張 悅,石小亮,潘 禹
(沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110186)
關(guān)于廣告理論與實(shí)踐研究?!禔dvertising in Tourism and Leisure Industry》中文名《旅游休閑業(yè)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》,本書論述了旅游廣告在旅游業(yè)的重要作用,如何制作和如何利用有關(guān)媒體方式進(jìn)行發(fā)布,并談及旅游廣告與其它營(yíng)銷方式相結(jié)合的問(wèn)題,最后,提出品牌在旅游目的地中的重要作用[1]。
關(guān)于廣告興起的背景研究。張賢平說(shuō)撰寫的《旅游廣告的奧秘》在廣告實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上,敘述了旅游廣告興起的背景,闡明了旅游廣告的內(nèi)涵和意義,表達(dá)出定位和創(chuàng)意的重要,并用傳播學(xué)的知識(shí)解讀旅游廣告的實(shí)務(wù)操作。書中提到:“旅游廣告與一般產(chǎn)品廣告有所不同,旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)非常明顯,如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性和不可觸摸性。旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性和多樣性,旅游產(chǎn)品的跨地域、跨文化、跨界性等[2]”。旅游廣告必須做出準(zhǔn)確透明的信息傳播,更注重受眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的理解。
關(guān)于廣告的理論研究。學(xué)者楊曉佳指明:與旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱,國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上仍未形成共識(shí)[3]。
關(guān)于旅游影響的研究。旅游影響應(yīng)該包含3個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境。比較這3種影響,經(jīng)濟(jì)影響基本是獲益的,社會(huì)影響主要是不愉快的,環(huán)境影響則相對(duì)混雜,這一觀點(diǎn)得到中外學(xué)者的共同肯定[4]。從總體上來(lái)看,國(guó)內(nèi)對(duì)旅游影響的研究還處于一個(gè)起步和初步探索的階段,在此領(lǐng)域的研究主要是對(duì)國(guó)外研究學(xué)者的成果的引入和借用,可供研究的文獻(xiàn)數(shù)量十分有限,主要基于學(xué)術(shù)論文。對(duì)案例的研究也主要是從某一現(xiàn)象出發(fā),得出一定觀點(diǎn),且觀點(diǎn)具有明顯相似性,缺乏深入理解。
旅游,是人們有游覽目的地的非定居性旅行和暫時(shí)停留地進(jìn)行的物質(zhì)和精神生活的總和[5]。旅游有三大特點(diǎn),即審美性、流動(dòng)性和異地性。
旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資,花費(fèi)一定金額通過(guò)各種媒體進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合性的、全服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)[6,7]。
2.2.1 旅游廣告對(duì)旅游地的影響
首先,旅游廣告有利于加強(qiáng)旅游資源的吸引力。旅游廣告是推廣旅游目的地資源的主要方式之一,例如《舌尖上的美食》使全國(guó)的觀眾了解到了各地的特色美食和文化內(nèi)涵,進(jìn)而使得當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源有了一定的知名度,進(jìn)而更快地加快當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程;其次,旅游廣告有利于提升旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力。旅游廣告塑造了旅游地的形象。許多旅游地在進(jìn)行旅游形象建設(shè)時(shí)開(kāi)始學(xué)習(xí)公司企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)[8,9]。旅游廣告能夠生動(dòng)形象地向旅游者展示旅游地的旅游形象,并使得一些忠誠(chéng)的旅游者在旅游時(shí)進(jìn)行多的消費(fèi)和提供正面的宣傳;最后,旅游廣告可以強(qiáng)化旅游地的品牌聯(lián)想。旅游地的品牌聯(lián)想是一系列旅游者對(duì)旅游目的地的想法,感受和期望的集合,通過(guò)旅游廣告塑造的神話故事、深入人心的美景和有正能量傳播的形象代言人等方式可以進(jìn)一步地提升旅游目的地的知名度,進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐钠放坡?lián)想。
2.2.2 旅游廣告對(duì)旅游者的影響
旅游廣告對(duì)旅游者的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面。
首先,旅游廣告影響旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)是旅游者開(kāi)展旅游活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力,是進(jìn)行和維持旅游活動(dòng)的一種心理狀態(tài),是旅游需要的表現(xiàn)形式[8]。旅游目的地公司和當(dāng)?shù)卣畷?huì)盡可能地用最好的方式在廣告中展示其旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù),吸引游客并產(chǎn)生相應(yīng)的旅游需求。旅游者通過(guò)旅游廣告來(lái)獲取旅游信息,如果廣告做的新穎,則會(huì)給予旅游者在未來(lái)到目的地時(shí)的無(wú)限遐想。同樣,一個(gè)好的旅游廣告可能吸引一批原本對(duì)旅游沒(méi)有多大興趣的群眾,而旅游廣告所帶來(lái)的效應(yīng)會(huì)使游客產(chǎn)生獵奇心理,吸引其前去游覽。
其次,旅游廣告影響旅游者的感知。旅游廣告為旅游者在其腦海中刻畫美好的旅游地印象,在到達(dá)旅游地之前,旅游者對(duì)旅游地的印象來(lái)自于旅游者自身的想象。而這些想象不是憑空捏造的,是旅游者對(duì)各種傳媒信息進(jìn)行篩選,從而在腦中浮現(xiàn)出的印象[10,11]。因此,旅游者在未到達(dá)旅游目的地之前對(duì)旅游地的感知來(lái)源于廣告,在實(shí)際旅游結(jié)束后通過(guò)旅游切身體驗(yàn)和旅游廣告才能進(jìn)一步加強(qiáng)旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的記憶,幫助旅游者形成旅游新印象。
首先,社會(huì)上還有絕大多數(shù)的人認(rèn)為旅游的宣傳促銷是旅游企業(yè)自己的事情,政府并沒(méi)有發(fā)揮出相應(yīng)的作用。其次,旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握不積極,在宣傳中并沒(méi)有相應(yīng)的主題和亮點(diǎn)。再次,宣傳的手段和方法過(guò)于單一。最后,東西部旅游廣告的宣傳差異過(guò)大。尤其西部廣告的宣傳力度僅為東部的三分之一,而西部卻擁有多項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、歷史文化名城、旅游度假區(qū)以及森林公園,資源占比全國(guó)的1/3,但旅游廣告總數(shù)僅為全國(guó)的25%。
虛假?gòu)V告是最普遍存在的問(wèn)題。有的旅游目的地為了吸引顧客,往往會(huì)夸大其旅游地景區(qū)或者發(fā)布一些虛假的信息,讓旅游消費(fèi)者真假難辨,但是當(dāng)?shù)搅司皡^(qū)后卻產(chǎn)生心理落差,從而影響旅游地景區(qū)的形象,尤其是中間過(guò)程的旅行社出游廣告是目前爭(zhēng)議最大的一部分。例如云南、廣西跨國(guó)游覽,很多旅游廣告因?yàn)槭强鐕?guó)游覽,約束力不強(qiáng)而過(guò)分夸大旅游地,從而引起游客不滿,影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
很多旅游企業(yè)在花費(fèi)大量財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳之后卻達(dá)不到預(yù)期的效果,最主要的原因是旅游企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身旅游資源的特點(diǎn)以及缺乏創(chuàng)造性靈感。旅游廣告想要發(fā)揮出自身的特點(diǎn),首先要看自己想要達(dá)到什么樣的宣傳目的,其次選擇適合的廣告形式,最后需要運(yùn)用創(chuàng)造性的思維,使旅游廣告引起旅游地和旅游者的共鳴。人們普遍心理都傾向于獵奇,一個(gè)好的旅游廣告一定要在真實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造性思維,從而達(dá)到影響旅游者的目的。
主要體現(xiàn)在旅游廣告的數(shù)量缺乏、質(zhì)量水平偏低。由于我國(guó)的旅游廣告起步較晚,相關(guān)政府部門并未過(guò)多關(guān)注,旅游廣告制作的資金不足,相關(guān)專業(yè)的人才儲(chǔ)備不夠,從而導(dǎo)致旅游廣告的設(shè)計(jì)不理想,無(wú)法追求精致的廣告,以至于缺乏廣告的藝術(shù)魅力和感染力。
研究主要采用的方法是問(wèn)卷調(diào)查法,由于潛在旅游者和受眾的心理變化是看不見(jiàn)摸不著的,調(diào)查旅游者的心理變化效果,是測(cè)定旅游廣告對(duì)其影響的極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。調(diào)查旨在了解受眾對(duì)旅游廣告的接納程度,各種旅游廣告對(duì)旅游者影響程度大小以及受眾的心理效果,并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù),進(jìn)而分析。
關(guān)于外出旅游獲得旅游信息的渠道情況,如圖1所示。
圖1 外出旅游獲得旅游信息的渠道
如圖1所示,為被調(diào)查者獲取旅游信息的渠道。通過(guò)這些圖中數(shù)據(jù)了解到,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游廣告宣傳最佳方式,更多的潛在旅游者會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行咨詢。報(bào)紙、廣播、電視廣告這些主流、交互性強(qiáng)、重復(fù)性高的媒體依舊很強(qiáng)勢(shì),而雜志、旅游地圖這些雖然制作比較精美,但是低重復(fù)率和低傳播率依然是它們的弱勢(shì),而通過(guò)旅行社咨詢、旅游宣傳和旅游宣傳冊(cè)等這些方式所占比例很小。由此可見(jiàn)未來(lái)旅游廣告發(fā)展的趨勢(shì)主要是以互聯(lián)網(wǎng)為主,主流媒體為輔。
如表1可以看出,被調(diào)查者對(duì)于旅游廣告的喜歡程度中,非常不喜歡、不喜歡、一般、喜歡和非常喜歡的占比分別為1.97%、15.79%、38.82%、32.24%和11.18%,一般及以上占比達(dá)到82.24%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非常不喜歡和不喜歡的比例。
表1 旅游喜歡程度
由此可見(jiàn)大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)旅游還是十分感興趣的,為旅游廣告媒體對(duì)旅游的影響假設(shè)提供了隱性依據(jù)。
關(guān)于旅游計(jì)劃相關(guān)因素分析,如表2所示。
表2 旅游計(jì)劃相關(guān)因素分析
從表2可以看出,被調(diào)查者中超過(guò)55%的人經(jīng)??吹铰糜螐V告,說(shuō)明旅游廣告還是很普遍:85%以上被調(diào)查者對(duì)于旅游廣告方面轉(zhuǎn)專業(yè)知識(shí)有一定了解;60%以上被調(diào)查者在看到旅游廣告后會(huì)找尋對(duì)自己有用的相關(guān)信息,間接說(shuō)明旅游廣告對(duì)他們進(jìn)行旅游有了一定的幫助。對(duì)此,關(guān)于受眾在旅游前進(jìn)行旅游計(jì)劃是否受旅游廣告的影響可以進(jìn)行更細(xì)一步分析。
關(guān)于有無(wú)旅游規(guī)劃是否會(huì)受到旅游廣告影響,如表3所示。
表3 有無(wú)旅游計(jì)劃是否會(huì)受到旅游廣告影響
從表3可以看出,有旅游規(guī)劃的被調(diào)查者,認(rèn)為有影響及以上的占比77.63%;無(wú)旅游規(guī)劃的被調(diào)查者,認(rèn)為有影響及以上的占比為78.29%。由此可見(jiàn),無(wú)論是否有旅游計(jì)劃,旅游廣告都能對(duì)受眾產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。
根據(jù)此次對(duì)旅游廣告媒體對(duì)旅游的影響調(diào)查結(jié)果和涉及的問(wèn)題進(jìn)行了分析,可以得出以下結(jié)論。首先,了解廣告中基本信息的體現(xiàn)是十分重要的,在旅游廣告中對(duì)要包括旅游產(chǎn)品價(jià)格、旅游天數(shù)、旅游線路、交通方式、行程安排等基本信息做出簡(jiǎn)潔清晰的研究。其次,旅游廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該具有強(qiáng)化認(rèn)知度。當(dāng)今社會(huì)廣告復(fù)雜多樣,過(guò)多的廣告在一定程度上混淆了旅游者的判斷,因此,旅游廣告在設(shè)計(jì)中要運(yùn)用各種方式來(lái)進(jìn)行突出,使旅游者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)都被吸引,進(jìn)而引發(fā)旅游者和旅游地的共鳴。再次,要突顯出旅游廣告媒體的特點(diǎn)和旅游廣告方面的專業(yè)技能。廣告媒體的特點(diǎn)是信息清晰,有實(shí)用性,主題突出,形象性強(qiáng),形式多變。當(dāng)今媒體廣告更傾向于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,因此廣告應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù),提高廣告質(zhì)量、增強(qiáng)其重復(fù)性趣味性,等辦法來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí),越來(lái)越多的人在旅游的同時(shí)更注重旅游地的知識(shí)性和文化性。所以旅游廣告媒體在設(shè)計(jì)旅游廣告的同時(shí)一定要既滿足旅游者對(duì)其知識(shí)性的相關(guān)性需求,也要突出旅游地的特點(diǎn)和廣告?zhèn)髅降膶I(yè)性,抓住重點(diǎn),從而達(dá)到雙效應(yīng)和雙需求。最后,旅游廣告應(yīng)最大可能提高可信度。目前由于旅游廣告內(nèi)容五花八門,導(dǎo)致很多旅游目的地為了擴(kuò)大其旅游地的影響力而故意夸大其旅游廣告基本內(nèi)容,虛假內(nèi)容太多,導(dǎo)致旅游者到旅游地后發(fā)現(xiàn)心理落差過(guò)大,從而影響對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)。因此,旅游廣告一定加強(qiáng)對(duì)其真實(shí)性的保障,注重提高品牌形象,追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。
旅游廣告是旅游地或旅游企業(yè)花費(fèi)一定金額,通過(guò)各種媒體進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合性的、全服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。旅游廣告是為了樹(shù)立起本地的旅游形象和品牌,進(jìn)而吸引更多的旅游者前來(lái)觀光、旅游,實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。
針對(duì)旅游廣告各種現(xiàn)象的研究,總結(jié)出了旅游廣告要想對(duì)旅游者產(chǎn)生影響一定要注重關(guān)注旅游廣告的基本功能、旅游廣告設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)化認(rèn)知度、突顯出旅游廣告的特點(diǎn)、突顯旅游廣告方面專業(yè)技能和最大可能提高旅游廣告的可信度的結(jié)論。
首先,在旅游企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)員工的培養(yǎng),樹(shù)立旅游企業(yè)形象,普及對(duì)旅游地的宣傳,同時(shí)加強(qiáng)公關(guān)效應(yīng),加強(qiáng)與政府的合作;其次,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握,隨著市場(chǎng)的走向更新旅游廣告,保證廣告的多樣化;最后,加強(qiáng)對(duì)西部地區(qū)廣告宣傳力度,保證東西部旅游廣告的共同發(fā)展。
改正旅游廣告行業(yè)出現(xiàn)的不正之風(fēng),首先,要盡快建立起一套完善的廣告法規(guī),平衡媒體對(duì)旅游廣告的把關(guān),讓相關(guān)管理部門負(fù)擔(dān)起對(duì)廣告的審核,從而將廣告市場(chǎng)的監(jiān)督落到實(shí)處;其次,加強(qiáng)廣告法律法規(guī)的宣傳教育,通過(guò)宣傳增加廣告主、廣告公司和媒體的法律意識(shí),強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任感;再次,需加大對(duì)旅游廣告違法行為的處罰力度,違反廣告法律法規(guī)的必須得到嚴(yán)懲;最后,樹(shù)立好旅游廣告市場(chǎng)的風(fēng)氣,糾正不正之風(fēng),從而提高旅游廣告的真實(shí)性,切身實(shí)地的加強(qiáng)旅游廣告對(duì)旅游的影響。
提高品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌的塑造。每一個(gè)旅游地都有自己特色的主題,自身特有的形象,因此在廣告宣傳中一定要著重介紹旅游目的地的與眾不同之處,突出其唯一性,避免內(nèi)容的重復(fù)和千篇一律的宣傳方式,突出創(chuàng)造性,使其在消費(fèi)者的腦海中留下一個(gè)深深地印象,從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大旅游廣告的影響力。
旅游廣告的制作要有專業(yè)性,拍攝旅游廣告時(shí),一定要有專業(yè)的人員對(duì)旅游景區(qū)的拍攝方位和拍攝時(shí)間進(jìn)行選擇。只有抓住在最美的瞬間和最突出的角度才能拍攝出好的視頻和照片,所以一定要凸顯旅游廣告的專業(yè)性。提高旅游廣告自身的專業(yè)技巧,從而提高旅游廣告的吸引力。