試論中小企業(yè)品牌管理

劉炳慶

【摘 要】中小企業(yè)在發(fā)展過程中不可忽視品牌的作用，其也直接影響著企業(yè)自身的生產(chǎn)以及運(yùn)營。就大多數(shù)中小企業(yè)來講，良好的品牌管理能夠提高核心競爭力。品牌管理是一個企業(yè)獨(dú)有的文化，包含著許多重點(diǎn)內(nèi)容?；诖?，怎樣借助于恰當(dāng)合理的方式建立并形成良好的品牌，進(jìn)而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為一項(xiàng)重點(diǎn)課題。本文首先就品牌管理的含義與作用進(jìn)行了說明，后又分析了當(dāng)下中小企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上就如何進(jìn)行品牌管理提出了幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌管理；策略

最近幾年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新時期，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，同時也帶來了諸多挑戰(zhàn)。中小企業(yè)本身就是企業(yè)整體生命周期中的初期階段，想要取得長足發(fā)展，必須要擴(kuò)大市場規(guī)模，提高自身能力，增加產(chǎn)品數(shù)量。現(xiàn)階段，各個中小企業(yè)間的競爭已不再局限于成本以及營銷方面的競爭，更多的競爭是體現(xiàn)在品牌管理上。一個企業(yè)在其初期發(fā)展階段要想在未來的發(fā)展道路中穩(wěn)占市場份額，必須要為自身樹立起良好的影響，形成特色的品牌資產(chǎn)，因此中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理是十分有必要的。

一、品牌管理的概念與作用

（一）概念

品牌管理，不難理解，指的是就品牌所進(jìn)行的管理?？梢詫⒐芾韯澐殖晌屙?xiàng)職能，即計劃、組織、指揮，以及協(xié)調(diào)與控制。就相應(yīng)的品牌來講，針對其所進(jìn)行的管理時期為從品牌“誕生”之日直至就其價值收割的整個過程中，而管理的內(nèi)容包括品牌的采用、使用情況、如何使用等等各類有組織有規(guī)定有約束的行為。之所以進(jìn)行品牌管理更多是為了促使品牌價值實(shí)現(xiàn)最大化，進(jìn)而促使企業(yè)的效益最大化。

（二）作用

1、意義

品牌本身就屬于企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)表現(xiàn)形式，其能夠從一定程度上反映出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為企業(yè)額外的潛在現(xiàn)金流。倘若品牌夠“響”，那么其對于企業(yè)而言就是不可估量的無形資產(chǎn)。品牌也能夠開拓市場，增加市場占有率。企業(yè)能夠借助強(qiáng)有力的品牌進(jìn)而取得相應(yīng)市場的占有權(quán)，能夠在市場中有一定的主導(dǎo)權(quán)。也可以通過品牌延伸形式進(jìn)行就新產(chǎn)品、新市場進(jìn)行開發(fā)，挖掘潛在用戶，因此，其是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，全球著名品牌在所有產(chǎn)品品牌占據(jù)很小的比例，還不到3%，但其所占據(jù)的市場份額卻超過了40%，而相應(yīng)的銷售額更是達(dá)到了一半以上。知名品牌能夠獲取到極其高的收益。就某些用戶而言，其寧愿以更多的消費(fèi)來購買名牌產(chǎn)品。

2、重要性

第一、能夠更好的打造出企業(yè)差異化，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢。其實(shí)，大多數(shù)中小企業(yè)均是為企業(yè)生命周期中的初生期階段，倘若能夠形成自身的特色，進(jìn)而創(chuàng)造出區(qū)別于對手的競爭優(yōu)勢，就能夠提升自身的競爭力。而這一過程中需要有效的創(chuàng)新，特色的管理模式與手段也是打造企業(yè)核心資產(chǎn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。此外，完善的品牌管理能夠提升中小企業(yè)的抗風(fēng)險能力，可以更深層次的鞏固企業(yè)產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中獲得較高滿意度。

第二、能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出品牌管理之外的額外效益。企業(yè)的品牌建立與品牌管理健全階段，通過增強(qiáng)相應(yīng)的管理意識、完善管理結(jié)構(gòu)、打造出特色的品牌管理文化等樹立品牌形象。一方面，能夠增強(qiáng)企業(yè)管理效率；另一方面，能夠提升企業(yè)產(chǎn)品附加作用，促使產(chǎn)品取得用戶認(rèn)可。

第三、能夠使企業(yè)員工保持良好的忠誠度、使客戶給予較高的滿意度。一個企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，要想取得跨越式發(fā)展，品牌管理是十分有必要的，在這一過程需要將重點(diǎn)放于將企業(yè)內(nèi)部有形與無形資源相應(yīng)的整合以及轉(zhuǎn)化。而良好的品牌管理不是僅僅依靠企業(yè)管理層人員完成的，企業(yè)全員均應(yīng)當(dāng)參與到過程中，整體員工需要認(rèn)同相應(yīng)的品牌管理，所以說，品牌管理能夠促使企業(yè)員工保持良好的忠誠度。除此之外，品牌管理能夠提升企業(yè)的影響力，能夠強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)，所以說，企業(yè)所進(jìn)行的品牌管理能夠提升客戶粘性，進(jìn)而使客戶給予較高的滿意度。

二、中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

就大多數(shù)情況而言，品牌管理整個過程比較復(fù)雜，涉及較多方面，牽連著企業(yè)的多個經(jīng)營過程，比如企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)。而在這些環(huán)節(jié)中，需要部門之間的配合。如下就我國中小企業(yè)品牌管理過程中所表現(xiàn)出來的問題與現(xiàn)狀進(jìn)行探討。

（一）品牌管理未能夠形成戰(zhàn)略的一致性

現(xiàn)階段中小企業(yè)所實(shí)際應(yīng)用的管理理論大多數(shù)均是參考西方理論而來的，但其實(shí)一套理論的運(yùn)用也是需要其的條件限制，為了更加合理的運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)配備一套科學(xué)恰當(dāng)?shù)墓芾砹鞒?。中小企業(yè)由于其自身?xiàng)l件的限制，在實(shí)際的管理過程中存在許多不足，管理制度未能夠達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求。缺乏支撐品牌管理相應(yīng)的環(huán)境與條件。

（二）缺乏全面的品牌管理機(jī)構(gòu)

中小企業(yè)想要順利進(jìn)行品牌管理工作，其中健全的品牌管理機(jī)構(gòu)為其的重要支撐，其能夠把企業(yè)二級三級公司中相應(yīng)的品牌管理職能與責(zé)任進(jìn)行全面且統(tǒng)一的管理?，F(xiàn)階段，許多中小企業(yè)既缺乏品牌管理機(jī)構(gòu)，再加上品牌管理部門沒有強(qiáng)有力的話語權(quán)以及影響力，因此為品牌的實(shí)際管理帶來了諸多問題。

（三）品牌管理機(jī)制不夠健全具體

現(xiàn)階段，大部分中小企業(yè)未能夠形成恰當(dāng)?shù)钠放乒芾頇C(jī)制。而且就企業(yè)內(nèi)部而言，針對品牌管理機(jī)制尚未形成一致的制度以及流程。由于諸多因素的影響，使得中小企業(yè)品牌管理局限于頂層設(shè)計方面，未能夠順利落實(shí)到具體實(shí)處。進(jìn)而降低了企業(yè)抗風(fēng)險力，也無法及時制定出應(yīng)急措施，為其品牌管理帶來了阻礙。

（四）品牌的道德問題

各行各業(yè)中均無法避免義利沖突，在利益的驅(qū)使下，某些商人做出了自輕自賤的行為，不能夠主動的擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。其實(shí)，通過某些盛極一時，又迅速落的品牌不難發(fā)現(xiàn)，其未能夠取得消費(fèi)者滿意大部分原因在于品牌的道德問題，簡單而言就是說品牌喪失了誠信，人無信而不立，更何況是一個品牌。品牌為什么能夠得到人們信賴，根本的原因在于其能夠受到商業(yè)道德約束，能夠遵從相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。一個品牌的創(chuàng)立者需要時刻遵守自身的承諾，不忘初心，不管是在多大利益的驅(qū)使下均能夠保持誠心。而這同樣是世界級品牌所體現(xiàn)出來的成功要素。就該角度來看，創(chuàng)建品牌本身就是遵從規(guī)則、自我約束的過程。但是，在新時期的當(dāng)下，企業(yè)與商人在低投入、高回報利潤的驅(qū)使下仍然出現(xiàn)了“錯誤”，進(jìn)而喪失了品牌形象，這已經(jīng)成為了中小企業(yè)的通病。

三、中小企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)有效的品牌管理

（一）信譽(yù)為基礎(chǔ)

在品牌的各項(xiàng)競爭中，信譽(yù)是必需品。WTO后某些“洋”品牌和我國內(nèi)地品牌競爭的實(shí)際情況就是一個利益，這一過程中消費(fèi)者也是更多的關(guān)注信譽(yù)。這些“洋”品牌在以往的發(fā)展時期中積累起了信譽(yù)，其的規(guī)范化管理，完善的經(jīng)營體系受到了消費(fèi)者的信賴，對于消費(fèi)者而言，本土品牌的信譽(yù)度與之相比相差甚遠(yuǎn)。信譽(yù)的形成與提高，借助于炒作是無法完成的，其中管理水平是重點(diǎn)，同時需要就產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以此來增強(qiáng)客戶滿意度、增強(qiáng)隊(duì)伍整體素質(zhì)，進(jìn)而建立其較高的信譽(yù)。

（二）提升顧客忠誠度、取得較高支持率

“顧客是上帝”，這句話是真理，而且品牌的建立也需要“上帝”的認(rèn)可，倘若無足夠的客戶群里，品牌想要維持下去是啊可能的。企業(yè)倘若想讓自身品牌走的更遠(yuǎn)，并在這一過程中取得高額的回報，那么顧客忠誠度是必不可少的。而這忠誠需要如何獲取呢？特別是如今的消費(fèi)者對于產(chǎn)品與服務(wù)的要求越來越高，首先需要使顧客滿意，同時又得讓他們覺得自己的錢花對了，甚至是“撿了便宜”，這樣也能夠達(dá)到宣傳的目的。如此一來，企業(yè)品牌形象就“突出”了。

（三）建立關(guān)系企業(yè)

借助于品牌管理來形成自身的品牌優(yōu)勢，能夠通過自身品牌與其他品牌相比進(jìn)而體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，而這里所提到的優(yōu)勢是于特定關(guān)系中所體現(xiàn)得出的。大體可分為用戶、社會以及競爭中等三個不同層次的關(guān)系優(yōu)勢。倘若這些親密關(guān)系能夠建立，能夠也企業(yè)品牌創(chuàng)造良好的顧客忠誠度，進(jìn)而打造出社會影響，方便了后續(xù)的產(chǎn)品推廣，推動企業(yè)的良性順利發(fā)展。除此之外，為促使企業(yè)發(fā)展更符合市場需求，在激烈的市場競爭中占據(jù)更高的份額。就拿大眾所熟悉的“麥當(dāng)勞”來說，作為一種快餐品，其為了拉攏用戶“花樣百出”，推出“一元甜筒”，招攬了客戶，不僅使推銷產(chǎn)品得以售出，同時也增加了其他食品銷量。而這也正式研究顧客心理的成效。

（四）增加體驗(yàn)機(jī)會

影響著客戶購買習(xí)慣的因素有很多。許多消費(fèi)者在產(chǎn)品的挑選上已不再僅僅依靠廣告推銷光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。而“買前試用”更符合消費(fèi)者的喜好，他們往往希望能夠先體驗(yàn)之后再確定購買意向。因此，品牌維持以及推廣的重點(diǎn)問題就在于怎樣設(shè)身處地的站在客戶角度思考問題，如何以便捷、省時省力的方式使客戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能以及質(zhì)量。只有達(dá)到甚至超過客戶預(yù)期的體驗(yàn)才能夠提升增加客戶對品牌的信任，以此來促進(jìn)消費(fèi)。

（五）在發(fā)展中求創(chuàng)新，提升品牌生命力

品牌創(chuàng)新指的是在分析企業(yè)實(shí)際經(jīng)營環(huán)境以及市場需求走向的前提下，針對品牌內(nèi)涵以及相應(yīng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，目的在于順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需，滿足消費(fèi)者日新月異的需求改變。品牌想要一直“走下去”，不得不進(jìn)行創(chuàng)新。在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的長時期發(fā)展階段，人們的需求不可能是一成不變的，而影響其需求變化的原因也是多種多樣的。因此，只要時代在發(fā)展，品牌影響力的保持與提高就必須依賴于創(chuàng)新。只有能夠做到推陳出新的品牌才具有生命力。喜新厭舊是人類的通病，品牌創(chuàng)新是品牌追求更高發(fā)展的必然條件，同時也是品牌“經(jīng)久不衰”的唯一途徑。創(chuàng)新渠道有很多，可就推廣方式創(chuàng)新，廣告語、廣告片等方面的創(chuàng)新，創(chuàng)新才是活力保持的核心。

四、結(jié)語

在“品牌消費(fèi)”的當(dāng)下，企業(yè)可否形成并維持自有品牌，在這一過程中建立起知名品牌，是中小企業(yè)市場競爭力的決定性因素。提升品牌管理能力是時代發(fā)展的必然需求。中小企業(yè)特點(diǎn)已經(jīng)十分明顯，對于還處于創(chuàng)立時期的成長型企業(yè)而言，其自身資源條件較成功的大型企業(yè)相比還存在諸多限制，怎樣運(yùn)營以及管理自身品牌，直接影響著中小企業(yè)未來的實(shí)際發(fā)展。就品牌展開有效的系統(tǒng)管理以及研究，能夠在很大程度上增強(qiáng)品牌投入產(chǎn)出效能。促使中小企業(yè)利用有限的資源，借助于有效的方式，建立起屬于自身的特色品牌、名牌，推動企業(yè)高效益目標(biāo)的達(dá)成。

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