無商不癮”警惕“沉浸式市場(chǎng)極權(quán)主義”

王爽

被公司KPI或者學(xué)業(yè)壓得喘不過氣？游戲幫你輕松獲得成就感;

生活單調(diào)乏味又沒有熱情？大數(shù)據(jù)篩選后的“新鮮事”，輕松打發(fā)你每一分每一秒的無聊;

害怕孤獨(dú)，想找伙伴？社交軟件讓你輕松擁有全世界的朋友;

想查一個(gè)專業(yè)術(shù)語？結(jié)果讓你逛兩個(gè)半小時(shí)的知乎;

滿屏不能錯(cuò)過的資訊？但刷了倆小時(shí)后才能驚覺多數(shù)沒什么價(jià)值，但就是忍不住看;

看短視頻時(shí)想退出App？讓你關(guān)掉屏幕的速度還不及下一個(gè)視頻開始播放的速度快;

……

這樣的情景，想必大家都不陌生。如今，消費(fèi)者的任何情緒，都可以飛速地被商家最大限度地滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)正將廉價(jià)的情緒滿足，包裝成積極健康向上的應(yīng)用程序推到用戶面前。

BBC曾刊文：美國(guó)硅谷的社交媒體公司故意讓用戶沉迷于它們的產(chǎn)品，從中獲利。雖然Facebook和Instagram都做了辯解：它們的設(shè)計(jì)理念只是讓人們聚在一起，從未想開發(fā)讓人上癮的產(chǎn)品。但Facebook前平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理桑迪`帕拉吉拉斯（SandyParakilas）事后說，在他任職期間，公司內(nèi)部確實(shí)意識(shí)到了Facebook容易讓用戶上癮。

而人文技術(shù)中心（CentreforHumaneTechnology）的阿扎拉斯金（AzaRask-in）也指出：社交媒體公司故意在它們的App中使用讓人上癮的技術(shù)，以吸引用戶盡可能多地泡在它們的平臺(tái)上。例如“：無限下拉滾動(dòng)”功能，這個(gè)功能意味著你不需要點(diǎn)擊進(jìn)入下一個(gè)頁面，就可以無限地下拉頁面，但頁面停留時(shí)間會(huì)在不知不覺中拉長(zhǎng)，讓用戶“手根本停不下來”。許多社交媒體公司鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師們想出一切能吸引用戶的技術(shù)訣竅，從而讓用戶呆在平臺(tái)上的時(shí)間最大化。

App中使用讓人上癮的技術(shù)都有什么？

多巴胺循環(huán)：“去吧，前方有好事！

蘇珊·溫申克博士（SusanWeinsche-nk）在《為什么我們都對(duì)短信、Twitter和谷歌上癮》（WhyWereAllAddictedtoTexts，TwitterandGoogle）中稱，我們的大腦分泌多巴胺不是為了讓我們感到快樂，而是讓我們尋求快樂。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，它通過突觸將信號(hào)從神經(jīng)元傳遞給其他神經(jīng)元或細(xì)胞。多巴胺讓你有動(dòng)力去穿越你的世界，讓你想要、渴望和探索，讓你對(duì)想法感到好奇。

美國(guó)咨詢公司Kindred發(fā)布過一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2011年每天人們平均查看手機(jī)34次，2013年這一數(shù)字接近150次;自2014年以來，世界上使用手機(jī)的人數(shù)超過了使用廁所的人數(shù);79%的智能手機(jī)用戶，在每天早晨起床后的15分鐘內(nèi)都會(huì)查看他們的手機(jī)。

蘇珊·溫申克說：“自從有了智能手機(jī)，社交媒體就讓我們的生活永遠(yuǎn)處在一個(gè)‘去吧！‘前方有好事！的情境中。在幾秒鐘內(nèi)，我們可以發(fā)短信、上Facebook、刷Twitter、去谷歌，然后得到獎(jiǎng)勵(lì)，這刺激我們?cè)俅螌ふ?，再次獲得獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)致我們?cè)俅螌ふ?，并陷入多巴胺循環(huán)中?！?/p>

但在現(xiàn)代社會(huì)中，智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)、以及“7×24”小時(shí)在線的應(yīng)用，都是我們無法放棄的東西。仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)多巴胺循環(huán)的設(shè)計(jì)已經(jīng)滲入到我們生活的每一個(gè)角落，它們或許比煙酒還有害，但你卻無法想象沒有它們的日子。

上癮模型：總有一款“鉤子”適合你！

創(chuàng)造多巴胺循環(huán)還是初級(jí)階段，App讓人上癮的套路還有更多。

尼爾埃亞爾（NirEyal）所著《上癮：如何打造讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的產(chǎn)品》（Hooked：HowtoBuildHabit-FormingProducts）中提到：創(chuàng)造高頻使用的產(chǎn)品，高明的公司會(huì)塑造用戶的行為，將公司提供的服務(wù)與用戶的日常生活、甚至情感聯(lián)系起來。

他們是如何塑造戶行為的？靠創(chuàng)造用戶習(xí)慣。

這些公司通過控制用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，深刻地改變了用戶行為，尼爾埃亞爾把這些體驗(yàn)稱為“鉤子”。用戶越頻繁地經(jīng)歷這些“鉤子”，他們的習(xí)慣就越容易被塑造，而且這些習(xí)慣還可以通過“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”的上癮模型（theHookModel）不斷得到強(qiáng)化。

尼爾埃亞爾舉例說：來自賓夕法尼亞州的Barbra，無意中在Facebook上看到她親戚拍的一張鄉(xiāng)村風(fēng)光照。剛好她和弟弟Johnny要去那里玩，這個(gè)“外部觸發(fā)器”引起了她的興趣，于是她點(diǎn)擊了圖片。

外部觸發(fā)成功地將Barbra帶入行動(dòng)階段。在行動(dòng)階段，公司們利用“便捷”和“激發(fā)”這兩樣絕技，盡可能為用戶制造驚喜。點(diǎn)擊圖片的簡(jiǎn)單操作，把Barbra帶到一個(gè)叫做Pinterest的照片分享社區(qū)。社區(qū)內(nèi)照片無比漂亮，她瞬間就淪為粉絲。

在Pinterest照片分享社區(qū)里，Barbra不僅能看到要找的照片，更會(huì)看見諸多與她興趣有關(guān)的圖片。不知不覺中，Barbra就花了45分鐘在Pinterest瀏覽照片。“多變的酬賞”是用來“鉤住”用戶的有效工具之一，畢竟好奇心都創(chuàng)造出來了，又有什么能攔住用戶沉迷呢？

Barbra不斷瀏覽著Pinterest上的美圖，看到喜歡的圖片就收藏、保存，這時(shí)她進(jìn)入了“投入環(huán)節(jié)”。上癮模型的最后一個(gè)階段是讓用戶投入時(shí)間、數(shù)據(jù)、信息、金錢等等，來增強(qiáng)與網(wǎng)站的聯(lián)系，從而再次經(jīng)歷上癮模型循環(huán)。

通過連續(xù)的“上癮模型”循環(huán)，Barbra最終自動(dòng)加載下一步行動(dòng)。此時(shí)，內(nèi)部觸發(fā)已經(jīng)建立，新的習(xí)慣成為日常生活中的一部分了。隨著時(shí)間推移，Barbra將Facebook和她對(duì)社交關(guān)系的需求聯(lián)系起

來，情緒和現(xiàn)實(shí)的行為就這樣被緊密地聯(lián)系到了一起。

我們幾乎可以在所有應(yīng)用程序中找到“上癮模型”的痕跡。

“除硅谷投資人PaulGraham談到：非將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，從一般的技術(shù)創(chuàng)新中區(qū)分出來，使之受各種法律約束，否則在未來的40年，這個(gè)世界會(huì)比它在過去所表現(xiàn)的更加容易使人上癮。”

人們的生活已經(jīng)，或者正在被商家重塑。而且，隨著用戶不斷使用各種應(yīng)用程序，企業(yè)數(shù)據(jù)收集、整理、分析能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，人們將面臨一個(gè)任何事物都更可能使我們上癮的未來。

點(diǎn)燃顧客大腦中“化學(xué)火焰”的同時(shí)，也會(huì)燒到自己

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，從街邊隨處可見的奶茶店，到24小時(shí)營(yíng)業(yè)的甜品屋，雖然糖、防腐劑和反式脂肪洗滌了味蕾，人們卻開心到飛起。從路邊的串串，到排隊(duì)2小時(shí)的燒烤攤，高鹽、高油、高脂肪的刺激，讓人們走過每一個(gè)火鍋店都異常艱難，就像身處夢(mèng)中，腿在動(dòng)，人卻沒有前進(jìn)。人們吃的東西中有多少不是真正的食物，而是一種專為讓人們沉迷于糖、鹽或脂肪而設(shè)計(jì)的藥物？

每到購(gòu)物節(jié)就剁手，所有節(jié)假日必要買買買，集齊大牌口紅所有色號(hào)，成了女孩們的集體夢(mèng)想。人們買的東西中有多少不是真的需要，而是為了獲得快感？

哥倫比亞大學(xué)中國(guó)法律研究中心法律教授蒂姆·吳（TimWu）在其《信息帝國(guó)的興衰》中指出，在我們的生活中，幾乎每時(shí)每刻，都面臨著鋪天蓋地的廣告誘惑和品牌宣傳。從我們衣服上的商標(biāo)，到媒體上的廣告，乃至一切能吸引我們注意力的行為。在過去的一個(gè)世紀(jì)里，消費(fèi)者幾乎沒有機(jī)會(huì)逃離商家的銷售圈套，它們通過各種手段兜售消費(fèi)者實(shí)際并不需要的產(chǎn)品?！氨阋恕薄氨貍洹薄安荒苠e(cuò)過”的商品，一次一次按下消費(fèi)者的成癮按鈕。

后結(jié)構(gòu)主義者讓鮑德里亞（JeanBaudrillard），將今天的市場(chǎng)理解為一種“沉浸式的市場(chǎng)極權(quán)主義”——廣告和商品的設(shè)計(jì)目的是讓消費(fèi)者達(dá)到“極樂點(diǎn)”，在我們的大腦中激起一種化學(xué)火焰，逐漸剝奪我們的選擇能力。今天的經(jīng)濟(jì)越來越多地以無意識(shí)和使我們的身體上癮為目標(biāo)，企業(yè)利用科學(xué)來捕獲深層次的進(jìn)化沖動(dòng)。

任何直擊我們內(nèi)心的體驗(yàn)里，“上癮模式”都不曾缺席。

激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的加持下，癮經(jīng)濟(jì)成為商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。生活在現(xiàn)代社會(huì)中，即便你不玩游戲、不刷短視頻、不跟陌生人閑聊，也會(huì)偶爾需要點(diǎn)個(gè)外賣、買點(diǎn)兒東西、訂下機(jī)票酒店。所以，努力抓住用戶的時(shí)間和注意力，將永遠(yuǎn)根植于公司的商業(yè)模式中，基于此而產(chǎn)生的迎合與操縱用戶情緒的上癮手法，還會(huì)永遠(yuǎn)存在甚至發(fā)展。

但對(duì)科技上癮并不是性格缺陷，而是科學(xué)家和程序員們每天都在努力制作的超級(jí)上癮的應(yīng)用程序，正在改變我們大腦的生理結(jié)構(gòu)，讓多巴胺大量分泌。

不是我們無能，而是敵人太狡猾。

特倫斯羅賓遜（TerrenceRobinson）和肯特貝里奇（KentBerridge）在《上癮》（Addiction）中指出，大腦中有兩種系統(tǒng)，一種是基于欲望的多巴胺，另一種是基于成就感的內(nèi)啡肽。前者說：“去追求快樂吧！”而后者說：“停下來享受成果吧?！?/p>

哪位商家把激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)啡肽為商業(yè)模式的著眼點(diǎn)，哪位商家才能避開消費(fèi)者從“快樂”中拔出后，那“呸”的一聲唾棄。