小藍(lán)杯能熱多久

張帆 楊佑安

“新增2500家門店，總門店數(shù)超過4500家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超越星巴克?！?/p>

這是1歲多的瑞幸咖啡定下的新年目標(biāo)。

幾乎與此同時(shí)，一系列互聯(lián)網(wǎng)公司打法——巨額補(bǔ)貼換用戶、極速擴(kuò)張、做高估值，以及業(yè)績(jī)巨虧，令其深陷質(zhì)疑。

2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡高層直言眼下這波負(fù)面報(bào)道是幕后推手在有組織、有計(jì)劃地推動(dòng)。

不管是“真困境”還是“被誤讀”，客觀而言，瑞幸咖啡融資規(guī)模是否能持續(xù)，通過補(bǔ)貼快速獲取的客戶群體會(huì)否有足夠黏性，都已成為外界熱議的焦點(diǎn)。針對(duì)這些問題，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者采訪了瑞幸咖啡及業(yè)內(nèi)人士。

神州系的創(chuàng)業(yè)

創(chuàng)始人的背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)成績(jī)往往起關(guān)鍵性的作用。

瑞幸咖啡CEO錢治亞是武漢人。2004年，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀還在中關(guān)村做通訊產(chǎn)品代理，28歲的錢治亞加入了他的團(tuán)隊(duì)。

此后，陸正耀從通訊到汽車，錢治亞則一路跟隨。13年間，她從經(jīng)理、總監(jiān)一直做到神州優(yōu)車coo，并且負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)事宜。

當(dāng)神州優(yōu)車市值突破460億元之時(shí)，錢治亞在2017年11月8日按下了職業(yè)重啟鍵，投身咖啡領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，給品牌取名“瑞幸luckin”。

為什么是咖啡？這與錢治亞的生活習(xí)慣有關(guān)。作為一天要喝四五杯咖啡的咖啡重度需求者，她發(fā)現(xiàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)大有可為。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1024億元，遠(yuǎn)低于美國(guó)咖啡全年消費(fèi)市場(chǎng)約3萬億的規(guī)模。從增速上看，中國(guó)咖啡年增長(zhǎng)率在10%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。

此外，世界上不少國(guó)家都有本國(guó)咖啡品牌，如加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloda Jeans，這些品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額都超過星巴克。而招商證券研報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)17.3%，比第：名到第10名市場(chǎng)份額之和還多。

據(jù)此推斷，中國(guó)本土咖啡品牌擁有足夠的崛起空間。

陸正耀對(duì)錢治亞的離職創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)出極其開明的態(tài)度，不僅將公司大樓空余區(qū)域租給瑞幸咖啡，還和多家投資機(jī)構(gòu)共同參與了10億元的天使輪融資。

隨后9個(gè)月內(nèi)，瑞幸咖啡又先后獲得兩輪融資，估值達(dá)22億美元，成為國(guó)內(nèi)最年輕的獨(dú)角獸企業(yè)。

不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的A、B輪投資方有一定的重疊，主要包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯(lián)資本等。

其中，不少投資方都與神州系有千絲萬縷的聯(lián)系，愉悅資本曾投資過神州租車，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝曾是神州優(yōu)車副董事長(zhǎng)。

可以說，瑞幸咖啡不只是錢治亞一個(gè)人的創(chuàng)業(yè)，更像是神州優(yōu)車孵化出的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。譬如，目前陸正耀擔(dān)任了瑞幸咖啡董事長(zhǎng)一職，瑞幸咖啡高管有不少人來自神州優(yōu)車，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO（首席營(yíng)銷官）楊飛是此前神州優(yōu)車的CMO。

用網(wǎng)約車的打法做咖啡

在錢治亞看來，咖啡在中國(guó)尚未普及，一是與其他飲品相比價(jià)格偏高，主流品牌咖啡30元左右一杯；二是購(gòu)買不便，現(xiàn)磨咖啡店不像國(guó)外那樣隨處可見。

瑞幸咖啡提出的辦法是，最大程度上提高咖啡性價(jià)比和客戶便利性，用低價(jià)、外賣送貨解決咖啡“太貴、購(gòu)買不方便”兩大痛點(diǎn)。

打法確定后，瑞幸咖啡將網(wǎng)約車的不少玩法帶到了咖啡領(lǐng)域，用楊飛的話說就是“先用補(bǔ)貼‘破壞一個(gè)行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造”。

首單免費(fèi)/首單打折/使用后可朋友圈分享優(yōu)惠券，這是神州專車在內(nèi)的網(wǎng)約車公司用舊了的套路。

很多人首杯瑞幸咖啡都是點(diǎn)進(jìn)朋友微信上發(fā)來的鏈接免費(fèi)領(lǐng)取的，領(lǐng)完之后會(huì)看到“買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5”等充值優(yōu)惠。

消費(fèi)后可以轉(zhuǎn)發(fā)一條鏈接到朋友圈，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如性別、下單位置、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好，根據(jù)不同特性贈(zèng)送不一樣的咖啡折扣券，2.8-5.8折不等。如果有人領(lǐng)取了折扣券并消費(fèi)，自己還能獲得一杯免費(fèi)咖啡。

愉悅資本創(chuàng)始人劉二海接受媒體采訪時(shí)表示，顧客看到的瑞幸APP、進(jìn)入的每一個(gè)店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果呈現(xiàn)。

瑞幸咖啡還開通了企業(yè)業(yè)務(wù)。只要企業(yè)開通瑞幸賬戶，就能享受全場(chǎng)飲品七五折優(yōu)惠。根據(jù)客服人員的介紹，瑞幸會(huì)給開通賬戶的企業(yè)一個(gè)超級(jí)管理員權(quán)限。超級(jí)管理員可以接入成百上千個(gè)公司員工，員工在已有優(yōu)惠上享受折上折。

此外，在營(yíng)銷方面也有相似之處。

2015年，神州專車曾發(fā)布一組海報(bào)，以“Beatu，我怕黑專車”為主題向Uber、滴滴宣戰(zhàn)，暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。這個(gè)策劃，在當(dāng)時(shí)成功帶火了神州專車。

2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表公開信《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇》，控訴星巴克涉嫌壟斷。對(duì)此，星巴克回應(yīng)“我們無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作”，彼時(shí)才營(yíng)業(yè)5個(gè)月的瑞幸咖啡被視為故意“碰瓷”。

不管是“被壟斷”還是“真碰瓷”，這一策略至少取得了營(yíng)銷上的成功，整個(gè)2018年，瑞幸咖啡和星巴克的消息不斷并列傳出。

目前在百度搜索“瑞幸咖啡”會(huì)出現(xiàn)400多萬條資訊，而同時(shí)搜索“瑞幸咖啡”“星巴克”則有200多萬條，占總數(shù)一半以上。

除了高額補(bǔ)貼外，瑞幸還斥巨資進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳。

早在2017年還未試運(yùn)營(yíng)之前，瑞幸就邀請(qǐng)了張震、湯唯代言。2018年又頻繁在朋友圈、電視、電梯做廣告，張震和湯唯手持“小藍(lán)杯”的海報(bào)持續(xù)刷屏。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司報(bào)告，2018年前三季度，瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占其投放總額的73%。

這一打法也是沿襲神州優(yōu)車。2009年租車市場(chǎng)大戰(zhàn)，陸正耀發(fā)現(xiàn)，電梯媒體覆蓋人群才是租車行業(yè)最需要的主流人群，決定將大部分廣告費(fèi)投向電梯。

渠道：緊挨星巴克+渠道多樣化

做咖啡，需要布局大量線下門店。

咖啡烘焙品牌85度c有條著名的選址原則——緊挨星巴克，其售賣咖啡的價(jià)格僅為星巴克的一半，從而可以吸引部分更加看重性價(jià)比的顧客。

瑞幸咖啡在一些城市選址上也有此意，高盛發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，在北京，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500到1000米以內(nèi)。

這并非“固定套路”。據(jù)了解，瑞幸咖啡線下店分為四種，除專外送的外賣廚房店外，還有可以堂食或自提的旗艦店、悠享店、快取店三類門店。

如此一來，便可以不拘泥于星巴克聚焦的傳統(tǒng)商圈，將門店開到企業(yè)總部、寫字樓、高校、加油站，甚至政府機(jī)關(guān)這類傳統(tǒng)咖啡館不太涉及的地方。

近期，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者來到武廣商圈，發(fā)現(xiàn)以武商廣場(chǎng)為圓心的1公里之內(nèi)開設(shè)了4家瑞幸咖啡門店。

武商廣場(chǎng)店的消費(fèi)群體主要是逛街和在附近工作的人群，更傾向于自取，喜歡消費(fèi)后坐上一會(huì)兒，店內(nèi)出現(xiàn)排隊(duì)情況；300米之外的武漢國(guó)際會(huì)展中心店客流量很小，沒有人排隊(duì)，但外賣單量堆積；新世界百貨中心店是快取店，不設(shè)座位，主要服務(wù)于附近寫字樓里的上班族；同濟(jì)醫(yī)學(xué)院店則覆蓋高校場(chǎng)景。

而且因?yàn)槠洹盁o限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略和線上優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡并沒有在全國(guó)范圍內(nèi)使出全面包圍星巴克門店的策略。

瑞幸咖啡副總裁龍杰向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者介紹，瑞幸咖啡于2018年3月落地武漢，截至2018年底，在武漢開設(shè)100家門店，平均每月新增門店10家以上，全國(guó)總門店數(shù)2073家。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原本行業(yè)第二、在中國(guó)只有449家門店的costa。而星巴克在中國(guó)達(dá)到2000家門店的規(guī)模，足足用了17年。

值得注意的是，房租成本高是不少咖啡店虧損的重要原因。隨著瑞幸咖啡門店數(shù)的大幅增加，租金和人力成本不斷上漲，瑞幸也走上了一條越來越“重”的道路。

對(duì)此，瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者：“瑞幸咖啡利用大數(shù)據(jù)，能優(yōu)化門店布局，提高門店產(chǎn)能；大規(guī)模的門店擴(kuò)張則可巨量提升銷量，有利于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本?！?h3>“在盈利模式、補(bǔ)貼模式、營(yíng)銷模式上想得很明白”

瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)對(duì)手一直是星巴克，但他們其實(shí)沒有跑在一個(gè)賽道上。

品質(zhì)方面，瑞幸咖啡中“本配方（EspressoCoffee#A）榮獲IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)”宣傳字樣格外醒目。

一位資深咖啡從業(yè)者告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者：“HAC比賽在業(yè)內(nèi)不是特別有名氣，宣傳噱頭可能大于實(shí)質(zhì)?！逼┤鐏碜試?guó)內(nèi)的廣州市佰利鮮食品有限公司、立宇食品（郎溪）有限公司出品的咖啡豆也獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)。

另外，瑞幸咖啡大都采用全自動(dòng)咖啡機(jī)，只能提供選擇很少的標(biāo)準(zhǔn)化咖啡。而星巴克除了有全自動(dòng)或半自動(dòng)咖啡機(jī)，還可以選擇手沖咖啡。

有“亞洲咖啡第一人”之稱的專業(yè)咖啡培訓(xùn)師譚頌寧坦言，一杯咖啡的質(zhì)量包含對(duì)生豆的品控、對(duì)咖啡豆的加工、拼配以及對(duì)機(jī)器的調(diào)試，“以瑞幸咖啡的開店速度，很難在這么短的時(shí)間內(nèi)找到這么多成熟咖啡師和優(yōu)質(zhì)咖啡豆。”

如果要保持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度，品控、供應(yīng)鏈還是核心。

瑞幸咖啡主打的外賣模式也并不能成為護(hù)城河。目前瑞幸咖啡合作對(duì)象是順豐，而星巴克也于2018年8月上線餓了么，推出“專星送”。

拋開星巴克不談，與遍布街頭巷尾的便利店相比，瑞幸咖啡價(jià)格也不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2018年1-9月實(shí)現(xiàn)銷售收入375億元，銷量3670萬杯，平均下來一杯10.2元。而7-11、全家等便利店所推出來的現(xiàn)磨咖啡價(jià)格與瑞幸咖啡差不多，售價(jià)在10元左右，活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)還可以低至6-8元不等。

對(duì)瑞幸咖啡的另一質(zhì)疑是，補(bǔ)貼滑坡后，用戶還會(huì)不會(huì)留下來。

今年以來，瑞幸咖啡的補(bǔ)貼有所收縮，起送金額從36元上調(diào)到55元。這意味著現(xiàn)在買兩杯最貴的咖啡也達(dá)不到起送金額。此外，輕食由5折調(diào)整為66折，充值政策取消了“買5贈(zèng)5”的優(yōu)惠，只保留“買2贈(zèng)1”。

瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，“咖啡是高頻、易重度消費(fèi)飲品，瑞幸咖啡品質(zhì)不錯(cuò)、口碑好、性價(jià)比高，做好用戶畫像和客戶關(guān)系管理，不擔(dān)心復(fù)購(gòu)率?！?/p>

中國(guó)食品分析師朱丹蓬則向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，瑞幸咖啡符合新生代的需求和訴求，是可持續(xù)發(fā)展的模式，但是風(fēng)口行業(yè)之下，可能有一些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)瑞幸形成潛在威脅。比如，全家便利店旗下的湃客咖啡早在2015年就上線了外賣服務(wù)，2018年賣出了4000萬杯，下一步有意獨(dú)立于全家便利店，單獨(dú)開設(shè)門店。

招商證券認(rèn)為，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于營(yíng)銷和補(bǔ)貼獲客。但是，如果要保持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度，品控、供應(yīng)鏈還是核心。

另外，8億多元的虧損和門店快速擴(kuò)張似乎也使瑞幸感到“壓力山大”。據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程，正在與海外投資銀行展開初步討論，上市目的地是中國(guó)香港或紐約。

去年12月，在瑞幸咖啡B輪融資完成后不久，楊飛發(fā)了條朋友圈——“瑞幸咖啡至少在盈利模式（每單賺錢）、補(bǔ)貼模式（先博后約）、營(yíng)銷模式（自有流量池）上都想得很明白?！?/p>

從2018年12月26日到今年1月：日的一周內(nèi)，瑞幸咖啡在全國(guó)新增148家新店。1月10日，在部分城市推出BOSS午餐系列，包括金槍魚谷物沙拉、川味雞絲拌面套餐等4款午餐食盒。

2019年是瑞幸咖啡至關(guān)重要的一年，“小藍(lán)杯”能否成為中國(guó)最大的咖啡品牌，讓我們拭目以待。