中國(guó)好品牌

郭隆 喬宏偉 齊雪瑩 于芳芳 賈愛(ài)萍

【摘 要】從“山東品牌百?gòu)?qiáng)榜”入圍品牌及其他代表性山東品牌組成的候選名單中選出公認(rèn)的山東品牌，并分析該品牌被公認(rèn)的原因并探討該品牌發(fā)展成為中國(guó)好品牌的可能性，在借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出促進(jìn)山東好品牌發(fā)展成為中國(guó)好品牌的建議。品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。研究品牌對(duì)于企業(yè)樹立形象有實(shí)際價(jià)值，對(duì)于樹立區(qū)域或城市形象也有積極的作用。在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的背景下，品牌對(duì)于企業(yè)跨越式發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因而本課題具有一定研究?jī)r(jià)值。

【關(guān)鍵詞】品牌山東；品牌建設(shè)；具體路徑

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要注重對(duì)于自身品牌的維護(hù)，在制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境以及企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境來(lái)進(jìn)行制定具體的品牌戰(zhàn)略，從而能夠結(jié)合企業(yè)發(fā)展環(huán)境的來(lái)對(duì)企業(yè)的進(jìn)行總體的分析。同時(shí)他也認(rèn)為，現(xiàn)代化企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也要包括三個(gè)方面，分別是品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略，此次研究在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下研究山東品牌與中國(guó)好品牌之間的差距，推動(dòng)山東品牌發(fā)展，為普通品牌發(fā)展提供精確有效信息，為山東品牌發(fā)展提供合理的建議。

二、關(guān)于品牌建設(shè)的相關(guān)研究

英國(guó)Interbrand公司在評(píng)價(jià)品牌建設(shè)是否具有有效性時(shí)，主要是從財(cái)務(wù)的層面來(lái)進(jìn)行分析的；Pitta和Katsanis在自身的研究中則是認(rèn)為，要想針對(duì)品牌建設(shè)是否產(chǎn)生效用進(jìn)行分析的話，必須要基于品牌本身的影響力來(lái)開展。Aaker的五星模型和Keller的品牌資產(chǎn)模型在具體的應(yīng)用中則主要是從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行分析的，在這個(gè)過(guò)程中也把整個(gè)品牌的資產(chǎn)理論推往了一個(gè)新的發(fā)展方向。

在我國(guó)，品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)是從1995年開始，基本上是從財(cái)務(wù)角度出發(fā)對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估。

品牌價(jià)值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)，世界排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)于某些最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。然而，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，雖然是制造大國(guó)，但具有國(guó)際號(hào)召力的中國(guó)品牌目前還并不多。

三、針對(duì)品牌山東建設(shè)的問(wèn)卷調(diào)查和分析

此次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)的發(fā)放500份調(diào)問(wèn)卷，針對(duì)品牌山東的建設(shè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，發(fā)放了500份問(wèn)卷，其中的回收問(wèn)卷為498，回收率為99.6；在回收的問(wèn)卷中，有效的問(wèn)卷為498，問(wèn)卷的有效率為100%。

在問(wèn)卷中，首先被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的品牌大多數(shù)都是農(nóng)產(chǎn)品品牌，像是煙臺(tái)蘋果、濰縣蘿卜、章丘大蔥等。其次，山東省一些著名的品牌如魯花、龍大等認(rèn)可度也比較高。

問(wèn)卷中對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌山東建設(shè)影響力進(jìn)行了分析調(diào)查，其中91.15%的消費(fèi)者是對(duì)本次調(diào)研持認(rèn)可態(tài)度的。目前品牌山東的建設(shè)在整體的影響力方面是比較權(quán)威的，人員中占據(jù)了近百分之九十多；但是會(huì)在對(duì)于參與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益方面的效果仍然是亟待提升的。綜上所述，現(xiàn)階段品牌山東的建設(shè)雖然取得了一定的成果，但是在未來(lái)的發(fā)展中仍然是有著比較長(zhǎng)的道路要走的。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中得出，我國(guó)山東品牌的某些品牌認(rèn)知度高但是整體品牌認(rèn)可度并不高。此前，國(guó)際知名市場(chǎng)營(yíng)銷公司HD Trade Services對(duì)美國(guó)公民進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，有94%的美國(guó)公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說(shuō)不出。他們發(fā)現(xiàn)“MADE IN CHINA（中國(guó)制造）”比中國(guó)品牌更“深入民心”。同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)占有率方面，國(guó)際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過(guò)50%。而目前參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

四、促進(jìn)品牌山東建設(shè)的具體路徑

通過(guò)相關(guān)的文獻(xiàn)和總結(jié)的分析認(rèn)為，本次調(diào)研中一些品牌雖然是公認(rèn)的山東好品牌，但是要發(fā)展成為中國(guó)好品牌仍要做到相應(yīng)的完善和建設(shè)。

（一）加強(qiáng)自身品牌的文化建設(shè)，開展多元化戰(zhàn)略

要加強(qiáng)自身品牌文化的內(nèi)容建設(shè)，堅(jiān)持自身品牌建立初期所明確的宗旨和使命。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，目前山東企業(yè)的品牌建設(shè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這樣的發(fā)展環(huán)境之下，山東企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，在堅(jiān)持自身發(fā)展理念的同時(shí)也要開展多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，才能夠促進(jìn)山東企業(yè)的品牌建設(shè)在未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。堅(jiān)持自身在專業(yè)化服務(wù)方面的特色，打造自身的品牌文化，特別是要用心在這一項(xiàng)服務(wù)的開展過(guò)程中，從而能夠有效的維護(hù)山東企業(yè)的品牌建設(shè)形象和價(jià)值觀。

（二）建立專業(yè)化的人才隊(duì)伍

在企業(yè)發(fā)展中，人才已經(jīng)成為了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所主要關(guān)注的主要因素。山東企業(yè)的品牌建設(shè)要從自身發(fā)展的實(shí)際出來(lái)，不僅僅要從社會(huì)中進(jìn)行人才的挑選，同時(shí)也要走進(jìn)我國(guó)的高校中選拔相應(yīng)的人才來(lái)進(jìn)行儲(chǔ)備干部的培養(yǎng)。山東企業(yè)的品牌建設(shè)在具體的招聘過(guò)程中要根據(jù)不同崗位的要求招聘從業(yè)的人員，在為山東企業(yè)的品牌建設(shè)的發(fā)展補(bǔ)充一定新鮮血液的同時(shí)，也能夠充實(shí)山東企業(yè)的品牌建設(shè)的管理人才儲(chǔ)備。對(duì)于山東企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，除了要培養(yǎng)相應(yīng)的管理人才之外，也要積極的搜尋產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造工藝方面的人才，這樣才能夠讓山東企業(yè)的品牌建設(shè)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)不斷的優(yōu)化，也能夠讓山東企業(yè)的品牌建設(shè)的產(chǎn)品持續(xù)更新。

（三）做好財(cái)力物力保障

山東企業(yè)的品牌建設(shè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施，離不開山東企業(yè)的品牌建設(shè)在財(cái)力和物力方面所做好的保障和儲(chǔ)備。對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施不僅僅需要企業(yè)資金方面的配合，同時(shí)也需要內(nèi)部各個(gè)部門的人員進(jìn)行有效的計(jì)劃落實(shí)。根據(jù)山東企業(yè)的品牌建設(shè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，目前山東企業(yè)的品牌建設(shè)在發(fā)展中是有著非常充足的流動(dòng)資金的，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，必然也會(huì)促進(jìn)各種資本的投入。雖然目前山東企業(yè)的品牌建設(shè)正處于成長(zhǎng)和發(fā)展階段，在發(fā)展資金方面是有著非常充足的儲(chǔ)備的，但是仍然需要做好自身在財(cái)力和物力方面的準(zhǔn)備，也能夠增強(qiáng)山東企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的能力。

山東企業(yè)的品牌建設(shè)建立專業(yè)的投資管理部門，能夠利用會(huì)計(jì)體系來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展背景之下的投資和營(yíng)銷進(jìn)行分析，從而也能夠促進(jìn)山東企業(yè)的品牌建設(shè)在這方面的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

從“山東品牌百?gòu)?qiáng)榜”入圍品牌及其他代表性山東品牌組成的候選名單中選出公認(rèn)的山東品牌，并分析該品牌被公認(rèn)的原因并探討該品牌發(fā)展成為中國(guó)好品牌的可能性的大小，在借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出促進(jìn)山東好品牌發(fā)展成為中國(guó)好品牌的建議。要加強(qiáng)自身品牌文化的內(nèi)容建設(shè)，堅(jiān)持自身品牌建立初期所明確的宗旨和使命。充實(shí)山東企業(yè)的品牌建設(shè)的管理人才儲(chǔ)備，讓山東企業(yè)的品牌建設(shè)的產(chǎn)品持續(xù)更新。山東企業(yè)的品牌建設(shè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施，離不開山東企業(yè)的品牌建設(shè)在財(cái)力和物力方面所做好的保障和儲(chǔ)備。

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