差異化思維、融合型傳播：重大典型報(bào)道的創(chuàng)新策略

□ 文/錢 進(jìn)

內(nèi)容提要 作者認(rèn)為創(chuàng)新重大典型報(bào)道要通過差異化思維，做到三個(gè)“新”：即挖掘新材料、尋找新視角、融合新傳播，做大“朋友圈”。差異化思維、故事化講述、融合型傳播，是衢州日?qǐng)?bào)在“致敬謝高華”系列報(bào)道中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2018年是改革開放40周年，在全國媒體的同題競爭中，如何創(chuàng)新重大典型報(bào)道的思維，做出既有地方特色，又符合主題的獨(dú)家報(bào)道？衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提前謀劃，在做好常規(guī)成就報(bào)道的同時(shí)，重點(diǎn)聚焦改革先鋒——謝高華，通過差異化思維，挖掘新材料、尋找新視角、融合新傳播，全面深入立體地展現(xiàn)謝高華一心為民、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)母母镄蜗?，講好改革故事。

2018年12月13日至20日，短短一周共發(fā)獨(dú)家新聞稿近40篇，其中，衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)推出專欄稿35篇、4個(gè)特刊27個(gè)專版；掌上衢州、衢州新聞網(wǎng)推出抖音10秒短視頻、H5、5分鐘短片等5個(gè)新媒體產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)總閱讀量達(dá)110多萬人次。把謝高華這位老典型做成了“網(wǎng)紅”。

一、挖掘新材料，尋找你所不知道的謝高華

謝高華是衢州人，20世紀(jì)80年代調(diào)任義烏縣委書記，是義烏小商品的催生者、培育者，有關(guān)他與義烏小商品市場的故事，曾被國內(nèi)外眾多媒體報(bào)道，甚至被拍成電視劇《雞毛飛上天》，是一位聞名天下的老典型。在改革開放40周年來臨之際，如何把老典型報(bào)道做出新意做成網(wǎng)紅？

大故事需要新材料。早在2014年，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，年過八旬的謝高華，其工作時(shí)間長達(dá)46年，在義烏任職僅兩年多，在衢州工作了43年多。在這漫長的43年當(dāng)中，謝高華是如何實(shí)事求是，以改革的精神為民干事？人們對(duì)他有什么樣的評(píng)價(jià)？催生義烏小商品市場，是謝高華一時(shí)的靈感還是有脈絡(luò)可尋？這些問題都有待回答，也是最令讀者感興趣的內(nèi)容。

集團(tuán)黨委經(jīng)過研究，決定選派一位資深記者，深入挖掘謝高華的改革經(jīng)歷。通過四年來對(duì)謝高華本人及所工作的衢州、義烏兩地同事、下屬、企業(yè)主、村民等的采訪，并收集相關(guān)回憶錄、館藏檔案、報(bào)刊報(bào)道等文獻(xiàn)，梳理并發(fā)現(xiàn)了一批人所未知或知之不詳?shù)挠嘘P(guān)謝高華的報(bào)道材料。

我們研究后發(fā)現(xiàn)：謝高華早在20世紀(jì)60年代衢縣任職期間，就對(duì)“一大二公”的計(jì)劃體制弊端開始了痛苦的反思，并開拓“試驗(yàn)田”，嘗試發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)。在“斗私批修”的年代，為了農(nóng)民有肉吃，謝高華甘冒政治風(fēng)險(xiǎn)，提出“公有戶養(yǎng)”，“文革”中被揪斗批判；20世紀(jì)七十年代末，看到橘農(nóng)增產(chǎn)不增收，謝高華批評(píng)“訂生產(chǎn)計(jì)劃，不敢講提高社會(huì)的物質(zhì)利益，抓生產(chǎn)不敢講降低成本，搞分配不敢講增加社員收入”；他派干部創(chuàng)辦農(nóng)工商聯(lián)合體，一二三產(chǎn)融合發(fā)展，被人以破壞糧食統(tǒng)購統(tǒng)銷為名告到了地區(qū)專員公署。事實(shí)上，謝高華一路走來，他的商品經(jīng)濟(jì)思想萌芽生根在衢縣，開花結(jié)果在義烏，這是個(gè)一脈相承、水到渠成的大故 事。

2018年11月中旬，集團(tuán)總編掛帥，由編務(wù)管理中心牽頭，抽調(diào)文字、攝影、攝像、版式設(shè)計(jì)、制圖以及新媒體中心的精兵強(qiáng)將近20人，組成“致敬謝高華”報(bào)道專班，下分紙媒編輯小組、網(wǎng)媒編輯小組、（前方）特別報(bào)道小組，以出精品出經(jīng)驗(yàn)為工作要求，著手準(zhǔn)備報(bào)道。

2018年12月18日，中央慶祝改革開放40周年大會(huì)當(dāng)天，衢州日?qǐng)?bào)以7個(gè)整版推出“致敬謝高華”特刊，圖為特刊封面版。

12月14日，掌上衢州發(fā)布號(hào)外，從當(dāng)天起，衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體推出“致敬謝高華”專題報(bào)道。

12月20日，衢州晚報(bào)以7個(gè)整版推出“致敬謝高華——知情人專訪”特刊，圖為特刊封面版。

二、尋找新視角，報(bào)道可信可敬可親的謝高華

大故事要有新視角。謝高華是改革開放的一面鏡子，要從他身上聚焦折射出時(shí)代變遷、思想沖突和歷史進(jìn)步，并以此觀照習(xí)近平總書記提出的“改革開放再出發(fā)”這個(gè)全新的歷史命題，為創(chuàng)造新的改革篇章提供富有思想性和啟發(fā)性的報(bào)道。

催生義烏小商品市場是謝高華改革人生的華彩篇章，而謝高華改革傳奇的序曲、展開、尾聲部分都在衢州，這當(dāng)中，不乏令人激動(dòng)和一唱三嘆的旋律。我們由此確定了整個(gè)報(bào)道的基調(diào)：用四分之三的篇幅寫謝高華的衢州故事，以四分之一的篇幅寫他與義烏的故事。

從新中國成立前的一個(gè)放牛娃成長為一名共和國的建設(shè)者，從一名泥腿子干部成長為一位敢闖敢干的改革先鋒，謝高華的傳奇人生，濃縮了共和國建設(shè)和改革開放的艱辛坎坷。采訪所得大量的一手素材，不可能全部用于報(bào)道。刪去繁枝留清瘦，才能凸顯謝高華的改革形象。專班經(jīng)過反復(fù)討論，決定以謝高華在20世紀(jì)70年代末80年代初的改革經(jīng)歷為主體，起止時(shí)間適當(dāng)往前后延伸，對(duì)他的早年及后期的工作經(jīng)歷略作交代，讓讀者對(duì)他有一較全面的印象。

在素材的選擇上，要求擇取有獨(dú)家性、新聞性、故事性的內(nèi)容，以歷史“揭秘”的方式進(jìn)行報(bào)道，既有宏觀背景的描述，又有人物和事件的沖突，充分滿足讀者的閱讀需求，這是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的傳播力影響力的基礎(chǔ)。比如為了解決衢縣南部的缺水問題，謝高華組織民兵連在黃壇口水庫下方打隧洞“偷”水；為了保護(hù)圍棋仙地爛柯山，謝高華讓林科所給和尚發(fā)“生活補(bǔ)助”；在鼓勵(lì)義烏農(nóng)民經(jīng)商問題上，到底是“四個(gè)允許”還是“五個(gè)允許”等，這些都是之前聞所未聞的“猛料”。

在新聞編排上，注重客觀呈現(xiàn)、對(duì)比報(bào)道，讓讀者自己看后得出結(jié)論。20世紀(jì)80年代初，謝高華在衢縣大膽提出柑橘“哪里價(jià)格高，就往哪里賣”，被當(dāng)成“破壞國家計(jì)劃搞市場自由化”的反面典型，上了《人民日?qǐng)?bào)》，我們用一個(gè)整版刊發(fā)《人民日?qǐng)?bào)》的原文和報(bào)紙截圖，又用另一個(gè)整版刊發(fā)一年后《人民日?qǐng)?bào)》的表揚(yáng)稿《衢州市社員開發(fā)黃土丘陵大種柑橘》，同版配發(fā)集團(tuán)記者寫的《一棵“搖錢樹”種到全縣》，對(duì)謝高華頂著政治風(fēng)險(xiǎn)鼓勵(lì)衢縣農(nóng)民種橘致富的改革行動(dòng)進(jìn)行全面解讀，幫助讀者理解來龍去脈。

謝高華是改革先鋒，但也是一個(gè)有血有肉，甚至有爭議的人，他在工作過程中也會(huì)犯錯(cuò)。因此，我們?cè)趫?bào)道中注意把握分寸，不虛飾、不拔高、不為名人諱，不僅在本報(bào)評(píng)論員文章中指出了他也會(huì)犯錯(cuò)這一點(diǎn)，還在日?qǐng)?bào)特刊二版中，專門刊發(fā)兩個(gè)小節(jié)，以“‘我也犯了不少錯(cuò)誤’”“凡事要實(shí)事求是”為題，講述謝高華對(duì)公社化、大躍進(jìn)期間所做的一些事的痛苦反思，向讀者展示了一個(gè)實(shí)事求是的謝高華，一個(gè)可信可敬可親的謝高華。

三、融合新傳播，端網(wǎng)報(bào)互為入口打造“網(wǎng)紅”謝高華

大故事要有新傳播。在媒體融合的大背景下，如何在典型人物報(bào)道上實(shí)現(xiàn)傳播語態(tài)的創(chuàng)新？編輯部提出了做活做新網(wǎng)媒產(chǎn)品，做深做厚紙媒產(chǎn)品，端網(wǎng)報(bào)互為入口，相互導(dǎo)流，融合報(bào)道的傳播原則：每個(gè)新媒體報(bào)道產(chǎn)品的推出當(dāng)天，紙媒都在要聞版發(fā)布導(dǎo)讀消息+二維碼，為新媒體導(dǎo)流；每個(gè)紙媒深度報(bào)道產(chǎn)品推出的當(dāng)天，新媒體都要發(fā)揮自身特色重新編排在首屏進(jìn)行同步傳播，為紙媒導(dǎo)流。

動(dòng)態(tài)報(bào)道先端后網(wǎng)再報(bào)。2018年從12月13日謝高華啟程赴京受表彰到12月21日回程，集團(tuán)派出特別報(bào)道小組全程跟隨采訪，一周動(dòng)態(tài)發(fā)稿12篇，全部第一時(shí)間在移動(dòng)客戶端“掌上衢州”首發(fā)，獨(dú)家播發(fā)了“謝高華和馬云握手”“謝高華生日雙喜臨門”“謝高華上新聞聯(lián)播”“市場沒有國界，謝高華在京接受衢報(bào)記者專訪”等稿件，衢州新聞網(wǎng)跳轉(zhuǎn)，衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)當(dāng)日重新編排次日見報(bào)。

新媒體報(bào)道短新精活，序幕亮眼。2018年12月13日上午，謝高華啟程赴京消息在掌上衢州和衢州新聞網(wǎng)圖文、視頻報(bào)道推出，僅一個(gè)小時(shí)，謝高華啟程消息和短視頻作品閱讀量就過萬。2018年12月14日至16日，由新媒體小組創(chuàng)作的《看，謝高華的6個(gè)10秒！》抖音短視頻、時(shí)光畫廊《H5 |穿越時(shí)光影音，帶你走近謝高華》、5分鐘短片《為謝高華打call！確認(rèn)過眼神，你是最skr的那個(gè)人》連續(xù)發(fā)布，衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)當(dāng)天頭版均以導(dǎo)讀消息+二維碼的形式為新媒體產(chǎn)品導(dǎo)流，《H5 | 穿越時(shí)光影音，帶你走近謝高華》閱讀量達(dá)到16萬+。

在做好動(dòng)態(tài)報(bào)道的同時(shí)，衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)把握重要節(jié)點(diǎn)，2018年12月18日中央召開慶祝改革開放40周年大會(huì)當(dāng)天，分別推出7個(gè)版和8個(gè)版的“致敬謝高華”大型特刊，日?qǐng)?bào)以封面版評(píng)論員文章《為改革燃燈前行》為統(tǒng)領(lǐng)，用2萬多字紀(jì)實(shí)文字還原了謝高華在衢縣抓糧食生產(chǎn)、抓民生需求、抓農(nóng)工商一體化、催生義烏小商品市場、構(gòu)建衢州水利灌溉網(wǎng)的歷史。晚報(bào)精選7個(gè)鮮為人知的故事，圖文并茂，為讀者提供解渴的新聞。12月20日，衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)又分別推出4個(gè)版、7個(gè)版的《知情人專訪》特刊，選取10個(gè)謝高華當(dāng)年的同事、與他有過交集的企業(yè)家，講述、評(píng)價(jià)他們眼中的謝高華，每期特刊充分運(yùn)用文字（含消息、報(bào)告文學(xué)、通訊、言論等體裁），圖片、漫畫、地圖等多種形式，使版面精致耐看。同時(shí)，每一個(gè)特刊配二維碼，方便讀者掃碼看掌上的多媒體產(chǎn)品，掌上衢州、衢州新聞網(wǎng)也同日一早發(fā)布編輯過的特刊內(nèi)容，雙向互動(dòng)，既各有特點(diǎn)又融為一體。

通過挖掘新材料，尋找新視角，全媒體多平臺(tái)發(fā)力融合報(bào)道，短短一周時(shí)間，“致敬謝高華”報(bào)道共發(fā)獨(dú)家新聞稿近40篇，推出4大特刊27個(gè)版，發(fā)布5個(gè)新媒體產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)總閱讀量達(dá)到110多萬人次。其中，掌上衢州總閱讀量超過80萬人次，兩條10萬+，三條5至7萬+；衢州新聞網(wǎng)閱讀量 28萬人次；抖音閱讀量8萬余次，真正做到獨(dú)家、做出特色、做大了“朋友圈”，贏得了受眾。 （作者單位：衢州日?qǐng)?bào)）