從成癮性視角重新審視商業(yè)世界

任慧媛

提到上癮，人們首先會想到鴉片、大麻、可卡因等，誠然，這些充滿魔性的毒品害人不淺。而如今，我們的大腦又何嘗不是在被各種虛擬毒品（社交軟件、游戲等等）侵蝕？

普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)博士亞當(dāng)奧爾特在《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中以大量科學(xué)研究為基礎(chǔ)，向大眾揭示了一個細(xì)思極恐的真相：任何人都會成為“癮君子”，而行為上癮也許正在消磨殆盡你的自律。

同時奧爾特提到：上癮并不是某些“墮落人群”才出現(xiàn)的事情，而是我們在這個數(shù)字時代里，環(huán)境、氛圍，以及商業(yè)公司為了追逐利益而設(shè)計的套路，使顧客無法拒絕誘惑，形成上癮。

商業(yè)公司為了讓用戶在科技產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲中無法自拔，放下了一個個裹在誘餌中的“鉤子”。鉤子越多，魚兒上癮的可能性越大。

每一個癮，都是商家的“盈利按鈕”

不得不承認(rèn)，每個人都有成癮性的一面。比如：總是無法自拔地刷微信朋友圈，刷抖音，通宵達(dá)旦地玩著電競游戲。原本只打算看上幾分鐘，一個小時后卻發(fā)現(xiàn)自己依然用手指在手機(jī)屏幕上滑動翻頁，根本停不下來。

美國有一個程序員凱文霍爾什，因為沒有足夠的時間陪伴家人，備感自責(zé)，最后他發(fā)現(xiàn)技術(shù)是罪魁禍?zhǔn)?，而他的智能手機(jī)是主犯。

霍爾什想知道自己每天到底花了多長時間在智能手機(jī)上，于是他開發(fā)了一款叫“Moment”的App，專門用來追蹤手機(jī)使用時長。他原本估計自己一天最多會拿起20次手機(jī)，可是最后通過App的跟蹤，發(fā)現(xiàn)他1天居然拿起了40次手機(jī)，每周使用手機(jī)的時長超過20個小時（接近一整天時間）——其實，大部分人都低估了自己使用手機(jī)的時長。

這款A(yù)pp通過分析得出一個數(shù)據(jù)，用戶花在智能手機(jī)的平均使用時長是每天3小時，甚至有10%的用戶達(dá)到每天6小時以上。這說明，我們可能每個月有將近100個小時迷失在手機(jī)里，玩游戲、聊天、看新聞等等。如果擴(kuò)大到一輩子，按目前的人均壽命來算，這個數(shù)字相當(dāng)于11年！

實際上，吸毒、抽煙、酗酒、看手機(jī)、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等等，無論哪一種上癮，無一例外，是在帶給人短期享受的同時，又帶來共同的負(fù)面效果。比如：吸毒，短期內(nèi)吸食可以刺激神經(jīng)興奮產(chǎn)生莫名的幻覺，讓人忘記煩惱，但是長期吸食會形成毒癮，嚴(yán)重危害身心健康。

同樣的，游戲上癮，短期玩玩可以讓人產(chǎn)生愉悅的快感，但是沉迷其中，長時間玩則會影響學(xué)習(xí)或者工作，甚至傾家蕩產(chǎn)買裝備，并且對頸椎和視力造成嚴(yán)重傷害。

這類成癮現(xiàn)象越來越多，而這類型的產(chǎn)品也正在越來越多地被開發(fā)出來。從成癮性的視角重新審視商業(yè)世界，會有一系列驚人的發(fā)現(xiàn)。比如：互聯(lián)網(wǎng)頭部產(chǎn)品，幾乎無一不是靠著成癮性稱霸市場。無論網(wǎng)絡(luò)社交成癮，還是游戲成癮、網(wǎng)購成癮、引導(dǎo)性閱讀成癮、短視頻成癮……背后都有一系列巨無霸級的互聯(lián)網(wǎng)公司。

讓用戶上癮的多巴胺

人為什么會上癮？這不得不提到一個起著關(guān)鍵作用的物質(zhì)——多巴胺。

科學(xué)研究早已發(fā)現(xiàn)，人的快感神經(jīng)中樞經(jīng)過刺激后，大腦深處的多個位置會釋放一種叫“多巴胺”的化學(xué)物質(zhì)，這是一種可以讓人產(chǎn)生快感的物質(zhì)。大多時候，大腦僅僅會釋放少量多巴胺，但是某些藥物和一些上癮行為，比如：游戲，那怕只是游戲迷心里想到游戲，都可以讓多巴胺大量釋放，并且迅速轉(zhuǎn)化成對快感的期待——欲望。

多巴胺依賴產(chǎn)生后的破壞性是：每一次對快感中樞神經(jīng)的刺激過后，都會讓大腦產(chǎn)生耐受性，相同刺激下，產(chǎn)生的多巴胺和多巴胺受體會變少，所以需要不斷有更大的刺激才能產(chǎn)生同樣的多巴胺和相同程度的快感;另外，長期上癮會致使腦前額葉功能退化（意志侵蝕），導(dǎo)致成癮者控制沖動和預(yù)知后果的能力減弱，讓人控制不住自己。這也就是為什么毒品上癮之后會越吸越多，最終無法自拔。

所以，雖然讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，是很多商家孜孜以求的營銷目標(biāo)，但是如果跨過了“邊界”，不惜通過成癮模式讓客戶“上癮”，那就不是在創(chuàng)造顧客價值，而是在傷害顧客了。這，不是追求基業(yè)長青的企業(yè)的選擇。

創(chuàng)造有顧客價值的產(chǎn)品，還是傷害顧客的“癮品”？

還記得曇花一現(xiàn)的“來往”（阿里巴巴推出的即時社交產(chǎn)品）和“易信”（網(wǎng)易推出）嗎？無論它們的技術(shù)做得有多好，都沒有撼動微信的地位，甚至幾乎銷聲匿跡了。原因就在于，微信已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣（讓用戶上癮了），那么用戶就不大可能“另覓新歡”。

容易讓人行為上癮的“魔獸世界”游戲，在過去的10年間，吸金數(shù)百億美元。鼎盛時期，有人統(tǒng)計：如果它的全體玩家組成一個國家，人口規(guī)模排名可以進(jìn)全球第12位?？梢娺@款游戲讓多少人深陷其中，而無法自拔。

由于能夠吸引人們注意力的東西層出不窮，企業(yè)會使出渾身解數(shù)來爭取用戶心中的一席之地。越來越多的企業(yè)清醒地認(rèn)識到，僅憑占有龐大的客戶群并不足以構(gòu)成競爭優(yōu)勢。用戶對產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其市場地位的關(guān)鍵。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實擁躉，企業(yè)就不僅要了解用戶為什么選擇它，還應(yīng)該知道人們?yōu)槭裁磳λ鼝鄄会屖?。但這時，企業(yè)就出現(xiàn)了分化。有的企業(yè)靠創(chuàng)造顧客價值，讓用戶形成依賴，而有的企業(yè)則將產(chǎn)品設(shè)計與用戶的成癮習(xí)慣相連。

由此，我們會發(fā)現(xiàn)，習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)中，時不時有挑撥用戶成癮性神經(jīng)的設(shè)計。

不少用戶的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計了，沉迷其中，也許不是他缺乏意志力，而是產(chǎn)品的背后，有很多人在以“破壞用戶的自律”為目標(biāo)“努力工作”。多數(shù)讓用戶“欲罷不能”的產(chǎn)品背后都透著商家或者叫“癮品”制造者的“處心積慮?！?/p>

微信、抖音、蘋果、Twitter、Facebook、王者榮耀等產(chǎn)品的創(chuàng)造者都知道自己正在做一種危險的東西。喬布斯曾對《紐約時報》說過，他從來不會讓自己的孩子使用iPad。Twitter創(chuàng)始人也沒有給兩個兒子買過平板電腦。游戲設(shè)計師對“魔獸世界”避之不及。數(shù)量驚人的硅谷巨頭們并不讓自己的孩子靠近電子設(shè)備……

所謂癮品，無論是哪一種，都是利用的人自身的弱點而發(fā)揮作用的。這種通過把握人的成癮性而達(dá)成目標(biāo)的方式，雖然通常情況下會無往而不利，但它選取人性中的某種欲望，然后利用現(xiàn)代科技來滿足，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實現(xiàn)“上癮循環(huán)”與

循環(huán)消費(fèi)的目標(biāo)。其背后的經(jīng)營風(fēng)險也在放大。

當(dāng)一家企業(yè)的背后，是一群成癮的顧客時，經(jīng)營風(fēng)險也在如影隨形。

管好你的癮頭：“上癮”背后的套路

在一個似乎“全民上癮”的年代，人們也許會懷疑這個世界上一定有讓人上癮的代碼。人們?yōu)槭裁磿习a？或許是因為人工智能大數(shù)據(jù)懂他們的喜好，從而根據(jù)用戶的綜合信息來為其推薦符合胃口的內(nèi)容。那么技術(shù)為何擁有能操控人們喜好的能力呢？憑借電子屏幕上區(qū)區(qū)幾個編碼字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什么因素讓人們對這些產(chǎn)品欲罷不能？

美國的查爾斯都希格在《習(xí)慣的力量》一書中提出習(xí)慣養(yǎng)成步驟主要包括：暗示、慣常行為、獎賞。

其中的慣常行為指的便是該行為具有可重復(fù)發(fā)生性，獎賞指的是行為發(fā)生的過程中得到的正向獎勵進(jìn)一步強(qiáng)化了行為的再次發(fā)生?？偟膩碚f行為習(xí)慣養(yǎng)成的基本發(fā)生路徑為：行為發(fā)生→行為獎勵→行為重復(fù)發(fā)生→形成習(xí)慣。一旦進(jìn)入習(xí)慣區(qū)間，行為將在情境暗示下自動循環(huán)發(fā)生。這意味著用戶的行為是被設(shè)計和引導(dǎo)的，只要掌握了用戶行為習(xí)慣形成的底層思維與行為模式特征，就可以通過界面和屏幕引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生。

亞當(dāng)奧爾特在《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》這本書里總結(jié)，上癮體驗是如何通過六個要素被企業(yè)設(shè)計出來的。

第一，誘人的目標(biāo)。比如：商家會在各個購物節(jié)通過減價、整點秒殺、領(lǐng)券滿減，來為消費(fèi)者設(shè)定一個“省錢”的目標(biāo)，他們知道人們其實要的不是便宜，而是覺得自己占了便宜?；蛘撸碳視O(shè)置出一個頭銜和稱號，得到它就能享受更多福利——不過在這之前，你需要完成更多消費(fèi)任務(wù)。

第二，無法預(yù)知的積極反饋。《設(shè)計上癮：拉斯維加斯的老虎機(jī)》這本書提出，賭博機(jī)最核心的原理之一是：在未知的情況下提供忽然的獎賞。當(dāng)贏錢的期望被突然滿足，人們會迅速分泌多巴胺、產(chǎn)生愉悅感。商家的各類抽獎、隨機(jī)滿減、抽紅包，其實都在為你增加預(yù)期內(nèi)的未知數(shù)。

第三，毫不費(fèi)力的進(jìn)步。為了給消費(fèi)者提供打怪升級的滿足感，商家通常不會一次性給出福利。商家會用積分、排名、勛章等級、信用額度、打卡計分等一系列不停上漲的數(shù)字，來告訴用戶，你正在變得更好。這種感覺又會促使人們繼續(xù)參與。

第四，逐漸升級的挑戰(zhàn)?！皾M足感來源于對比”，商家通常會給消費(fèi)者提供不同難度的關(guān)卡。比如：鉆石稱號要比黃金稱號需要更多的消費(fèi)操作，過關(guān)后就會獲得更高的級別。

第五，未完成的緊張感。商家會在拋出一個誘人的目標(biāo)之后，再給人們一個“欲望積攢期”。比如：在購物節(jié)前，會讓人們?yōu)榱恕氨阋恕备嗟赝徫镘嚴(yán)锶麧M東西?！坝e攢期”會引導(dǎo)人們?nèi)チ粢庾约骸吧磉呥€缺少什么”、“什么原本不需要的東西其實我也需要”。

第六，強(qiáng)大的社會聯(lián)系。顧客可能有過這樣的購物體驗，為了一個優(yōu)惠券，既要玩游戲，又要準(zhǔn)時去搶，還要轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交網(wǎng)絡(luò)，或者邀請好友參加，這背后顧客要建立一個強(qiáng)大的社會聯(lián)系。商家用越來越復(fù)雜的活動玩法，用散落在各個角落、各時間段的“福利”、“隱藏福利”，來強(qiáng)化“到處都是便宜”的印象，為消費(fèi)者的大腦帶來無法擺脫的獎賞和刺激，并且不斷激發(fā)顧客的社會網(wǎng)絡(luò)參與進(jìn)來。

擺脫對成癮模式的癮，是一家基業(yè)長青企業(yè)的開始

早在半個多世紀(jì)前，托馬斯·默頓修士就曾說過：“我們生活的這個社會，其運(yùn)作的原則就是要挑動人體內(nèi)的每根神經(jīng)，并且讓他們維持在最高度的人為緊張狀態(tài)，把人類的每個欲望逼到極限，盡量制造更多新的欲望與人造的渴求。為的是要用我們的工廠、出版社、電影公司，以及所有其他從業(yè)者制造的產(chǎn)品來滿足這些欲望和渴求?！?/p>

想想用戶每天沉浸于各種東西，了解了上癮的真相之后，也許會有一定程度的改觀。而作為一個產(chǎn)品人，在得到啟示的同時，希望你做的產(chǎn)品是有利于大眾好習(xí)慣的產(chǎn)品。

畢竟，每個商家都希望給顧客帶來快樂，但快樂有兩種，一種是建設(shè)性的快樂，一種是破壞性的快樂。當(dāng)一家企業(yè)的背后，是一群“癮君子”時，這也是企業(yè)的不可承受之重。擺脫對成癮模式的癮頭，是創(chuàng)造一家基業(yè)長青企業(yè)的開始。