基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的肇慶旅游 目的地感知形象研究

[摘?要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的感受和經(jīng)歷，為旅游領(lǐng)域的研究學(xué)者提供了新的研究方式。以肇慶市為例，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析，從認(rèn)識(shí)形象、情感形象、推薦意向三方面探討游客對(duì)肇慶旅游目的地感知形象。得出以下結(jié)論：一是游客對(duì)旅游景點(diǎn)的感知以自然景點(diǎn)為主，對(duì)歷史文化景點(diǎn)感知相對(duì)較弱。二是游客對(duì)肇慶旅游地情感形象感知以正面為主。三是游客對(duì)肇慶旅游的推薦意向以正面和中立為主。這些研究結(jié)果可以為肇慶旅游目的地形象的提升與管理提供資料數(shù)據(jù)參考。

[關(guān)鍵詞]肇慶;旅游目的地形象;網(wǎng)絡(luò)文本;游客感知

[中圖分類號(hào)]F062.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）09-0052-05

Research on Perceived Image of Zhaoqing Tourism Destination Based

on Web Text Analysis

Chen yu lian

（Guangdong Polytechnic College，Zhaoqing Guangdong 526100）

Abstract： With the rapid development of network technology， tourists are willing to share their feelings and experiences on the network platform， which provides new research methods for researchers in the field of tourism. This paper takes Zhaoqing City as a case study， and through the analysis of network text， explores touristss perceptive image of Zhaoqing tourist destination from three aspects： cognitive image， emotional image and recommendation intention. The conclusions are as follows： 1. Tourists'perception of tourist attractions is mainly natural attractions and relatively weak perception of historical and cultural attractions; 2. Tourists' perception of emotional image of Zhaoqing tourist attractions is mainly positive; 3. Tourists'recommendation intention to Zhaoqing tourism is mainly positive and neutral. These results can provide data reference for the promotion and management of Zhaoqing tourism destination image.

Keywords： Zhaoqing;image of tourist destination;network text;tourists'perception

[作者簡(jiǎn)介]陳玉蓮（1989-），女，漢族，廣東四會(huì)人，助教，碩士研究生，研究方向：目的地營(yíng)銷與管理。

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與旅游深度融合發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新業(yè)態(tài)的影響下，旅游者熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布分享自己在旅游中或旅游后對(duì)旅游地的感受與經(jīng)歷，成為旅游者在旅游前了解旅游目的地相關(guān)信息的新渠道，同時(shí)也可為學(xué)者們研究旅游目的形象提供重要的數(shù)據(jù)。旅游目的地形象是影響旅游決策的重要因素[1]，為此，各旅游地十分重視旅游地營(yíng)銷，并通過(guò)旅游形象宣傳片吸引游客[2]。

肇慶市作為我國(guó)的傳統(tǒng)旅游目的地，其著名的景區(qū)——星湖風(fēng)景名勝區(qū)（轄七星巖、鼎湖山兩部分）于1982年成為國(guó)家首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝。1994年，肇慶成為國(guó)務(wù)院第三批頒布的國(guó)家級(jí)歷史文化名城[3]。1998年肇慶市被列入“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”榜單，當(dāng)時(shí)全廣東省只有廣州、深圳、珠海、肇慶4個(gè)城市入圍[4]。肇慶擁有豐富的自然資源和歷史人文資源，每年吸引著大量國(guó)內(nèi)游客的到來(lái)。據(jù)肇慶市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2016年肇慶全年接待游客3381.30萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入逾285.75億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)18.4%。目前肇慶被列入了粵港澳大灣區(qū)，這為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更廣闊的空間。但同時(shí)要面對(duì)粵港澳大灣區(qū)城市群如惠州、江門(mén)等同級(jí)別城市帶來(lái)的挑戰(zhàn)，而“老面孔”的旅游吸引物對(duì)游客的吸引力始終有限，為此肇慶旅游有必要提升其旅游目的地形象建設(shè)和管理。本文試圖通過(guò)分析游客在各大在線旅游網(wǎng)站發(fā)布的游記，了解肇慶旅游在游客心目中的好與壞，同時(shí)能為肇慶提升旅游目的地形象和管理旅游目的地方面提供參考依據(jù)。

二、相關(guān)研究進(jìn)展

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代。研究體系較完整，主要涉及旅游目的地形象概念與組成要素、影響因素、形成過(guò)程、結(jié)構(gòu)維度、測(cè)量與評(píng)價(jià)等方面[5]。對(duì)于形象概念與組成要素的研究，不僅關(guān)注到供給方面，并且從需求方面即旅游者角度進(jìn)行了大量研究。1979年Crompton就從旅游者的角度提出了關(guān)于旅游目的地形象的概念[6]。Gartner著眼于旅游者的角度提出把旅游目的地形象分為認(rèn)知、情感、意動(dòng)三類[7]。相比之下，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地形象的研究起步較晚，且早期國(guó)內(nèi)的研究重點(diǎn)是對(duì)旅游目的地形象的設(shè)計(jì)，著眼于從旅游目的地的角度進(jìn)行研究，對(duì)形象的重要組成要素——旅游者感知形象的研究涉及較少，無(wú)法準(zhǔn)確、全面地挖掘旅游目的地形象[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商家及研究學(xué)者們才發(fā)現(xiàn)旅游者樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布游記直接影響著游客的旅游決策，才開(kāi)始重視對(duì)旅游感知形象的研究。因此，網(wǎng)絡(luò)文本則成為了學(xué)者們研究進(jìn)行旅游目的地形象感知研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。Choi和Lohto基于旅游網(wǎng)站，利用內(nèi)容分析法對(duì)澳門(mén)旅游目的地形象進(jìn)行了研究[9]。王崢（2014）運(yùn)用內(nèi)容分析法從認(rèn)識(shí)形象、情感形象、推薦意向三方面分析了游客對(duì)河南省旅游目的地形象感知[10]。謝芳婷（2017）分析游客的網(wǎng)絡(luò)游記，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)環(huán)青海湖地區(qū)旅游感知形象以正面情感為主，對(duì)旅游景觀的感知以自然景觀為主[11]。瞿華等（2017）通過(guò)分析游客在攜程網(wǎng)與馬蜂窩發(fā)布的游記，探討了游客對(duì)廣州旅游目的地的感知形象[1]?；谏鲜鲅芯坎浑y發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本挖掘旅游目的地感知形象，研究方法較成熟，能為本文深度挖掘肇慶旅游目的地游客感知形象，準(zhǔn)確把握旅游者對(duì)肇慶旅游目的地感知形象提供技術(shù)支持。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）概念界定

本研究中關(guān)于旅游目的地感知形象的概念參考Garter（1994）[7]、王崢（2014）[10]、瞿華（2017）[1]等學(xué)者的相關(guān)研究。旅游目的地感知形象，是指游客對(duì)目的地的觀點(diǎn)、觀念、印象的整體看法，可以分為認(rèn)知形象、情感形象、推薦意向三部分。

（二）研究思路

本文的研究方法為內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究技術(shù)[12][13]。本研究采用內(nèi)容分析法對(duì)旅游者關(guān)于肇慶旅游目的地感知形象的網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析，過(guò)程如下：選擇樣本、文本預(yù)處理、詞頻分析，從肇慶的認(rèn)知形象、情感形象、推薦意向三個(gè)角度，探討旅游者對(duì)肇慶旅游目的地形象的感知。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本文選取旅游者在攜程網(wǎng)、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)站發(fā)表的有關(guān)肇慶旅游目的地的游記作為研究樣本。為了確保樣本的時(shí)效性，本文選出在2016年9月至2018年9月之間發(fā)表的、以肇慶為唯一旅游目的地網(wǎng)絡(luò)游記。為了更好地獲取與本研究肇慶旅游目的地形象感知相關(guān)的內(nèi)容信息，首先要對(duì)游記進(jìn)行初步處理：1.剔除相同作者的游記;2.剔除只有圖片沒(méi)有文字、詩(shī)歌或歌詞為主的無(wú)效游記;3.剔除對(duì)景點(diǎn)科普介紹，旅游小貼士，導(dǎo)游廣告等;4.剔除1000字以下，無(wú)瀏覽量和有相關(guān)評(píng)論的游記，最終精選出163篇的有效樣本。

為了更好地統(tǒng)計(jì)詞頻，對(duì)163篇有效樣本作如下處理：1.統(tǒng)一同義詞、近義詞，對(duì)表達(dá)同一事物的詞作統(tǒng)一，如將“古城墻”統(tǒng)一為“宋城墻”，“星湖廣場(chǎng)”統(tǒng)一為“牌坊廣場(chǎng)”;2.將處理好的樣本匯總到一個(gè)TXT文件保存。在利用ROST Content Mining軟件對(duì)肇慶旅游目的地形象感知進(jìn)行高詞頻分析之前，先在軟件的自定義詞典中輸入肇慶市的景點(diǎn)名、地名、食物名、酒店名等，再把與旅游形象無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)納入軟件中的“分詞過(guò)濾表”，然后進(jìn)行分詞、詞頻分析。

四、研究結(jié)果分析

（一）高詞頻分析

將ROST Content Mining軟件生成的“分詞”文件導(dǎo)入軟件中進(jìn)行詞頻分析，并提取了與肇慶旅游目的地形象相關(guān)的前100個(gè)高頻特征詞（見(jiàn)表1）。可發(fā)現(xiàn)表1的高頻特征詞中景點(diǎn)名、用于表達(dá)對(duì)景點(diǎn)看法的形容詞所占比例較大，從旅游的六大要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”來(lái)分析，高頻特征詞集中反映了游客對(duì)“游”這方面的描述，對(duì)其它五要素的描述也有涉及、但較少。本文將從認(rèn)識(shí)形象、情感形象、推薦意向三個(gè)角度具體分析游客對(duì)肇慶旅游目的地形象感知的特點(diǎn)。

（二）認(rèn)識(shí)形象分析

從表1中，可以發(fā)現(xiàn)“廣東”“西江”“中國(guó)”“嶺南”在前100個(gè)高頻詞中出現(xiàn)，就因?yàn)檎貞c作為具代表性的傳統(tǒng)旅游目的地，其知名度在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)相當(dāng)高，同時(shí)也說(shuō)明肇慶作為優(yōu)秀旅游城市的地位得到游客們的認(rèn)同，同時(shí)也證明了其優(yōu)質(zhì)旅游資源的級(jí)別被游客們所廣泛認(rèn)知。

1.旅游景點(diǎn)

肇慶市作為首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和國(guó)家級(jí)歷史文化名城，具有豐富的自然資源和歷史文化旅游資源。本文通過(guò)提取高頻特征詞，統(tǒng)計(jì)出肇慶市主要景點(diǎn)景區(qū)在163篇有效樣本中的頻次（見(jiàn)表2）。

從表2中，不難發(fā)現(xiàn)肇慶市的主要景點(diǎn)主要分為自然景點(diǎn)和歷史文化景點(diǎn)兩大類。自然景點(diǎn)包括七星巖、鼎湖山、牌坊廣場(chǎng)等，歷史文化景點(diǎn)則有宋城墻、閱江樓、梅庵等。通過(guò)對(duì)比各景點(diǎn)的頻數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)自然景點(diǎn)的感知度比歷史文化景點(diǎn)的要高。七星巖、鼎湖山被稱為星湖風(fēng)景名勝區(qū)，早于1982年就被國(guó)務(wù)院評(píng)為中

國(guó)首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。因此，游客對(duì)其感知度是最高的，并且景區(qū)內(nèi)的各景點(diǎn)頻數(shù)也相當(dāng)高，如七星巖景區(qū)內(nèi)的“摩崖石刻”“溶巖洞”“星湖濕地公園”，鼎湖山景區(qū)內(nèi)的“蝴蝶谷”“寶鼎園”“慶云寺”“飛水潭”，由此說(shuō)明星湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的各景點(diǎn)為游客留下深刻印象。表1高頻特征詞中各種描述景點(diǎn)的名詞、形容詞和動(dòng)詞，如“美景”“自然”“原始”“生態(tài)”“美麗”“喜歡”“享受”“欣賞”等充分證明了星湖風(fēng)景名勝區(qū)為游客帶來(lái)了非常美好、非常原始的自然山水的體驗(yàn)。反觀歷史文化景點(diǎn)，“宋城墻”的頻數(shù)較高，可見(jiàn)游客對(duì)古遺跡的向往，希望體會(huì)到前人留下的歷史文化。

2.旅游接待設(shè)施及服務(wù)

旅游六大要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，除了“游”即旅游吸引物，“吃、住、行、購(gòu)、娛”也是旅游接待重要的組成部分。表1中涉及“吃”這方面的高頻特征詞有“餐廳”“美食”“味道”“裹蒸粽”“勝記飯店”，反映了游客對(duì)“吃”的要求，強(qiáng)調(diào)“美食”“味道”。而“勝記飯店”作為網(wǎng)紅店是游客的選擇之一，所以游客在游記中有提及。“裹蒸粽”是肇慶特產(chǎn)，是有名的小吃，其頻數(shù)較高，說(shuō)明特色小吃對(duì)游客有一定的吸引力。

游客在住宿方面主要以“酒店”（857次）為主，其中漣岸湖景酒店（257次）非常受游客的喜歡，主要因?yàn)榫频晡挥谛呛L(fēng)景名勝區(qū)旁，環(huán)境優(yōu)美，是極有特色的民宿。游客看重酒店的房間（252次），對(duì)其評(píng)價(jià)為“特色”“舒適”，說(shuō)明游客對(duì)住宿方面的滿意。

與“行”相關(guān)的高頻詞有“汽車(chē)”“步行”“自駕”，說(shuō)明游客的出行方式主要以汽車(chē)、自駕為主。在購(gòu)物方面，高頻特征詞中出現(xiàn)了“端硯”“裹蒸粽”，這兩個(gè)旅游產(chǎn)品是肇慶的特產(chǎn)，可以說(shuō)明游客對(duì)本土特色產(chǎn)品的感知度較強(qiáng)。對(duì)于娛樂(lè)方面的描述并沒(méi)有提及。

3.社會(huì)環(huán)境與氛圍

游客對(duì)肇慶的社會(huì)環(huán)境與氛圍的感知主要體現(xiàn)在肇慶的生活方式、環(huán)境、出行上，“生活”“休閑”“舒服”這三個(gè)高頻詞反映了游客對(duì)肇慶慢生活的向往和美好體驗(yàn)?！翱諝狻薄疤鞖狻薄疤?yáng)”“環(huán)境”“交通”“方便”可以說(shuō)明游客對(duì)肇慶清新的空氣、舒適的天氣環(huán)境、方便交通的感知和贊美，如“第一次來(lái)到肇慶，我發(fā)現(xiàn)肇慶的綠化面積很大，空氣質(zhì)量杠杠的”。“肇慶的天氣很舒服，晚上的氣溫會(huì)稍低一點(diǎn)，空氣帶點(diǎn)濕潤(rùn)”?！罢貞c的交通極為方便，自駕、動(dòng)車(chē)，火車(chē)、大巴皆可方便的到達(dá)，市區(qū)內(nèi)公交線路也多”。

（三）情感形象分析

情感形象反映了游客對(duì)旅游目的地的看法和態(tài)度，對(duì)旅游目的地的發(fā)展和提升有重要的影響作用。本文利用ROST Content Mining軟件對(duì)樣本進(jìn)行情感分析，并提取高頻特征詞得到描述肇慶旅游目的地情感形象的20個(gè)高頻詞（見(jiàn)表3）。情感分析結(jié)果分為積極、中性、消極，積極意義詞占82.61%、中性意義詞占4.35%、消極意義詞占13.04%，這就表明了游客對(duì)肇慶旅游目的的整體情感形象是積極的，在肇慶的旅游經(jīng)歷是愉快的。

（四）推薦意向分析

推薦意向間接反映了游客對(duì)旅游目的地的滿意度，是對(duì)旅游目的形象的整體評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)對(duì)163篇有效樣本的統(tǒng)計(jì)，有60篇表示“推薦”、8篇表示“不推薦”、95篇沒(méi)有表示是否“推薦”，各占比重為36.8%、4.9%、58.3%，結(jié)果表明游客對(duì)肇慶旅游目的地形象的整體感知以正面與中立為主。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)游客主要對(duì)酒店、線路表示推薦，對(duì)一些名不符實(shí)網(wǎng)紅美食和景區(qū)內(nèi)過(guò)度宣傳、收費(fèi)過(guò)高的吸引物，明確表示不推薦。

五、研究結(jié)論

（一）游客的旅游線路集中于自然景點(diǎn)

表1中的高頻特征詞顯示游客來(lái)肇慶旅游主要集中在七星巖、鼎湖山為主的自然景點(diǎn)觀光。這是因?yàn)樾呛L(fēng)景名勝區(qū)（轄七星巖、鼎湖山兩部分）是首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，其知名度、美譽(yù)度響譽(yù)全國(guó)。但鑒于此旅游產(chǎn)品作為“老面孔”吸引力有限，因此20世紀(jì)90年代中期肇慶就著力于挖掘開(kāi)發(fā)其歷史文化旅游資源，并于1994年被評(píng)為國(guó)家級(jí)歷史文化名城。十幾年來(lái)，肇慶旅游一直努力推進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展，而端硯，中國(guó)古代文房四寶之一，中國(guó)歷史文化瑰寶，產(chǎn)于肇慶，是肇慶寶貴的歷史文化旅游資源，為此肇慶旅游一直致力于打好這一張城市名片，并于把城市名片確定為中華硯都，七星肇慶。但根據(jù)本文研究結(jié)果可發(fā)現(xiàn)游客對(duì)肇慶的歷史文化景點(diǎn)的感知度不強(qiáng)，而根據(jù)表2中景區(qū)景點(diǎn)高頻特征詞可知道作為端硯旅游的景點(diǎn)“中國(guó)端硯文化村”的頻數(shù)不高，僅為24次。因此，肇慶旅游有必要調(diào)查其中的原因，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游營(yíng)銷策劃，激發(fā)旅游者對(duì)肇慶歷史文化旅游資源的興趣。

（二）游客對(duì)肇慶的“吃”要素感知度低，對(duì)“購(gòu)、娛”要素的感知欠缺

據(jù)游客對(duì)肇慶旅游接待設(shè)施與服務(wù)感知分析，游客對(duì)肇慶旅游中的住宿交通方面的感知比較強(qiáng)，對(duì)酒店的住宿條件評(píng)價(jià)為舒適，對(duì)肇慶交通評(píng)價(jià)為方便，可見(jiàn)這兩方面以正面感知為主。從表1可不難發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)肇慶餐飲感知較弱，雖然前100個(gè)高頻特征詞中有與餐飲相關(guān)的意義詞，但是沒(méi)有游客對(duì)肇慶餐飲作出評(píng)價(jià)，說(shuō)明肇慶餐飲缺乏本土特色，對(duì)游客缺乏吸引力。而購(gòu)物和娛樂(lè)兩方面幾乎沒(méi)有提及，與購(gòu)物相關(guān)的高頻詞只有端硯、裹蒸粽，而由于端硯屬于工藝品，受眾范圍有限、過(guò)度商業(yè)化以及真實(shí)性等問(wèn)題，導(dǎo)致游客的購(gòu)買(mǎi)意向降低。表1中并沒(méi)有與娛樂(lè)相關(guān)的高頻詞，說(shuō)明肇慶旅游發(fā)展仍處于自然觀光，購(gòu)物和娛樂(lè)活動(dòng)需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)以助力肇慶旅游形象的提升。

（三）游客對(duì)肇慶社會(huì)環(huán)境氛圍感知以正面為主

從認(rèn)知形象中的社會(huì)環(huán)境氛圍分析中，發(fā)現(xiàn)肇慶美麗的自然風(fēng)光、整潔干凈的環(huán)境、清新的空氣、方便的交通、休閑的慢生活都是游客十分向往的，并且游客非常享受在肇慶旅游的過(guò)程。游客對(duì)肇慶社會(huì)環(huán)境氛圍的大量描述皆為正面評(píng)價(jià)。

（四）從情感形象與推薦意向分析，游客對(duì)肇慶的整體感知以正面與中立為主

情感形象分析表明，游客對(duì)肇慶旅游目的地的情感形象感知以積極為主，在肇慶旅游經(jīng)歷是愉快的。但是由于肇慶在餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)方面的不足，導(dǎo)致游客有“一般”“可惜”的消極情緒出現(xiàn)。而在推薦意向上，游客態(tài)度以中立為主，推薦酒店及景點(diǎn)旅游線路，不推薦的是名不符實(shí)的餐飲與一些亂收費(fèi)的景點(diǎn)。

六、研究局限與展望

本文有助于有關(guān)部門(mén)了解肇慶旅游目的地游客感知形象與其傳播形象之間的差異，為其旅游營(yíng)銷策略的制定提供資料參考。但也存在以下不足：一是本文的樣本來(lái)源僅限于攜程網(wǎng)、馬蜂窩和去哪兒三大旅游網(wǎng)站，且僅從文本中提取數(shù)據(jù)。但在收集游記時(shí)，發(fā)現(xiàn)大量游客更樂(lè)于用照片和視頻去記錄旅游過(guò)程，去反映他們對(duì)旅游目的地的感知。二是沒(méi)能對(duì)來(lái)肇慶的游客進(jìn)行面對(duì)面的訪談或開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，獲取更具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。而未來(lái)，游客的感知范疇仍是旅游地及學(xué)術(shù)研究的關(guān)注點(diǎn)，因此，今后可采用多種方式去收集支撐數(shù)據(jù)，并且可以針對(duì)旅游圖文進(jìn)行質(zhì)性分析，準(zhǔn)確把握游客的感知形象，為旅游目的地形象的策劃與設(shè)計(jì)提供更有價(jià)值的參考。

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（責(zé)任編輯：張彤彤?董博雯）