群體，成為用戶參與社交活動(dòng)的重要原因[1]。社交媒體用戶群體具有增強(qiáng)組織傳播和社會(huì)影響力的特點(diǎn)[2]，促使信息短時(shí)間大范圍傳播，引起社會(huì)關(guān)注。無(wú)疑，社交媒體孕育了一個(gè)新的社會(huì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，一個(gè)促進(jìn)民主討論的虛擬空間。在這個(gè)虛擬空間中，群體行為逐漸演變?yōu)橐环N經(jīng)常性、影響力廣泛的社會(huì)現(xiàn)象。一方面通過(guò)群體，民主力量可以得到增強(qiáng)，使得媒體和政府重視人民利益和訴求，許多社會(huì)矛盾得以迅速解決;但另一方面，群體產(chǎn)生的許多創(chuàng)造和表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難以控制，可能催生網(wǎng)絡(luò)暴力和網(wǎng)絡(luò)謠言，對(duì)公眾造成嚴(yán)重社會(huì)危害[3]。

對(duì)于像一檔綜藝節(jié)目帶來(lái)的追星潮流、一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象引發(fā)的全民探討、一個(gè)突發(fā)事件引起的熱點(diǎn)追蹤等諸如此例，已屢見(jiàn)不鮮。在網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播的時(shí)代，各種社會(huì)事件、矛盾層出不窮，這些都為社交媒體群體行為“創(chuàng)造”了條件。對(duì)于社交媒體用戶群體行為研究正是了解這些現(xiàn)象的必要基礎(chǔ)。本文將從“手段目的鏈”視角探究社交媒體用戶群體行為的形成過(guò)程，通過(guò)文獻(xiàn)綜述和內(nèi)容分析法獲取群體行為形成要素。在實(shí)證分析中，以不同的社交媒體平臺(tái)用戶為研究對(duì)象，通過(guò)參與式觀察和調(diào)查問(wèn)卷為主獲取樣本數(shù)據(jù)，對(duì)不同的測(cè)量變量展開(kāi)回歸分析，探究各要素之間的關(guān)聯(lián)性，最后在要素確定、關(guān)系生成的基礎(chǔ)上構(gòu)建社交媒體用戶群體行為的階層分級(jí)地圖。本文研究可為政府和相關(guān)部門對(duì)公眾輿論環(huán)境的管理、監(jiān)督提供策略指導(dǎo)。

1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

11群體行為

群體是介于組織與個(gè)人之間的集合體，由一定社會(huì)關(guān)系結(jié)合并在共同活動(dòng)中相互作用，形成人們社會(huì)生活的具體單位[4-5]。對(duì)于群體行為分析有兩種傾向：一種是個(gè)人參與群體行為的心理狀態(tài);另一種是作為非典型互動(dòng)形式展開(kāi)分析。這兩種研究?jī)A向?qū)?yīng)群體行為理論框架分別為：社會(huì)認(rèn)同理論和符號(hào)互動(dòng)理論。眾多學(xué)者對(duì)于群體行為的認(rèn)識(shí)都離不開(kāi)這兩個(gè)理論框架，其構(gòu)成對(duì)群體行為充分解釋的基礎(chǔ)。Taifel H等作為社會(huì)認(rèn)同理論主要提出者，認(rèn)為個(gè)體社會(huì)認(rèn)同是產(chǎn)生群體行為的基礎(chǔ)，而社會(huì)認(rèn)同在內(nèi)群體與相關(guān)外群體的比較中獲得[6]。符號(hào)互動(dòng)理論主要倡導(dǎo)者Herbert Blumer則將群體行為看作是符號(hào)系統(tǒng)中個(gè)體行為相互協(xié)調(diào)作用產(chǎn)生形成[7]。Durkheim E提出群體行為由大量無(wú)法解決某一事情的人聚集起來(lái)，試著尋找共同解決方案[8]。張靜等認(rèn)為群體行為自發(fā)形成，但群體行為受個(gè)體間互動(dòng)和相互作用影響[9]。周磊指出群體行為是在公眾和群體壓力影響下產(chǎn)生的個(gè)人行為[10]。何大安同樣指出群體選擇行為外在形式是個(gè)體選擇行為的集合[11]。在許多研究中，群體行為常常被看作為一種非制度化的個(gè)人行為。但是當(dāng)群體行為主體概念化個(gè)人而不是群體時(shí)，便容易忽視群體行為的社會(huì)后果和社會(huì)根源。所以，Weller J M等指出群體行為本身具有社會(huì)性質(zhì)，同制度化行為一樣都是社會(huì)組織集體行為，離不開(kāi)社會(huì)組織兩個(gè)方面：社會(huì)規(guī)范和社會(huì)關(guān)系[12]，并依據(jù)這兩個(gè)維度將群體行為分為4種不同社會(huì)環(huán)境下的行為。

綜上本文提出，群體行為有3個(gè)特征，其一，由個(gè)人心理上引起的正常行為，不受外界控制產(chǎn)生;其二，行為受社會(huì)關(guān)系和社會(huì)規(guī)范的影響;其三，群體具有共同目標(biāo)。所以，由此認(rèn)為群體行為是超過(guò)一定數(shù)量、具有共同目標(biāo)的個(gè)體相互作用的結(jié)果，且具有自發(fā)性和自組織性。

12社交媒體情景下的群體行為

通過(guò)社交媒體，人們可以擺脫地理或組織約束，促進(jìn)各行各業(yè)相互聯(lián)系，進(jìn)行信息、思想和情感的交流，形成不同類別群體組織。社交媒體群體行為與現(xiàn)實(shí)群體行為相比，不論是在參與主體、行動(dòng)場(chǎng)域、組織方式，還是群體對(duì)個(gè)體影響等方面都表現(xiàn)出諸多不同[13]。社交媒體環(huán)境下，群體極化效應(yīng)更加凸顯，群體具有自組織性、隨機(jī)性和復(fù)雜性，個(gè)體依存關(guān)系表現(xiàn)出的穩(wěn)定性較弱，但是關(guān)系連接范圍變得更廣[14-15]。用戶加入社交媒體群體后，社會(huì)規(guī)范、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社交媒體群體行為變得相對(duì)不重要[16]。在社交媒體群體中，群體成員更多地根據(jù)群體關(guān)系和規(guī)范做出的行為決策，聚集形成群體行為。在社交媒體環(huán)境中，群體同樣具有與現(xiàn)實(shí)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中一樣的強(qiáng)弱關(guān)系。但是，網(wǎng)絡(luò)中群體關(guān)系更為多元、自由散漫且缺乏穩(wěn)定性[17]。綜上，相比于現(xiàn)實(shí)群體行為，社交媒體群體行為有以下兩個(gè)特性：一是群體中個(gè)體的行為受群體關(guān)系和規(guī)范的約束力小;二是群體行為在社交媒體環(huán)境中表現(xiàn)多樣、形成速度快且影響范圍廣泛。

13社交媒體用戶群體行為的影響因素

對(duì)于群體行為原因分析，20世紀(jì)初人們主要從個(gè)人的心理和情緒層面分析，如社會(huì)心理學(xué)的創(chuàng)始人勒龐便認(rèn)為群體行為主要是非理性的產(chǎn)物[18]。隨著20世紀(jì)70年代理性選擇范式興起，群體行為逐漸被解釋為一種理性行為或決策，認(rèn)為人們參與群體行為是出于自身利益的考慮[19]。所以早期，群體行為研究?jī)A向于理論模型的構(gòu)建研究，后期發(fā)展中，研究人員多采用案例研究和調(diào)查統(tǒng)計(jì)的方法歸納出相關(guān)影響因素，從研究方法上體現(xiàn)出從抽象到具體、理論研究到實(shí)證分析的轉(zhuǎn)變。

本文從相關(guān)文獻(xiàn)中提取社交媒體用戶群體行為的主要因素，旨在為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)，如表1所示。

2社交媒體用戶群體行為手段目的鏈框架

如前文所述，先前研究已經(jīng)確定了一些社交媒體用戶群體行為形成的原因。然而，這些離散發(fā)現(xiàn)不足以提供一個(gè)一致性的理論框架工作。因此，為了對(duì)社交媒體用戶群體行為系統(tǒng)性研究，本文運(yùn)用“手段目的鏈”模型對(duì)社交媒體用戶群體行為進(jìn)行理論和實(shí)踐相結(jié)合的深入探討?！笆侄文康逆湣保∕eans-End Chain，簡(jiǎn)稱MEC）是一種從行為學(xué)角度探究人們認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究方法，起源于市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，最初主要用來(lái)分析消費(fèi)者的心智模式，后來(lái)主要用來(lái)研究消費(fèi)者（或用戶）的行為范式。本文主要以MEC方法作為指導(dǎo)，將社交媒體用戶群體行為視為一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程而不是一個(gè)固定事件，從“屬性——結(jié)果——價(jià)值”（Attribute-Consequence-Value，簡(jiǎn)稱ACV）層級(jí)結(jié)構(gòu)中反映社交媒體用戶行為形成機(jī)理。

根據(jù)前文對(duì)相關(guān)理論的回顧與分析，本文歸納影響社交媒體用戶群體行為的因素主要有4個(gè)方面：群體外部環(huán)境、群體組織規(guī)范、群體成員關(guān)系以及群體共同需求。對(duì)應(yīng)到“屬性——結(jié)果——價(jià)值”3個(gè)層面，如圖1所示。從階層分級(jí)來(lái)看，屬性層描述的是“產(chǎn)品”的屬性，對(duì)于群體行為屬性層則是引發(fā)群體行為的導(dǎo)火索，即群體外部環(huán)境。結(jié)果/利益層是由屬性層所帶來(lái)的后果，反映了用戶成員參與群體行為所形成的效果，包括群體組織規(guī)范和群體成員關(guān)系。社交媒體用戶參與群體行為的“目的”也就是個(gè)人的最終價(jià)值，在于群體成員的共同需求。

1）群體外部環(huán)境是群體性行為的導(dǎo)火索。外部環(huán)境對(duì)群體影響體現(xiàn)在：其一，環(huán)境是變革推動(dòng)力，群體外部環(huán)境總是在發(fā)生變化，一旦外部環(huán)境對(duì)群體利益造成威脅時(shí)，便容易引發(fā)群體性行為;

其二，環(huán)境是群體資源池，為群體提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和活動(dòng)要素，群體行為受外部環(huán)境制約;其三，環(huán)境能成為群體行為目標(biāo)，主動(dòng)改變和影響外部環(huán)境也是群體行為發(fā)生重要原因[29]。

2）群體組織規(guī)范和群體成員關(guān)系是群體行為的必要條件。群體組織規(guī)范是對(duì)群體成員行為的約束，或成員通過(guò)互動(dòng)和關(guān)系在組織中反復(fù)出現(xiàn)的行為模式。這種規(guī)范既可以是外在規(guī)則內(nèi)化于群體成員實(shí)踐意識(shí)中，也可以由群體成員在具體情境中創(chuàng)造[30]。根據(jù)凱爾曼究提出的群體規(guī)范理論，規(guī)范的形成主要分為3個(gè)階段[31]：第一階段是順從，既群體成員只是表面服從群體組織規(guī)范;第二階段同化，群體成員不自覺(jué)地用組織規(guī)范來(lái)約束自己;第三階段是內(nèi)化，群體成員不僅自己遵守，還會(huì)約束其他成員遵守。隨著群體規(guī)模和群體多樣性增長(zhǎng)，群體關(guān)系會(huì)變得更加復(fù)雜。社交媒體群體外部環(huán)境變化能導(dǎo)致群體行為，但群體外部壓力之外，更重要的是群體成員愿意合作[32]。所以，群體關(guān)系對(duì)于群體行為至關(guān)重要。

3）群體共同需求是群體行為的最終目的。群體行為具有明確的目的性，沒(méi)有群體共同需求是難以引發(fā)群體性行為。通常具有相似需求和共同利益的成員結(jié)合成群體，因此，個(gè)體需求與群體需求是一致的。對(duì)于群體成員而言，是否參與群體行為，取決于自身情感和理性的綜合考慮[33]。群體成員需求越一致，群體表達(dá)欲望越強(qiáng)烈，群體行為越凸顯。若群體共同需求短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)，則引發(fā)短期群體行為;長(zhǎng)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)則引發(fā)長(zhǎng)期群體行為。

3實(shí)證分析過(guò)程

31研究方法和研究對(duì)象

通常分析“手段目的鏈”方法主要是階梯技術(shù)，以階梯式訪談形式從訪談內(nèi)容中獲取關(guān)于產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價(jià)值，但由于其定性特點(diǎn)帶來(lái)諸多不便：1）從訪談內(nèi)容中提取變量容易疏漏掉重要因子;2）花費(fèi)大量時(shí)間成本，但獲得效果不明顯，受訪談?wù)邆€(gè)人因素影響較大。因此，Hofstede等提出聯(lián)結(jié)模式技術(shù)（Association Pattern Technique，簡(jiǎn)稱APT）作為對(duì)階梯技術(shù)的一種完善，從自由應(yīng)答的“喚起”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǖ摹白R(shí)別”模式，主要運(yùn)用固定模式來(lái)測(cè)量屬性和結(jié)果之間以及結(jié)果和價(jià)值之間的關(guān)系[34]。因此，本文主要運(yùn)用APT方法獲得社交媒體用戶群體行為的屬性、結(jié)果以及價(jià)值之間關(guān)系。同時(shí)，為保證網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的全面性和完整性，不僅考慮A-C、C-V的聯(lián)系，還考慮各層級(jí)內(nèi)部之間聯(lián)系。

運(yùn)用APT方法識(shí)別屬性、結(jié)果以及價(jià)值之間的關(guān)系需要較大的樣本量進(jìn)行考察。因此，數(shù)據(jù)收集的對(duì)象應(yīng)具有代表性。本文從微博、QQ、微信、論壇等社交媒體平臺(tái)對(duì)用戶群體行為展開(kāi)資料收集。研究主要針對(duì)社交媒體平臺(tái)中的群體行為，為了確保社交媒體群體類型的廣泛性和多樣性，本文調(diào)查對(duì)象主要涵蓋五大類型的群體用戶：“明星粉絲”、“行業(yè)交流”、“興趣愛(ài)好”、“慈善公益”和“投訴建議”。不同于個(gè)體行為研究，群體在社交媒體平臺(tái)中屬于“半開(kāi)放”組織，非群體成員不能直接與群體成員產(chǎn)生聯(lián)系，因此通過(guò)參與式觀察和調(diào)查問(wèn)卷為主進(jìn)行社交媒體用戶群體行為的研究。首先通過(guò)參與式觀察的方法加入不同社交媒體平臺(tái)的群體組織，并按照加入群體時(shí)長(zhǎng)、討論活躍度等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行樣本選擇，判斷該用戶群體行為是否達(dá)到研究要求，再將其確定為最后樣本。其次，通過(guò)私信互動(dòng)與被調(diào)查對(duì)象建立聯(lián)系，并發(fā)放問(wèn)卷?？紤]到社交媒體用戶年齡分布集中在青年和中年，因此本文將調(diào)查對(duì)象分為以下4類年齡群體，分為18歲以下、18～30歲、30～45歲以及45歲以上。

32具體研究步驟

1）確定不同層級(jí)要素，進(jìn)行分類編碼?；趯?duì)社交媒體群體行為現(xiàn)象的理解，通過(guò)組內(nèi)討論與學(xué)習(xí)的方法，對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分析，列出屬性、結(jié)果和價(jià)值3個(gè)不同層級(jí)中的因素。本文根據(jù)群體外部環(huán)境、群體成員關(guān)系及群體組織規(guī)范、群體共同需求對(duì)表1中社交媒體用戶群體影響因素進(jìn)行分類。去除掉含義重合或類似的因素，擬定社交媒體用戶群體行為屬性、結(jié)果和價(jià)值觀3個(gè)不同層級(jí)中共18個(gè)相關(guān)影響因素，并對(duì)其進(jìn)行標(biāo)號(hào)，如表2所示。

2）擬定調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容，采集用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)上述社交媒體群體行為影響因素的確定，嚴(yán)格按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程，針對(duì)研究問(wèn)題特性編制問(wèn)卷。問(wèn)卷主要由前言、個(gè)人基本信息和主體內(nèi)容3部分構(gòu)成，共23個(gè)條目。最終成功獲得有效問(wèn)卷數(shù)為291份，基本情況如表3所示。

3）進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，保證問(wèn)卷意義。為使問(wèn)卷能真實(shí)有效反映測(cè)量對(duì)象，因此需要對(duì)正式問(wèn)

卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。對(duì)包含8個(gè)變量的屬性層、7個(gè)變量的結(jié)果層以及3個(gè)變量的價(jià)值層進(jìn)行Cronbachs Alpha系數(shù)檢測(cè)，得到3個(gè)層級(jí)的α值分別為0848、0709、0787，均高于07，且刪除任一題項(xiàng)，整體信度并沒(méi)有明顯提高，說(shuō)明量表內(nèi)部具有較好的一致性。效度檢驗(yàn)通過(guò)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行效度分析，屬性層、結(jié)果層和價(jià)值層的KMO值分別為0843、0852、0706，均大于07;且3個(gè)層級(jí)的Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平Sig均為0000，小于0001，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

4）構(gòu)建要素鄰接矩陣，確定層級(jí)關(guān)聯(lián)。根據(jù)手段目的鏈理論，社交媒體用戶在參與群體行為時(shí)，其目的是為了實(shí)現(xiàn)一定價(jià)值，主要通過(guò)自身行為意圖以及群體行為結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種行為反映了個(gè)體參與群體行為的動(dòng)機(jī)，即社交媒體群體行為在整體上遵循自發(fā)性和個(gè)體性，行為產(chǎn)生的屬性、結(jié)果和價(jià)值是緊密聯(lián)系的。因此3個(gè)層級(jí)具有明顯的因果關(guān)系，為了更加直觀了解社交媒體用戶參與群體行為結(jié)構(gòu)，本文采用回歸分析，將某一層級(jí)因素作為因變量，本階及下階層級(jí)為自變量，并對(duì)層級(jí)之間以及層級(jí)內(nèi)部各因素是否具有因果關(guān)系進(jìn)行判斷。

分析社交媒體用戶群體行為C-V間關(guān)聯(lián)時(shí)，以價(jià)值層作為因變量，結(jié)果層各因素則為自變量;A-C及C-C間的關(guān)聯(lián)時(shí)，以結(jié)果層各因素為因變量，結(jié)果層剩余因素、屬性層全部因素視為自變量，展開(kāi)回歸分析，本文展示了價(jià)值層和結(jié)果層影響因素回歸分析結(jié)果，如表4。

5）繪制階層分級(jí)地圖，分析模型結(jié)構(gòu)。在獲得各層級(jí)因素間的回歸分析結(jié)果后，根據(jù)因素間影響作用是否顯著來(lái)構(gòu)建鄰接矩陣。若兩個(gè)因素之間具有顯著的影響作用，則認(rèn)為它們有因果關(guān)系，記為1，否則為0。在此基礎(chǔ)上，繪制媒體用戶群體行為的階層分級(jí)地圖，分析各因素之間的關(guān)系，對(duì)社交媒體用戶群體行為結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和闡釋。

回歸分析結(jié)果顯示p<005可表明兩個(gè)因素間具有顯著差異，意味著其中一個(gè)因素對(duì)另一個(gè)因素具有顯著影響，為探究因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，本文根據(jù)回歸分析結(jié)果，構(gòu)建階層分級(jí)地圖。

若下層級(jí)因素Fi與上層級(jí)因素Fj之間在p<005水平下顯著相關(guān)，則認(rèn)為Fi與Fj之間有明顯的因果關(guān)系，兩者之間的關(guān)系Sij=1。規(guī)則確定如下：

Sij=1Fi對(duì)Fj有影響

0Fi對(duì)Fj無(wú)影響（1）

對(duì)應(yīng)Sij找出各個(gè)因素之間的關(guān)系，繪制社交媒體用戶群體行為的階級(jí)分層地圖，如圖2所示。

從屬性層來(lái)看，社交媒體用戶愿意參與群體行為起源于主觀層面上的個(gè)人訴求（行動(dòng)收益和利益訴求渠道），以及客觀層面上的社會(huì)現(xiàn)象（鄰避事件和社會(huì)規(guī)范）?？陀^層面強(qiáng)調(diào)社會(huì)現(xiàn)象引發(fā)了群體成員對(duì)于“不公平”和“剝奪感”的感知;

主觀層面說(shuō)明，在利益問(wèn)題上，群體成員難以通過(guò)正常途徑解決，聚集起來(lái)形成群體行為。所以社交媒體群體行為產(chǎn)生的原因有兩種情況：一是具有突發(fā)性和公共性的社會(huì)現(xiàn)象;二是涉及眾多個(gè)體利益的集體事件。

從價(jià)值層來(lái)看，最后引發(fā)群體行為的出于群體理性和情感上的需求。在理性層面由利益分配因素所影響，情感層面由共同情緒表達(dá)和集體認(rèn)同感兩個(gè)因素引起。群體和成員之間存在著一種微妙的心理契約，群體共同需求反映了用戶參與動(dòng)機(jī)，主要分為3類：一是引起社會(huì)關(guān)注和重視;二是得到群體中其他成員的認(rèn)可或共鳴;三是獲得一定利益。

從結(jié)果層來(lái)看，參與風(fēng)險(xiǎn)控制因素沒(méi)有出現(xiàn)在階層分級(jí)地圖中，說(shuō)明參與風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)群體行為的產(chǎn)生顯得并不重要。同時(shí)，群體交往規(guī)模、群體組織化、群體效應(yīng)和群體凝聚度這4個(gè)因素容易受外部環(huán)境的影響，鄰避事件、社會(huì)情緒以及行動(dòng)成本這3個(gè)因素是關(guān)鍵觸發(fā)節(jié)點(diǎn)。而群體交往密度與意見(jiàn)領(lǐng)袖這兩個(gè)因素與外部環(huán)境沒(méi)有直接聯(lián)系。由此說(shuō)明了兩點(diǎn)：其一，群體交往規(guī)模、群體組織化、群體效應(yīng)和群體凝聚度體現(xiàn)的是群體對(duì)外影響程度，這4個(gè)因素同時(shí)也由外部環(huán)境壓力所引發(fā);其二，群體交往密度與意見(jiàn)領(lǐng)袖反映群體對(duì)內(nèi)控制程度，這兩個(gè)因素作為群體結(jié)果呈現(xiàn)但與外部環(huán)境沒(méi)有必然聯(lián)系。

從整個(gè)過(guò)程來(lái)看，雖然群體外在表現(xiàn)形式就是個(gè)體行為一致性，但是社交媒體用戶群體行為不是簡(jiǎn)單個(gè)體行為集合，更重要的是受群體組織規(guī)范和群體成員關(guān)系的影響。社交媒體用戶參與群體行為結(jié)果是群體事件的發(fā)生開(kāi)始，但是并不代表群體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)群體作用來(lái)實(shí)現(xiàn)群體目標(biāo)。因此，群體組織規(guī)范和群體成員關(guān)系一旦形成，能讓群體成員感受到一種勢(shì)不可擋力量，導(dǎo)致了群體行為的發(fā)生。而控制群體行為的關(guān)鍵在于對(duì)屬性層的改變，從外部影響因素出發(fā)，實(shí)施有效措施才能真正控制或者改變?nèi)后w行為。

4結(jié)論與對(duì)策

群體是社會(huì)環(huán)境的重要組成部分，構(gòu)成了超越人們二元互動(dòng)的基礎(chǔ)。作為信息和思想交流的開(kāi)放型平臺(tái)，社交媒體對(duì)群體行為帶來(lái)的最直接影響便是促進(jìn)了特定形式公眾輿論。因此，研究社交媒體用戶群體行為是網(wǎng)絡(luò)輿情中的重要課題。本文結(jié)合“手段目的鏈”方法探究社交媒體群體行為形成過(guò)程，從群體外部環(huán)境、群體組織規(guī)范及群體成員關(guān)系、群體共同需求的角度將影響因素分為屬性、結(jié)果和價(jià)值3個(gè)層級(jí)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證分析探究3個(gè)層級(jí)因素之間的因果關(guān)系，繪制社交媒體用戶群體行為影響因素的階層分級(jí)地圖，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論分析。從研究結(jié)論啟發(fā)中，我們可以針對(duì)群體行為不同階段采取相應(yīng)的策略：

首先，社交媒體群體行為發(fā)生之前，是控制行為發(fā)生的最好時(shí)機(jī)。政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)需制定長(zhǎng)期輿情監(jiān)管策略，制定不同預(yù)案措施，一旦發(fā)現(xiàn)由群眾關(guān)注熱點(diǎn)事件，給予正面回應(yīng)和必要反饋措施，及時(shí)解決現(xiàn)有社會(huì)矛盾問(wèn)題。同時(shí)不能忽略真正意義上的社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)公平，完善政策法規(guī)，保障和改善民生，才能從根源上有效遏制社交媒體中惡性群體事件發(fā)生。

其次，社交媒體群體行為發(fā)生之時(shí)，應(yīng)積極采取對(duì)應(yīng)措施。此時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者或意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體組織中發(fā)揮很大作用，對(duì)于惡性群體事件制造者應(yīng)該予以一定思想工作或懲治。這一階段的重點(diǎn)工作是找到群體組織的運(yùn)作機(jī)制，盡快瓦解群體組織，及時(shí)疏通，避免群體事件影響范圍擴(kuò)散。此外，還需對(duì)社交媒體平臺(tái)中群體成員進(jìn)行良性引導(dǎo)，積極溝通，加強(qiáng)群體成員對(duì)于政府和媒體的信任感。

最后，社交媒體群體行為發(fā)生之后，應(yīng)關(guān)注問(wèn)題的解決。政府和媒體應(yīng)直面群體事件，加強(qiáng)公共對(duì)話，實(shí)現(xiàn)透明公開(kāi)，主動(dòng)關(guān)注群體成員個(gè)人利益和情感需求，必要時(shí)采取利益補(bǔ)償措施。群體事件結(jié)束后，相關(guān)部門應(yīng)認(rèn)真總結(jié)，不僅要從控制失敗中汲取教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)，為事件再次發(fā)生做好防范工作;而且要反思事件發(fā)生的真正原因，減少以后類似事件的發(fā)生。

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