中美百年品牌：為何一個屬于“老字號”，一個屬于年輕人？

竇化侖

4月，街頭的女孩子們已經(jīng)換上春裝，肆意地展示著青春和時尚，但你可能不知道，這些時尚女孩臉上的寶潔和雅芳產(chǎn)品、手中的可口可樂，都是成立于100多年前的公司的產(chǎn)品。

不需驚訝，我們生活里有大量超過百年的“新銳企業(yè)”在為你服務(wù)。比如：道光十七年的寶潔公司、光緒二十四年的百事可樂、光緒二十七年的吉列、光緒二十九年的福特汽車等等。下邊是部分企業(yè)名單，它們唯一的相同點(diǎn)是企齡已超過百年。

嘉靖九年（1530年），六必居醬園開業(yè)。

康熙八年（1669年），同仁堂藥鋪開業(yè)，王致和臭豆腐始創(chuàng)。

道光十七年（1837年），寶潔公司成立。

同治三年（1864年），全聚德飯館開業(yè)。

光緒十二年（1886年），可口可樂公司成立，阿森納足球俱樂部成立，雅芳公司成立，強(qiáng)生公司成立。

光緒十七年（1891年），飛利浦公司成立。

光緒十八年（1892年），張裕釀酒公司成立。

光緒十九年（1893年），瑞蚨祥綢布店開業(yè)。

光緒二十四年（1898年），西安老孫家牛羊肉泡饃開業(yè)，百事可樂公司成立。

光緒二十七年（1901年），吉列公司成立。

光緒二十九年（1903年），福特汽車公司成立，日耳曼啤酒公司青島股份公司創(chuàng)建，東來順飯館開業(yè)。

宣統(tǒng)三年（1911年），IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）創(chuàng)立。

……

以上的中外百年企業(yè)名單掛一漏萬，只是信手隨意拈起，在長達(dá)2000多年的人類商業(yè)活動史上，全世界超過百年的企業(yè)應(yīng)該多達(dá)十?dāng)?shù)萬家。日本國的紀(jì)錄片《日本企業(yè)長盛不衰的奧秘》統(tǒng)計，該國百年企業(yè)就有5萬多家，而且據(jù)說世界上最長壽的企業(yè)是有1400年歷史的日本金剛組。

這些百年企業(yè)挺過歲月的風(fēng)霜雨雪，始終順應(yīng)時代變遷，成功地存活下來，值得慶幸。雖然按照歷史的自然曲線規(guī)律來說，再長壽的企業(yè)也終將衰敗，但仔細(xì)甄別這些企業(yè)后，會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)歷經(jīng)百年風(fēng)雨滄桑，不僅依然發(fā)展迅猛，始終與時代接軌，而且甚至領(lǐng)先于時代，完全讓人感覺不到一絲“老字號”的味道。而另一些企業(yè)則按照規(guī)律曲線逐漸變得老態(tài)龍鐘，甚至即將無疾而終。那么是什么造成如此迥異的結(jié)果？

“時時勤拂拭，勿使惹塵?！?/p>

質(zhì)量是企業(yè)生存不容觸碰的根本

2019年2月12日，北京同仁堂公告，北京同仁堂蜂業(yè)公司被罰款近1409萬元。另有新華社消息稱，北京市紀(jì)委調(diào)查后問責(zé)處理14人。2019年2月18日中國國家市場監(jiān)管總局通報撤銷中國北京同仁堂的中國質(zhì)量獎稱號。

同仁堂創(chuàng)建于康熙八年（1669年），有著300余年的歷史，享譽(yù)中外。據(jù)說“同仁”一詞源于《易經(jīng)》，意為“和同于人，寬廣無私”，取親疏遠(yuǎn)近一視同仁之意。自創(chuàng)立之初就始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，將一個小小的中藥鋪?zhàn)龀擅麚P(yáng)世界的藥業(yè)金招牌。

同仁堂的金字招牌換來的是公司上市以來的20多年里，總市值增長近40倍，2018年總市值近600億元。這是人們對百年品牌和百年質(zhì)量信譽(yù)認(rèn)可下的消費(fèi)支撐而成的。

但就這么一家歷史悠久、有金字招牌的老字號，卻從2013年起，屢次陷入“質(zhì)量門”。截止本文2019年3月下旬完稿日，同仁堂總市值約400億元，不到半年時間里，市值損失近1/3，除了股市正常波動，“質(zhì)量門”持續(xù)發(fā)酵的影響，應(yīng)該也是不容忽視的因素。

歷史反復(fù)證明，再好的金字招牌，再長久的質(zhì)量信任，都不是無條件和無限期的。任憑墨汁和污水一遍遍地潑灑，便會黯淡無光。

雖然上市后的同仁堂，有了財報業(yè)績的壓力，但對同仁堂來說，質(zhì)量是其起家的根本，通過質(zhì)量失控的擴(kuò)張增加業(yè)績，必然導(dǎo)致一次次的“質(zhì)量門”。無論今后同仁堂的管理模式如何調(diào)整，組織架構(gòu)如何更改，盈利目標(biāo)如何制訂，都還需要圍繞“質(zhì)量”這一根本原則進(jìn)行變化，在消費(fèi)者心中重新樹立百年信譽(yù)。即使是資本市場，需要的也絕不是一個盈利但冒著失去信譽(yù)風(fēng)險的同仁堂。

品牌和信譽(yù)創(chuàng)立不易，百年企業(yè)的質(zhì)量問題更容易成為社會焦點(diǎn)。想長久興隆，甚至生存下去，百年企業(yè)的質(zhì)量管理者應(yīng)以如履薄冰的心態(tài)，聽一聽北宗禪創(chuàng)始人神秀大師的偈語——“時時勤拂拭，勿使惹塵?！?。

不要固守“祖宗成法”

持久發(fā)展的根基是“順勢者昌”

2019年似乎成了中國百年老字號的問題爆發(fā)年。

3月17日晚，全聚德發(fā)布《2018年度業(yè)績快報修正公告》，稱2018年?duì)I收為17.77億元人民幣，較上年同期減少4.48%。而且從2012年開始，全聚德的營收便開始呈下降趨勢。

事實(shí)上，營收不斷下滑并非全聚德個例，而是不少百年老餐飲企業(yè)的共性問題。

本來，隨著旅游時代的到來，國人出游時品嘗目的地美食是旅游樂事。去北京一定要專程品嘗全聚德烤鴨、東來順涮羊肉，到天津去吃狗不理包子，到西安品嘗老孫家泡饃等等。可是不少游客在品嘗過后卻大搖其頭，連很多本地人也紛紛表示不喜歡。

而究其原因，連很多老字號也表示茫然：食品質(zhì)量沒有出問題，做法用的是老手藝，味道也是精心維護(hù)，但為什么就是無法阻止業(yè)績下滑呢？

問題多數(shù)情況正是出在固守“祖宗成法”上。

要知道，百年前的美食多數(shù)均起源于民間，在那個溫飽尚成問題的時代，美食的標(biāo)準(zhǔn)是味道足、油水足，咬下去得有油汁，這樣才解饞。而如今，隨著時代的進(jìn)步，當(dāng)代人已經(jīng)注重養(yǎng)生，口味趨向清淡，食物趨向素食，在這種大的消費(fèi)環(huán)境下，還堅持“祖宗成法”不變，就等于無視消費(fèi)者需求變化和市場的發(fā)展方向。

無獨(dú)有偶，“百年老字號”、世界五百強(qiáng)愛立信公司和柯達(dá)公司，也曾面對過消費(fèi)者需求劇變帶來的困境。

愛立信成立于光緒二年（1876年），曾經(jīng)在非智能手機(jī)時代銷量名列前茅，但在智能手機(jī)到來的浪潮中，未能及時把握消費(fèi)者需求變化，一味強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)產(chǎn)品的“老配方”——待機(jī)時間長、手機(jī)信號強(qiáng)、機(jī)身質(zhì)量好等，結(jié)果逐步被新崛起的智能手機(jī)品牌蠶食份額，直至最終被擠出了手機(jī)終端市場的競爭。雖然手機(jī)終端僅是愛立信旗下的業(yè)務(wù)之一，但也元?dú)獯髠?，幸而愛立信及時改變戰(zhàn)略，專注于移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和通信專業(yè)服務(wù)，在這些利潤豐厚的領(lǐng)域擴(kuò)展自身優(yōu)勢。2018年《財富》世界五百強(qiáng)排行榜發(fā)布，愛立信雖不再風(fēng)光，但依然位列第500位。

同是世界五百強(qiáng)、“百年老字號”的柯達(dá)公司，成立于光緒七年（1881年），并于1975年發(fā)明世界第一臺數(shù)碼相機(jī)，結(jié)果出現(xiàn)了全球商業(yè)史中的著名敗局：在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)甚至手機(jī)相機(jī)的大背景下，柯達(dá)固守傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，最終于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。

細(xì)觀以上這些百年企業(yè)，它們的興起，都得益于“以消費(fèi)者為上帝的服務(wù)視角”，順應(yīng)了當(dāng)時消費(fèi)者的需求趨勢。而遺憾的是，在做大做強(qiáng)之后，企業(yè)似乎又成了俯視一切的上帝——進(jìn)而失去了對消費(fèi)者需求變化的敏銳觸角，最終給了競爭對手發(fā)展的空間，失去消費(fèi)者中的擁躉。

曾參加一次論壇，討論企業(yè)經(jīng)營中的“祖宗之法”是否應(yīng)堅守。最后嘉賓們達(dá)成共識：經(jīng)營范圍和管理技巧、公司架構(gòu)都是可變且需要順應(yīng)潮流而變化的，但企業(yè)經(jīng)營的核心原則則不能改變。老字號之“表”要隨著“以消費(fèi)者為上帝的服務(wù)視角”及時迭代，但老字號之“魂”——嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和適應(yīng)市場潮流這兩個“魂”，則能保障老字號的外在形式無論如何改變，都能獲得長興不衰的生命力。

因此，百年企業(yè)得如山松一般，咬定青山不放松，始終堅持自己的原則，但同時又適應(yīng)時代風(fēng)向和趨勢而成長、進(jìn)步，這樣才能順勢而興，屹立不倒。

不提“老字號”才是高手

百年企業(yè)長青的秘訣是親和消費(fèi)者

2019年1月，青島啤酒推出了一支《用歡聚連接世界》的品牌形象廣告。

紐約街頭，兩個青春時尚的女孩打開一罐青島啤酒，街道、車輛、世界的各個城市都溢滿了啤酒酒液，漫天飛舞著啤酒泡沫，撩動寵物心，撩動情侶心，最終讓整個世界開始快樂地聚會，最后點(diǎn)出主題：用歡聚連接世界，青島啤酒。

值得注意的是，青島啤酒沒有強(qiáng)調(diào)自己是百年品牌和老字號。而是不厭其煩地展示一切年輕、美好的事物與自己的關(guān)系。以此抓住年輕消費(fèi)者的喜好，成為聚會的必需品。

這一點(diǎn)歐美的“老字號”更加注意。消費(fèi)者很少會把可口可樂、百事可樂、吉列、寶潔等等，與“百年品牌”聯(lián)想起來，因?yàn)樗鼈兌荚谧⒁庾约涸谙M(fèi)者心目中的創(chuàng)新性和前沿性。有街頭調(diào)查表明，年輕人大多吃驚于可口可樂、寶潔、強(qiáng)生、雅芳等產(chǎn)品竟然來自100年前成立的企業(yè)

反觀前邊所提及的部分國內(nèi)百年品牌的廣告，畫面都在呈現(xiàn)悠久的歷史，語言都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”等詞匯，除了提醒消費(fèi)者自己的歷史悠久外，并沒有給消費(fèi)者有效的購買理由。

而且，我們會發(fā)現(xiàn)，同樣是企業(yè)，尤其是百年企業(yè)，多數(shù)中國企業(yè)熱衷于給自己貼上白發(fā)蒼蒼、長須垂胸的老者形象，仿若威嚴(yán)不可侵犯，同時在產(chǎn)品LOGO及產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計、廣告推廣中也徹底貫徹這一靈魂氣質(zhì)——主動與年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開距離，讓人敬而遠(yuǎn)之，或者讓人帶著敬畏之心消費(fèi)。雖然不排除少部分消費(fèi)者吃這一套，但企業(yè)要關(guān)注市場的是主流和趨勢。

這里不是說“老字號”不該強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久，歷史本是質(zhì)量最好的注解，但這些企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)

如何親近消費(fèi)者。

嚴(yán)格來說，親近消費(fèi)者應(yīng)該不算是成為百年企業(yè)的硬性原則，但卻是一個“軟性”關(guān)鍵原則。企業(yè)是否長青，來自于消費(fèi)者的喜好，而喜好相當(dāng)程度來自于是否具備親和力。

優(yōu)秀的中外百年企業(yè)，雖然它們也曾伴隨著一代代成年人悄然老去，但它們也熱衷于研究目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好，以前沿、愉快、年輕的產(chǎn)品形象和親和力極強(qiáng)的廣告，與消費(fèi)者保持良性互動。它們的產(chǎn)品也往往大多成為生活必需品或快消品，得以實(shí)現(xiàn)龐大的銷售目標(biāo)。這樣的企業(yè)，外國如可口可樂、強(qiáng)生、吉列，國內(nèi)企業(yè)如青島啤酒和王老吉。

始終親近有需求的消費(fèi)者，這是企業(yè)長青的原因。而擁有百年的傳奇招牌，更能讓消費(fèi)者獲得傳奇感和信任感，從而更加成為企業(yè)的“鐵粉”。

歷史證明，無論時代如何變化，無論環(huán)境如何改變，作為百年企業(yè)，只要做到“堅守質(zhì)量為本，把握消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者親近”這三點(diǎn)，企業(yè)的根本就不會動搖，消費(fèi)者就不會流失，消費(fèi)額就可以得到保證。

百年企業(yè)的創(chuàng)始人，大都曾經(jīng)如秦始皇般給企業(yè)設(shè)想過未來：“吾為始，后世以計數(shù)，二世三世至于萬世，傳之無窮”，希望給后人留下一個商界傳奇故事。但成為百年企業(yè)并不容易，無論是已有的百年企業(yè)，或者立志做到百年的企業(yè)，站在商業(yè)的跑道上，如果不想倒下或者消失，就應(yīng)全力追趕，把握每一次機(jī)會，爭取超越那些拄著拐杖還健步如飛的領(lǐng)先者。