掀開西方公司“癮經(jīng)濟”的一角

王爽

觀察某些西方企業(yè)慣用的成癮模式，只需剖析兩個集大成的行業(yè)即可：食品和游戲。

在食品行業(yè)，其核心秘訣是兩個字：隱藏。

在游戲行業(yè)，其成癮模式至少落實在了10個環(huán)節(jié)上。

就讓我們從這兩大行業(yè)出發(fā)，揭開西方企業(yè)“癮經(jīng)濟”的一角。

“鹽、糖和脂肪”

美國記者邁克爾·莫斯（MichaelMoss）在其《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》（SaltSugarFat）一書中概括道：食品工業(yè)戰(zhàn)爭中的武器簡單而誘人，就是“用添加到食品中的糖、脂肪和鹽將人們轉變?yōu)槭称烦砂a者！”

但是，這么簡單的道理，卻需要一個重要的操作方式——隱藏。

通用食品在北美的食品界扮演著領頭羊的角色，輕而易舉地引導著美國人的飲食習慣。其出品的早餐酸奶就相當?shù)湫停捎谌藗円回炚J為酸奶是一種健康食品，因此其早餐酸奶將早點變成了一種健康的甜點式小吃，銷量一路飆升。

但是，這種酸奶健康嗎？

美國人對曼哈頓超市中出售的28種酸奶每杯的含糖量做了由高到底的榜單，結果顯示通用食品的酸奶含糖量排在第6位，每杯含糖21克。而營養(yǎng)學家推薦的每人每日攝入糖總量僅為30—40克。

事實上，任何消費者喜歡的醬料或調(diào)味品都添加了糖和脂肪。在一項滿分為15分的甜度測試中，麥當勞漢堡包的甜度為7-8;番茄醬是8-9;必勝客披薩醬為10-12。

幾乎所有的大型食品公司都秘密地讓食物更容易上癮，巧妙地利用了糖、脂肪和鹽，欺騙了大腦的獎勵系統(tǒng)，刺激人們無限制地繼續(xù)吃、吃、再吃。

2014年，英國國家醫(yī)療服務體系（NHS）研究分析了英國100種標有“健康”“低熱

量”“低脂肪”“不含脂肪”“不含氫化脂肪”或“減脂”等字樣的食品含糖量。

結果在被分析的所有“健康”的樣品中，近一半含有兩茶匙或兩茶匙以上的糖，而26種含有3茶匙或3茶匙以上的糖。

NHS分析結果產(chǎn)生了很大的影響，公布之后，瑪莎百貨（Marks&Spencer）、樂購（Tesco）、森寶利（Sainsbury）和維特羅斯超市（Waitrose）的發(fā)言人都表示，他們的產(chǎn)品都有明確的標簽，以便讓消費者做出明智的選擇。

但值得深思的是，當消費者開始注意到糖被過量添加之后，食品公司們就避免在標簽上使用“糖”這個詞了。反之，蜂蜜等等類型的字眼就在配料清單上大量出現(xiàn)。

而更值得深思的是，讓消費者上癮后，那些想做出調(diào)整的公司也面臨困局。

百事可樂公司在2010年曾經(jīng)推出過名為“對你的健康更有益”的新產(chǎn)品線，產(chǎn)品不再添加糖、脂肪和鹽這類調(diào)味劑。萬萬沒想到的是，產(chǎn)品推出后，面對已經(jīng)被培養(yǎng)得嗜糖上癮的消費者，百事公司銷售額首次下跌。這使得華爾街不得不要求百事公司重新推出含糖、脂肪和鹽的飲品和小吃。

當你讓消費者上癮時，你也不得不跟著一起上癮。

游戲產(chǎn)業(yè)的十大上癮設計

西方游戲公司的設計者專門為玩家準備了十大上癮陷阱。歸納如下。

1.永不結束?？v觀MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）類游戲，從稱霸網(wǎng)游數(shù)十年的《魔獸世界》，到后起之秀《永恒之塔》《激戰(zhàn)2》，最核心的設計要點就是沒有預設終極目標。玩家或許可以說“我完成了這個任務”“沒什么新鮮感了”，但游戲永遠沒有結束的時候。

2.“隨機”獎勵。不管是什么游戲，概率都不可能交給上天決定。命中率、裝備“爆率”、轉盤抽獎等都先由官方設定一個概率，但玩家得到獎勵往往不期而遇，游戲牢牢讓人沉迷的重要因素之一，就是驚喜隨時都可能發(fā)生。

3.晉級時間不斷拉長。最初，玩家只需要幾分鐘，或者簡單完成一個小任務就可以獲得新技能，進入下一等級。但在更高的新級別中，玩家需要花費更多的游戲時間，才能晉級。游戲《極品飛車》里，玩家有機會駕馭世界上最為昂貴的幾款超級跑車。但游戲需要你通過完成一系列比賽才能慢慢解鎖。而且，這條晉級之路越來越難，花費時間越來越多，但你明白難度越大才越接近最好的車。而這時，游戲玩家已經(jīng)逐步適應并接受了一個“規(guī)則”：新級別需要更多的努力。

有沒有點兒像獅子滾繡球，“繡球”就在前面，但就是抵達不了，才有看頭和玩頭。

4.可達到的目標。雖然游戲不停用更難一些的任務向玩家發(fā)出挑戰(zhàn)，激發(fā)興趣和動機，但是，又不會讓玩家產(chǎn)生焦慮或能力差距感，畢竟要用成果頻繁地獎賞玩家大腦，分泌多巴胺才能更易上癮。

5.定期升級。近兩年大火的游戲，不管是《堡壘之夜》還是《絕地求生》，它們都選擇了能夠定期更新，且全程聯(lián)網(wǎng)的運營模式。即使玩家不在線，游戲世界也在不斷發(fā)展。但如果玩家沒有見證游戲世界的發(fā)展并積極參與，那么當他重新加入時，可能會落后。為了避免“遺漏”某些東西，玩家必須盡可能多地玩。

6.社交屬性。游戲建立社交聯(lián)系，通過情感滲透，讓玩家難以離開。玩家在《Minecraft》中找到同好，一起探索新玩法;在《堡壘之夜》與世界另一端的朋友相約滑滑板。在一個理想化的虛擬空間里，做真實的情感投入，使玩家持續(xù)把游戲作為社交媒介。

7.鼓勵組隊。在《堡壘之夜》中，玩家可以自己完成任務，而一旦玩家想要完成一個復雜的任務，就必須加入一個團隊，通過與人協(xié)作實現(xiàn)目標。所以，隨時在線的隊友成為了五星玩伴，而你也不能經(jīng)常缺席拖隊友后腿，這就也意味著所有人的在線時間都變得更長了。

8引入競爭。有人的地方就有江湖，在游戲這個虛擬世界里也不例外。游戲能夠強烈刺激人“愉悅回路”的重要原因就是游戲中的競爭感。

9.情感共鳴。你本來只打算稍微體驗一會兒游戲，消磨下時間，但是你完全融入了游戲設置的情境中，不知不覺幾個小時過去之后，才后知后覺地意識到自己正在扮演一個游戲角色，還一直努力試圖在游戲中獲取更高成就。這就是情感共鳴的巨大魅力。經(jīng)典的《魔獸世界》，就設計了一個關于愛與救贖的故事。

甚至如果玩家沉迷在一款游戲里足夠長的時間，會感覺自己成了宏偉事業(yè)的一部分！

10.真金白銀砸暈你。玩游戲還能賺錢，是不是很有吸引力？從游戲主播，到游戲代練;從賬號出租，到賬號買賣;頂級游戲玩家還可以參加比賽拿獎金，美元的激勵作用從來都不可小覷。金錢的刺激下，越來越多人成為職業(yè)玩家，也有不少游戲大神花更多的時間來磨練和發(fā)展技能。

總之，這10條上癮陷阱，揭開了西方公司游戲里成癮性設計的一角。但引用一句《堂吉訶德》中的名言，可以對這些設計做注腳：“弓不可能永遠彎曲，如果沒有合法的娛樂，人性或人性的弱點將難以生存?！?/p>