從近期媒體融合精品力作看融媒體產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

□ 文/李志偉

內(nèi)容提要 本文以中國(guó)新聞獎(jiǎng)“媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)”獲獎(jiǎng)作品及近期報(bào)道中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀作品為例，分析探討當(dāng)前融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的趨勢(shì)特征，透視融媒體產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。貫徹落實(shí)總書記重要講話精神，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做好融媒體產(chǎn)品是關(guān)鍵。

一、以創(chuàng)意為靈魂，以技術(shù)為支撐

當(dāng)前，融媒體產(chǎn)品形式豐富，注重內(nèi)容和技術(shù)的綜合運(yùn)用，圍繞具體的報(bào)道主題，融媒體產(chǎn)品創(chuàng)意聚焦先進(jìn)的媒介技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容的支撐。視頻、直播、互動(dòng)頁(yè)面成為融媒體產(chǎn)品的基本表現(xiàn)形式，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)和人工智能（AI）被越來(lái)越多地運(yùn)用于媒介內(nèi)容，不斷升級(jí)用戶的使用體驗(yàn)和內(nèi)在感受。

慶祝改革開放40周年宣傳報(bào)道的關(guān)鍵詞是“變化”和“成就”，各家融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)都圍繞關(guān)鍵詞展開，針對(duì)社會(huì)大眾的懷舊情緒，將復(fù)古元素注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用技術(shù)手段演繹改革開放40年人們經(jīng)歷的生活變化，引起廣大民眾的同感與懷念。比如，浙報(bào)集團(tuán)新媒體推出H5《快來(lái)和我一起搭乘改革號(hào)時(shí)光列車》，根據(jù)用戶填寫的年齡用漫畫展示其成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)歷的生活變化和大事件；中國(guó)網(wǎng)開發(fā)H5互動(dòng)小游戲《我的暑假圖鑒》，讓網(wǎng)友根據(jù)回憶動(dòng)手操作拼出自己記憶中的暑假場(chǎng)景，并生成圖片供在社交媒體上分享，界面的場(chǎng)景和設(shè)計(jì)都極具年代感；澎湃新聞也推出了類似的互動(dòng)游戲《用這百件老物重組40年的時(shí)光記憶》，這種分享回憶的切入點(diǎn)擊中了網(wǎng)民的情緒，將大家?guī)胪旰颓啻旱幕貞?，又具備娛?lè)性，在網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)熱議，該類產(chǎn)品的參與度和轉(zhuǎn)發(fā)量都很 高。

這兩年，一些新興技術(shù)，如人臉識(shí)別、3D空間設(shè)計(jì)、VR、AR等，廣泛應(yīng)用于融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心和廣州地鐵、怡寶礦泉水分別合作策劃了融媒體產(chǎn)品，用戶打開人民日?qǐng)?bào)客戶端，掃描線下的AR標(biāo)識(shí)即可在手機(jī)上欣賞3D立體動(dòng)畫，既新奇又簡(jiǎn)單易得。融媒體產(chǎn)品用戶宣傳報(bào)道不僅是信息的傳遞，更重要的是通過(guò)給予用戶真實(shí)的體驗(yàn)來(lái)傳遞觀點(diǎn)。AR標(biāo)識(shí)廣泛出現(xiàn)在地鐵、礦泉水瓶身上，伴隨用戶的日常生活，讓媒介內(nèi)容和生活融為一體，用戶得以真切地感受到40年來(lái)科技發(fā)展給生活帶來(lái)的變化。

二、以融合為基礎(chǔ)，以互動(dòng)為手段

媒體融合發(fā)展至今，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)不僅是從文字到圖片視頻再到互動(dòng)頁(yè)面上的技術(shù)融合，更是不同平臺(tái)、不同產(chǎn)品形式之間的相互融合，其根本目的是不斷為內(nèi)容尋找到更恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和傳播手段。多樣融合的概念意味著不僅“中央廚房”能用同樣的原料做成不同的菜式，而是即便已經(jīng)端上桌的菜，經(jīng)過(guò)一番包裝還能放到另一張桌子上又成為一盤新菜。在融合概念豐富的同時(shí)，新媒體互動(dòng)性的含義也在不斷升級(jí)，在強(qiáng)大技術(shù)更新的支持下，融媒體產(chǎn)品升級(jí)迭代至今，其互動(dòng)性不僅是內(nèi)容與用戶之間的互動(dòng)，更演繹出了線下活動(dòng)和線上內(nèi)容的互動(dòng)。

多樣融合是對(duì)內(nèi)容資源更深層次的挖掘利用，對(duì)于資源有限的省級(jí)媒體和廣大的縣級(jí)融媒體意義非凡。比如，四川日?qǐng)?bào)集團(tuán)下屬的各平臺(tái)融媒體產(chǎn)品在多樣融合方面已經(jīng)先行，“川報(bào)觀察”APP的H5產(chǎn)品《40年成都速度》集可視化數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)圖像、互動(dòng)操作為一體，從商業(yè)、交通、產(chǎn)業(yè)、對(duì)外開放、文化和科技等可觀可感的維度，勾勒成都40年的發(fā)展軌跡。四川在線將該H5頁(yè)面重新做成公號(hào)文章《改革開放40年，讓大數(shù)據(jù)告訴你成都發(fā)展有多快！》將原H5的每一幀做成GIF動(dòng)圖，配以文字進(jìn)行更詳細(xì)的解釋報(bào)道，讓習(xí)慣文字閱讀或是偏大齡的受眾有更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)；而其中介紹成都自1986年-2018年間交通線路建設(shè)變化的動(dòng)畫演示被配上抖音的網(wǎng)紅背景音樂(lè)，充滿動(dòng)感，又迎合了年輕用戶的喜好。這種“一雞多吃”式的內(nèi)容再編輯既靈活調(diào)用了新聞素材，也適應(yīng)了不同閱讀習(xí)慣受眾的需求。

互動(dòng)升級(jí)最突出的表現(xiàn)是配合“偉大的變革——慶祝改革開放40周年”大型展覽而制作的融媒體產(chǎn)品，人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央媒體均有作品，其中新華社推出VR系列報(bào)道，用三分鐘內(nèi)的短視頻帶用戶觀看部分展覽。人民日?qǐng)?bào)配合線下的“時(shí)光博物館”展覽，制作了《40年，40首歌》《40年，40部影視劇》《40年，40部動(dòng)畫》系列視頻，這些視頻在線下展覽中配合特定場(chǎng)景出現(xiàn)，又獨(dú)立成篇，被重新編輯策劃投放微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)。既豐富了線下的展出，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓內(nèi)容產(chǎn)品有更廣泛的影響力，讓用戶在虛擬空間觀看部分展出，更帶動(dòng)了線下觀展的熱情，擴(kuò)大了展覽的影響力。多種形式的宣傳活動(dòng)同頻共振，讓資源素材發(fā)揮最大的傳播效果，這是真正實(shí)現(xiàn)了融合的媒介呈現(xiàn)。

三、以互補(bǔ)促合作，以共利謀共贏

融媒體產(chǎn)品開發(fā)的熱潮也探索和促成主流媒體同互聯(lián)網(wǎng)公司間的合作共贏。在以往的媒介內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司各有所長(zhǎng)，各自為戰(zhàn)，媒體擅長(zhǎng)思想引領(lǐng)和內(nèi)容策劃，互聯(lián)網(wǎng)公司精于技術(shù)、深諳用戶行為。在改革開放40周年紀(jì)念的重大宣傳報(bào)道主題上，雙方較以往更加深入、廣泛的合作，讓主題宣傳融媒體產(chǎn)品佳作頻出。

騰訊天天P圖和央視圍繞中國(guó)改革開放40周年這一主題，收集了大量的圖片素材，制作了五種不同年代風(fēng)格的全家福，產(chǎn)品采用了人臉識(shí)別、五官定位、人臉融合及膚色修正技術(shù)，用戶上傳家庭成員的單人照即可自動(dòng)生成不同年代的家庭合影，效果逼真、堪比“穿越”，可以讓全家老少一起互動(dòng)，感受時(shí)代的變遷，激起對(duì)過(guò)往的回憶。新華社全媒體報(bào)道平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出的《掃描人臉生成你的時(shí)代金曲》集合了當(dāng)前新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的主要“爆款”元素：一是具備娛樂(lè)性，該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中有多個(gè)環(huán)節(jié)都突出了互動(dòng)娛樂(lè)性，例如虛擬了人工智能技術(shù)對(duì)用戶上傳的照片進(jìn)行“技術(shù)分析”，用流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯夸贊用戶相貌，再根據(jù)相貌風(fēng)格推薦符合用戶氣質(zhì)的歌曲，而歌曲其實(shí)與本人風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)，以強(qiáng)烈反差博用戶一笑。二是具備社交性，對(duì)用戶相貌的人工智能評(píng)價(jià)和推薦的歌曲滿足用戶分享和尋求娛樂(lè)的心理，構(gòu)思獨(dú)特、新鮮有趣，引發(fā)用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了內(nèi)容的傳播面。

主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司的加深合作也是媒介融合發(fā)展的新方向，可以集納雙方所長(zhǎng)，提高效率，制作高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品策劃周期短，經(jīng)費(fèi)有限，除調(diào)動(dòng)自身資源外，加強(qiáng)與外界合作不失為一個(gè)未來(lái)發(fā)展的突破口。主流媒體由此實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，更有效地發(fā)揮信息服務(wù)和輿論引導(dǎo)作用；互聯(lián)網(wǎng)公司亦能借此參與重要的宣傳報(bào)道主題，履行社會(huì)責(zé)任，獲得更好的社會(huì)聲譽(yù)。

四、以基層為活水，以特色贏未來(lái)

隨著中央全面深化改革委員會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)將全面啟動(dòng)，縣域基層的新媒體也將以更加全面、深入地參與到國(guó)家和地方重大主題宣傳報(bào)道中?？h域融媒體具有貼近基層、貼近群眾、貼近一線的優(yōu)勢(shì)，在紀(jì)念改革開放40周年主題報(bào)道中，基層融媒體牢牢把握引導(dǎo)與服務(wù)雙職責(zé)，積極探索技術(shù)與創(chuàng)意雙結(jié)合，從融媒體產(chǎn)品技術(shù)學(xué)習(xí)應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)兩方面發(fā)力，推出了一批反映基層特色、反映群眾美好生活的融媒體作品。

比如，浙江湖州廣電的公眾號(hào)“愛湖州”推出多媒體文章《這些歌“4”乎我們都“0”聽過(guò)！改革開放40年，用音樂(lè)記錄時(shí)代變遷！》，立足聲音內(nèi)容編輯的長(zhǎng)項(xiàng)，用40多首最具代表性的流行歌曲串聯(lián)起改革開放40年每年發(fā)生的重要事件，喚起用戶記憶，見證時(shí)代變遷。地處西部民族地區(qū)的四川省甘孜州的新媒體也有亮眼表現(xiàn)，甘孜州電視臺(tái)新媒體推出系列漫畫H5《改革開放40年看甘孜巨變》，共分4輯，全面展示了甘孜州各方面的巨變。其技術(shù)含量雖無(wú)法與中央主流新媒體相比，但與許多省級(jí)媒體及市場(chǎng)化自媒體的融媒體產(chǎn)品同場(chǎng)競(jìng)技卻毫不輸陣，其設(shè)計(jì)美感、信息表達(dá)、內(nèi)容組織均有較高水準(zhǔn)，很好地將新媒體技術(shù)融入內(nèi)容傳播，為基層融媒體發(fā)展實(shí)踐作了生動(dòng)的范例。

五、用創(chuàng)意和技術(shù)構(gòu)筑融媒體的未來(lái)

融媒體產(chǎn)品是社會(huì)化媒體時(shí)代媒介內(nèi)容隨技術(shù)演進(jìn)而融合的新形態(tài)，是傳統(tǒng)媒介內(nèi)容要素的重組和質(zhì)變。融媒體產(chǎn)品的探索之路剛剛開始，其創(chuàng)作模式、設(shè)計(jì)思路、技術(shù)運(yùn)用還有巨大的發(fā)展空間可供期待。當(dāng)然，起步之時(shí)存在的問(wèn)題也不可忽視，中國(guó)傳媒大學(xué)教授曾祥敏在評(píng)析獲得第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)“媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)”時(shí)認(rèn)為此次參選作品存在著新聞性、現(xiàn)場(chǎng)性、融合性、創(chuàng)新性方面的不足。[1]這些不足在參選中國(guó)新聞獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品中有集中的體現(xiàn)，其他的融媒體產(chǎn)品的問(wèn)題就更加嚴(yán)重。對(duì)于這些不足，融媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)至少做到兩點(diǎn)：一是回歸新聞生產(chǎn)的本質(zhì)，二是建構(gòu)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī) 制。

學(xué)界和業(yè)界均對(duì)新聞生產(chǎn)的本質(zhì)有豐富的論述，對(duì)熱點(diǎn)的挖掘、事實(shí)的探求和故事的呈現(xiàn)是大家所認(rèn)同的新聞生產(chǎn)的核心。無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，把握新聞生產(chǎn)的核心決定著內(nèi)容的品質(zhì)，因此融媒體產(chǎn)品在新聞性和現(xiàn)場(chǎng)性方面的不足應(yīng)靠回歸新聞生產(chǎn)的本質(zhì)來(lái)解決。透徹解讀思想政策，深入了解社會(huì)意識(shí)，用融媒體產(chǎn)品報(bào)道熱點(diǎn)；勤奮打磨“四力”，吃透技術(shù)內(nèi)涵，配合還原現(xiàn)場(chǎng)。無(wú)論是融媒體產(chǎn)品還是將來(lái)或許出現(xiàn)的更新的內(nèi)容形態(tài)，扎實(shí)的新聞業(yè)務(wù)基本功都是做好內(nèi)容傳播不可荒廢的基 礎(chǔ)。

回歸新聞生產(chǎn)的本質(zhì)是對(duì)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的堅(jiān)守，構(gòu)建融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制則是對(duì)新秩序的開拓。融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)首先需要考慮的是，技術(shù)為內(nèi)容呈現(xiàn)服務(wù)，而不是用內(nèi)容去填充技術(shù)展示的需要，因此不必一味追求最時(shí)新的新媒體技術(shù)，而應(yīng)該是最適合新聞內(nèi)容表達(dá)的技術(shù)。同時(shí)，也需要注意的是，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)都比較重視內(nèi)容生產(chǎn)本身，而忽視用戶需求側(cè)管理，在面對(duì)用戶都已經(jīng)上網(wǎng)的情況下，媒介技術(shù)與創(chuàng)意策劃應(yīng)分析把握用戶心理和行為，從用戶需求入手實(shí)現(xiàn)謀劃融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃與技術(shù)表達(dá)，在贏得用戶中引導(dǎo)用戶，而不是故步自封、自?shī)首詷?lè)。 （作者是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士，民族畫報(bào)社總編輯）

【注釋】

[1]?曾祥敏.導(dǎo)向正確?融合創(chuàng)新?專業(yè)引領(lǐng)?規(guī)則探索——第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)評(píng)析[j].新聞戰(zhàn)線，2018（21）.