華為漲價(jià)，iPhone降價(jià) 蘋果價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來什么？

史亞娟

蘋果iPhone再也不是唯一讓粉絲“賣腎”的高科技產(chǎn)品了。剛過去不久的“世界移動(dòng)通信大會(huì)”上（MobileWorldCongress，簡(jiǎn)稱“MWC”），華為大秀“技術(shù)肌肉”——推出起價(jià)2600美元（折合人民幣1.74萬元）的5G可折疊手機(jī)MateX，給人們留下了深刻印象。

華為5G新機(jī)的價(jià)位，不僅超過了三星此前發(fā)布的5G折疊機(jī)GalaxyFold的1980美元，更碾壓了iPhone機(jī)型。

耐人尋味的是，向來是手機(jī)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的蘋果，不僅缺席了5G首發(fā)大秀，在其營收主戰(zhàn)場(chǎng)大中華區(qū)也遭遇滑鐵盧。由于銷售疲軟，蘋果2018年中國市場(chǎng)營收同比減少了27%。這一數(shù)字對(duì)業(yè)績連年增長的蘋果而言，可謂慘淡。對(duì)此，蘋果的對(duì)策是“降價(jià)促銷”，效果也極為顯著：短短20天，iPhone銷量就回升了近8成。

一時(shí)之間，蘋果罕見的“價(jià)格戰(zhàn)”，與國產(chǎn)手機(jī)狂打技術(shù)牌拉高品牌價(jià)位，形成了鮮明對(duì)比。

高高在上的iPhone也卷入“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，蘋果公司的深層危機(jī)在哪里？5G手機(jī)又會(huì)如何

成為國產(chǎn)手機(jī)陣營的重大翻身機(jī)會(huì)？

本期《中外管理》就此專訪了曾服務(wù)過MOTO、HTC、威盛等多家高科技公司的麟璽基金創(chuàng)始合伙人陳雪濤。

蘋果為何也開始了“價(jià)格戰(zhàn)”？

《中外管理》：蘋果公司1月11日-30日在中國地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)調(diào)整，20天銷量便回升了76%;自2019年1季財(cái)報(bào)公布以來，蘋果重回全球市值第1寶座。降價(jià)對(duì)以“保值”著稱的“蘋果”品牌不會(huì)帶來傷害嗎？蘋果產(chǎn)品降價(jià)換取業(yè)績?cè)鲩L的趨勢(shì)，2019年還會(huì)持續(xù)嗎？

陳雪濤：從全球智能手機(jī)市場(chǎng)的整體來看，

蘋果此次的降價(jià)幅度只有5%左右，且屬于局部降價(jià)，還不足以影響整個(gè)“蘋果”品牌。蘋果在歐美市場(chǎng)銷售良好，電子類產(chǎn)品主要利潤來自于歐美，而非亞太地區(qū)。目前歐美一線品牌仍是蘋果和三星主導(dǎo)。

此外，蘋果有一個(gè)特別大的市場(chǎng)往往被大家忽略——翻新機(jī)市場(chǎng)?！癷Phone翻新機(jī)”是蘋果默認(rèn)的為占領(lǐng)相對(duì)低一階市場(chǎng)，和安卓展開競(jìng)爭(zhēng)的策略產(chǎn)物。長期看，蘋果不需要通過降價(jià)去解決iPhone市場(chǎng)占有率問題，因?yàn)閕Phone翻新機(jī)市場(chǎng)很大，尤其在中國、亞太地區(qū)及其他第三世界國家。

但不否認(rèn)，2018年蘋果在中國的銷售情況的確不好，拖累了蘋果公司的整體業(yè)績。“價(jià)格戰(zhàn)”主要是因?yàn)樘O果在中國市場(chǎng)庫存壓力大。蘋果在中國市場(chǎng)有一個(gè)特殊的情況——銷售依賴于供應(yīng)商。2018年上半年，供應(yīng)商對(duì)蘋果產(chǎn)品做了過于樂觀的估計(jì)，導(dǎo)致囤貨過多、庫存高企。隨后決定春節(jié)期間降價(jià)促銷，以拉動(dòng)中國市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售，快速回籠現(xiàn)金。

至于降價(jià)趨勢(shì)在2019年是否繼續(xù)，主要看蘋果的創(chuàng)新水平能否與市場(chǎng)價(jià)值相匹配。近幾年安卓系統(tǒng)在不斷優(yōu)化升級(jí)，iPhone新品的創(chuàng)新卻不明顯，體驗(yàn)上新機(jī)與老機(jī)差異不大。這使得越來越多的iOS用戶倒向了安卓，畢竟安卓手機(jī)選擇更多，能滿足不同的使用需求，外觀、拍照、續(xù)航等單個(gè)維度，也比蘋果做得好。

所以，2019年，如果iPhone的實(shí)際價(jià)值不足以支撐其高價(jià)，降價(jià)就成了唯一的策略，也只有削減利潤，將價(jià)格下調(diào)到與其市場(chǎng)價(jià)值相契合的區(qū)間，才能留住果粉。況且蘋果的定價(jià)一直很高，存在很大的降價(jià)空間。

輕奢之路不僅是蘋果在走，國產(chǎn)手機(jī)也形成了趨勢(shì)

《中外管理》：除了降價(jià)，近期蘋果零售業(yè)務(wù)主管安吉拉阿倫茨（AngelaAhrendt）宣布將于4月離任，在2014年跳槽蘋果前，安吉拉是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主張將蘋果變?yōu)檩p奢品牌，這些年蘋果確實(shí)是這樣做的。安吉拉離任，是否意味著蘋果產(chǎn)品的輕奢、“高價(jià)高利”定位，在行業(yè)飽和期不再適用了？

陳雪濤：蘋果在創(chuàng)新能力不夠的情況下，恰恰應(yīng)該去追求“輕奢”定位。

因?yàn)橐粋€(gè)公司的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)鏈組合能力都是有周期的。包括電子產(chǎn)品研發(fā)、元器件研發(fā)，都有自己的周期性，就像蘋果3G、4G、5G都有自己的周期一樣。當(dāng)處于這種研發(fā)創(chuàng)新的低谷之時(shí)，完全可以打造“輕奢”品牌來拉高品牌溢價(jià)。

現(xiàn)在我還沒有看到“蘋果將放棄輕奢路線”的跡象，它也從未打算通過降價(jià)來把品牌定位降下來。

原零售主管安吉拉宣布離任，不代表蘋果將告別在智能手機(jī)普及時(shí)期就意圖打造的輕奢定位;相反，庫克還會(huì)堅(jiān)定沿著這條路走下去，因?yàn)檫@對(duì)蘋果品牌是有好處的。

“電子產(chǎn)品輕奢之路”不好走，但蘋果已經(jīng)在走并且走得非常成功了?，F(xiàn)在很多國產(chǎn)手機(jī)也在效仿蘋果，比如：華為推出定價(jià)上萬元的“保時(shí)捷”系列。這也說明手機(jī)行業(yè)打造輕奢品是行得通的，不然不會(huì)有那么多后來者追隨蘋果進(jìn)軍高端。

所以，如今蘋果最大的問題其實(shí)不在于品牌定位。一個(gè)殘酷的事實(shí)是：近幾年蘋果品牌溢價(jià)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新力已被漸漸削弱了，也就是說，近年來蘋果產(chǎn)品在對(duì)消費(fèi)者偏好把握上出現(xiàn)失誤，這才是蘋果的深層危機(jī)所在。在手機(jī)性能與創(chuàng)新不斷提升，以及Android性能大幅提升的綜合背景下，消費(fèi)者購機(jī)考量發(fā)生了變化，他們認(rèn)為iOS的重要性已不如以前。

5G手機(jī)之戰(zhàn)，就是國產(chǎn)機(jī)向高端滲透之戰(zhàn)

《中外管理》：華為號(hào)稱“全球第一款真正意義5G手機(jī)”——MateX近期面世，搭載了巴龍5000第一款真正商用的5G基帶芯片。隨著2019年5G商用的推進(jìn)，這將給國產(chǎn)手機(jī)帶來哪些機(jī)遇？要真正打下5G這場(chǎng)硬仗，還要付出哪些努力？

陳雪濤：2019年到2020年，將是5G網(wǎng)絡(luò)的試水期，或稱為5G布網(wǎng)階段。但隨著5G產(chǎn)業(yè)化、商用化進(jìn)程的不斷加速，預(yù)計(jì)今年很快就會(huì)有針對(duì)5G的落地手機(jī)問世。從技術(shù)角度來說，消費(fèi)者使用手機(jī)的很多問題和痛點(diǎn)，未來都可以通過5G來解決。因?yàn)?G時(shí)代的開啟，意味著人們的手機(jī)使用習(xí)慣將面臨大的變革，必將催生出更豐富的視頻應(yīng)用玩法，以及智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景的落地。

與蘋果對(duì)5G謹(jǐn)慎觀望形成鮮明對(duì)比的是，vivo和華為已投入大量實(shí)驗(yàn)室資源，以自研或供應(yīng)鏈合作研發(fā)的方式備戰(zhàn)5G。在5G技術(shù)研發(fā)和提前布局上，國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)得更為激進(jìn)，走在了iPhone等國際品牌的前面。

但應(yīng)該注意的是，5G芯片通常會(huì)比4G芯片高出10幾美元，所以在5G殺手級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)前，5G手機(jī)通常不具有很高性價(jià)比，廠家也不會(huì)放量生產(chǎn)。而折疊屏技術(shù)現(xiàn)在也未完全成熟，這方面三星盡管研發(fā)多年，但折疊屏的“不良率”依然超過了一半。由此判斷近期上市的5G折疊屏手機(jī)會(huì)“叫好不叫座”，也就是說，在行業(yè)市場(chǎng)低迷期，華為推出5G折疊屏對(duì)樹立品牌有利，但能否帶動(dòng)銷量還要觀望。

在未來發(fā)展中，盡管5G手機(jī)是一個(gè)大的突破點(diǎn)，但在智能手機(jī)飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，國產(chǎn)手機(jī)品牌要真正打好5G手機(jī)這場(chǎng)硬仗，還需要繼續(xù)向高端機(jī)市場(chǎng)滲透，同時(shí)拓展國際影響力。畢竟高端機(jī)市場(chǎng)代表了手機(jī)行業(yè)的制高點(diǎn)，只有攻下來，才能讓品牌釋放出更大的盈利能力，瓜分此前幾乎被國際頭部品牌“獨(dú)吞”的利潤空間。

更重要的是，要重視對(duì)5G手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)。長期看，由5G衍生的增值業(yè)務(wù)，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在經(jīng)濟(jì)體量或發(fā)展前景上都更有價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)在中國已有20多年發(fā)展歷史，近10年之所以大家談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國的應(yīng)用，帶動(dòng)了全球智能手機(jī)和應(yīng)用的發(fā)展。未來若能把移動(dòng)支付，以及像餓了么、ofo這些基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景和成熟商業(yè)模式推向全球，那才是最有意義的事情。

國產(chǎn)手機(jī)向高端試探之路，將是一場(chǎng)“全面戰(zhàn)”

《中外管理》：市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布2018年3季度市場(chǎng)報(bào)告顯示：蘋果占據(jù)全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)47%份額，其次是三星，市場(chǎng)份額為22%，華為位列第3，市場(chǎng)份額為12%;且800美元及更高價(jià)位的市場(chǎng)中，蘋果主導(dǎo)地位上升到了79%。國產(chǎn)高端機(jī)市場(chǎng)的品牌提升之路，還要做出哪些努力？

陳雪濤：從蘋果和三星的經(jīng)驗(yàn)來看，高端手機(jī)更像是一個(gè)“研發(fā)的綜合體”，對(duì)廠商軟硬件整合能力有著極高的要求。同時(shí)高端旗艦機(jī)在系統(tǒng)、相機(jī)、續(xù)航、工藝、處理器等核心因素的創(chuàng)新和整合上，也要有出色的表現(xiàn)。

華為高端化的成功就是這個(gè)道理，它始終堅(jiān)持“核心技術(shù)不依靠別人”，逐漸走出了自己的套路和節(jié)奏。比如：華為MateX與其他公司的5G設(shè)備相比，就具有更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿A為不僅負(fù)責(zé)供應(yīng)啟動(dòng)和運(yùn)行無線網(wǎng)絡(luò)所需的全套設(shè)備，也是世界上最大的電信設(shè)備供應(yīng)商。MateX的發(fā)布，充分顯露出華為對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。畢竟現(xiàn)在的手機(jī)不可能由廠商獨(dú)自生產(chǎn)，誰能掌控供應(yīng)鏈，誰的優(yōu)勢(shì)就更大。

可喜的是，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過近幾年的快速成長，已從最初拼千元級(jí)產(chǎn)品的配置，發(fā)展到一步一步價(jià)格上漲以向上試探價(jià)格的階段。大家也開始講“相機(jī)、外觀材質(zhì)工藝，以及系統(tǒng)的交互體驗(yàn)”。同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)參與者也越來越集中，經(jīng)過不斷優(yōu)勝劣汰，已從最初的500多家，發(fā)展到現(xiàn)在的100多家。