從“烏蘭牧騎”主題報(bào)道看重大主題報(bào)道融合傳播策略

□ 文/韓玉鳳 徐 峰 張麗萍

內(nèi)容提要 本文介紹與分析了《內(nèi)蒙古日報(bào)》重大主題報(bào)道創(chuàng)新方法手段，建立媒體聯(lián)動策劃意識，生產(chǎn)出不同形式的信息產(chǎn)品，并通過多樣化平臺實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播的實(shí)踐，使重大主題報(bào)道呈現(xiàn)出全方位、立體化的傳播效果，有效提高重大主題的輿論引導(dǎo)能力。

2017年11月21日，習(xí)近平總書記給內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟蘇尼特右旗烏蘭牧騎的隊(duì)員們回信，勉勵他們繼續(xù)扎根生活沃土、服務(wù)群眾，努力創(chuàng)作更多接地氣、傳得開、留得下的優(yōu)秀作品，永做草原上的“紅色文藝輕騎兵”。從回信當(dāng)天開始，內(nèi)蒙古日報(bào)就組織策劃了一系列主題報(bào)道，從各方面對烏蘭牧騎隊(duì)員的事跡做了大量報(bào)道。

在烏蘭牧騎重大主題策劃中，內(nèi)蒙古日報(bào)以紙質(zhì)版為主要宣傳陣地，多種平臺聯(lián)動配合，推出了文字新聞、圖片新聞、創(chuàng)意微視頻、直播互動、H5等多種媒介融合產(chǎn)品，全方位展示烏蘭牧騎的歷史沿革、典型人物、精神傳承、深遠(yuǎn)影響，以及烏蘭牧騎精神對文藝界和宣傳思想領(lǐng)域的重要意義。

一、內(nèi)蒙古日報(bào)各平臺“烏蘭牧騎”報(bào)道情況

（一）紙質(zhì)版報(bào)道獲大獎

《內(nèi)蒙古日報(bào)》是宣傳策劃主陣地，也是烏蘭牧騎主題報(bào)道的核心媒介。截至2018年12月5日的報(bào)道統(tǒng)計(jì)，《內(nèi)蒙古日報(bào)》關(guān)于“烏蘭牧騎”的稿件累計(jì)82篇，均為文字性報(bào)道，少數(shù)稿件有配圖。其中評論5篇，側(cè)記3篇，消息5篇，通訊69篇。報(bào)道設(shè)置兩個(gè)掛欄專題，即“永遠(yuǎn)做草原輕騎兵”專題28篇和“沿著習(xí)近平總書記指引的道路永做紅色文藝輕騎兵·烏蘭牧騎采訪萬里行”專題32篇。報(bào)道主要集中在兩個(gè)階段：第一階段宣傳在2017年11月22日至2018年1月18日；第二階段為2018年10月23日至12月2日，其中《高高飄揚(yáng)的“烏蘭牧騎旗幟”》獲得了第二十八屆中國新聞獎二等獎。

（二）兩微一端報(bào)道傳播效果好

內(nèi)蒙古日報(bào)官方微博和內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)官方微博共發(fā)布烏蘭牧騎消息34條，其中原創(chuàng)內(nèi)容14條，其余20條均轉(zhuǎn)自其他媒體平臺，內(nèi)容渠道來源廣泛。比如內(nèi)蒙古日報(bào)官方微博在7月20日轉(zhuǎn)發(fā)央媒視頻作品《有歷史的烏蘭牧騎再寫傳奇》，8月8日轉(zhuǎn)發(fā)“IMU青春文新”的H5作品《紅色文藝輕騎兵》。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)官方微博7月21日轉(zhuǎn)發(fā)中國新聞網(wǎng)文字報(bào)道《“新時(shí)代·幸福美麗新邊疆”烏蘭牧騎老隊(duì)員憶往事：只有一位觀眾的專場演出》。微博平臺報(bào)道數(shù)量雖然不多，但報(bào)道形式豐富多樣，H5、長微博、圖片、直播、微視頻等種類豐富。微博熱門話題“草原文化節(jié)”也為烏蘭牧騎的宣傳報(bào)道提供了有利平臺，草原文化節(jié)直播《瑪奈烏蘭牧騎》《蘇尼特右旗烏蘭牧騎演出》演繹了烏蘭牧騎的革命精神、烏蘭牧騎的歷史發(fā)展以及烏蘭牧騎的現(xiàn)狀。

內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾平臺對烏蘭牧騎的宣傳報(bào)道主要集中在第一階段，報(bào)道數(shù)量多、報(bào)道形式多樣、報(bào)道內(nèi)容點(diǎn)面結(jié)合。2017年11月21日習(xí)近平總書記回信當(dāng)天，內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾號及時(shí)發(fā)布兩篇推送：《李紀(jì)恒：認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí) 近平總書記重要指示精神 大力弘揚(yáng)烏蘭牧騎優(yōu)良傳統(tǒng)，更好推動全區(qū)文藝事業(yè)繁榮發(fā)展》《習(xí)近平回信勉勵烏蘭牧騎隊(duì)員：永遠(yuǎn)做草原上的“紅色文藝輕騎兵”》。第一階段的集中報(bào)道，微信公眾號每天至少推送一篇相關(guān)報(bào)道，2017年11月23日、11月27號、12月5日各推送相關(guān)文章三篇，前期報(bào)道量大集中。報(bào)道中不僅僅以文字報(bào)道為主，還借助新媒體平臺優(yōu)勢，推出H5作品《習(xí)近平總書記為什么給他們回信？答案揭曉》以及微視頻《習(xí)近平總書記，我想對您說》。

內(nèi)蒙古日報(bào)新聞客戶端的烏蘭牧騎報(bào)道數(shù)量較大，稿件來源廣泛，報(bào)道形式豐富，涉及領(lǐng)域廣泛，不僅僅囊括了紙媒、網(wǎng)頁、公眾平臺的報(bào)道，還大量轉(zhuǎn)載地方媒體原創(chuàng)稿件?！抖ǜ瘢菰系臑跆m牧騎》以圖片形式展現(xiàn)隊(duì)員風(fēng)采，《直播｜“紅色文藝輕騎兵”值得紀(jì)念的一天》以融媒體產(chǎn)品為呈現(xiàn)方式，立體化全方位精準(zhǔn)傳播，傳播效果生動直觀。

□ 2018年8月22日，內(nèi)蒙古蘇尼特右旗烏蘭牧騎隊(duì)員到牧區(qū)演出。（新華社/發(fā) 東哈達(dá)/攝）

（三）內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)報(bào)道全媒化

內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)烏蘭牧騎報(bào)道共91篇，其中包括文字性報(bào)道61篇，非文字性報(bào)道（圖片新聞、H5、視頻、直播）30篇。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)首頁設(shè)置專題“弘揚(yáng)烏蘭牧騎精神，到人民中間去”和“網(wǎng)上烏蘭牧騎”，有原創(chuàng)新聞稿件，也有來自紙質(zhì)版的內(nèi)容，還有中央及各盟市區(qū)媒體的轉(zhuǎn)載。由于稿件來源渠道多樣，發(fā)布的內(nèi)容包括直播、視頻、社論、投稿文章、政府工作報(bào)告等，大多是紙媒和其他媒體信息的平移。

二、內(nèi)蒙古日報(bào)“烏蘭牧騎”融媒體產(chǎn)品分析

內(nèi)蒙古日報(bào)社各個(gè)平臺合力共振，全方位、立體化報(bào)道了烏蘭牧騎這一重大主題，推出了直播、微視頻、H5等大量融媒體產(chǎn)品，產(chǎn)生了良好的社會效果。

（一）融媒報(bào)道的亮點(diǎn)分析

1.思想性和感染力較強(qiáng)

內(nèi)蒙古日報(bào)各平臺將習(xí)近平總書記給蘇尼特右旗烏蘭牧騎的回信貫穿烏蘭牧騎報(bào)道始終，準(zhǔn)確把握報(bào)道基調(diào)，兼顧思想性和感染力。思想性方面，內(nèi)蒙古日報(bào)在烏蘭牧騎重大主題報(bào)道中，牢牢把握習(xí)近平總書記的回信內(nèi)容，宣傳烏蘭牧騎的先進(jìn)事跡，講述烏蘭牧騎歷史沿革，鼓勵烏蘭牧騎隊(duì)員創(chuàng)作更多能走到人民中間去的好作品，傳承和弘揚(yáng)烏蘭牧騎精神。《內(nèi)蒙古日報(bào)》第一篇報(bào)道即刊發(fā)李紀(jì)恒書記主持召開內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委常委會議學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神，同日當(dāng)版還刊登了錫林郭勒盟委書記前往蘇尼特右旗烏蘭牧騎傳達(dá)總書記指示精神的報(bào)道。隨后，又對李紀(jì)恒書記、布小林主席調(diào)研烏蘭牧騎進(jìn)行了報(bào)道，并分別以“習(xí)近平總書記給蘇尼特右旗烏蘭牧騎隊(duì)員們的回信在某某市文藝工作者中引起強(qiáng)烈反響”的副標(biāo)題對12個(gè)盟市學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)總書記指示精神進(jìn)行了報(bào)道。感染力方面，以習(xí)近平總書記的回信為主線，通過講述人物事跡、活動側(cè)記、工作紀(jì)實(shí)等多種方式，大多以講故事為主要手法，采寫了一系列生動活潑的現(xiàn)場新聞，講述了全區(qū)文藝工作者如何貫徹落實(shí)總書記講話精神，稿件有細(xì)節(jié)、有看頭，語言鮮活、情節(jié)飽滿，做到了言之有物、言之有理，既著眼宏觀，又立足微觀。

2.融媒體策劃精準(zhǔn)有力

重大主題報(bào)道的前期策劃、中期采制、后期宣傳是一個(gè)復(fù)雜的過程。在媒介融合背景下，以融媒思維進(jìn)行有節(jié)奏的分眾化多平臺聯(lián)動策劃是重大主題報(bào)道取得良好效果的關(guān)鍵。內(nèi)蒙古日報(bào)關(guān)于烏蘭牧騎的報(bào)道分為兩個(gè)階段：第一階段是2017年11月21日至2018年1月8日；第二階段是2018年10月23日至12月2日。烏蘭牧騎主題報(bào)道由新媒體移動端在第一輪報(bào)道中率先發(fā)聲。11月21日習(xí)近平總書記給蘇尼特右旗烏蘭牧騎隊(duì)員回信，內(nèi)蒙古日報(bào)微信公眾平臺當(dāng)天即發(fā)布2篇推文，報(bào)道了這一消息。之后紙質(zhì)媒體迅速跟進(jìn)，在兩輪報(bào)道中共登載稿件68篇。第一輪報(bào)道主要集中于總書記的回信在各地引起的強(qiáng)烈反響，以及烏蘭牧騎隊(duì)員如何貫徹落實(shí)總書記回信精神；第二輪報(bào)道是總書記回信一周年前后，主要講述烏蘭牧騎隊(duì)員深入基層進(jìn)行惠民演出等實(shí)踐活動，以及烏蘭牧騎精神在各行各業(yè)的學(xué)習(xí)踐行情況。兩個(gè)階段的報(bào)道按照先網(wǎng)后報(bào)、移動優(yōu)先的節(jié)奏，通過周密完善的事前策劃，把握報(bào)道的時(shí)度效原則，達(dá)到了有規(guī)模有聲勢的宣傳效果。

3.融媒體產(chǎn)品新穎獨(dú)特

在烏蘭牧騎重大主題報(bào)道中，內(nèi)蒙古日報(bào)各平臺協(xié)同配合，創(chuàng)作了很多融媒體產(chǎn)品，直播、微視頻、H5、沙畫、長圖等新媒體作品，內(nèi)容豐富生動，形式新穎，以多種形式弘揚(yáng)了烏蘭牧騎精神。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)官方微博發(fā)布的《快閃H5 永作草原的紅色輕騎兵——烏蘭牧騎再出發(fā)》通過歡快的音樂、動感的圖片展示了烏蘭牧騎的歷史沿革，符合90后00后的審美風(fēng)格，吸引了很多年輕用戶。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的手繪系列視頻作品《小駿帶您近距離接觸烏蘭牧騎》《小賽小駿又來了！這次小駿帶來內(nèi)蒙古最特別的人》，民族特色濃郁，贏得了較好的點(diǎn)擊量。

（二）報(bào)道中的不足

1. 同質(zhì)化呈現(xiàn)高

內(nèi)蒙古日報(bào)的烏蘭牧騎主題報(bào)道雖然采用了融媒體策劃思路和制作模式，但由于優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)量不足，各平臺間的部分內(nèi)容出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，特別是在新媒體端，很多內(nèi)容與紙媒區(qū)別不大，分眾化、差異化傳播效果沒能很好地實(shí)現(xiàn)。各平臺的內(nèi)容生產(chǎn)雖然經(jīng)過了“一次采集，多元發(fā)布”的過程，但有的新聞內(nèi)容只是簡單搬運(yùn)到其他媒體平臺，并沒有根據(jù)不同媒體特點(diǎn)量體裁衣，“多元生成”沒有很好實(shí)現(xiàn)。在2018年底機(jī)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級后，內(nèi)蒙古日報(bào)優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品的制作能力將會大幅提升，分眾化、差異化傳播能力必將大大增強(qiáng)。

2.可視化程度低

可視化產(chǎn)品是媒介融合的產(chǎn)物，如今已經(jīng)成為新聞報(bào)道的主要形式之一。可視化的新聞報(bào)道縮減了文字篇幅，以圖像視頻等形式滿足了大眾輕松閱讀的需求，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的直觀性效果。在內(nèi)蒙古日報(bào)烏蘭牧騎主題報(bào)道中，可視化作品較少，大多數(shù)報(bào)道還是采用紙質(zhì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，純文字報(bào)道居多，可視化方面略顯不足。

三、重大主題報(bào)道的融媒體傳播策略

（一）樹立融媒體思維，賦予重大主題報(bào)道新鮮活力

融媒體時(shí)代新聞傳播具有數(shù)字化、移動化、社交化和視頻化特點(diǎn)，重大主題報(bào)道應(yīng)采用先進(jìn)媒體技術(shù)，豐富報(bào)道形式，賦予重大主題報(bào)道新鮮活力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是此消彼長的關(guān)系，而是可以互補(bǔ)長短、互相促進(jìn)的關(guān)系。加強(qiáng)融媒體思維，根據(jù)信息載體的不同特點(diǎn)打造不同的新聞產(chǎn)品，賦予重大主題報(bào)道新鮮活力，才能滿足融媒體時(shí)代不同用戶的多樣需求。烏蘭牧騎主題報(bào)道在融媒體思維指導(dǎo)下，創(chuàng)作的很多作品采用了微視頻和H5形式，受到了網(wǎng)友的廣泛歡迎，如《有歷史的烏蘭牧騎再寫新傳奇！》《小賽小駿又來了～這次小駿帶來了內(nèi)蒙古最特別的人》《小駿帶您近距離接觸烏蘭牧騎》《總書記，我想對您說》等。幾篇H5作品主題明朗，風(fēng)格活潑，也收獲了可觀的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量，如《習(xí)近平總書記為什么給他們回信？答案揭曉！》《快閃H5 烏蘭牧騎再出發(fā)！》《H5 歌王拉蘇榮的烏蘭牧騎歲月》 等。

（二）按照分眾化要求，拓展重大主題報(bào)道的受眾范圍

媒體融合發(fā)展過程中，不同媒介之間的內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化問題，特別是黨媒主辦的兩微一端，沒有針對不同受眾、不同傳播渠道運(yùn)用不同的傳播方式、表達(dá)方式和話語樣態(tài)，沒有形成同樣主題多樣傳播的全方位立體化主流輿論矩陣。在信息繁雜的當(dāng)下，受眾主動篩選信息成為常態(tài)，精準(zhǔn)的受眾定位才能做到信息精準(zhǔn)分發(fā)，取得最優(yōu)的傳播效果。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)幾十年發(fā)展形成的文化積淀和品牌屬性，是媒體融合發(fā)展的寶貴資源；新興媒體靈活生動、互動傳播的特性，是適合移動閱讀的最佳平臺。在融合發(fā)展過程中，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢向新媒體延伸，增強(qiáng)傳播的針對性和實(shí)效性，以新的形式、新的語態(tài)在新媒體領(lǐng)域彰顯權(quán)威性和公信力，實(shí)現(xiàn)各種平臺的悅耳和聲。

（三）提升融媒產(chǎn)品質(zhì)量，提升重大主題報(bào)道影響力

融媒背景下，提升重大主題報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)影響力，渠道、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)一個(gè)也不能偏廢。傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，為可視化內(nèi)容生產(chǎn)提供了條件，高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為核心競爭力，新聞圖片、微視頻、直播、VR、H5等越來越成為融媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和傳播載體，便捷的體驗(yàn)、時(shí)尚的表達(dá)、沉浸的體驗(yàn)都是達(dá)到精準(zhǔn)傳播的重要途徑。只有優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品才能得到最廣泛的傳播，才有影響力和競爭力。內(nèi)蒙古日報(bào)新媒體平臺推出的手繪視頻作品《小駿帶您近距離接觸烏蘭牧騎》設(shè)置主人公“小駿”和“小賽”，以手繪方式畫出烏蘭牧騎元素，以問答方式介紹了烏蘭牧騎的發(fā)展歷史，作品制作精良，受到廣泛關(guān)注。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)推出的直播作品《“紅色文藝輕騎兵”值得紀(jì)念的一天》，用戶可以實(shí)時(shí)留言、互動參與，也以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形式，受到網(wǎng)友好評。

四、結(jié)語

內(nèi)蒙古日報(bào)的烏蘭牧騎重大主題報(bào)道是在內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下，運(yùn)用融媒體思維精心策劃的成功案例。烏蘭牧騎主題報(bào)道牢牢把握習(xí) 近平總書記的回信內(nèi)容，準(zhǔn)備把握報(bào)道基調(diào)，以紙質(zhì)媒體為主要宣傳陣地，運(yùn)用多種平臺聯(lián)動配合，推出了多種融媒體產(chǎn)品，全方位展示了烏蘭牧騎的歷史沿革、感人故事、精神傳承、深遠(yuǎn)影響，以及對文藝界和宣傳思想領(lǐng)域的重要意義，產(chǎn)生了良好的社會效果。融媒背景下，提升重大主題報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)影響力，渠道、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)一個(gè)也不能偏廢。新鮮生動的融媒體產(chǎn)品、分眾化差異化的內(nèi)容分發(fā)、協(xié)同聯(lián)動的全媒體平臺，新形式、新語態(tài)背后的權(quán)威性保障，這些都是重大主題報(bào)道提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的影響因素。 （作者韓玉鳳是內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2018級碩士研究生；徐峰是內(nèi)蒙古新聞傳播研究中心研究員；張麗萍是內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授。本文為內(nèi)蒙古自治區(qū)社科規(guī)劃項(xiàng)目〈內(nèi)蒙古新聞輿論傳播方式創(chuàng)新研究〉〈項(xiàng)目編號2018ZGH004〉的階段性成果。）