從報(bào)業(yè)活動(dòng)案例看廣告經(jīng)營(yíng)新模式

張艷

摘 要 在各類新媒體層出不窮的今天，在廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)十分困難的形勢(shì)下，紙媒如何突破經(jīng)營(yíng)困境，保證廣告收入穩(wěn)定，是業(yè)界共同面臨的難題，也是不斷探索的方向。江城報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)散思維，充分挖掘、利用、發(fā)揮好自身品牌優(yōu)勢(shì)，提前籌劃，發(fā)揮媒體業(yè)界聯(lián)盟作用，在重大經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目中挖活動(dòng)，在新聞采訪中挖活動(dòng)；在讀者需求中做活動(dòng)，在市場(chǎng)先機(jī)中做活動(dòng)。文章展示一些比較典型的運(yùn)營(yíng)模式，以供借鑒。

關(guān)鍵詞 報(bào)業(yè)活動(dòng)案例；廣告經(jīng)營(yíng)；新模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0012-02

1 以前瞻策劃為基礎(chǔ)

受新媒體掌上閱讀便利的沖擊，紙媒發(fā)行量大幅縮水，報(bào)紙閱讀量減少，廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)連年萎縮。但這并不代表紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)陷入絕地，也不會(huì)完全退出讀者視線。

如何增加讀者與報(bào)紙的黏合度、互動(dòng)性，一直是各類紙媒認(rèn)真思考的問題。從老年讀者群、商界精英讀者群、黨政機(jī)關(guān)工作人員讀者群，再到小讀者群、大學(xué)生讀者群等，各紙媒都為讀者作了詳細(xì)分組，并有側(cè)重地編發(fā)不同的版面。江城報(bào)業(yè)集團(tuán)小讀者群以《江城晚報(bào)》小記者協(xié)會(huì)為依托開展各類活動(dòng)。小記者背后的資源可謂良多，不僅優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)資源，更有從事各行各業(yè)的家長(zhǎng)關(guān)注，這些都為以小讀者為主體開展的經(jīng)營(yíng)宣傳推廣活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。2018年，《江城晚報(bào)》開展了“小小紅色講解員”評(píng)選活動(dòng)。通過小記者走進(jìn)革命展館、走抗聯(lián)線路，了解吉林市紅色革命歷程，也了解主辦單位工作成效。2019年初，小記者走進(jìn)豐迪食品廠，了解元宵的制作過程。這個(gè)活動(dòng)既宣傳了食品廠科學(xué)管理、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的經(jīng)營(yíng)理念，又為報(bào)紙?jiān)黾恿丝袋c(diǎn)，自然也增加了經(jīng)營(yíng)收入。

“百姓知音”“一切為了市民”是江城報(bào)業(yè)集團(tuán)辦報(bào)理念。拿《江城日?qǐng)?bào)》“96696公共醫(yī)療”平臺(tái)開啟來說，寬泛地把“大健康”理念融入市民生活中。在這個(gè)平臺(tái)上，既有求醫(yī)問藥信息，又有醫(yī)療專家健康知識(shí)講座。“96696公共醫(yī)療”平臺(tái)成立近3年來，受到了廣大江城市民的認(rèn)可，各大醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的廣告投放定位也更加精準(zhǔn)。2018年，吉林市衛(wèi)計(jì)委主動(dòng)找到江城日?qǐng)?bào)社，聯(lián)合舉辦吉林市首屆醫(yī)師節(jié)暨96696健康服務(wù)大會(huì)，推廣健康醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，并借助平臺(tái)推廣各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療特色。

在策劃經(jīng)營(yíng)方面，江城報(bào)業(yè)集團(tuán)也做得比較好。2018年，《江城日?qǐng)?bào)》“吉林市十大休閑景區(qū)暨十佳最美民宿”評(píng)選、《江城晚報(bào)》“家鄉(xiāng)人看家鄉(xiāng)景”等欄目的開展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙豐收。究其原因在于江城報(bào)業(yè)集團(tuán)的所選話題貼近民生，所謀策劃聚攏人群。合作單位對(duì)活動(dòng)高度評(píng)價(jià)，并成為經(jīng)典案例在全地區(qū)各行業(yè)領(lǐng)域分享效仿。

2 以重大節(jié)慶為引導(dǎo)

黨報(bào)不同于新媒體，有“可長(zhǎng)時(shí)間留存發(fā)酵”“采編人員文字功底過硬”等特有優(yōu)勢(shì)。在一些重大節(jié)慶活動(dòng)中，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)尤為突出。借力打力，一直是黨報(bào)提升廣告經(jīng)營(yíng)收入的做法。重大節(jié)慶前夕，圍繞主題提前策劃，主動(dòng)對(duì)接相關(guān)部門提出宣傳計(jì)劃，對(duì)于增加經(jīng)營(yíng)收入、占領(lǐng)宣傳陣地有著十分重要的作用。

2018年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“豐收節(jié)”就像是一個(gè)礦藏，吸引了各相關(guān)部門、各媒體的關(guān)注。關(guān)注點(diǎn)就是發(fā)力點(diǎn)。江城報(bào)業(yè)集團(tuán)抓住這個(gè)大好機(jī)遇，策劃推出了一系列與廣告經(jīng)營(yíng)有關(guān)的展示活動(dòng)。豐收節(jié)前后，《江城日?qǐng)?bào)》社與吉林市委組織部、吉林市婦聯(lián)、吉林市供銷合作社主辦，協(xié)手各供銷合作社聯(lián)合社，舉辦農(nóng)產(chǎn)品展示交易會(huì)。展會(huì)前期，江城報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下各類報(bào)紙刊發(fā)了形式多樣、內(nèi)容豐富的形象展示稿件，營(yíng)造了良好的節(jié)日氛圍。這是江城日?qǐng)?bào)社與相關(guān)單位合作舉辦的第三屆展會(huì)，已成為江城報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌活動(dòng)，是通過活動(dòng)要經(jīng)營(yíng)效益的典范。每次展會(huì)都為各農(nóng)業(yè)合作社賣農(nóng)產(chǎn)品，又為廣大江城市民拉近了從菜園子到餐桌的距離。展會(huì)期間有的農(nóng)產(chǎn)品一天內(nèi)售罄。第三屆展會(huì)更是與扶貧工作結(jié)合起來，展示貧困村發(fā)家致富的土特產(chǎn)品，既幫助貧困村農(nóng)產(chǎn)品打開了市場(chǎng)銷路，又為市委組織部派駐到各貧困村的“第一書記”拓寬了市場(chǎng)推廣渠道。自然地，江城報(bào)業(yè)集團(tuán)也通過展會(huì)提升了品牌影響力，為各主辦單位架設(shè)了便民橋梁，提升了非報(bào)經(jīng)營(yíng)收入。

2017年起，江城日?qǐng)?bào)社舉辦讀者節(jié)活動(dòng)。活動(dòng)因其參與面廣，體現(xiàn)積極進(jìn)取、健康向上的生活態(tài)度與城市文明而受到客戶的廣泛關(guān)注，報(bào)社發(fā)揮媒體號(hào)召力，積極整合各方資源，給讀者以實(shí)惠，給商家以營(yíng)銷商機(jī)，形成多行業(yè)跨界營(yíng)銷、立體式互動(dòng)?；顒?dòng)最終與多個(gè)客戶談成合作，成功引入地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、百貨、餐飲、休閑娛樂等行業(yè)加盟。目前，讀者節(jié)活動(dòng)已成為吉林市重大市民節(jié)日。讀者節(jié)期間，訂報(bào)優(yōu)惠、讀者享受消費(fèi)折扣、商業(yè)企業(yè)借報(bào)營(yíng)銷等活動(dòng)層出不窮，“報(bào)+N”的延伸能量越來越大。

3 以新聞事件為延展

延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，跳出版面做經(jīng)營(yíng)是江城報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的突圍路徑。江城報(bào)業(yè)集團(tuán)利用黨政喉舌、主流媒體、百姓知音等優(yōu)勢(shì)，采取“活動(dòng)+會(huì)展+廣告”多輪驅(qū)動(dòng)、全面互動(dòng)，推出系列題材鮮明、內(nèi)容豐富的專版，版面效益較為可觀。

全國(guó)兩會(huì)、省市兩會(huì)，是黨報(bào)參與報(bào)道、展示精品的高層次舞臺(tái)，也是可以在展示臺(tái)上大做、特做相關(guān)特刊展示的大好時(shí)機(jī)。江城報(bào)業(yè)集團(tuán)在每年的這個(gè)時(shí)候，都會(huì)推出一系列兩會(huì)特刊，在展示縣（市）區(qū)發(fā)展近況的同時(shí)，表工作成就；在宣傳企業(yè)形象的同時(shí)，展特色產(chǎn)品。借大事件蹭熱度，是眾多客戶的宣傳需求。2018年兩會(huì)前后，《江城日?qǐng)?bào)》經(jīng)過前期調(diào)查，開設(shè)“奮進(jìn)新時(shí)代”兩會(huì)特刊，用輝煌的成就和奮斗的精神鼓舞人心、堅(jiān)定干群發(fā)展的信念。形象宣傳內(nèi)容包括縣市篇、鄉(xiāng)鎮(zhèn)篇、部門篇、企業(yè)篇等。每到重大年份節(jié)點(diǎn)，像“十三五”初期、改革開放40周年等，《江城日?qǐng)?bào)》社也會(huì)推出此類形象宣傳，各行業(yè)領(lǐng)域?qū)０婕日故玖藗€(gè)體形象，又在重大節(jié)點(diǎn)上做了盤點(diǎn)、總結(jié)，城市快速發(fā)展的節(jié)奏躍然紙上，豐富了新聞報(bào)道“含金量”。雖是地方報(bào)紙，但江城報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅著眼當(dāng)下，更放眼全局。對(duì)待國(guó)內(nèi)重大新聞事件也緊緊抓住機(jī)會(huì)。

黨的“十八大”以來，習(xí)近平總書記提出“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”理念，《江城日?qǐng)?bào)》社也從這鼓舞士氣的理念中找到了靈感，組建由文字、圖片、視頻、無人機(jī)航拍等人員組成的大兵團(tuán)、立體化報(bào)道隊(duì)伍，深入全市40多個(gè)鄉(xiāng)村，以“美麗鄉(xiāng)村，等你發(fā)現(xiàn)”為主題，開展全媒體宣傳推介活動(dòng)。此活動(dòng)注重以小切口展示農(nóng)村建設(shè)大成績(jī)，以集中性戰(zhàn)役報(bào)道強(qiáng)化分散性報(bào)道，以多終端發(fā)布構(gòu)筑宣傳強(qiáng)勢(shì)，既宣傳配合吉林市委、市政府關(guān)于提升美麗鄉(xiāng)村的工作要求，又展示了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)亮點(diǎn)及變化，更幫助美麗鄉(xiāng)村推介了旅游資源、特色產(chǎn)品。整個(gè)活動(dòng)歷時(shí)近一年，受到了吉林省委、省政府的高度關(guān)注，得到了吉林市委、市政府的贊譽(yù)，活動(dòng)成為了當(dāng)年可供復(fù)制的營(yíng)銷方式，版面收入成為了可圈可點(diǎn)的一筆。

4 以主題活動(dòng)為載體

重大新聞事件、重大節(jié)慶活動(dòng)、重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)在每年的出版日程中畢竟只能占到不足1/3的比例。其他常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)宣傳推廣還是要主動(dòng)出擊、提前策劃，做到無中生有、有中生新，在活動(dòng)彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

從2000年開始，江城報(bào)業(yè)集團(tuán)開始舉辦車展。迄今為止，已形成了家喻戶曉、眾口皆碑的品牌活動(dòng)。每次車展前夕，集團(tuán)旗下各子報(bào)都提前預(yù)熱發(fā)布展會(huì)消息、品牌車商參商情況；展會(huì)期間，有現(xiàn)場(chǎng)供求信息、市民關(guān)注度高車型評(píng)選。展會(huì)結(jié)束后，還有銷量三甲車型展示，為展會(huì)后期延長(zhǎng)銷售鏈。每次車展都受到廣大市民、車商的歡迎，集中看車消費(fèi)、享受展會(huì)優(yōu)惠既方便了購(gòu)車者，又為報(bào)社增加了非報(bào)收入。

房屋展示活動(dòng)也是如此。每年的春秋兩季，江城報(bào)業(yè)集團(tuán)都會(huì)和吉林市建委合作推出房展會(huì)，在展會(huì)上展出特價(jià)樓盤、新開樓盤等。展會(huì)的購(gòu)銷兩旺勢(shì)頭不只那一陣子。2018年的秋季房展前夕，報(bào)業(yè)集團(tuán)還與萬科地產(chǎn)合作，推出鲅魚圈海景房；秋季房展會(huì)結(jié)束后，報(bào)業(yè)集團(tuán)又與廣西欽州合作，推出“抄底海港養(yǎng)生大盤”——如意城地產(chǎn)。這一前一后的活動(dòng)，既延長(zhǎng)了吉林市房屋展示的鏈條，又滿足了北方人“侯島式”“望海式”居住需求。

“紅線牽緣”“我為家鄉(xiāng)添綠蔭”作為江城報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下子報(bào)《江城晚報(bào)》的品牌項(xiàng)目，已經(jīng)連續(xù)舉辦超過十年了。每一年，都有不同亮點(diǎn)。特色系列活動(dòng)讓《江城晚報(bào)》更接“地氣兒”。這些活動(dòng)讓成為了吉林市共建全國(guó)文明城市的動(dòng)力，成為了提升城市品牌影響力的支撐，同時(shí)也成為了江城報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入增值的一個(gè)重要平臺(tái)。

有市場(chǎng)需求的地方，就會(huì)有宣傳必要、廣告投放空間。盡管前有經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)不樂觀，后有新媒體“追兵”，但只要善于思考，就能獲得正確的思路，有思路就有出路。實(shí)踐證明，豐富多彩的活動(dòng)是當(dāng)下提高廣告經(jīng)營(yíng)收入的不二良策。

參考文獻(xiàn)

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