定位理論與企業(yè)戰(zhàn)略

周秋雨

摘 要：本文主要論述了定位理論與企業(yè)戰(zhàn)略的關系，從定位理論的起源，產(chǎn)生原因，與企業(yè)戰(zhàn)略的關系，對企業(yè)的影響等方面進行論述。定位理論的意義不僅僅在于對美國，而且對世界營銷行業(yè)都有著極為深刻的影響，也給日后企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了借鑒和指導意義。

關鍵詞：定位理論;企業(yè)戰(zhàn)略;市場定位

一、定位理論溯源

（一）定位定義

“定位”一詞最早是由艾爾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出的。定位有很多種解釋，但是最被大眾認同的是由特勞特提出的定義：定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選。

（二）定位理論產(chǎn)生的原因

1.媒體渠道增多

七十年代媒體大量增殖，例如美國國家公共廣播電臺的誕生，商業(yè)有線電視的出現(xiàn)和許多報紙的出現(xiàn)，除了這些，還有許多傳統(tǒng)媒體，例如報紙，雜志，甚至還出現(xiàn)了巴士廣告，人體活動廣告等等。信息的載體增多，甚至媒介本身都成為了一種訊息（麥克盧漢），媒體也正是當時信息時代的產(chǎn)物。如何在如此多的信息中搶占消費者心智，這一問題的提出為定位理論的產(chǎn)生提供了土壤。

2.商品信息暴增

根據(jù)馬斯洛需求原理，人的需求永無止境。無論這個人所在的階級如何，收入如何，他都會產(chǎn)生需求，且需求會不斷變化。一旦人的生理需求得到滿足之后，那么更高層次的需求就會發(fā)生作用，也就促使了制造業(yè)，服務業(yè)的出現(xiàn)，市場需求的擴大推動了商品信息量的增長。

如何使自己的產(chǎn)品在市場中占有一席之地，迫切需要一種有效的策略指導。

二、企業(yè)戰(zhàn)略定位

定位理論最早是由特勞特提出的，屬于市場營銷學中的一個概念，但是特勞特的定位理論比較廣泛，研究角度比較宏大，最早從企業(yè)戰(zhàn)略角度進行研究的是定位學派。

企業(yè)戰(zhàn)略一詞最早是由定位學派的創(chuàng)始人邁克爾·波特提出。依據(jù)他的理論，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對競爭地位。因此，戰(zhàn)略管理的首要任務就是選擇最有贏利潛力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。

三、定位對企業(yè)戰(zhàn)略的影響

（一）以王老吉為代表的市場領導者定位

王老吉推出的時候，其敗火的功能接近涼茶，可是其口感又偏向飲料，所以消費者存在著認知錯亂，不知王老吉究竟是涼茶還是飲料。為了打開市場，王老吉采用了定位理論，將“怕上火就喝王老吉”作為廣告語，將自己的產(chǎn)品定位為可以預防上火的飲料，它就成為了涼茶飲料的領導者。王老吉在消費者心中的定位明確，大大的擴大了它的銷量。

（二）以甲殼蟲為代表的市場追隨者定位

“想想小的好”一語曾經(jīng)讓甲殼蟲汽車在美國市場的銷量增加了幾倍。在當時的美國汽車市場，流線型的長條汽車是市場的主流，生產(chǎn)商都在極力的宣傳自己的車型長，容量更大，但是甲殼蟲汽車卻另辟蹊徑，將自己定位成“小”，將占位小，油耗少作為它的功能特點進行宣傳，這種一反常態(tài)的廣告定位策略，迎合了當時很多美國顧客的逆反心理和強烈的個性意識，獲得了巨大成功。沒有跟隨主流，做市場的追隨者同樣使甲殼蟲獲得了成功。

（三）以百事可樂為代表的市場挑戰(zhàn)者定位

美國的可口可樂一直都是可樂的第一大品牌，百事可樂出來的時候其配方、色澤與味道的差異性與可口可樂相差無幾，此時如果百事可樂選擇在產(chǎn)品本身上與可口可樂進行競爭，幾乎沒有勝算。于是，百事可樂重新進行定位，將重點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了對消費群體的定位上。“渴望無限”，百事可樂通過分析消費群體的特征，最終將群體定位在了追求冒險，渴望新奇的年輕人身上。“新一代的選擇”一語讓百事可樂迅速成為了年輕人追捧的對象，也使百事可樂成為了可口可樂最大的競爭對手。

（四）以維珍為代表的市場補缺者定位

維珍品牌在英國的知名度達到了96%，它涉獵的行業(yè)從衣食住行到科技航空，但是它在每一個行業(yè)都不是老大。它選擇的市場總是那些相對成熟的市場，這樣的市場競爭壓力過大，對手之間相互模仿，導致消費者無法樹立一個鮮明的品牌形象。但是維珍卻在這樣的市場中，將每一個行業(yè)的目標消費者都定位在反叛的年輕人身上，并將年輕群體進行進一步的細分，以創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心，根據(jù)不同細分市場的特點提供不同的個性化定制服務，這樣的補缺戰(zhàn)略使維珍在激烈的市場中競爭中也獲得了巨大的利潤。

四、定位理論的局限性

（一）忽視個體差異化需求

定位理論針對的是目標客戶群體之間的差異化，但是對于某一群體之中個體之間又存在著不同的需求。而且現(xiàn)代消費者尤其是年輕一代對于自我，對于個性的追求，使產(chǎn)品的定制化越來越受歡迎。由此觀之，定位理論雖然給當時的市場提供了理論指導，但是在現(xiàn)代社會，其局限性也日益明顯。

（二）忽視需求的動態(tài)變化

隨著時間的變化以及社會環(huán)境的變化，消費者的需求是在不停地變化的。工業(yè)時代提出的定位策略更多的強調(diào)的是讓消費者知道記住，目的是將產(chǎn)品推銷出去，核心是產(chǎn)品，但是現(xiàn)在已經(jīng)是體驗經(jīng)濟的時代，消費者的感受顯得更為重要。4P到4C的轉(zhuǎn)變也恰恰是從賣方到買方市場的轉(zhuǎn)變，滿足消費者的動態(tài)需求，才能使企業(yè)更好地生存下去。

（三）忽視中小或者新興產(chǎn)業(yè)的動力不足

根據(jù)定位理論，品牌想要擴張就必須不斷地提出新的子品牌，但是其成本卻不是一些中小或新興企業(yè)能夠負擔的了的，所以說如果單純的根據(jù)定位理論，往往會出現(xiàn)大品牌壟斷市場的局面，致使一些中小企業(yè)生存難上加難。所以對于新興的一些企業(yè)，則更需要注意定位理論與其發(fā)展的適應性問題。

結(jié)語

從以上的分析中我們可以看出，定位理論無論是在它誕生之時還是現(xiàn)代市場競爭中都發(fā)揮著巨大的作用。但是定位理論由于其產(chǎn)生的年代較早，對于現(xiàn)代社會還有許多不適應的地方，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略之時，不能一味地按照理論制定戰(zhàn)略，還應該結(jié)合實際，注重自身產(chǎn)品和服務的提升，樹立一個良好的口碑，這在任何時代都是不會過時的。

參考文獻：

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