“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展及其趨勢(shì)探析

摘 要：“原創(chuàng)貼”廣告作為一種新興的廣告形式，它憑借獨(dú)特和創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)取得了人們的喜愛(ài)，因此具有更加光明的商業(yè)前景。

關(guān)鍵詞：“原創(chuàng)貼”廣告;植入;網(wǎng)絡(luò)劇;創(chuàng)新;傳播策略

一、背景

網(wǎng)絡(luò)劇作為一種依靠新媒體平臺(tái)而誕生的新興事物，促進(jìn)了“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展，這不僅對(duì)傳統(tǒng)影視劇有著巨大的沖擊，對(duì)于傳統(tǒng)的硬性植入廣告也有著較大的突破，它不僅打破了受眾關(guān)注度下降等問(wèn)題，還提高了廣告產(chǎn)品的曝光率。

二、“原創(chuàng)貼”廣告的定義

“原創(chuàng)貼”廣告又被稱為創(chuàng)意中插廣告，它主要是通過(guò)在正劇中插入有獨(dú)立創(chuàng)作的小劇場(chǎng)，再結(jié)合劇中的場(chǎng)景、人物等元素更貼切的將品牌信息通過(guò)幽默有趣的形式展現(xiàn)在受眾面前，從而起到宣傳品牌和產(chǎn)品的效果。廣告時(shí)長(zhǎng)一般為30秒到60秒左右，表現(xiàn)和突出的更多是廣告創(chuàng)意，同時(shí)以廣告營(yíng)銷的思路來(lái)結(jié)合電視劇劇情，所以該類型廣告在文字功底等方面的考量少了很多，和傳統(tǒng)廣告相比，廣告詞要顯得更加簡(jiǎn)略、通俗。

三、優(yōu)勢(shì)

（一）性價(jià)比高

雖然“原創(chuàng)貼”制作費(fèi)用較高，但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，它是目前性價(jià)比較高的廣告形式。首先在合作方面，“原創(chuàng)貼”的形式更為靈活，例如金融品牌、快消品牌等對(duì)廣告的需求是“短平快”地進(jìn)行宣傳。如果是傳統(tǒng)硬性植入，可能時(shí)效會(huì)過(guò)期，植入的品牌已經(jīng)不再是主力賣點(diǎn)了。但如果在劇播出前再拍攝“原創(chuàng)貼”，不僅操作時(shí)間短，而且和播出銜接得更快。

（二）關(guān)聯(lián)性強(qiáng)

根據(jù)伯恩巴克的ROI理論，廣告創(chuàng)意的主題是關(guān)聯(lián)性，即廣告必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)。“原創(chuàng)貼”最大的特點(diǎn)就是利用定制化的劇情設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的故事情節(jié)來(lái)貼合品牌本身的定位。相比以往的硬性植入，“原創(chuàng)貼”更直接的展示了品牌和產(chǎn)品的特色，也與受眾的接受心理和喜好更加貼切。

（三）原創(chuàng)性高

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，以及受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，“原創(chuàng)貼”的發(fā)展也愈來(lái)愈快，“原創(chuàng)貼”通過(guò)將廣告進(jìn)行個(gè)性化、娛樂(lè)性的訂制，顛覆大家對(duì)于傳統(tǒng)硬性植入廣告的認(rèn)知，利用原創(chuàng)的獨(dú)立故事情節(jié)和形式讓受眾眼前一亮，由劇中演員擔(dān)任廣告主演，讓品牌背景與正劇完全契合。

四、劣勢(shì)

（一）傳播范圍受限

作為新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，“原創(chuàng)貼”只能生存于視頻網(wǎng)站平臺(tái)，當(dāng)劇集進(jìn)入電視臺(tái)播出時(shí)，就必須要毫無(wú)保留地剔除，這就導(dǎo)致“原創(chuàng)貼”的傳播范圍和硬性植入相比較要大大受限。

（二）反效果——抵觸

雖然“原創(chuàng)貼”降低了對(duì)正劇內(nèi)容的傷害，但長(zhǎng)此以往，受眾的體驗(yàn)感必然會(huì)下降。比如說(shuō)受眾看的正集中，并在期待下個(gè)高潮，突然跳出一個(gè)“原創(chuàng)貼”，

可能就會(huì)惹惱受眾。隨著“原創(chuàng)貼”更高頻率的出現(xiàn)，這種套路會(huì)使得受眾最初的新鮮感消失，創(chuàng)意感也逐漸削弱，受眾也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，再度對(duì)廣告出現(xiàn)厭煩抵觸的情緒。

五、“原創(chuàng)貼”廣告?zhèn)鞑ビ绊懸蛩?/p>

（一）廣告的吸引力——廣告創(chuàng)意

“原創(chuàng)貼”廣告想要發(fā)展的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須增強(qiáng)其原創(chuàng)性與獨(dú)立性。創(chuàng)意才是“原創(chuàng)貼”真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有創(chuàng)意才能更好地吸引受眾，獲得更高的廣告到達(dá)率，即使會(huì)中斷劇情，但新穎有趣的內(nèi)容也會(huì)同時(shí)成功轉(zhuǎn)移受眾的注意力。

（二）對(duì)載體的關(guān)注程度——IP熱度

IP熱同樣也會(huì)影響“原創(chuàng)貼”廣告的傳播，一部大熱的IP擁有更大的粉絲基數(shù)，大IP之下的“原創(chuàng)貼”有可能接觸更多的受眾，從而提高品牌或產(chǎn)品的到達(dá)率。

（三）制作質(zhì)量

受眾在觀看“原創(chuàng)貼”時(shí)，“原創(chuàng)貼”制作是否精良也會(huì)影響受眾的觀看效果從而影響廣告的傳播效果。所以，“原創(chuàng)貼”制作質(zhì)量的優(yōu)劣，不僅決定了它的“生命長(zhǎng)度”，也影響著品牌、產(chǎn)品的文化與理念傳達(dá)。

（四）載體內(nèi)容——?jiǎng)∏榄h(huán)境

劇情環(huán)境是劇中與產(chǎn)品宣傳同時(shí)存在的所有其他內(nèi)在因素的結(jié)合以及與前后鏡頭之間的銜接。[]劇情環(huán)境對(duì)“原創(chuàng)貼”廣告?zhèn)鞑サ挠绊懼校a(chǎn)品宣傳與劇情的融合度是主要因素，產(chǎn)品與劇情能夠緊密融合在一起才符合受眾的審美需求和觀看習(xí)慣。毫無(wú)疑問(wèn)，與劇情環(huán)境產(chǎn)生深度互動(dòng)才能幫助“原創(chuàng)貼”廣告吸引更多的受眾。

（五）產(chǎn)品或品牌的知名度

不同產(chǎn)品或品牌的知名度，對(duì)于“原創(chuàng)貼”的傳播的影響是直接且顯著的。品牌知名度是影響“原創(chuàng)貼”廣告回憶度的重要因素，受眾對(duì)知名度高的品牌要其他有品牌更高的回憶度和辨識(shí)度。

六、“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（一）深度融合+巧取節(jié)點(diǎn)

“原創(chuàng)貼”在接下來(lái)的發(fā)展中，除了關(guān)注與正劇的融合之外，最應(yīng)該關(guān)注的是如何選擇最好的插入節(jié)點(diǎn)從而利用場(chǎng)景營(yíng)銷，刺激受眾的眼球。一般說(shuō)來(lái)最適合的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是那些無(wú)關(guān)緊要的過(guò)渡劇情，因?yàn)槿绻谝恍┲匾D(zhuǎn)折點(diǎn)或是高潮劇情時(shí)插入，更有可能引起受眾的反感，而且也會(huì)打亂劇情的節(jié)奏，插入的前提是正劇播出的完整性。但是并不是說(shuō)任何無(wú)關(guān)緊要的情節(jié)都可以進(jìn)行插入，也要選擇更合適的劇情與“原創(chuàng)貼”相融合。

（二）IP聯(lián)動(dòng)+受眾定位

基于IP從而明確受眾定位是“原創(chuàng)貼”是否能獲得有效的傳播效果的必要條件。受眾處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈的最下游環(huán)節(jié)，是廣告營(yíng)銷的最終目標(biāo)。在“原創(chuàng)貼”廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，想要獲得受眾的認(rèn)同必須從自身出發(fā)，明確更適合自己的受眾定位。因此，“原創(chuàng)貼”在制作前，應(yīng)該結(jié)合品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色，同時(shí)明確自身IP的受眾定位，從而決定“原創(chuàng)貼”的內(nèi)容。

（三）整合營(yíng)銷+互動(dòng)式營(yíng)銷

在未來(lái)，以體驗(yàn)和參與為主的互動(dòng)式營(yíng)銷將成為廣告營(yíng)銷的重要方向。因此，在“原創(chuàng)貼”的傳播過(guò)程中，多與受眾互動(dòng)，多增加受眾的參與感，是不可避免的趨勢(shì)。只有在傳播過(guò)程中為受眾提供更多的參與方式與參與空間，受眾對(duì)該“原創(chuàng)貼”及品牌、產(chǎn)品的黏性和忠誠(chéng)度也會(huì)隨之越來(lái)越強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)

“原創(chuàng)貼”廣告作為一種新興的廣告模式，具有一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它不需要像傳統(tǒng)的硬性廣告那樣采取刻意的方式隱藏營(yíng)銷的品牌、產(chǎn)品，而是以網(wǎng)絡(luò)劇為載體，獨(dú)辟捷徑，不在劇中植入而是單獨(dú)開(kāi)辟小劇場(chǎng)，并且將產(chǎn)品與正劇劇情融合在一起，從而與劇情形成無(wú)縫銜接，試圖在減少用戶排斥的條件下，完成產(chǎn)品信息的悄然傳達(dá)。

只有在內(nèi)容上多下功夫，真正用心去琢磨廣告與劇情的契合點(diǎn)，以及加強(qiáng)對(duì)品牌的審核，以及尋找更多的創(chuàng)意點(diǎn)，才能打造出與眾不同的良心“原創(chuàng)貼”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊邱自媒體.從50萬(wàn)漲到上百萬(wàn)，創(chuàng)意中插廣告為什么越來(lái)越貴[EB/OL].[2017-4-30].https：//www.bilibili.com/video/av17445961/from=search&seid=15874618366999429933.

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作者簡(jiǎn)介：

王夢(mèng)嬌，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)。