李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

譚偉 張雄林

摘 要：李寧品牌作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大哥，自1990年成立以來(lái)，對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的貢獻(xiàn)。但在2012年，李寧公司由于庫(kù)存過(guò)高等各方面原因，自上市以來(lái)首次出現(xiàn)了全年虧損，金額達(dá)到19.79億，關(guān)店1821家，自2011年之后，再一次痛失國(guó)產(chǎn)第一的寶座。而通過(guò)對(duì)李寧公司虧損原因的分析發(fā)現(xiàn)，李寧公司2010年6月宣布開(kāi)展的品牌重塑戰(zhàn)略是整個(gè)虧損的導(dǎo)火索。所以，李寧公司要想擺脫當(dāng)前的艱難處境，必須要從品牌營(yíng)銷(xiāo)著手，重新進(jìn)行品牌定位，徹底放棄“90后李寧”的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)下宣傳、賽事贊助等方式，打造專(zhuān)業(yè)的、全新的運(yùn)動(dòng)品牌形象，徹底擺脫品牌策略失誤帶給李寧的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：體育用品行業(yè);李寧;品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）李寧公司概況

李寧公司由著名運(yùn)動(dòng)員李寧先生于1990年在廣東三水成立。成立之初，李寧公司的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷(xiāo)售“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服飾，在其后的數(shù)年里，李寧逐步的擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍，產(chǎn)品生產(chǎn)也逐漸地涉及到運(yùn)動(dòng)鞋服，體育器材等領(lǐng)域，逐步發(fā)展成為一家綜合性體育用品公司。

通過(guò)分析李寧2010至2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以明顯的看出2010年是李寧公司發(fā)展的分水嶺，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了一個(gè)頂峰的狀態(tài)，超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏20億人民幣。2010年的下半年，李寧公司正式宣布品牌重塑戰(zhàn)略，采用了全新的品牌標(biāo)識(shí)，更改了原有的宣傳語(yǔ)，并對(duì)品牌定位，目標(biāo)人群做了相應(yīng)的調(diào)整，徹底改頭換面的李寧公司更加注重產(chǎn)品的功能性和年輕化，甚至有人喊出了“90后李寧”的口號(hào)。李寧公司此舉，無(wú)疑是在為自己的國(guó)際化之路做鋪墊，讓李寧能夠在一線(xiàn)城市同國(guó)際品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。但從隨后兩年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)此似乎并不買(mǎi)賬，2011年，李寧公司的銷(xiāo)售額僅為89.29，雖說(shuō)下滑幅度并不算太大，但卻僅僅領(lǐng)先安踏公司不到2500萬(wàn)，要知道前一年這差距為20億。改革的鎮(zhèn)痛還在繼續(xù)，2012年，李寧公司的銷(xiāo)售額暴跌至67.39億元，被安踏公司反超，交出了“國(guó)產(chǎn)第一”的寶座。可以說(shuō)，李寧公司品牌重塑計(jì)劃，是造成李寧品牌迅速隕落的根本原因。

（二）李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的主要不足

1.品牌定位不清

品牌給人傳遞的核心價(jià)值是品牌能否取得成功的關(guān)鍵。李寧一直以來(lái)給人們的印象都是民族的、親和的、榮譽(yù)的，據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，李寧公司的實(shí)際消費(fèi)群體中35歲到40歲的消費(fèi)者比例超過(guò)50%，與主打“年輕”、“時(shí)尚”、“酷”等國(guó)際品牌特質(zhì)的“90后李寧”有較大的出入，這就導(dǎo)致品牌重塑后人們對(duì)李寧品牌的一貫印象不一致，讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。

2010年6月，李寧公司分別對(duì)鞋類(lèi)產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品平均提價(jià)7.8%和17.9%，此后李寧公司的提價(jià)也是動(dòng)作頻頻。李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)追趕國(guó)際品牌，認(rèn)為價(jià)格高了，品牌等級(jí)就高了?？沙龊趵顚幑绢A(yù)料的是，這一舉措讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位出現(xiàn)動(dòng)搖，畢竟李寧品牌的主力市場(chǎng)在二三線(xiàn)城市，這是一個(gè)極其注重性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)，價(jià)格提升后的李寧產(chǎn)品不再能夠以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)又還不具備阿迪耐克的市場(chǎng)影響力，“性?xún)r(jià)比低”成為了李寧品牌的新標(biāo)簽，一時(shí)陷入了高不成低不就的尷尬境地。

2.缺乏主打產(chǎn)品

品牌主打產(chǎn)品是代表企業(yè)形象，幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要武器。正如籃球之于耐克、足球之于阿迪達(dá)斯，主打產(chǎn)品往往能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。從李寧公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，缺乏主打產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)十分嚴(yán)重的問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)鞋服是李寧公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是其運(yùn)動(dòng)鞋服無(wú)論是從設(shè)計(jì)上，還是從營(yíng)銷(xiāo)上都沒(méi)有突出主打產(chǎn)品的地位。這給李寧公司的發(fā)展帶來(lái)了十分不利的影響。

缺乏主打產(chǎn)品還會(huì)帶來(lái)的后果是導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品定位的混亂。一方面李寧公司的部分產(chǎn)品依舊延續(xù)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，另一方面在很多產(chǎn)品中又融入了時(shí)尚元素，走的是運(yùn)動(dòng)休閑的路線(xiàn)，這就使得其產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)不夠突出，讓消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的定位越發(fā)的感到模糊。

3.品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)不明顯

李寧品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服可以說(shuō)是我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的“老大哥”，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)都保持著行業(yè)第一的位置，但隨著國(guó)內(nèi)安踏、匹克、361度等品牌的快速發(fā)展，給李寧公司帶來(lái)了非常大的壓力。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，由于李寧的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致了李寧的品牌價(jià)值相較于安踏、匹克等也不再具有明顯的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)表2我們可以看出，在2013年，李寧公司的品牌價(jià)值高出安踏公司近8億元人民幣，但自2014年起，李寧公司在品牌價(jià)值上大幅度的落后于安踏公司，到2016年，已經(jīng)被安踏領(lǐng)先近15億元。這說(shuō)明，李寧公司相較于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏已經(jīng)完全失去了品牌的優(yōu)勢(shì)。

二、李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)

（一）李寧公司營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)的理論分析

1.購(gòu)買(mǎi)者分析

在體育用品行業(yè)，高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的議價(jià)能力是有區(qū)別的。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重的是品牌文化和品牌價(jià)值，以及專(zhuān)業(yè)性和不可替代性，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，因此擁有更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲取高額的利潤(rùn)。但在低端市場(chǎng)，消費(fèi)者更加重視的產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

李寧產(chǎn)品的定價(jià)，一般都是低于國(guó)際知名品牌而又高于國(guó)內(nèi)品牌的，這其中的差距，肯定與產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、質(zhì)量有關(guān)系，但更重要的是體現(xiàn)在品牌價(jià)值、科技含量這兩個(gè)方面。相對(duì)于其他國(guó)內(nèi)品牌，李寧在品牌價(jià)值上還是具有優(yōu)勢(shì)的，這也使得李寧在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中具有一定的品牌忠誠(chéng)度。

2.潛在進(jìn)入者威脅分析

體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，一直以來(lái)，都由耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)著。李寧公司這么多年一直未能進(jìn)入高端市場(chǎng)的實(shí)際情況，說(shuō)明盲目的追求走高端路線(xiàn)是不現(xiàn)實(shí)的，如何守住中低端市場(chǎng)，才是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

就當(dāng)下的中國(guó)體育用品低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，安踏、匹克、361°、鴻星爾克、特步等國(guó)產(chǎn)品牌都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，這對(duì)李寧的發(fā)展帶來(lái)了極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但作為一家具有20多年發(fā)展歷程的公司，李寧對(duì)于這些挑戰(zhàn)者，還是有很多既定的優(yōu)勢(shì)：第一，作為中國(guó)最早創(chuàng)立的體育品牌、李寧牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度比較高，有一定的品牌優(yōu)勢(shì);第二， 李寧公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，研發(fā)出了如李寧弓、李寧云等新技術(shù)，這是新進(jìn)入者所沒(méi)有的，擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì);第三，李寧在全國(guó)擁有幾千家專(zhuān)賣(mài)店，在淘寶、京東也都有自己的旗艦店，線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道優(yōu)勢(shì)非新進(jìn)入者所能比擬。